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摘 要：共享经济发展迅速，成为推动我国经济发展的一股重要力量。然而作为一种新兴经济业态，共享经济不仅面临宏观政策和环境的压力，更重要的是在微观运行上，共享经济平台面临安全、信任、用户黏性、服务质量、人员管理等一系列挑战。本文通过分析共享经济的三大主体及其隐性特点，剖析了共享经济平台面临的主要挑战，从安全保障、制度信任、核心竞争力、服务质量评价、人员管理等五个方面提出了共享经济平台的运行策略，并分析了云鸟配送的运作模式和策略，为共享经济平台的有效运作提供借鉴。
关键词：共享经济；平台；运行策略
中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 03-013-010
工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.002
Abstract： The collaborative economy has a fast development and promotes the national economy. But as a new economy model the collaborative economy is faced with some pressures from macroscopic policy and environmental， what’s more important， from the point of microcosmic operation view， the collaborative economy platform has series of challenges from safety， trust， user stickiness， service quality and personnel management and so on. The paper analyzes the collaborative economy’s main body and recessiveness characteristic firstly， and then analyzes challenges of the platform， presents five strategies from the point of security， institutional trust， core competitiveness， service quality evaluation and personnel management. Finally this text studies the case of Yun Niao platform and offers some references for the collaborative economy platform operation effectively.
Key words： Collaborative Economy； Platform； Operation Strategy
引言
2016年3月，我國提出：“支持分享经济发展，提高资源利用效率，让更多人参与进来、富裕起来。” 今年7月《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》首次从国家法规层面明确了网约车的合法地位，共享经济在出行领域的发展得到认可和鼓励。分享经济，也称共享经济。在新经济形势下，我国把发展共享经济放在国家战略的高度，充分说明这一经济形态的重要意义。据统计，2015年中国共享经济市场规模约为1.956万亿元，共享经济领域提供服务者约为5000万，约占劳动力人口总数的5.5%，保守估计，参与共享经济活动的总人数已经超过5亿人，未来五年共享经济年均增长速度在40%，到2020年市场规模占GDP比重将达到10%以上[1]。可见，共享经济已成为国家经济发展的重要推动力量。
目前学术界对共享经济的研究尚处于理论探讨阶段，主要集中在以下几个方面：一是对共享经济的内涵、成因、理论基础等基本理论的研究，比如，吴晓隽等剖析了共享经济的内涵及其影响[2]，李文明等详细梳理了共享经济的起源及其未来发展趋势[3]，谢志刚以哈耶克知识与自发秩序理论为基础，从知识经济学的视角分析了共享经济模式的基本逻辑[4]，孙宇分析了共享经济“接入所有权分享”的特征及其对供给、资源配置成本和产业组织的冲击[5]。二是对共享经济商业模式的研究，比如，凌超等以在线短租为例，探讨了共享经济商业模式在中国的发展路径[6]，张锐在分析共享经济特征、背景的基础上，介绍了国内外常见的共享经济平台[7]，郑志来分析了共享经济的成因和内涵，并对Uber和Airbnb两家公司进行案例分析，总结出了共享经济的商业模式[8]，张晓芹分析了共享经济商业模式创新的动力和要素等[9]。三是对共享经济时代的人力资源管理研究，比如，叶剑波探讨了分享经济时代人力资源管理面临的挑战[10]，凌玲等结合共享经济和无边界职业生涯的理论，剖析了共享经济时代可雇佣能力与雇佣稳定性之间的关系[11]，高超民采用多案例研究方法，研究了6家分享经济商业模式代表性企业，运用人力资源管理模块框架，对“分享经济模式下半契约型人力资源管理模式”进行了分析和研究[12]，李景峰等研究了共享经济时代基于互联网的人力资源众包模式[13]，张驰等通过海尔车小微的案例研究，分析了共享经济下组织变革呈现“去中心化、无边界化和平台化”的特点，以及员工作为“资源接口人”的重新定位[14]，于晓东等剖析了滴滴出行的人力资源管理模式[15]，程熙鎔等剖析了Airbnb的人力资源管理模式[16]。
