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摘 要：随着互联网+时代的发展，网红经济成为了电子商务的新热词，并以其独特的个性以及低成本的圈层化营销模式吸引着人们的眼球。大学生作为追求新鲜、时尚和个性化且购买欲强但购买力有限的特殊群体成为网购网红产品的主体。就此现状，在原有的互联网消费理论的基础上，构建基于大学生网络消费的EBM模型，运用结构方程模型得到网红经济对大学生网购行为的影响因素的相关结论，并提出相关政策建议。
关键词：网红经济 大学生网购 粉丝经济 结构方程
一、引言
互联网+时代下，我国网络消费规模不断扩大。同时随着中国经济高速发展，人们的收入不断增加，消费观念和结构也在改变，并逐渐转向个性化需求。在需求转变的过程中，网红经济在契合这一需求的同时，通过圈层化营销的方式，降低中间成本，发展势不可挡。大学生作为追求潮流时尚、個性化且购买欲强但购买力有限的特殊群体自然成为购买网红产品的主体。
现今我国有关网红经济的研究呈现出一个特点：大多数学者倾向于研究网红经济的发展过程、营销渠道和商业模式，而网红经济对互联网消费影响的研究则十分有限。王玉等人以papi酱为例探究了网红向网红经济跨越的方法；罗希对3.0时代下网红经济的营销渠道进行了归纳总结；曹晓芳介绍了粉丝经济下五种不同的商业变现模式。希望通过研究网红经济模式来扩展现有的互联网消费理论。
二、研究设计
1.理论框架。参考消费者行为理论，针对大学生网购行为的特点，用EBM理论来贴合此次实证模型的理论框架。Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一，它假定消费者是理性的并且尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
基于EBM模型，构建关于大学生网络消费影响因素的假设模型，由此大学生进行网络消费经过以下五个阶段：
1.1需求识别。网红经济通过精确的市场定位，来满足大学生求新、求廉、求异的购物需求。
1.2信息收集。大学生利用网红依靠新媒体平台营销自己所形成的粉丝群体及其粉丝经济性质的圈层化营销，来获取其粉丝社交圈层所传播和创造相应产品的口碑等信息。
1.3选择评价。大学生消费时普遍存在个性化需求与对较低廉价格的追求，并基于此进行选择评价。定位精确的网红产品满足了大学生的个性化需求；网红通过网络社区营销模式，实现渠道扁平化，降低营销成本和渠道成本，从而降低商品价格，尚未经济独立的大学生在消费选择时会更倾向于此类较低价的产品。
1.4购买决策。大学生在将网络消费意愿付诸行动时，其购买方案的选择会受到感知价值、感知利益、感知风险三个属性的影响。
1.5购后评价。大学生购后通过比较商家购买前对产品的承诺和实际使用效果得出结论，以作二次购买的重要参考。
2.数据来源与处理。研究者在以江西财经大学为中心的昌北大学城采取分层抽样的方式发放了877份问卷，样本包括365男性（41.62%）与512名女性（58.38%）。其中，大一学生占31.82%，大二学生占34.32%，大三学生占18.13%，大四学生占11.97%，研究生及以上占3.76%。样本中购买过网红推荐或者是推销的产品的人数比例为51.54%，未购买过网红推荐或者是推销的产品的人数比例为48.46%。
研究者对问卷的进行信度效度检验，发现其信度效度都满足要求。网红经济影响下的大学生网购初始量表的Cronbach’s α值为0.992>0.7，且所有题项的CITC系数均大于0.5；研究者应用SPSS19.0分析对量表进行效度检验，测得量表KMO值为0.953>0.7。
运用文献整理、问卷调查、实证分析等方法，建立结构方程模型。大学生购买网红产品的金额（Cons）是用大学生网购金额与购买网红产品金额（ConsIC）的比重平均值相乘获得的。粉丝经济（Fan）和渠道扁平化（Chan）以及学生消费中的个性化需求（Ind）、感知价值（Value）、感知利益（BF）与感知风险（Risk）通过CFNU量表构造因子得分获得。
三、实证模型与分析
1.结构方程。根据因子分析结果，建立结构方程模型。本研究选择了几个指标进行整体模型的配适度的评估，包含CMIN检验、CMIN/DF的比值、配适度指标（GFI）、调整后的配适度（AGFI）、平均近似误差均方根（RMSEA）、非基准配适指标（NNFI）、渐增式配适指标（IFI）、比较配适度指标（CFI），评价模型与数据拟合程度时要综合考虑各个指标，当绝大多数指标都满足要求时可以认为模型与数据拟合度较好。
