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摘 要：中国境内的奢侈品牌自2014年来先后经历一系列的关店潮和降价潮，而大陆奢侈品销售不景气的原因主要是奢侈品消费外流。奢侈品境内外巨大差价使得海外代购成为其中一种重要的消费模式。由于中国消费者的消费观念的特性，中国的奢侈品消费呈现出年轻化的特征，并且城市新中产阶级成为购买奢侈品的主力军，同时也是奢侈品代购消费的主力军。代购消费是一种具有较高风险的消费模式，本文将从行为经济学中的行为风险决策理论角度探讨是怎样的风险决策过程使得消费者选择代购购物模式。最后得出结论应该降低税费和提供良好的购物体验引导消费者在境内进行体验式的奢侈品消费来替代代购消费模式。
关键词：消费者行为理论 风险决策 奢侈品消费 海外代购
一、引言
随着改革开放以来中国经济社会的发展，中国的奢侈品消费也更加加普遍和频繁，如今中国已成为世界上第一大奢侈品消費国，2016年的奢侈品消费达到了大约1204亿美元。但是奢侈品行业在中国的发展也不是一帆风顺。受跨境电商、代购等冲击，在2014年，中国本土奢侈品市场经历了近年来的首次负增长，不少品牌从2014年开始放缓了中国开店速度、甚至停止开店。其中雨果博斯（Hugo Boss）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分别关闭了七家和六家门店，杰尼亚（Zegna）关闭了六家，巴宝莉关闭四家。2015年3月中旬，香奈儿宣布，4月8日起大幅降低在中国内地的售价，这是香奈儿在中国的首次降价，最高降幅达20%。香奈儿在中国市场降价似乎引发了多米诺骨牌效应。先是百达翡丽（patek Philippe）、迪奥（Dior）、普拉达 （Prada）、泰格豪雅（TAG heuer）等众多奢侈品牌加入降价大军；接着，就连历峰旗下最大的珠宝、腕表品牌卡地亚也在香港特区宣布，该品牌手表全线降价5% ，内地门店随后也同步实施降价。随着降价队伍的壮大，中国大陆迎来奢侈品降价潮。
大陆奢侈品降价潮的主要诱因是中国本土的奢侈品消费在逐渐朝向境外流失。贝恩咨询公司报告称，2014年有55%的中国消费者选择在境外购买奢侈品，有15%的消费者选择通过亲朋、淘宝卖家或专业机构网站进行海外代购，然而真正在国内专卖店购买奢侈品的消费者只有不到30%。消费者购买渠道和地点发生显著变化，代购规模达到 550 到 750 亿元，70%的消费者表示通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来代购支出会增加。如今似乎谈论到中国的奢侈品消费就不能离开这样一个名词——海外代购。海外代购是近年来兴起的一种电商跨境销售模式，销售者将在国外购买到的奢侈品通过网络销售给境内的消费者，因为价格相对国内来说格外低廉而引得大批人的追捧，也在奢侈品市场销售渠道中占据了不容忽视的份额。但是代购本身是一种高风险的购物方式，消费者无法直观的感受到商品的特性，很多不良商家为了高额利润以次充好，用假冒产品代替奢侈品牌产品销售给消费者，因而消费者购买到的奢侈品的真伪难以辨别。有可能买到的是假货， 那么消费者付出了相当的金钱但是得到的效用却是 0。这更像是一场赌博。是怎样的利益权衡和风险决策使得消费者愿意选择海外代购这样的高风险的消费模式？
资料来源：2014 年贝恩咨询中国奢侈品市场研究。