从已有研究成果可以看出，虽然学者们对共享经济给予了越来越多的关注，但是针对共享经济平台运营的研究还比较少，作为一个新兴经济模式，学者们都从宏观政策、经营环境等层面分析了共享经济面临的挑战和问题，而对于共享经济平台的运作这一微观问题鲜有涉及，本文在分析共享经济三大主体及其隐性特点的基础上，对共享经济平台的挑战和应对策略予以剖析，并以云鸟配送为例，详细说明共享经济平台的挑战和运行策略。 一、共享经济的主体及其隐性特点
（一）共享经济的主体
共享经济是指个人、企业或组织通过共享平台分享闲置资源的使用权，并从中获取回报的商业模式。共享经济有三大主体，即供给方、需求方和共享经济平台[10]（如图1所示）。共享经济平台主要通过移动互联、大数据、云计算等新兴信息技术实现供需双方的精确、快速匹配，是撮合供需双方达成交易的媒介，它本身并没有为需求方提供服务的硬件资产，而是把这种服务众包给海量的社会闲散资源，通过整合社会闲散资源，为需求方提供低成本的服务，属于典型的轻资产模式。供给方往往是社会上拥有闲置资源的个体、企业或组织，他们通过共享经济平台向需求方分享闲置资源的使用权，以求资源利用率达到最大化。需求方是那些通过共享经济平台，以租、借等方式获取物品使用权的个人、企业或组织，他们并不拥有物品的所有权，注重“使用比拥有更重要”。事实上，由于闲置资源的出现，任何个人、企业或组织都可能既是共享经济中的生产者、供给方，又是消费者、需求方。
（二） 共享经济的隐性特点
在共享经济的主体模型中，可以看出存在以下几个隐性特点：
第一，供需双方是陌生人的关系，即共享经济是基于陌生人之间的共享而形成的经济模式，熟人关系下的共享是无需建立共享经济平台的。
第二，共享经济平台是撮合供需双方完成分享的媒介，它需要把需求以众包的方式交给供给方完成，由此，众包成为共享经济的一大核心元素，这也是共享经济平台能够整合海量的闲散资源、提高资源利用率的原因所在。
第三，共享经济平台属于轻资产模式，自身并没有为需求方提供服务的硬资产，这种基于轻资产的经营模式带来的市场扩张、利润增长优势，决定了共享经济平台极易成为高速成长的独角兽。
第四，供需双方对共享经济平台而言是具有影响力的合作者[17]，他们是共享经济平台赖以生存的基础，也是共享经济平台之间竞争的重要资源。
二、共享经济平台面临的挑战
共享经济正处在一个快速发展的时期，但是对共享经济平台而言，除了面临宏观政策方面带来的压力，更重要的是平台自身运作仍然面临着一系列挑战。
（一）风险和安全性问题
由于共享经济中的供需双方是彼此陌生的，供给方把自身闲置资源的使用权与需求方进行分享时，双方彼此陌生的关系就给共享带来了一定的道德风险和安全风险，比如Uber在印度出现的驾驶性侵案、Airbnb曾经出现的出租屋被房客洗劫一空的案件等，都暴露了共享经济的安全性问题。因此，对共享经济平台来说，如何创建一个确保安全的制度，不仅影响着今后的市场扩张，还影响着供需双方对平台的信任。
（二）基于陌生关系的信任问题
如前所述，共享经济中的供需双方素昧平生，面临着道德、交易安全等各种风险，要想促使双方进行分享闲置资源的使用权，就必须建立一个双方互信的机制，只有供需双方的互信关系被建立，共享行为才会产生，这也是共享经济的核心问题，由此，共享经济平台如何建立一种制度，促进供需双方彼此信任，就成为共享经济平台面临的重要挑战。
（三）激烈竞争带来的用户黏性问题
目前共享经济平台日益增多，但较为分散，部分行业门槛较低，同质化严重，竞争比较激烈，以短租行业为例，国内就有小猪短租、蚂蚁短租、爱日租、周租网等多个共享经济平台，这就为房东和需求者提供了多个选择空间，在这种情况下，如何建立平台的核心竞争力，如何提高供需双方对共享经济平台的忠诚度和黏性，就成为共享经济企业要解决的关键问题，也是共享经济平台的一大挑战。
（四）众包闲散资源引发的服务质量问题
共享经济平台把需求方的需求任务众包给供给方，而这种众包的对象就是海量的社会闲散资源，它们的服务能力、服务水平和服务质量参差不齐，对共享经济平台来说，如何管理好平台的供给方，确保供给方的服务质量不给平台带来负面效应，成为共享经济平台的又一项重要挑战。
（五）半契约式的人员管理问题
共享经济平台使用和管理的人力资源，主要分为两类，一类是负责共享经济平台运营的核心管理和技术团队，另一类是分享闲置资源的生产者，即供给方[10]。由于供给方包括了海量的社会闲散个体，共享经济平台不仅要管理好平台运营人员，更要管理好海量的闲置资源分享者，否则，共享经济平台就变成了空壳。共享经济中的人力资源往往是半契约式的管理模式[12]，存在对象无限化、职能削弱化、基石空心化以及关系复杂化的难题[10]，这对共享经济平台而言又是一大挑战。
三、共享经济平台的运行策略
（一）建立有效的风险控制与安全保障机制
安全性是共享经济平台要解决的关键问题，平台要建立一套有效的风控措施以及安全保障制度，以此减少潜在风险和安全隐患。可以从三方面来实施，一是建立严格的用户市场准入和资质认证体系，设置一定的准入门槛，降低供需双方潜在的人为风险，比如网约车新政就对司机做出了的明确规定，必须取得相应准驾车型機动车驾驶证并具有3年以上驾驶经历、无交通肇事犯罪、危险驾驶犯罪记录、无吸毒记录、无饮酒后驾驶记录、最近连续3个记分周期内没有记满12分记录、无暴力犯罪记录等才可以注册成为网约车平台司机，这在一定程度上保证了司机端最基本的可靠性；二是针对平台服务过程中可能出现的安全问题，建立与之相配套的安全保障制度，为用户消除后顾之忧，比如，目前较多共享经济平台与保险公司合作，为用户设置保险赔付金，一旦在服务过程中出现安全问题，用户可以得到相应保险赔付，一些P2P网贷平台则通过设立风险准备金、法律援助金、债权回购金等解决用户的财产安全问题；三是建立风险分散、监控与警报机制，在面临潜在风险较大的情况下，能够分散风险，一些P2P网贷平台就建立了风险分散机制，通过债权、担保、还款方式、授信等手段分散风险；在服务过程中能够实时监控风险，在用户遭遇风险时，能够让用户及时发出警报，滴滴开发了“分享行程”、“紧急求助”功能，更好地控制用户出行时的风险。 （二）构建完善的制度信任机制