2.模型拟合。从调查数据可知CMIN/DF为2.841，小于3以下标准，AGFI不到0.9以上的标准，但仍符合Baumgartner， Homburg（1995）及Doll， Xia， Torkzadeh（1994）建议的0.8以上的水平，GFI、NNFI IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.064，达到了0.08以下的标准，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。
3.模型路径系数。由表2可知，渠道扁平化Chan对网红产品购买金额ConsIC（β=0.097，P<0.05）表明Chan对ConsIC具有显著的影响，假设成立；粉丝经济Fan对ConsIC（β=0.172，P<0.001）表明Fan对ConsIC具有显著的影响，假设成立；感知风险Risk对ConsIC（β=-0.275，P<0.001）表明Risk对ConsIC具有显著的影响，假设成立；感知价值Value对ConsIC（β=0.108，P<0.05）表明Vaue对ConsIC具有显著的影响，假设成立。 ConsIC对大学生网购金额Cons（β=0.659，P<0.001）表明ConsIC对Cons具有显著的影响，假设成立；交互项个性化需求对网红购买金额的影响Ind_ConsIC对Cons（β=0.219，P<0.001）表明Ind_ConsIC对Cons具有显著的影响，表明具有调节作用，假设成立。
4. 性别分组结果。这个部分将以不同性别作为分类变量加入模型中，探讨不同性别的被调查者是否会影响原有模型的关系，男被调查者共有196人，女被调查者共有257人，利用AMOS22.0進行多群组结构方程模型分析，各个拟合指标分别为CMIN/DF为2.670，小于3以下标准，GFI、AGFI、NNFI IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.061，达到了0.08以下的标准，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型由不错的配适度。具体路径如下：
Chan对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.135，p>0.05）不具有显著性影响，在女性群体中（β=0.059，p>0.353）不具有显著性影响。
Fan对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.137，p>0.05）不具有显著性影响，在女性群体中（β=0.16，p<0.05）具有显著性影响。
Risk对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=-0.259，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=-0.272，p<0.001）具有显著性影响。
Value对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.153，p<0.05）具有显著性影响，在女性群体中（β=0.126，p>0.05）不具有显著性影响。
ConsIC对Cons的路径系数，在男性群体中（β=0.676，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=0.673，p<0.001）具有显著性影响。
Ind_ConsIC对Cons的路径系数，在男性群体中（β=0.374，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=-0.007，p>0.05）不具有显著性影响。
四、本文结论与政策建议
1.结论。根据以上结构方程模型，得出本研究的两个主要结论：
第一，大学生网红产品的购买金额对大学生网购的金额影响显著为正。在互联网+的时代背景下，大学生的网购类型将越来越趋向于网红产品。
第二，粉丝经济对大学生购买网红产品的影响也为正，且对女生的影响更为显著。女大学生网购网红产品时倾向于抱团购买及其周边评价，而男生则更关注自身需求而不是产品反馈。
2.政策建议。针对我们的研究结论，我们提出了以下两个策略：
第一，促进网红经济的发展从而带动互联网消费的升级。我们应该鼓励网红经济的发展，优化网红经济结构，提高网红经济的运行效率，从而促进网红经济和网红产业链的发展与升级。
第二，通过粉丝经济下的圈层化营销促进大学生对网红产品的消费。网红团队应打造有传播力的沟通元，将粉丝消费圈整合到一起，以粉增粉，形成围绕圈子的裂变式传播，以促进大学生对网红产品的消费及网红产业发展。
参考文献：
[1] 王玉，崔璨，高思佳，钱雪伦. 从“网红”到“网红经济”的跨越——以 papi 酱为例[J].现代经济信息.2016（08）.
[2]罗希.3.0时代网红经济营销渠道探索[J].商.2016（20）.