关于奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学经济学教授提勃.斯托夫斯基（Tibor Scitovsky） 第一次在《富足心理学》（The Joyless Economy）一书中，阐述了一种新的以心理学为依据的消费者思维方式，并且从经济学的角度分析了民众的奢侈品消费心理。本文将基于消费者行为理论论述奢侈品消费在中国的基本情况、探讨具体哪个类别的消费者选择海外代购；从定价、税收等方面阐释奢侈品价格在海外和境内的高额价差是如何形成的；将着重采用行为经济学中的行为风险决策理论探讨是怎样的风险决策过程使得消费者选择具有不确定性的和较高风险的购物模式；最后得出结论应该采取什么样的方式引导消费者在境内进行体验式的真实奢侈的消费来替代代购消费模式。研究具有一定的理论和现实意义。一方面是用经济学理论探讨消费者的购物渠道选择，这个过程也可以进一步引发研究者对现有的行为经济学的思考； 另一方面是现在 70%的奢侈品消费都在境外进行，给国家的税收造成了不小的损失，通过对消费者行为选择的研究可以得出适当的政策和方法来阻止一定的奢侈品消费外流，减少国家的税收损失。
二、从消费者行为看中国的奢侈品消费
1.奢侈品的定义和类别：从经济学角度，所有的消费品分为三类：劣质品、必需品和奢侈品。需求的价格弹性（E）>1 的称为奢侈品，即当收入增加时，奢侈品花费占家庭花费预算的比例会有所提高；必需品的需求的价格弹性（E）在 0～1 之间， 即当收入增加时，必需品的花费占家庭预算的比例会有所降低。奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也同时在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”， 其恩格尔曲线呈现出下凹形。 奢侈品不同于普通消费品，奢侈品是一种超出人们一般生存与发展需要范围的商品，具有稀缺性、高品质性和象征性等特征。Dubois &Duquesne（1993）认为优秀的品质，精致的包装，高雅的购物环境、经典的品牌形象和高昂的价格等因素共同构成了奢侈品。如果没有高昂的价格作支撑，奢侈品也就失去了其高贵和和独特的意义。本文研究的是世界级大品牌的初级奢侈品， 根据贝恩咨询（2014）的资料显示，中国大陆的初级奢侈品消费细分为化妆品香水、腕表、鞋履、箱包、服饰、珠宝、配饰等。
2.驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析。从心理学角度，自我知觉理论将消费者分为两类：公众性自我知觉者和自我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和自我影响，前者影响消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐与追求精致。根据国外学者 Melik Husic &Muris Cicic 的研究，不同的奢侈品消费群体对奢侈品有着自己不同的偏好，“上流社会”的群体希望通过奢侈品彰显自己独特而又高雅的生活品味；“新贵群体”的消费者则更多地表现出模仿和从众，希望通过奢侈品的消费，展现自己的财富和地位，并渴望的得到其他消费者的认同。按照凡勃伦效应的观点，奢侈品的价格越高，消费者对该商品的偏好也就越强，也就更愿意付出更大的代价。对凡勃伦商品的消费，满足了消费者的的虚荣心，提了顾客的公众性感知价值（Garfein，1989）。受东方传统文化的影响，对中国消费者来说更重要的是凡勃伦式的虚荣满足消费，中国消费者的奢侈品消费者消费动机更倾向于社会取向的消费动机： 即炫耀 、从众、领先、社交、身份象征等。 这也造成了中国奢侈品消费群体的特殊性。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品消费不同之处在于，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。目前中国奢侈品的主流消费者年龄多在 25 岁至 45 岁之间，比欧洲奢侈品主流消费者年轻 15 岁，比美国奢侈品主流消费者年轻25岁。并且根据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。麦肯锡《崛》报告显示，中国约1，300 万上层中产阶级家庭（年收入10-20万元）是中国奢侈品增长的巨大来源，他们占有约 12% 的市场份额，并且该阶层的人数还在迅速增加。相对于富豪阶层来说，中产阶级对奢侈品的购买能力并不是无限的，受价格因素影响较大，因此也是寻找奢侈品代购的主要消费人群。