信任是共享经济发展的基础，研究表明，电子商务中的信任和信任机制构建可以降低感知不确定性以及相关风险，使消费者采取一系列信任行为[18]。在共享经济中，主要存在两种信任，一是供需双方之间的基于陌生人的人际信任，二是供需双方对共享经济平台相关制度、规则等可靠性的信任，即制度信任。一个良好的制度信任机制，能够提升供需双方在共享经济平台的活跃度，以及由信任产生的消费行为。因此，共享经济平台要注重构建完善的制度信任机制，解决平台面临的信任问题。共享经济平台可以从情境正常和结构保障两个方面建立制度信任机制[19]，从情境正常的角度，要完善产品筛选、双向评价、社交网络、交易流程等环节，保证供需双方正常的交易环节和流程，增加供需双方对平台的信任；从结构保障的角度，共享经济平台要完善资格认证体系、第三方支付、服务承诺、保险赔付、纠纷处理等制度，促进供需双方对平台的信任，提高用户黏性。
（三）建立基于“信息技术+关键业务”的核心竞争力
面对激烈的竞争，只有提高用户黏性，共享经济平台才能立于不败之地，然而，提高用户黏性的关键就是要建立平台自身的核心竞争力，主要表现在两方面，一是共享经济平台的服务内容要切中用户需求痛点，聚焦那些高频次、深痛点的需求领域，才能拥有广阔的市场空间，共享经济之所以在出行、短租行业发展比较迅速，就是因为这些平台都在用户的高频需求领域，并且抓住了用户的需求痛点，特别地，共享经济平台的服务内容不是一成不变的，还要注重创新，比如新兴P2P借贷平台好利网，不仅提供一般P2P平台具有的理财服务，还针对目前新生代的消费观念和需求，以及用户在消费与理财之间取舍痛点，开发了电商消费理财业务，让用户在消费的同时也能实现理财需求；二是要发挥供需双方的连接效应，这就需要利用大数据、云计算、移动互联等新兴信息技术，实现供需双方的快速、精确匹配，新兴信息技术无疑是共享经济平台核心竞争力的一部分，共享经济平台要将信息技术作为自身的关键资源能力，加大对平台信息技术方面的投资和研发，进而提升平台核心竞争力。由此，共享经济平台应建立基于“信息技术+关键业务”的核心竞争力，坚持在信息技术与关键业务领域的持续创新，提高用户黏性。
（四）完善服务质量评价与激励政策
由众包带来的服务质量问题是共享经济平台必须关注的一大问题，对服务质量的把控可以从两个角度进行，一是从物质激励的角度，目前，众多共享经济平台建立了服务质量的双向评价制度，对服务质量等级较差的用户予以惩罚或设立黑名单，这在一定程度上激励了平台供给方不断提高自身服务水平，保证了平台服务质量。同时，一些平台通过大量的补贴政策，对用户的活跃度或服务质量予以奖励；二是从培训提升的角度，物质激励虽然能够促使平台供给方保证自身服务质量，但是从平台可持续发展的角度而言，物质激励毕竟只能作为一种配套激励措施，只有对供给方提供专业培训和辅导，才能帮助供给方持续改善自身服务水平。
（五）建立半契约式的人员管理体系
对供给方的人员管理是共享经济平台人员管理的重要组成部分，平台应从选拔、培训、考评、薪酬等多个环节加强对供给方的人员管理。建立明确、严格的选拔标准，选拔优质供给方，保证最基本的服务质量；完善双向互评制度，通过服务评价的透明管理对供给方实行激励和奖惩；必要时要通过远程培训、慕课等方式向供给方提供辅导，提高供给方的专业化水平；建立动态化的薪酬制度，在双向互评的基础上，形成具有激励效应的薪酬体系，比如滴滴建立峰时定价模式，在高峰时期向司机提供较高的报酬。
四、云鸟配送案例分析
（一）案例选取
主要采用单案例研究法，遵循以下选取标准：（1）平台运行至少1年以上，并且符合共享经济定义；（2）平台在自身行业内具有代表性；（3）各大网站、媒体对平台报道比较多；（4）平台具有融资经历；（5）平台具有比较规范的操作指南。基于此，选用物流配送领域的云鸟配送作为案例进行分析，云鸟配送成立于2014年11月，是一个专注于同城配送的共享经济平台，致力于成为国内领先的供应链配送服务商，目前平台已服务于全国2000多家企业客户，地域覆盖一、二线16个城市。作为一个共享经济平台，云鸟配送深受资本市场的青睐，在2015年1月至2016年1月之间，平台成功完成三轮融资，融资总额约2亿美元。
（二） 资料来源
主要采用一手资料和二手资料采集方法，其中，一手资料主要通过注册官方APP平台，分别以司机身份和个体货主身份注册，收集平台运作流程、制度等资料；二手资料主要来源于：（1）官方网站资料；（2）各大网站、媒体等对平台的报道；（3）媒体对平台领导人的采访、报道等；（4）平台领导人的公开演讲等。
（三）案例分析
云鸟配送通过整合社会上闲散的运力资源，以信息技术为支撑，实现运力与企业配送需求精确、高效匹配，为各类客户提供同城及区域配送服务。
云鸟配送主要为用户提供基础服务和增值服务两大类业务。基础服务包括基础运力、在途监控、赔付救援、司机福利代付及订单排线等服务，增值服务主要包括现控服务、保价服务及晚就赔等服务（如表1所示）。在增值服务中，现控服务是在标准配送服务的基础上，为客户制定个性化解决方案，包括流程设计与完善、线路优化、排线、在途监控、现场管理等，并派駐运作主管驻场管理；保价服务是为那些具有高价值货物的客户定制的保护性服务，保价主要以运费为基数计费，一种是按运费的2.5%计费，最高赔付限额200万元，另一种是固定费用，单次费用分为3-6元三档，对应的赔付限额分别为5万-15万元；晚就赔，即准时配送，云鸟配送与客户约定配送完成时限，一旦配送超时，云鸟配送将会对客户进行高额赔付。