[3]曹晓芳. 粉丝经济下网红的商业模式发展[J].商.2016（23）.
[4]张琳琳.EBM模型对网络营销的启示[J].商业现代化.2009（586）.
关键词：网红经济 大学生网购 粉丝经济 结构方程
一、引言
互联网+时代下，我国网络消费规模不断扩大。同时随着中国经济高速发展，人们的收入不断增加，消费观念和结构也在改变，并逐渐转向个性化需求。在需求转变的过程中，网红经济在契合这一需求的同时，通过圈层化营销的方式，降低中间成本，发展势不可挡。大学生作为追求潮流时尚、個性化且购买欲强但购买力有限的特殊群体自然成为购买网红产品的主体。
现今我国有关网红经济的研究呈现出一个特点：大多数学者倾向于研究网红经济的发展过程、营销渠道和商业模式，而网红经济对互联网消费影响的研究则十分有限。王玉等人以papi酱为例探究了网红向网红经济跨越的方法；罗希对3.0时代下网红经济的营销渠道进行了归纳总结；曹晓芳介绍了粉丝经济下五种不同的商业变现模式。希望通过研究网红经济模式来扩展现有的互联网消费理论。
二、研究设计
1.理论框架。参考消费者行为理论，针对大学生网购行为的特点，用EBM理论来贴合此次实证模型的理论框架。Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一，它假定消费者是理性的并且尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
基于EBM模型，构建关于大学生网络消费影响因素的假设模型，由此大学生进行网络消费经过以下五个阶段：
1.1需求识别。网红经济通过精确的市场定位，来满足大学生求新、求廉、求异的购物需求。
1.2信息收集。大学生利用网红依靠新媒体平台营销自己所形成的粉丝群体及其粉丝经济性质的圈层化营销，来获取其粉丝社交圈层所传播和创造相应产品的口碑等信息。
1.3选择评价。大学生消费时普遍存在个性化需求与对较低廉价格的追求，并基于此进行选择评价。定位精确的网红产品满足了大学生的个性化需求；网红通过网络社区营销模式，实现渠道扁平化，降低营销成本和渠道成本，从而降低商品价格，尚未经济独立的大学生在消费选择时会更倾向于此类较低价的产品。
1.4购买决策。大学生在将网络消费意愿付诸行动时，其购买方案的选择会受到感知价值、感知利益、感知风险三个属性的影响。
1.5购后评价。大学生购后通过比较商家购买前对产品的承诺和实际使用效果得出结论，以作二次购买的重要参考。
2.数据来源与处理。研究者在以江西财经大学为中心的昌北大学城采取分层抽样的方式发放了877份问卷，样本包括365男性（41.62%）与512名女性（58.38%）。其中，大一学生占31.82%，大二学生占34.32%，大三学生占18.13%，大四学生占11.97%，研究生及以上占3.76%。样本中购买过网红推荐或者是推销的产品的人数比例为51.54%，未购买过网红推荐或者是推销的产品的人数比例为48.46%。
研究者对问卷的进行信度效度检验，发现其信度效度都满足要求。网红经济影响下的大学生网购初始量表的Cronbach’s α值为0.992>0.7，且所有题项的CITC系数均大于0.5；研究者应用SPSS19.0分析对量表进行效度检验，测得量表KMO值为0.953>0.7。
运用文献整理、问卷调查、实证分析等方法，建立结构方程模型。大学生购买网红产品的金额（Cons）是用大学生网购金额与购买网红产品金额（ConsIC）的比重平均值相乘获得的。粉丝经济（Fan）和渠道扁平化（Chan）以及学生消费中的个性化需求（Ind）、感知价值（Value）、感知利益（BF）与感知风险（Risk）通过CFNU量表构造因子得分获得。
三、实证模型与分析
1.结构方程。根据因子分析结果，建立结构方程模型。本研究选择了几个指标进行整体模型的配适度的评估，包含CMIN检验、CMIN/DF的比值、配适度指标（GFI）、调整后的配适度（AGFI）、平均近似误差均方根（RMSEA）、非基准配适指标（NNFI）、渐增式配适指标（IFI）、比较配适度指标（CFI），评价模型与数据拟合程度时要综合考虑各个指标，当绝大多数指标都满足要求时可以认为模型与数据拟合度较好。
2.模型拟合。从调查数据可知CMIN/DF为2.841，小于3以下标准，AGFI不到0.9以上的标准，但仍符合Baumgartner， Homburg（1995）及Doll， Xia， Torkzadeh（1994）建议的0.8以上的水平，GFI、NNFI IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.064，达到了0.08以下的标准，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。