三、国内外奢侈品巨大的价差及海外代购的模式
1.奢侈品巨大价差的形成原因。两个因素影响我国的奢侈品高位定价：一是进口的各种税费，二是奢侈品公司的定价策略。 我国奢侈品零售价格=到岸价格+进口费用（运费、上岸费用、检验检疫费用、清关费用等）+各类税费 （约为 50%）+广告促销费（15%～20%）+预期利润+ 特许权使用费，各类税费=关税+增值税+消费税+城市维护建设税+企业所得税。
以上是我国对奢侈品征收的相关关税、消费税和增值税税率表。由此可见，目前，我国的奢侈品价格高昂受到税收的较大影响。 除此以外，我国富豪阶级对奢侈品有着强烈的需求，加之近些年来我国居民的收入水平有所提高，人們对奢侈品的需求不断增加，奢侈品消费群体也越来越庞大。出于这些原因，国外奢侈品公司针对中国的定价也位居全球第一，综合来算，中国对于奢侈品征收的税率并不是世界上最高的，但却是奢侈品全球定价最高的国家。中国内地奢侈品价格比香港特区市场平均高出45%，比美国平均高 51%，比法国平均高72%。
2.海外代购的模式。目前，境外商品进入我国有三种方式：第一是通过品牌经销商销售；第二是通过贸易公司代理；第三是海外代购。随着信息技术的发展，商品信息的获得越来越容易，国内外奢侈品的巨大价差被充分暴露在消费者面前， 随着跨境电子商务的发展，海外代购逐渐受人追捧。现在出现了各种海外代购的平台类电子商务网站，开发了手机 APP，也出现了大量以海外代购为生的“买手”。 海外代购有 B2C 和 C2C 两种模式。B2C 海外代购是以专业的大型代购网站为典型代表，这种代购网站有专业的境外采购合作方，具备完善的客户服务中心和固定的物流公司，在境外统一采购，并直接发货到客户手中。C2C 海外代购通常是建立在平台类电子商务网站的基础之上，现在也发展出了微信代购等，代购人在境外实体店浏览商品，并在网站或者社交平台上发布商品信息和价格，供国内消费者选择。决定购买之后，代购者在国外实体店购买，再通过跨国快递进行邮寄到送回国内客户的手中。
四、风险决策选择代购的过程
海外代购是一个风险性较高的消费模式。
1.现在的代购市场鱼目混珠、以次充好的现象十分普遍。董曙光（2014）认为，海外代购的质量无法被保证。在浙江、广东等地充斥大批专门做“高仿 A 货”的地下工厂。他们将厂内的货源发往国外， 邮寄回来再卖利润可翻倍。大型 B2C 贸易公司也会出现专门收购中国厂家生产的高仿奢侈品，通关之后再将假货洗白的情况。此外，商家所宣称可以“专柜验货”的服务，根本不被奢侈品各大专卖店所承认， 爱马仕、路易威登、古驰等品牌专卖店销售人员均表示，所有专卖店不提供验货服务，尤其是未经授权的网络代购商品。因此消费者无法查验货品的真伪；
2.代购在某种意义上是以个人使用名义邮寄货品回国的购买方式，如果海关查出货品用于销售用途， 还要消费者补交各种税费；
3.奢侈品并没有实现全球联保等服务，无法保障消费者在国内可以获得售后服务等等。从经济学的角度分析，当人们决策的变量是随机变量的时候，人们面临的决策问题就具有风险性。社会中大多数的个体都是具有风险厌恶性的，并且个体的风险厌恶具有异质性，家庭总收入和是否具有经济行为决策实验经验会对个体的风险厌恶产生显著的影响。我们首先做出两个假设： 假设一：价格是影响消费者购买奢侈品的唯一因素，消费者的行为不受服务态度差异、购物环境差异的影响；假设二：对于富豪层次的人来说， 因为边际效用递减使得差价显得没有吸引力，所以奢侈品价格的波动不会对其消费行为产生影响，从而不会参与代购这种形式的购买方式。所以，本文主要研究消费能力处于中间层次的消费者，考察奢侈品价格变动对其购买行为的影响。
