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摘 要:企业社会责任与公共关系极为相似。近年来,跨国公司在华社会责任的弱化与跨国公司混淆企业社会责任与公共关系的概念有关。本文以跨国医药公司为例,通过对跨国公司在华履行社会责任行为的领域、方式、合作伙伴的实证研究,揭示了跨国公司在华履行社会责任行为的实质是一种以企业利益为根本目的的公关行为,这是当前跨国公司社会责任弱化的根本原因。
关键词:跨国公司;公共关系(公关);企业社会责任;弱化;医药
中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0016-06
1 引言
近年来,在华跨国公司在企业社会责任方面出现两种互相矛盾的现象:一方面是积极参与各种体现社会责任的公益活动,另一方面是曝出了一系列有违社会责任和伦理道德的丑闻。这让人不禁迷惑:在华跨国公司的社会责任到底是在不断强化,还是在逐渐弱化?其原因又是什么?本文通过引入与企业社会责任极为相似的公共关系的概念,分析了跨国公司在华社会责任行为背后的公关行为实质,并以在华跨国医药公司为例,从其履行社会责任的领域、方式、合作伙伴3个方面进行了验证,在此基础上探讨了当前跨国公司在华社会责任弱化的原因。
2 企业社会责任与公共关系
企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、消费者以及对社区和自然环境的社会责任,这超越了以往企业只对股东负责的局限,强调对社会中各种利益相关者的社会责任[1]。对于企业社会责任的范围和内容,Spitzek根据企业的利益层次将企业社会责任分为3个层次:一是必须负的责任,这是消费者和法律所要求的,忽视这些将危及企业当前的生存;二是应该负的责任,这是社会期望的而且对企业长期生存极为重要的责任,忽视这些将导致社会的联合抵制和亏本;三是能够负的责任,并未被社会期望和法律、市场强迫,但能够帮企业赢得更好的声誉[2]。Rondinelli和Berry将企业社会责任分为4个层次:一是自身商业利益,为了对企业利益和竞争力有直接利益,遵守法律制度选择有利于利益相关者和社会的活动;二是扩展的自我利益和眼前利益,为了使企业获得一定的中短期利益,承诺超越普通企业职责的有利于利益相关者和社会的活动;三是扩展的自我利益和长期利益,支持对企业持续发展有重要影响的社会活动,比如教育培训;四是提高公共利益,支持或参与改进社会环境或有利于利益相关者的活动,并不指望对企业有直接利益[3]。鉴于企业社会责任的内容,Robins认为企业社会责任的核心理念是:企业应该在社会中承担更多的非经济责任,而不只是生产产品和创造利润,还应包括社会和环境驱动下的行为。这表明,公众期望企业超越利润导向的商业行为,提高社会整体福利,将世界变得更美好[4]。
现代公共关系(Public Relations,PR)起初关注的是信息传播或单向信息模式,受企业和社会领域变化的影响,后来转向在企业和公众之间的双向信息模式,以改变公众对企业的态度和行为。企业通过双向信息模式可以培育更好的公共关系,产生更显著的组织效力、更强的道德伦理和更多的利润[5]。因此,可以说,企业的公共关系是企业面对外部公众和内部员工,通过双向信息沟通、艺术交往、利益调整等方法建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。它的范围包括政府关系、媒体关系、社区关系、顾客关系、投资者关系、企业和产品形象推广、议题管理、活动策划与执行、危机和问题处理等各个方面。公共关系的主要功能主要有:树立企业信誉和形象,争取舆论支持和公众信任,为企业决策和实施提供信息和参考,协调纠纷和化解危机,协调企业内部关系,沟通企业与外界公众的关系,保持和提升与顾客、合作者之间的关系。