作为一个共享经济平台，云鸟配送有三大主体，需求方是那些有配送需求的货主企业，供给方主要是社会上闲散的个体货车司机或中小型物流企业，云鸟配送则是撮合供需双方达成交易的共享平台（如图2所示）。在业务流程上，云鸟配送实行货主企业与司机之间的公开竞价招投标模式，促成供需双方的有效匹配，具体来说，首先，货主企业在云鸟配送平台发布自身配送需求，即“标书”，平台上的个体货车司机或车队会在客户端上同步收到“标书”，并根据标书上的需求进行报价，然后货主企业根据报价、司机以及车辆的相关信息进行综合选择，最后，平台会生成派车单，客户经理跟进完成配送任务。 云鸟配送作为一个物流领域的共享经济平台，同样面临着一系列运营挑战。第一，基于货主企业与个体货车司机之间的陌生关系，平台必需建立一个有效的信任机制，促进货主企业与个体货车司机之间增进信任，同时，还要建立一个风险控制或安全保障机制，提高货主企业的货物、财产的安全性。第二，云鸟配送面临诸多的竞争对手，比如货车帮、货拉拉等平台，无论是对货主企业还是个体货车司机而言，都有较多的可选择性，因此，平台必须不断提高自身的核心竞争力，建立一个有效的、可持续的运作机制，提高货主企业和个体货车司机对平台的忠诚度和黏性。第三，云鸟配送通过众包的方式，整合社会上闲散的个体货车司机，完成货主企业的配送需求，由于各司机服务水平的差异性，由于部分货车司机服务较差，势必会降低平台的整体服务质量，因此，云鸟配送需要建立一套切实可行的质量保障体系，加强对司机端的管理，确保平台服务质量的提升。第四，货主企业和个体货车司机对云鸟配送平台构成了重要的影响力，平台不仅要做好运营人员的管理，还要加强对货车司机的管理。
为了应对上述挑战，云鸟配送采取了多方位的运行策略。第一，与保险公司合作，建立了风险控制与安全保障制度，云鸟配送具有500万赔付基金，如果在服务中出现问题，比如司机迟到、违约，以及货物破损、丢失等，云鸟配送将进行及时救援，并向货主企业赔付。另外，向高价值货主企业提供保价服務，建立比较完备的风控体系，除此之外，云鸟配送选拔优质的货车司机，对司机进行严格的资质认证，确保每一位货车司机的真实性，促进货主企业对货车司机的基本信任，消弭由于司机身份不透明带来的安全隐患问题。
第二，利用新兴信息技术，专注于自身核心竞争力的提升。主要包括两个方面，一是利用大数据、公开竞价招投标方式实现供需双方的快速、精确匹配，特别是在经验、车型、价位、头像等方面的匹配；二是建立运输管理系统，跟踪并详细记录货车的一切状况，通过GPS定位准确的收集数据，向用户提供可靠的签收和回单。
第三，采取服务质量保障制度。主要包括两个方面，一是对认证通过的司机进行远程培训，确保每一位货车司机的专业性，向货主企业提供专业化的服务；二是实行工业级的现场作业管理，通过运作主管驻场，向货车司机提供现控服务，包含个性化流程设计完善、线路优化、排线、在途监控、现场管理等，确保司机端服务质量的改善。
第四，加强对司机端的管理，在货车司机的认证、选拔、培训、评价、奖惩等各个环节进行系统、有效的管理，通过对货车司机的严格认证和选拔保证基本的安全性；通过对货车司机的远程培训和驻场管理，保证司机的基本服务质量以及持续改善；通过双方互评制度，对司机予以有效评价；通过建立优秀司机的奖励机制以及服务较差的司机惩罚机制和黑名单体系，激励司机改善自身服务质量和专业化水平，确保向货主企业提供最优质的司机资源。
五、结论
共享经济平台在运营过程中要着重建立完善的风控体系、制度信任机制、核心竞争力、质量管控体系、人员管理体系，解决由于激烈竞争以及行业运行初期所带来的各种挑战，云鸟配送之所以在一年间成功完成三轮融资，不仅得益于共享经济这一商业模式，更是由于平台构建了日益完备的运行机制，不断提升平台核心竞争力。本文通过分析云鸟配送的实例，为共享经济平台的运作提供一定参考，建议后续研究针对每一个运行策略所涉及的科学问题进行实证研究。
基金项目：
广东省青年创新人才类项目（人文社科类）“大数据背景下电子商务物流服务模式创新研究”（2016WQNCX159）、佛山市2016年度社科规划一般项目“佛山制造业发展现状综合评价研究（2016-YB06）”
参考文献
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关键词：共享经济；平台；运行策略
中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 03-013-010
工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.002
Abstract： The collaborative economy has a fast development and promotes the national economy. But as a new economy model the collaborative economy is faced with some pressures from macroscopic policy and environmental， what’s more important， from the point of microcosmic operation view， the collaborative economy platform has series of challenges from safety， trust， user stickiness， service quality and personnel management and so on. The paper analyzes the collaborative economy’s main body and recessiveness characteristic firstly， and then analyzes challenges of the platform， presents five strategies from the point of security， institutional trust， core competitiveness， service quality evaluation and personnel management. Finally this text studies the case of Yun Niao platform and offers some references for the collaborative economy platform operation effectively.