设X是代购价格，u为价差。根据代购市场的现状，假设消费者知道花 X 单位的钱有的概率买到假货，有（）的概率买到真货。购买到假货消费者获得的效用U为0，购买到真货消费者获得的效用U为 X+u。EX为期望值。只有当期望值大于等于奢侈品的代购价格时，消费者才会选择代购。
由以上公式可知，当差价与代购价格比例大于时，消费者才选择代购。当X过大的时候，u 一般达不到X的倍，除非，即买到真货的概率非常小。假设一个人的当前财富为 W，U（W）反映一个人对不同的财富水平的感受如何的冯·诺伊曼--摩根斯坦指数。U（W）是关于 W 的凹函数，反映了边际效用递减的假定，即多得到一单位的金钱所带来的喜悦增加越来越少。假设代购商品的价格为 X，X 较大，u 相对于X来说很小。那么当买到的是假货的时候，这个人的财富指数为（W-X），当买到是正品的时候，这个人的财富指数是（W+u）。 又因为假定概率消费者买到假货，的概率买到正品，择消费者选择代购的总和财富指数是
由以上两个模型我们可以得出一般性的结论：（1）当价差较小时，消费者不愿意选择海外代购。因为差价价不以弥补他所将要面临的风险。这也是各大奢侈品牌选择在中国降价的一个重要原因，在中国降价的同时在欧洲美国等地提高价格，减小价差，防止大陆消费继续外流；（2）当奢侈品价格过高时，即使价差很大，消费者也不愿意选择代购作为自己购买奢侈品的方式，因为有很大概率自己买到的不是正品，这样花费高额金额去参与冒险是不值得的，就如圣彼得堡悖论所描述的一样，人们不愿意花很大的金额去参与看似期望值很大的赌博。 五、促进奢侈品消费回流的策略
针对以上的消费者消费行为研究，给出以下两个方案促进内地奢侈品消费回流。
一是针对低价值奢侈品降低关税和其他消费税等税率，促使奢侈品牌降低价格，缩小国内外价差。奢侈品是高弹性的消费品，弹性大于 1，即使政府对单件奢侈品征收的税收减少也不会使得税收总收入减少。 运用无差异曲线和预算线，可以分析国内奢侈品价格降低所造成的消费者行为的改变。下图横轴表示消费者在境内消费奢侈品，纵轴表示消费者在境外消费奢侈品。起初，无差异曲线 U1 与预算线 AC 相交于均衡点 E1 随着奢侈品价格的降低，消费者在境内购买奢侈品的数量增加，预算线移动到 AB，AB 与无差异曲线 U2 相交于新的均衡点 E2，均衡点由E1移动到E2，消费者在国内购买奢侈品的数量增加。
二是针对高价值奢侈品，在境内销售的奢侈品牌应该提供良好服务，注重奢侈品的购物体验。奢侈品营销一个重要的方面是体验式营销，奢侈品吸引消费者的地方不仅仅是购买到的产品，还包括是奢华优雅的购物体验，每一个品牌的专卖店都拥有品牌的独特品味，这种心理满足式的购物过程也是奢侈品牌与普通品牌的区别。根据贝恩咨询的建议，奢侈品品牌应该加强会员制项目，对销售团队进行有效的培训以提升针对现有和新会员级别客户的服务标准，对于专柜、门店装修等一系列内容进行创新，以保持品牌专属性质，同时放慢门店扩张步伐，将重点转移至如何精准的选择合适的商圈和店址 。
六、结语
中产阶级是奢侈品代购的主要消費群体，他们受价格的影响较大。价值较小的奢侈品，如果国内外差价过高，他们愿意选择代购；价值较大的奢侈品，即使差价也较高，他们也不愿意选择冒这个风险。为了使我国奢侈品消费回流，主要的解决方法有两个，一是针低价值奢侈品对降低各种税费，进而促进奢侈品价格降低，缩小国内外价差；二是针对高价值奢侈品奢侈品牌注重提供良好的服务，为消费者带来良好的购物体验。
参考文献：
[1]贝恩咨询，2014 年中国奢侈品市场研究[J]聚焦中国，2015（01）.
[2]邵玫，欲引国人回国“烧钱”奢侈品牌在华掀降价潮[J]economy，2015（06）?.
[3]徐亦婷， 浅析中国奢侈品市场消费现状[J]经营者，2015（10）.