3.模型路径系数。由表2可知，渠道扁平化Chan对网红产品购买金额ConsIC（β=0.097，P<0.05）表明Chan对ConsIC具有显著的影响，假设成立；粉丝经济Fan对ConsIC（β=0.172，P<0.001）表明Fan对ConsIC具有显著的影响，假设成立；感知风险Risk对ConsIC（β=-0.275，P<0.001）表明Risk对ConsIC具有显著的影响，假设成立；感知价值Value对ConsIC（β=0.108，P<0.05）表明Vaue对ConsIC具有显著的影响，假设成立。 ConsIC对大学生网购金额Cons（β=0.659，P<0.001）表明ConsIC对Cons具有显著的影响，假设成立；交互项个性化需求对网红购买金额的影响Ind_ConsIC对Cons（β=0.219，P<0.001）表明Ind_ConsIC对Cons具有显著的影响，表明具有调节作用，假设成立。
4. 性别分组结果。这个部分将以不同性别作为分类变量加入模型中，探讨不同性别的被调查者是否会影响原有模型的关系，男被调查者共有196人，女被调查者共有257人，利用AMOS22.0進行多群组结构方程模型分析，各个拟合指标分别为CMIN/DF为2.670，小于3以下标准，GFI、AGFI、NNFI IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.061，达到了0.08以下的标准，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型由不错的配适度。具体路径如下：
Chan对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.135，p>0.05）不具有显著性影响，在女性群体中（β=0.059，p>0.353）不具有显著性影响。
Fan对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.137，p>0.05）不具有显著性影响，在女性群体中（β=0.16，p<0.05）具有显著性影响。
Risk对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=-0.259，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=-0.272，p<0.001）具有显著性影响。
Value对ConsIC的路径系数，在男性群体中（β=0.153，p<0.05）具有显著性影响，在女性群体中（β=0.126，p>0.05）不具有显著性影响。
ConsIC对Cons的路径系数，在男性群体中（β=0.676，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=0.673，p<0.001）具有显著性影响。
Ind_ConsIC对Cons的路径系数，在男性群体中（β=0.374，p<0.001）具有显著性影响，在女性群体中（β=-0.007，p>0.05）不具有显著性影响。
四、本文结论与政策建议
1.结论。根据以上结构方程模型，得出本研究的两个主要结论：
第一，大学生网红产品的购买金额对大学生网购的金额影响显著为正。在互联网+的时代背景下，大学生的网购类型将越来越趋向于网红产品。
第二，粉丝经济对大学生购买网红产品的影响也为正，且对女生的影响更为显著。女大学生网购网红产品时倾向于抱团购买及其周边评价，而男生则更关注自身需求而不是产品反馈。
2.政策建议。针对我们的研究结论，我们提出了以下两个策略：
第一，促进网红经济的发展从而带动互联网消费的升级。我们应该鼓励网红经济的发展，优化网红经济结构，提高网红经济的运行效率，从而促进网红经济和网红产业链的发展与升级。
第二，通过粉丝经济下的圈层化营销促进大学生对网红产品的消费。网红团队应打造有传播力的沟通元，将粉丝消费圈整合到一起，以粉增粉，形成围绕圈子的裂变式传播，以促进大学生对网红产品的消费及网红产业发展。
参考文献：
[1] 王玉，崔璨，高思佳，钱雪伦. 从“网红”到“网红经济”的跨越——以 papi 酱为例[J].现代经济信息.2016（08）.
[2]罗希.3.0时代网红经济营销渠道探索[J].商.2016（20）.
[3]曹晓芳. 粉丝经济下网红的商业模式发展[J].商.2016（23）.
[4]张琳琳.EBM模型对网络营销的启示[J].商业现代化.2009（586）.