Key words： Collaborative Economy； Platform； Operation Strategy
引言
2016年3月，我國提出：“支持分享经济发展，提高资源利用效率，让更多人参与进来、富裕起来。” 今年7月《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》首次从国家法规层面明确了网约车的合法地位，共享经济在出行领域的发展得到认可和鼓励。分享经济，也称共享经济。在新经济形势下，我国把发展共享经济放在国家战略的高度，充分说明这一经济形态的重要意义。据统计，2015年中国共享经济市场规模约为1.956万亿元，共享经济领域提供服务者约为5000万，约占劳动力人口总数的5.5%，保守估计，参与共享经济活动的总人数已经超过5亿人，未来五年共享经济年均增长速度在40%，到2020年市场规模占GDP比重将达到10%以上[1]。可见，共享经济已成为国家经济发展的重要推动力量。
目前学术界对共享经济的研究尚处于理论探讨阶段，主要集中在以下几个方面：一是对共享经济的内涵、成因、理论基础等基本理论的研究，比如，吴晓隽等剖析了共享经济的内涵及其影响[2]，李文明等详细梳理了共享经济的起源及其未来发展趋势[3]，谢志刚以哈耶克知识与自发秩序理论为基础，从知识经济学的视角分析了共享经济模式的基本逻辑[4]，孙宇分析了共享经济“接入所有权分享”的特征及其对供给、资源配置成本和产业组织的冲击[5]。二是对共享经济商业模式的研究，比如，凌超等以在线短租为例，探讨了共享经济商业模式在中国的发展路径[6]，张锐在分析共享经济特征、背景的基础上，介绍了国内外常见的共享经济平台[7]，郑志来分析了共享经济的成因和内涵，并对Uber和Airbnb两家公司进行案例分析，总结出了共享经济的商业模式[8]，张晓芹分析了共享经济商业模式创新的动力和要素等[9]。三是对共享经济时代的人力资源管理研究，比如，叶剑波探讨了分享经济时代人力资源管理面临的挑战[10]，凌玲等结合共享经济和无边界职业生涯的理论，剖析了共享经济时代可雇佣能力与雇佣稳定性之间的关系[11]，高超民采用多案例研究方法，研究了6家分享经济商业模式代表性企业，运用人力资源管理模块框架，对“分享经济模式下半契约型人力资源管理模式”进行了分析和研究[12]，李景峰等研究了共享经济时代基于互联网的人力资源众包模式[13]，张驰等通过海尔车小微的案例研究，分析了共享经济下组织变革呈现“去中心化、无边界化和平台化”的特点，以及员工作为“资源接口人”的重新定位[14]，于晓东等剖析了滴滴出行的人力资源管理模式[15]，程熙鎔等剖析了Airbnb的人力资源管理模式[16]。
从已有研究成果可以看出，虽然学者们对共享经济给予了越来越多的关注，但是针对共享经济平台运营的研究还比较少，作为一个新兴经济模式，学者们都从宏观政策、经营环境等层面分析了共享经济面临的挑战和问题，而对于共享经济平台的运作这一微观问题鲜有涉及，本文在分析共享经济三大主体及其隐性特点的基础上，对共享经济平台的挑战和应对策略予以剖析，并以云鸟配送为例，详细说明共享经济平台的挑战和运行策略。 一、共享经济的主体及其隐性特点
（一）共享经济的主体
共享经济是指个人、企业或组织通过共享平台分享闲置资源的使用权，并从中获取回报的商业模式。共享经济有三大主体，即供给方、需求方和共享经济平台[10]（如图1所示）。共享经济平台主要通过移动互联、大数据、云计算等新兴信息技术实现供需双方的精确、快速匹配，是撮合供需双方达成交易的媒介，它本身并没有为需求方提供服务的硬件资产，而是把这种服务众包给海量的社会闲散资源，通过整合社会闲散资源，为需求方提供低成本的服务，属于典型的轻资产模式。供给方往往是社会上拥有闲置资源的个体、企业或组织，他们通过共享经济平台向需求方分享闲置资源的使用权，以求资源利用率达到最大化。需求方是那些通过共享经济平台，以租、借等方式获取物品使用权的个人、企业或组织，他们并不拥有物品的所有权，注重“使用比拥有更重要”。事实上，由于闲置资源的出现，任何个人、企业或组织都可能既是共享经济中的生产者、供给方，又是消费者、需求方。
（二） 共享经济的隐性特点
在共享经济的主体模型中，可以看出存在以下几个隐性特点：
第一，供需双方是陌生人的关系，即共享经济是基于陌生人之间的共享而形成的经济模式，熟人关系下的共享是无需建立共享经济平台的。
第二，共享经济平台是撮合供需双方完成分享的媒介，它需要把需求以众包的方式交给供给方完成，由此，众包成为共享经济的一大核心元素，这也是共享经济平台能够整合海量的闲散资源、提高资源利用率的原因所在。