[4]王慧，基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨 [J]企业经济，2009（05）?.
[5]陈海豹，奢侈品网络购买行为影响因素研究[D]浙江财经大学，2013（12）?.
[6]赵金蕊 ，赵李芳，中国奢侈品消费群体及其消费动机研究 [J]Journal of Yunnan Finance & Economics University ，Vol. 27， No. 5?.
[7]刘冰洁，许光建 ，降低关税对控制奢侈品消费外流的效应分析[J]高等财经教育研究，2013（09）.
[8]姜丽媛，浅析海外代购的发展对我国奢侈品零售的影响[J]现代营销，2014（11）.
[9]董曙光 海外代购乱象 [J]新产经，2014（11）.
[10]周业安，左聪颖，陈叶烽，连洪泉，叶 航，具有社会偏好个体的风险厌恶的实验研究[J]中国公共管理论坛，2012（06）.
作者简介：黄卓（1996.10—）女。籍贯：四川绵阳。学历：本科，就读中国人民大学。研究方向：经济学。
关键词：消费者行为理论 风险决策 奢侈品消费 海外代购
一、引言
随着改革开放以来中国经济社会的发展，中国的奢侈品消费也更加加普遍和频繁，如今中国已成为世界上第一大奢侈品消費国，2016年的奢侈品消费达到了大约1204亿美元。但是奢侈品行业在中国的发展也不是一帆风顺。受跨境电商、代购等冲击，在2014年，中国本土奢侈品市场经历了近年来的首次负增长，不少品牌从2014年开始放缓了中国开店速度、甚至停止开店。其中雨果博斯（Hugo Boss）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分别关闭了七家和六家门店，杰尼亚（Zegna）关闭了六家，巴宝莉关闭四家。2015年3月中旬，香奈儿宣布，4月8日起大幅降低在中国内地的售价，这是香奈儿在中国的首次降价，最高降幅达20%。香奈儿在中国市场降价似乎引发了多米诺骨牌效应。先是百达翡丽（patek Philippe）、迪奥（Dior）、普拉达 （Prada）、泰格豪雅（TAG heuer）等众多奢侈品牌加入降价大军；接着，就连历峰旗下最大的珠宝、腕表品牌卡地亚也在香港特区宣布，该品牌手表全线降价5% ，内地门店随后也同步实施降价。随着降价队伍的壮大，中国大陆迎来奢侈品降价潮。
大陆奢侈品降价潮的主要诱因是中国本土的奢侈品消费在逐渐朝向境外流失。贝恩咨询公司报告称，2014年有55%的中国消费者选择在境外购买奢侈品，有15%的消费者选择通过亲朋、淘宝卖家或专业机构网站进行海外代购，然而真正在国内专卖店购买奢侈品的消费者只有不到30%。消费者购买渠道和地点发生显著变化，代购规模达到 550 到 750 亿元，70%的消费者表示通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来代购支出会增加。如今似乎谈论到中国的奢侈品消费就不能离开这样一个名词——海外代购。海外代购是近年来兴起的一种电商跨境销售模式，销售者将在国外购买到的奢侈品通过网络销售给境内的消费者，因为价格相对国内来说格外低廉而引得大批人的追捧，也在奢侈品市场销售渠道中占据了不容忽视的份额。但是代购本身是一种高风险的购物方式，消费者无法直观的感受到商品的特性，很多不良商家为了高额利润以次充好，用假冒产品代替奢侈品牌产品销售给消费者，因而消费者购买到的奢侈品的真伪难以辨别。有可能买到的是假货， 那么消费者付出了相当的金钱但是得到的效用却是 0。这更像是一场赌博。是怎样的利益权衡和风险决策使得消费者愿意选择海外代购这样的高风险的消费模式？
资料来源：2014 年贝恩咨询中国奢侈品市场研究。
