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又是一年七月季，幼童入幼儿园、适龄儿童上学、小升初等关系孩子终生的大事困扰着许许多多的家长，家长们纷纷使出浑身解数，只为让孩子上一所“心中的好学校”。然而传统的“优质学校”毕竟是少数，远远不能满足所有家长的需求。尽管在国家教育均衡发展战略的推动下，各地纷纷涌现出一大批新兴的“新优质学校”，但它们还不能完全被家长们所认可和接受。
于是，“品牌”与“学校”再次相遇了，并产生了化学反应。有部分教育界人士希望通过打造学校品牌的方式让那些曾经的“弱势学校”被更多的家长了解与认可。但也有反对者否定了这一说法，他们认为，“品牌”属于市场化概念，将学校进行产业化运作，违背了学校教育的社会担当和使命，是错误的！也有中立者表示，要慎重提“学校品牌”这一概念，他们不否定“品牌”本身，但强调一定要注意“品牌”的出发点，真正分清“为学生”与“为扬名”，不能急功近利！
支持者们认为，学校品牌的建设是提升学校核心竞争力的需要。良好的学校品牌形象可以为学校创造发展、竞争的契机，优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。作为学校，理应打造学校品牌，积极追求与之相匹配的教育品质，追求教育的高质量，促进学生全面、健康、可持续地发展，这也正是教育的本质所在。
他们认为，学校品牌是一所学校办学水平和办学特色的集中体现，是发展品位和发展潜能的主要依存，这也是家长们认可的根源所在。一所品牌学校一定是质量高、有内涵的学校，它包括先进的办学理念、优质的学校管理、深厚的文化底蕴、良好的校风校貌、优质的教育质量、良好的办学效益，以及一个优秀的校长和一支过硬的教师队伍。
来自内蒙古满洲里市扎赉诺尔区榕欣小学的校务主任周丽是“学校品牌”的支持者之一。她所理解的“学校品牌”是：学校有自身特色，社会认可、家长欢迎、学生喜欢，不是来自专家认证，而是社会口碑。她认为只要是建立在以生为本，在学生发展之上的品牌，就要紧紧抓住学生的兴趣及年龄特点，最大限度地发掘学生的潜能，让学生在“品牌”宽裕氛围里有成长的空间。这样的“品牌”将对学生品德与能力的提升产生最根本的影响，不违背教育规律。
周丽认为，教育人自己如何看待“品牌”很关键，是追逐于名利，还是从孩子的成长出发，决定了“品牌”对于“学校”的真正价值，为自己的教育梦想描绘，沉心静气，方能练就遒劲书法，细火慢炖，才成醇香佳肴。她向我们描述了一个她心中的理想的“品牌学校”——像魏巍笔下的《我的老师》，孩子在假期的睡梦里都想回去的地方，没有压制，只是启发。
——品牌学校的教育工作者，是一群热爱教育，愿意为教育倾出所有，甘心低头钻研教育的人。他们有自己的教育理想，却又愿意在遇到的问题面前修正自己的理想，让理想贴近地面，就好像是放风筝的人，坚定地站立于大地，却也能让心愿在天空中飞翔。
——品牌学校的教育工作者，会发现每一个孩子都有自己的潜能。与其他人不同的是，他们没有像其他人一样急功近利，催促孩子跟上队伍，而是允许他静待花开，引导他看到花瓣之内的花蕊的斑驳，让他知道花粉需要传播，让他明白花的使命：绽放绚丽的时候，也在承担着繁衍后代的责任；让他认识到“玩”中也能增长知识，关注也是一种研究的方式。教育工作者的引导，就是让孩子看到自己的价值——自己在像达尔文、牛顿一样走过研究、探寻的童年，孩子也将自信地走向自己的人生。
——品牌学校的教育工作者，善于将日常心得付诸于笔端，行云于纸上，记住每一个孩子的“好”，书写着一点一滴的进步。就像陶行知老先生那样，让孩子在“行”而“知”，“知”而“行”中成为自己教育自己的主人；而教育者则成为孩子成长的记录人与见证者，一个“辅”的角色，一架只记下进步与潜力的照相机。
——品牌学校的教育工作者，知道自己要做精品的教育，却为“品牌”效应而进行品牌包装。先强教育，精致教育，因精而为大家所瞩目，因细致而渐成人们心目中的“品牌”。
其实，“学校品牌”这一概念并不是新名词，许多专家、学者都曾或撰文、或著书对此进行了阐述。北京师范大学教育管理学院院长鲍传友曾撰文表示，学校品牌是一种科学的办学特色，其不仅是一种个性化的办学追求，更是对教育与人的成长关系的正确把握，是从素质教育的要求和学生的身心特点出发，探索出促进全体学生全面发展的一条捷径。
鲍传友表示，学校品牌的全部意义是“以人为本”，其教育价值主要表现在两个方面。一是品牌对于提高学校管理和教育教学效能的价值，这种价值是由于社会和师生对学校认同所产生的“霍桑效应”。因此可以说，品牌是一种无形的心理暗示，具有极其重要的影响力，其对于学生个体成长的价值有必要在品牌建设实践中深入挖掘和利用。二是品牌对于文化传承的价值。文化是品牌的要素，品牌是文化的载体。品牌中所蕴含的文化不仅是学校自身的文化，也有社会主流价值观的缩影。所以，要充分发挥学校品牌的文化传承价值，继承、传播积极向上的社会主流价值观和主流文化，促进社会的文明进步。
而周游在其所著的《学校营销：战略设计与品牌经营》一书中表示，学校品牌是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会所认同的心理符号，是学校精神的集中反映。学校品牌的形成将有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育、人才培养和教育的可持续发展。