第三，共享经济平台属于轻资产模式，自身并没有为需求方提供服务的硬资产，这种基于轻资产的经营模式带来的市场扩张、利润增长优势，决定了共享经济平台极易成为高速成长的独角兽。
第四，供需双方对共享经济平台而言是具有影响力的合作者[17]，他们是共享经济平台赖以生存的基础，也是共享经济平台之间竞争的重要资源。
二、共享经济平台面临的挑战
共享经济正处在一个快速发展的时期，但是对共享经济平台而言，除了面临宏观政策方面带来的压力，更重要的是平台自身运作仍然面临着一系列挑战。
（一）风险和安全性问题
由于共享经济中的供需双方是彼此陌生的，供给方把自身闲置资源的使用权与需求方进行分享时，双方彼此陌生的关系就给共享带来了一定的道德风险和安全风险，比如Uber在印度出现的驾驶性侵案、Airbnb曾经出现的出租屋被房客洗劫一空的案件等，都暴露了共享经济的安全性问题。因此，对共享经济平台来说，如何创建一个确保安全的制度，不仅影响着今后的市场扩张，还影响着供需双方对平台的信任。
（二）基于陌生关系的信任问题
如前所述，共享经济中的供需双方素昧平生，面临着道德、交易安全等各种风险，要想促使双方进行分享闲置资源的使用权，就必须建立一个双方互信的机制，只有供需双方的互信关系被建立，共享行为才会产生，这也是共享经济的核心问题，由此，共享经济平台如何建立一种制度，促进供需双方彼此信任，就成为共享经济平台面临的重要挑战。
（三）激烈竞争带来的用户黏性问题
目前共享经济平台日益增多，但较为分散，部分行业门槛较低，同质化严重，竞争比较激烈，以短租行业为例，国内就有小猪短租、蚂蚁短租、爱日租、周租网等多个共享经济平台，这就为房东和需求者提供了多个选择空间，在这种情况下，如何建立平台的核心竞争力，如何提高供需双方对共享经济平台的忠诚度和黏性，就成为共享经济企业要解决的关键问题，也是共享经济平台的一大挑战。
（四）众包闲散资源引发的服务质量问题
共享经济平台把需求方的需求任务众包给供给方，而这种众包的对象就是海量的社会闲散资源，它们的服务能力、服务水平和服务质量参差不齐，对共享经济平台来说，如何管理好平台的供给方，确保供给方的服务质量不给平台带来负面效应，成为共享经济平台的又一项重要挑战。
（五）半契约式的人员管理问题
共享经济平台使用和管理的人力资源，主要分为两类，一类是负责共享经济平台运营的核心管理和技术团队，另一类是分享闲置资源的生产者，即供给方[10]。由于供给方包括了海量的社会闲散个体，共享经济平台不仅要管理好平台运营人员，更要管理好海量的闲置资源分享者，否则，共享经济平台就变成了空壳。共享经济中的人力资源往往是半契约式的管理模式[12]，存在对象无限化、职能削弱化、基石空心化以及关系复杂化的难题[10]，这对共享经济平台而言又是一大挑战。
三、共享经济平台的运行策略
（一）建立有效的风险控制与安全保障机制
安全性是共享经济平台要解决的关键问题，平台要建立一套有效的风控措施以及安全保障制度，以此减少潜在风险和安全隐患。可以从三方面来实施，一是建立严格的用户市场准入和资质认证体系，设置一定的准入门槛，降低供需双方潜在的人为风险，比如网约车新政就对司机做出了的明确规定，必须取得相应准驾车型機动车驾驶证并具有3年以上驾驶经历、无交通肇事犯罪、危险驾驶犯罪记录、无吸毒记录、无饮酒后驾驶记录、最近连续3个记分周期内没有记满12分记录、无暴力犯罪记录等才可以注册成为网约车平台司机，这在一定程度上保证了司机端最基本的可靠性；二是针对平台服务过程中可能出现的安全问题，建立与之相配套的安全保障制度，为用户消除后顾之忧，比如，目前较多共享经济平台与保险公司合作，为用户设置保险赔付金，一旦在服务过程中出现安全问题，用户可以得到相应保险赔付，一些P2P网贷平台则通过设立风险准备金、法律援助金、债权回购金等解决用户的财产安全问题；三是建立风险分散、监控与警报机制，在面临潜在风险较大的情况下，能够分散风险，一些P2P网贷平台就建立了风险分散机制，通过债权、担保、还款方式、授信等手段分散风险；在服务过程中能够实时监控风险，在用户遭遇风险时，能够让用户及时发出警报，滴滴开发了“分享行程”、“紧急求助”功能，更好地控制用户出行时的风险。 （二）构建完善的制度信任机制