关于奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学经济学教授提勃.斯托夫斯基（Tibor Scitovsky） 第一次在《富足心理学》（The Joyless Economy）一书中，阐述了一种新的以心理学为依据的消费者思维方式，并且从经济学的角度分析了民众的奢侈品消费心理。本文将基于消费者行为理论论述奢侈品消费在中国的基本情况、探讨具体哪个类别的消费者选择海外代购；从定价、税收等方面阐释奢侈品价格在海外和境内的高额价差是如何形成的；将着重采用行为经济学中的行为风险决策理论探讨是怎样的风险决策过程使得消费者选择具有不确定性的和较高风险的购物模式；最后得出结论应该采取什么样的方式引导消费者在境内进行体验式的真实奢侈的消费来替代代购消费模式。研究具有一定的理论和现实意义。一方面是用经济学理论探讨消费者的购物渠道选择，这个过程也可以进一步引发研究者对现有的行为经济学的思考； 另一方面是现在 70%的奢侈品消费都在境外进行，给国家的税收造成了不小的损失，通过对消费者行为选择的研究可以得出适当的政策和方法来阻止一定的奢侈品消费外流，减少国家的税收损失。
二、从消费者行为看中国的奢侈品消费
1.奢侈品的定义和类别：从经济学角度，所有的消费品分为三类：劣质品、必需品和奢侈品。需求的价格弹性（E）>1 的称为奢侈品，即当收入增加时，奢侈品花费占家庭花费预算的比例会有所提高；必需品的需求的价格弹性（E）在 0～1 之间， 即当收入增加时，必需品的花费占家庭预算的比例会有所降低。奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也同时在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”， 其恩格尔曲线呈现出下凹形。 奢侈品不同于普通消费品，奢侈品是一种超出人们一般生存与发展需要范围的商品，具有稀缺性、高品质性和象征性等特征。Dubois &Duquesne（1993）认为优秀的品质，精致的包装，高雅的购物环境、经典的品牌形象和高昂的价格等因素共同构成了奢侈品。如果没有高昂的价格作支撑，奢侈品也就失去了其高贵和和独特的意义。本文研究的是世界级大品牌的初级奢侈品， 根据贝恩咨询（2014）的资料显示，中国大陆的初级奢侈品消费细分为化妆品香水、腕表、鞋履、箱包、服饰、珠宝、配饰等。
2.驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析。从心理学角度，自我知觉理论将消费者分为两类：公众性自我知觉者和自我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和自我影响，前者影响消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐与追求精致。根据国外学者 Melik Husic &Muris Cicic 的研究，不同的奢侈品消费群体对奢侈品有着自己不同的偏好，“上流社会”的群体希望通过奢侈品彰显自己独特而又高雅的生活品味；“新贵群体”的消费者则更多地表现出模仿和从众，希望通过奢侈品的消费，展现自己的财富和地位，并渴望的得到其他消费者的认同。按照凡勃伦效应的观点，奢侈品的价格越高，消费者对该商品的偏好也就越强，也就更愿意付出更大的代价。对凡勃伦商品的消费，满足了消费者的的虚荣心，提了顾客的公众性感知价值（Garfein，1989）。受东方传统文化的影响，对中国消费者来说更重要的是凡勃伦式的虚荣满足消费，中国消费者的奢侈品消费者消费动机更倾向于社会取向的消费动机： 即炫耀 、从众、领先、社交、身份象征等。 这也造成了中国奢侈品消费群体的特殊性。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品消费不同之处在于，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。目前中国奢侈品的主流消费者年龄多在 25 岁至 45 岁之间，比欧洲奢侈品主流消费者年轻 15 岁，比美国奢侈品主流消费者年轻25岁。并且根据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。麦肯锡《崛》报告显示，中国约1，300 万上层中产阶级家庭（年收入10-20万元）是中国奢侈品增长的巨大来源，他们占有约 12% 的市场份额，并且该阶层的人数还在迅速增加。相对于富豪阶层来说，中产阶级对奢侈品的购买能力并不是无限的，受价格因素影响较大，因此也是寻找奢侈品代购的主要消费人群。