Clark对企业社会责任和企业公共关系的起源、理论、过程和主要职责做了比较,发现从公共信息到声誉管理再到关系管理,企业社会责任的核心内容与公共关系的内容和职能有着惊人的相似。这种关系揭示,企业社会责任和企业公共关系具有相似的目标,两者都在寻找提高组织和利益相关者群体间关系质量的途径,因为两者都认识到这样做对企业大有好处。在建设这些关系中,沟通具有重要作用,并影响到企业竞争力[6]。
3 跨国公司在华社会责任与公共关系的行为
3.1 跨国公司在华的社会责任行为
跨国公司在华社会责任是企业社会责任在中国的具体体现。跨国公司在中国除了要承担传统的企业社会责任以外,还有义务承担更多的责任。因为在不合理的国际分工格局下,跨国公司占据了足够优势,而且在中国获得了更多利益和超国民待遇。面对中国纷繁复杂的社会问题,而且是与跨国公司在华经营有密切关系的问题,跨国公司有责任配合中国政府在解决社会问题方面发挥积极作用。而且这也符合它们的长远利益,因为这可以减轻来自政府、非政府组织和社会公众的外在压力,有助于降低交易费用、树立企业形象和信誉、换取政府的支持,以较小的经济代价降低政治风险。跨国公司在华社会责任除了要对利益相关者负责,还包括:(1)发展的责任。跨国公司应以适合中国经济、社会条件的方式支持中国,向中国传授知识和技术,提高当地科技和教育水平,缩小与发达国家的差距,保护中国的环境。(2)社会和政治责任。跨国公司应尊重中国的主权,遵守中国的法律、政策和道德,参与社会公益和慈善事业,积极回报社会,不使用非法方式谋利。(3)保护消费者的责任。保护消费者的健康和安全不受危
害;促进、保护消费者的利益;为消费者提供充分的信息,使其能根据个人的期望和需要做出选择;消费者应得到相关培训和充分救济[7]。
3.2 跨国公司在华的公关行为
跨国公司把成功的公关战略作为顺利实现在华利益的重要手段。在华跨国公司因精于公关而获得巨大利益,甚至能够借助公关干预中国的涉外立法。在各种公共关系中,与政府和媒体的公共关系是跨国公司最看重的两种关系。政府公共关系是联系跨国公司与社会之间的桥梁,它是指作为主体的跨国公司同作为客体的政府公众,包括党政机关、领导人和政府组织、政府官员之间的公共关系。政府公众是社会组织的一种特殊而重要的公众,它包含两个方面:一是作为一种组织的政党和政府,二是作为一种组织成员角色的政府领导人或官员。中国政府的特点是主体多,并呈交叉管理状况。工商、税务、环保、卫检等机构是政府权力执行机构和事务管理机构,对企业的生存和发展起着重要影响。这导致中国政府公关具有动态性、复杂性的特点,主要表现在政府某些信息的“透明度”不高,处理方式存在着不规范现象。因此,跨国公司不得不结合中国国情开展政府公关,为企业的生存、发展谋求有
利的内外部环境[8]。跨国公司常见的政府公关方式有:借助母国的政治力量影响中国;跨国公司高管出面与中国政府交涉;支持和赞助中国政府相关机构的项目;支持和赞助相关国际组织,借其影响力干预中国政府;保持与中国改革同步的战略合作,加快生产、研发、投资向中国转移;借助专业协会等社团组织发展与政府的关系;积极发展与地方政府的关系[9]。
跨国公司在华各种公关活动的实施中,媒体的沟通和传播功能极为重要[6]。对跨国公司来说,具有强大舆论功能的媒体既是可供利用的工具,又是必须厚待的“特殊公众”。因此,大部分在华跨国公司在日常经营中非常注重与媒体保持良好的关系,经常采取记者招待会、新闻发布会、产品介绍会、邀请媒体参观和采访企业等方式向媒体提供有关信息,并保持良好的合作关系和沟通渠道,为自己树立企业形象和处理危机公关提供便利[10]。除了政府与媒体,跨国公司在华公关战略还涵盖以下领域: 支持中国教育事业,通过捐赠、奖学金、科研合作和技术交流等形式支持教师、贫困学生、各项竞赛活动和中小学教育;支持中国体育事业;支持中国西部建设,加大向西部的投资力度,并迅速占领西部市场;赞助公益和慈善事业,以此融入中国社会并获得中国群众认可,实现本土化[11]。