信任是共享经济发展的基础，研究表明，电子商务中的信任和信任机制构建可以降低感知不确定性以及相关风险，使消费者采取一系列信任行为[18]。在共享经济中，主要存在两种信任，一是供需双方之间的基于陌生人的人际信任，二是供需双方对共享经济平台相关制度、规则等可靠性的信任，即制度信任。一个良好的制度信任机制，能够提升供需双方在共享经济平台的活跃度，以及由信任产生的消费行为。因此，共享经济平台要注重构建完善的制度信任机制，解决平台面临的信任问题。共享经济平台可以从情境正常和结构保障两个方面建立制度信任机制[19]，从情境正常的角度，要完善产品筛选、双向评价、社交网络、交易流程等环节，保证供需双方正常的交易环节和流程，增加供需双方对平台的信任；从结构保障的角度，共享经济平台要完善资格认证体系、第三方支付、服务承诺、保险赔付、纠纷处理等制度，促进供需双方对平台的信任，提高用户黏性。
（三）建立基于“信息技术+关键业务”的核心竞争力
面对激烈的竞争，只有提高用户黏性，共享经济平台才能立于不败之地，然而，提高用户黏性的关键就是要建立平台自身的核心竞争力，主要表现在两方面，一是共享经济平台的服务内容要切中用户需求痛点，聚焦那些高频次、深痛点的需求领域，才能拥有广阔的市场空间，共享经济之所以在出行、短租行业发展比较迅速，就是因为这些平台都在用户的高频需求领域，并且抓住了用户的需求痛点，特别地，共享经济平台的服务内容不是一成不变的，还要注重创新，比如新兴P2P借贷平台好利网，不仅提供一般P2P平台具有的理财服务，还针对目前新生代的消费观念和需求，以及用户在消费与理财之间取舍痛点，开发了电商消费理财业务，让用户在消费的同时也能实现理财需求；二是要发挥供需双方的连接效应，这就需要利用大数据、云计算、移动互联等新兴信息技术，实现供需双方的快速、精确匹配，新兴信息技术无疑是共享经济平台核心竞争力的一部分，共享经济平台要将信息技术作为自身的关键资源能力，加大对平台信息技术方面的投资和研发，进而提升平台核心竞争力。由此，共享经济平台应建立基于“信息技术+关键业务”的核心竞争力，坚持在信息技术与关键业务领域的持续创新，提高用户黏性。
（四）完善服务质量评价与激励政策
由众包带来的服务质量问题是共享经济平台必须关注的一大问题，对服务质量的把控可以从两个角度进行，一是从物质激励的角度，目前，众多共享经济平台建立了服务质量的双向评价制度，对服务质量等级较差的用户予以惩罚或设立黑名单，这在一定程度上激励了平台供给方不断提高自身服务水平，保证了平台服务质量。同时，一些平台通过大量的补贴政策，对用户的活跃度或服务质量予以奖励；二是从培训提升的角度，物质激励虽然能够促使平台供给方保证自身服务质量，但是从平台可持续发展的角度而言，物质激励毕竟只能作为一种配套激励措施，只有对供给方提供专业培训和辅导，才能帮助供给方持续改善自身服务水平。
（五）建立半契约式的人员管理体系
对供给方的人员管理是共享经济平台人员管理的重要组成部分，平台应从选拔、培训、考评、薪酬等多个环节加强对供给方的人员管理。建立明确、严格的选拔标准，选拔优质供给方，保证最基本的服务质量；完善双向互评制度，通过服务评价的透明管理对供给方实行激励和奖惩；必要时要通过远程培训、慕课等方式向供给方提供辅导，提高供给方的专业化水平；建立动态化的薪酬制度，在双向互评的基础上，形成具有激励效应的薪酬体系，比如滴滴建立峰时定价模式，在高峰时期向司机提供较高的报酬。
四、云鸟配送案例分析
（一）案例选取
主要采用单案例研究法，遵循以下选取标准：（1）平台运行至少1年以上，并且符合共享经济定义；（2）平台在自身行业内具有代表性；（3）各大网站、媒体对平台报道比较多；（4）平台具有融资经历；（5）平台具有比较规范的操作指南。基于此，选用物流配送领域的云鸟配送作为案例进行分析，云鸟配送成立于2014年11月，是一个专注于同城配送的共享经济平台，致力于成为国内领先的供应链配送服务商，目前平台已服务于全国2000多家企业客户，地域覆盖一、二线16个城市。作为一个共享经济平台，云鸟配送深受资本市场的青睐，在2015年1月至2016年1月之间，平台成功完成三轮融资，融资总额约2亿美元。
（二） 资料来源
主要采用一手资料和二手资料采集方法，其中，一手资料主要通过注册官方APP平台，分别以司机身份和个体货主身份注册，收集平台运作流程、制度等资料；二手资料主要来源于：（1）官方网站资料；（2）各大网站、媒体等对平台的报道；（3）媒体对平台领导人的采访、报道等；（4）平台领导人的公开演讲等。
（三）案例分析
云鸟配送通过整合社会上闲散的运力资源，以信息技术为支撑，实现运力与企业配送需求精确、高效匹配，为各类客户提供同城及区域配送服务。
云鸟配送主要为用户提供基础服务和增值服务两大类业务。基础服务包括基础运力、在途监控、赔付救援、司机福利代付及订单排线等服务，增值服务主要包括现控服务、保价服务及晚就赔等服务（如表1所示）。在增值服务中，现控服务是在标准配送服务的基础上，为客户制定个性化解决方案，包括流程设计与完善、线路优化、排线、在途监控、现场管理等，并派駐运作主管驻场管理；保价服务是为那些具有高价值货物的客户定制的保护性服务，保价主要以运费为基数计费，一种是按运费的2.5%计费，最高赔付限额200万元，另一种是固定费用，单次费用分为3-6元三档，对应的赔付限额分别为5万-15万元；晚就赔，即准时配送，云鸟配送与客户约定配送完成时限，一旦配送超时，云鸟配送将会对客户进行高额赔付。