三、国内外奢侈品巨大的价差及海外代购的模式
1.奢侈品巨大价差的形成原因。两个因素影响我国的奢侈品高位定价：一是进口的各种税费，二是奢侈品公司的定价策略。 我国奢侈品零售价格=到岸价格+进口费用（运费、上岸费用、检验检疫费用、清关费用等）+各类税费 （约为 50%）+广告促销费（15%～20%）+预期利润+ 特许权使用费，各类税费=关税+增值税+消费税+城市维护建设税+企业所得税。
以上是我国对奢侈品征收的相关关税、消费税和增值税税率表。由此可见，目前，我国的奢侈品价格高昂受到税收的较大影响。 除此以外，我国富豪阶级对奢侈品有着强烈的需求，加之近些年来我国居民的收入水平有所提高，人們对奢侈品的需求不断增加，奢侈品消费群体也越来越庞大。出于这些原因，国外奢侈品公司针对中国的定价也位居全球第一，综合来算，中国对于奢侈品征收的税率并不是世界上最高的，但却是奢侈品全球定价最高的国家。中国内地奢侈品价格比香港特区市场平均高出45%，比美国平均高 51%，比法国平均高72%。
2.海外代购的模式。目前，境外商品进入我国有三种方式：第一是通过品牌经销商销售；第二是通过贸易公司代理；第三是海外代购。随着信息技术的发展，商品信息的获得越来越容易，国内外奢侈品的巨大价差被充分暴露在消费者面前， 随着跨境电子商务的发展，海外代购逐渐受人追捧。现在出现了各种海外代购的平台类电子商务网站，开发了手机 APP，也出现了大量以海外代购为生的“买手”。 海外代购有 B2C 和 C2C 两种模式。B2C 海外代购是以专业的大型代购网站为典型代表，这种代购网站有专业的境外采购合作方，具备完善的客户服务中心和固定的物流公司，在境外统一采购，并直接发货到客户手中。C2C 海外代购通常是建立在平台类电子商务网站的基础之上，现在也发展出了微信代购等，代购人在境外实体店浏览商品，并在网站或者社交平台上发布商品信息和价格，供国内消费者选择。决定购买之后，代购者在国外实体店购买，再通过跨国快递进行邮寄到送回国内客户的手中。
四、风险决策选择代购的过程
海外代购是一个风险性较高的消费模式。
1.现在的代购市场鱼目混珠、以次充好的现象十分普遍。董曙光（2014）认为，海外代购的质量无法被保证。在浙江、广东等地充斥大批专门做“高仿 A 货”的地下工厂。他们将厂内的货源发往国外， 邮寄回来再卖利润可翻倍。大型 B2C 贸易公司也会出现专门收购中国厂家生产的高仿奢侈品，通关之后再将假货洗白的情况。此外，商家所宣称可以“专柜验货”的服务，根本不被奢侈品各大专卖店所承认， 爱马仕、路易威登、古驰等品牌专卖店销售人员均表示，所有专卖店不提供验货服务，尤其是未经授权的网络代购商品。因此消费者无法查验货品的真伪；
2.代购在某种意义上是以个人使用名义邮寄货品回国的购买方式，如果海关查出货品用于销售用途， 还要消费者补交各种税费；
3.奢侈品并没有实现全球联保等服务，无法保障消费者在国内可以获得售后服务等等。从经济学的角度分析，当人们决策的变量是随机变量的时候，人们面临的决策问题就具有风险性。社会中大多数的个体都是具有风险厌恶性的，并且个体的风险厌恶具有异质性，家庭总收入和是否具有经济行为决策实验经验会对个体的风险厌恶产生显著的影响。我们首先做出两个假设： 假设一：价格是影响消费者购买奢侈品的唯一因素，消费者的行为不受服务态度差异、购物环境差异的影响；假设二：对于富豪层次的人来说， 因为边际效用递减使得差价显得没有吸引力，所以奢侈品价格的波动不会对其消费行为产生影响，从而不会参与代购这种形式的购买方式。所以，本文主要研究消费能力处于中间层次的消费者，考察奢侈品价格变动对其购买行为的影响。