关键词:跨国公司;公共关系(公关);企业社会责任;弱化;医药
中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0016-06
1 引言
近年来,在华跨国公司在企业社会责任方面出现两种互相矛盾的现象:一方面是积极参与各种体现社会责任的公益活动,另一方面是曝出了一系列有违社会责任和伦理道德的丑闻。这让人不禁迷惑:在华跨国公司的社会责任到底是在不断强化,还是在逐渐弱化?其原因又是什么?本文通过引入与企业社会责任极为相似的公共关系的概念,分析了跨国公司在华社会责任行为背后的公关行为实质,并以在华跨国医药公司为例,从其履行社会责任的领域、方式、合作伙伴3个方面进行了验证,在此基础上探讨了当前跨国公司在华社会责任弱化的原因。
2 企业社会责任与公共关系
企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、消费者以及对社区和自然环境的社会责任,这超越了以往企业只对股东负责的局限,强调对社会中各种利益相关者的社会责任[1]。对于企业社会责任的范围和内容,Spitzek根据企业的利益层次将企业社会责任分为3个层次:一是必须负的责任,这是消费者和法律所要求的,忽视这些将危及企业当前的生存;二是应该负的责任,这是社会期望的而且对企业长期生存极为重要的责任,忽视这些将导致社会的联合抵制和亏本;三是能够负的责任,并未被社会期望和法律、市场强迫,但能够帮企业赢得更好的声誉[2]。Rondinelli和Berry将企业社会责任分为4个层次:一是自身商业利益,为了对企业利益和竞争力有直接利益,遵守法律制度选择有利于利益相关者和社会的活动;二是扩展的自我利益和眼前利益,为了使企业获得一定的中短期利益,承诺超越普通企业职责的有利于利益相关者和社会的活动;三是扩展的自我利益和长期利益,支持对企业持续发展有重要影响的社会活动,比如教育培训;四是提高公共利益,支持或参与改进社会环境或有利于利益相关者的活动,并不指望对企业有直接利益[3]。鉴于企业社会责任的内容,Robins认为企业社会责任的核心理念是:企业应该在社会中承担更多的非经济责任,而不只是生产产品和创造利润,还应包括社会和环境驱动下的行为。这表明,公众期望企业超越利润导向的商业行为,提高社会整体福利,将世界变得更美好[4]。
现代公共关系(Public Relations,PR)起初关注的是信息传播或单向信息模式,受企业和社会领域变化的影响,后来转向在企业和公众之间的双向信息模式,以改变公众对企业的态度和行为。企业通过双向信息模式可以培育更好的公共关系,产生更显著的组织效力、更强的道德伦理和更多的利润[5]。因此,可以说,企业的公共关系是企业面对外部公众和内部员工,通过双向信息沟通、艺术交往、利益调整等方法建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。它的范围包括政府关系、媒体关系、社区关系、顾客关系、投资者关系、企业和产品形象推广、议题管理、活动策划与执行、危机和问题处理等各个方面。公共关系的主要功能主要有:树立企业信誉和形象,争取舆论支持和公众信任,为企业决策和实施提供信息和参考,协调纠纷和化解危机,协调企业内部关系,沟通企业与外界公众的关系,保持和提升与顾客、合作者之间的关系。