作为一个共享经济平台，云鸟配送有三大主体，需求方是那些有配送需求的货主企业，供给方主要是社会上闲散的个体货车司机或中小型物流企业，云鸟配送则是撮合供需双方达成交易的共享平台（如图2所示）。在业务流程上，云鸟配送实行货主企业与司机之间的公开竞价招投标模式，促成供需双方的有效匹配，具体来说，首先，货主企业在云鸟配送平台发布自身配送需求，即“标书”，平台上的个体货车司机或车队会在客户端上同步收到“标书”，并根据标书上的需求进行报价，然后货主企业根据报价、司机以及车辆的相关信息进行综合选择，最后，平台会生成派车单，客户经理跟进完成配送任务。 云鸟配送作为一个物流领域的共享经济平台，同样面临着一系列运营挑战。第一，基于货主企业与个体货车司机之间的陌生关系，平台必需建立一个有效的信任机制，促进货主企业与个体货车司机之间增进信任，同时，还要建立一个风险控制或安全保障机制，提高货主企业的货物、财产的安全性。第二，云鸟配送面临诸多的竞争对手，比如货车帮、货拉拉等平台，无论是对货主企业还是个体货车司机而言，都有较多的可选择性，因此，平台必须不断提高自身的核心竞争力，建立一个有效的、可持续的运作机制，提高货主企业和个体货车司机对平台的忠诚度和黏性。第三，云鸟配送通过众包的方式，整合社会上闲散的个体货车司机，完成货主企业的配送需求，由于各司机服务水平的差异性，由于部分货车司机服务较差，势必会降低平台的整体服务质量，因此，云鸟配送需要建立一套切实可行的质量保障体系，加强对司机端的管理，确保平台服务质量的提升。第四，货主企业和个体货车司机对云鸟配送平台构成了重要的影响力，平台不仅要做好运营人员的管理，还要加强对货车司机的管理。
为了应对上述挑战，云鸟配送采取了多方位的运行策略。第一，与保险公司合作，建立了风险控制与安全保障制度，云鸟配送具有500万赔付基金，如果在服务中出现问题，比如司机迟到、违约，以及货物破损、丢失等，云鸟配送将进行及时救援，并向货主企业赔付。另外，向高价值货主企业提供保价服務，建立比较完备的风控体系，除此之外，云鸟配送选拔优质的货车司机，对司机进行严格的资质认证，确保每一位货车司机的真实性，促进货主企业对货车司机的基本信任，消弭由于司机身份不透明带来的安全隐患问题。
第二，利用新兴信息技术，专注于自身核心竞争力的提升。主要包括两个方面，一是利用大数据、公开竞价招投标方式实现供需双方的快速、精确匹配，特别是在经验、车型、价位、头像等方面的匹配；二是建立运输管理系统，跟踪并详细记录货车的一切状况，通过GPS定位准确的收集数据，向用户提供可靠的签收和回单。
第三，采取服务质量保障制度。主要包括两个方面，一是对认证通过的司机进行远程培训，确保每一位货车司机的专业性，向货主企业提供专业化的服务；二是实行工业级的现场作业管理，通过运作主管驻场，向货车司机提供现控服务，包含个性化流程设计完善、线路优化、排线、在途监控、现场管理等，确保司机端服务质量的改善。
第四，加强对司机端的管理，在货车司机的认证、选拔、培训、评价、奖惩等各个环节进行系统、有效的管理，通过对货车司机的严格认证和选拔保证基本的安全性；通过对货车司机的远程培训和驻场管理，保证司机的基本服务质量以及持续改善；通过双方互评制度，对司机予以有效评价；通过建立优秀司机的奖励机制以及服务较差的司机惩罚机制和黑名单体系，激励司机改善自身服务质量和专业化水平，确保向货主企业提供最优质的司机资源。
五、结论
共享经济平台在运营过程中要着重建立完善的风控体系、制度信任机制、核心竞争力、质量管控体系、人员管理体系，解决由于激烈竞争以及行业运行初期所带来的各种挑战，云鸟配送之所以在一年间成功完成三轮融资，不仅得益于共享经济这一商业模式，更是由于平台构建了日益完备的运行机制，不断提升平台核心竞争力。本文通过分析云鸟配送的实例，为共享经济平台的运作提供一定参考，建议后续研究针对每一个运行策略所涉及的科学问题进行实证研究。
基金项目：
广东省青年创新人才类项目（人文社科类）“大数据背景下电子商务物流服务模式创新研究”（2016WQNCX159）、佛山市2016年度社科规划一般项目“佛山制造业发展现状综合评价研究（2016-YB06）”
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