设X是代购价格，u为价差。根据代购市场的现状，假设消费者知道花 X 单位的钱有的概率买到假货，有（）的概率买到真货。购买到假货消费者获得的效用U为0，购买到真货消费者获得的效用U为 X+u。EX为期望值。只有当期望值大于等于奢侈品的代购价格时，消费者才会选择代购。
由以上公式可知，当差价与代购价格比例大于时，消费者才选择代购。当X过大的时候，u 一般达不到X的倍，除非，即买到真货的概率非常小。假设一个人的当前财富为 W，U（W）反映一个人对不同的财富水平的感受如何的冯·诺伊曼--摩根斯坦指数。U（W）是关于 W 的凹函数，反映了边际效用递减的假定，即多得到一单位的金钱所带来的喜悦增加越来越少。假设代购商品的价格为 X，X 较大，u 相对于X来说很小。那么当买到的是假货的时候，这个人的财富指数为（W-X），当买到是正品的时候，这个人的财富指数是（W+u）。 又因为假定概率消费者买到假货，的概率买到正品，择消费者选择代购的总和财富指数是
由以上两个模型我们可以得出一般性的结论：（1）当价差较小时，消费者不愿意选择海外代购。因为差价价不以弥补他所将要面临的风险。这也是各大奢侈品牌选择在中国降价的一个重要原因，在中国降价的同时在欧洲美国等地提高价格，减小价差，防止大陆消费继续外流；（2）当奢侈品价格过高时，即使价差很大，消费者也不愿意选择代购作为自己购买奢侈品的方式，因为有很大概率自己买到的不是正品，这样花费高额金额去参与冒险是不值得的，就如圣彼得堡悖论所描述的一样，人们不愿意花很大的金额去参与看似期望值很大的赌博。 五、促进奢侈品消费回流的策略
针对以上的消费者消费行为研究，给出以下两个方案促进内地奢侈品消费回流。
一是针对低价值奢侈品降低关税和其他消费税等税率，促使奢侈品牌降低价格，缩小国内外价差。奢侈品是高弹性的消费品，弹性大于 1，即使政府对单件奢侈品征收的税收减少也不会使得税收总收入减少。 运用无差异曲线和预算线，可以分析国内奢侈品价格降低所造成的消费者行为的改变。下图横轴表示消费者在境内消费奢侈品，纵轴表示消费者在境外消费奢侈品。起初，无差异曲线 U1 与预算线 AC 相交于均衡点 E1 随着奢侈品价格的降低，消费者在境内购买奢侈品的数量增加，预算线移动到 AB，AB 与无差异曲线 U2 相交于新的均衡点 E2，均衡点由E1移动到E2，消费者在国内购买奢侈品的数量增加。
二是针对高价值奢侈品，在境内销售的奢侈品牌应该提供良好服务，注重奢侈品的购物体验。奢侈品营销一个重要的方面是体验式营销，奢侈品吸引消费者的地方不仅仅是购买到的产品，还包括是奢华优雅的购物体验，每一个品牌的专卖店都拥有品牌的独特品味，这种心理满足式的购物过程也是奢侈品牌与普通品牌的区别。根据贝恩咨询的建议，奢侈品品牌应该加强会员制项目，对销售团队进行有效的培训以提升针对现有和新会员级别客户的服务标准，对于专柜、门店装修等一系列内容进行创新，以保持品牌专属性质，同时放慢门店扩张步伐，将重点转移至如何精准的选择合适的商圈和店址 。
六、结语
中产阶级是奢侈品代购的主要消費群体，他们受价格的影响较大。价值较小的奢侈品，如果国内外差价过高，他们愿意选择代购；价值较大的奢侈品，即使差价也较高，他们也不愿意选择冒这个风险。为了使我国奢侈品消费回流，主要的解决方法有两个，一是针低价值奢侈品对降低各种税费，进而促进奢侈品价格降低，缩小国内外价差；二是针对高价值奢侈品奢侈品牌注重提供良好的服务，为消费者带来良好的购物体验。
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作者简介：黄卓（1996.10—）女。籍贯：四川绵阳。学历：本科，就读中国人民大学。研究方向：经济学。