Clark对企业社会责任和企业公共关系的起源、理论、过程和主要职责做了比较,发现从公共信息到声誉管理再到关系管理,企业社会责任的核心内容与公共关系的内容和职能有着惊人的相似。这种关系揭示,企业社会责任和企业公共关系具有相似的目标,两者都在寻找提高组织和利益相关者群体间关系质量的途径,因为两者都认识到这样做对企业大有好处。在建设这些关系中,沟通具有重要作用,并影响到企业竞争力[6]。
3 跨国公司在华社会责任与公共关系的行为
3.1 跨国公司在华的社会责任行为
跨国公司在华社会责任是企业社会责任在中国的具体体现。跨国公司在中国除了要承担传统的企业社会责任以外,还有义务承担更多的责任。因为在不合理的国际分工格局下,跨国公司占据了足够优势,而且在中国获得了更多利益和超国民待遇。面对中国纷繁复杂的社会问题,而且是与跨国公司在华经营有密切关系的问题,跨国公司有责任配合中国政府在解决社会问题方面发挥积极作用。而且这也符合它们的长远利益,因为这可以减轻来自政府、非政府组织和社会公众的外在压力,有助于降低交易费用、树立企业形象和信誉、换取政府的支持,以较小的经济代价降低政治风险。跨国公司在华社会责任除了要对利益相关者负责,还包括:(1)发展的责任。跨国公司应以适合中国经济、社会条件的方式支持中国,向中国传授知识和技术,提高当地科技和教育水平,缩小与发达国家的差距,保护中国的环境。(2)社会和政治责任。跨国公司应尊重中国的主权,遵守中国的法律、政策和道德,参与社会公益和慈善事业,积极回报社会,不使用非法方式谋利。(3)保护消费者的责任。保护消费者的健康和安全不受危
害;促进、保护消费者的利益;为消费者提供充分的信息,使其能根据个人的期望和需要做出选择;消费者应得到相关培训和充分救济[7]。
3.2 跨国公司在华的公关行为
跨国公司把成功的公关战略作为顺利实现在华利益的重要手段。在华跨国公司因精于公关而获得巨大利益,甚至能够借助公关干预中国的涉外立法。在各种公共关系中,与政府和媒体的公共关系是跨国公司最看重的两种关系。政府公共关系是联系跨国公司与社会之间的桥梁,它是指作为主体的跨国公司同作为客体的政府公众,包括党政机关、领导人和政府组织、政府官员之间的公共关系。政府公众是社会组织的一种特殊而重要的公众,它包含两个方面:一是作为一种组织的政党和政府,二是作为一种组织成员角色的政府领导人或官员。中国政府的特点是主体多,并呈交叉管理状况。工商、税务、环保、卫检等机构是政府权力执行机构和事务管理机构,对企业的生存和发展起着重要影响。这导致中国政府公关具有动态性、复杂性的特点,主要表现在政府某些信息的“透明度”不高,处理方式存在着不规范现象。因此,跨国公司不得不结合中国国情开展政府公关,为企业的生存、发展谋求有
利的内外部环境[8]。跨国公司常见的政府公关方式有:借助母国的政治力量影响中国;跨国公司高管出面与中国政府交涉;支持和赞助中国政府相关机构的项目;支持和赞助相关国际组织,借其影响力干预中国政府;保持与中国改革同步的战略合作,加快生产、研发、投资向中国转移;借助专业协会等社团组织发展与政府的关系;积极发展与地方政府的关系[9]。
跨国公司在华各种公关活动的实施中,媒体的沟通和传播功能极为重要[6]。对跨国公司来说,具有强大舆论功能的媒体既是可供利用的工具,又是必须厚待的“特殊公众”。因此,大部分在华跨国公司在日常经营中非常注重与媒体保持良好的关系,经常采取记者招待会、新闻发布会、产品介绍会、邀请媒体参观和采访企业等方式向媒体提供有关信息,并保持良好的合作关系和沟通渠道,为自己树立企业形象和处理危机公关提供便利[10]。除了政府与媒体,跨国公司在华公关战略还涵盖以下领域: 支持中国教育事业,通过捐赠、奖学金、科研合作和技术交流等形式支持教师、贫困学生、各项竞赛活动和中小学教育;支持中国体育事业;支持中国西部建设,加大向西部的投资力度,并迅速占领西部市场;赞助公益和慈善事业,以此融入中国社会并获得中国群众认可,实现本土化[11]。