相关资料显示，“品牌”这个词来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。“品牌”本是一种商业用语，其最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，是企业的无形载体。是通过名称、名词、符号或设计等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 而这也是反对者们的主要证据。来自江苏的网友王守伟认为：“真正的教育是不追什么品牌与特色。品牌是竞争的产物，是以损害其他学校为代价的。”他认为，将学校进行产业化运作，本身就是错误的。“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”他表示，“学校从事的事业应担当责任与使命。”如果学校也讲品牌的话就违背了教育的本真。
来自四川成都的教育专家刘长江也不赞成提“学校品牌”。他解释说，当我们把“品牌”这个市场经济概念用在教育，用在学校上面的时候千万慎重，既然是“品牌”，肯定就有个“打造”。而学校与市场有些许关联，但又有本质区别。学校的风格，特色是一个长期积淀的过程。校长文化力，以校长为首的管理团队文化力、制度文化力、班主任文化力、科任教师文化力以及课堂文化力都是学校风格的重要组成部分。应“打造品牌”，还是“形成风格、特色”？
刘长江表示，之所以说“慎用”品牌，其实不是否定“品牌”本身。主要是因为我们迄今为止并未建立起真正意义上的“现代学校制度”，大学、中小学皆如此。由于教育（学校）的决定权、举办权、管理权、评价权都集中于政府的教育管理机构，这就使得校长这顶“帽子”能否戴上以及能否戴稳均受制于这种“发帽子制度”。学校的所有举措首先考虑的往往不是教育规律，而是是否符合“四权”集于一身的上级的要求。而最终认定品牌的依然是“上级”（大多以文件和授牌的形式体现），怎样才能短平快地“打造”成上级认可的品牌就成了学校追逐的目标。但是，教育的基本规律是“循序渐进”，学校“品牌”的形成必须遵循这一基本规律。
鲍传友也表示，随着优质教育资源价值的日益凸显，学校的品牌建设越来越受到教育研究者和各类办学主体的关注，很多地方政府把创建品牌学校作为教育发展的重要任务和评价办学绩效的主要指标之一，学校自身也开始逐渐重视品牌的打造和培育。但从实践来看，一些地方存在着对学校品牌的误解，出现了一些违背教育规律的事情。如有些地方和学校一谈到学校品牌建设就是改善办学条件、添置豪华设备，也有一些学校把品牌建设更多地看成是一种市场行为，不惜财力和精力专注于学校标志系统的开发，利用新闻媒体大肆进行市场营销。学校品牌建设出现了庸俗化、功利化的倾向，不仅浪费了本已稀缺的教育资源，而且干扰了学校稳定发展和有序竞争的环境。
他表示，在市场经济社会，品牌对资源的集聚能力和经济效益都是有目共睹的，正是因为这种显著的市场价值，学校品牌资源也出现了被不适当利用的情况。一些学校为了满足其功利需求，凭借品牌优势，大肆扩招，收取高额择校费，教育的社会形象被严重扭曲，而品牌的教育价值并没有受到足够的重视和利用。
广州市民办教育研究中心秘书长李清刚就曾结合“品牌”的商业概念与教育本身的含义进行了分析。他把教育比作一种“服务产品”，认为其不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。教育服务生产区别于实物生产最显著的特点是消费者（学生与家长）介入生产过程，是在消费者直接参与下被制造出来的，消费者的可塑程度多少与教职员工的工作有关，消费者是物质资料销售与消费的主体，也是学校服务产品生产体系的直接参与者。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行、同时完结，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。
因此，要真正把“品牌”和“学校”有机地结合，并起到正向的反应，就要以教育服务产品质量为核心，要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给“消费者”。使之经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，这样使学校提供的教育服务产品和其他机构提供的教育服务产品产生差别，从而使自己成为一个品牌。
于是，“品牌”与“学校”再次相遇了，并产生了化学反应。有部分教育界人士希望通过打造学校品牌的方式让那些曾经的“弱势学校”被更多的家长了解与认可。但也有反对者否定了这一说法，他们认为，“品牌”属于市场化概念，将学校进行产业化运作，违背了学校教育的社会担当和使命，是错误的！也有中立者表示，要慎重提“学校品牌”这一概念，他们不否定“品牌”本身，但强调一定要注意“品牌”的出发点，真正分清“为学生”与“为扬名”，不能急功近利！
支持者们认为，学校品牌的建设是提升学校核心竞争力的需要。良好的学校品牌形象可以为学校创造发展、竞争的契机，优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。作为学校，理应打造学校品牌，积极追求与之相匹配的教育品质，追求教育的高质量，促进学生全面、健康、可持续地发展，这也正是教育的本质所在。
他们认为，学校品牌是一所学校办学水平和办学特色的集中体现，是发展品位和发展潜能的主要依存，这也是家长们认可的根源所在。一所品牌学校一定是质量高、有内涵的学校，它包括先进的办学理念、优质的学校管理、深厚的文化底蕴、良好的校风校貌、优质的教育质量、良好的办学效益，以及一个优秀的校长和一支过硬的教师队伍。
来自内蒙古满洲里市扎赉诺尔区榕欣小学的校务主任周丽是“学校品牌”的支持者之一。她所理解的“学校品牌”是：学校有自身特色，社会认可、家长欢迎、学生喜欢，不是来自专家认证，而是社会口碑。她认为只要是建立在以生为本，在学生发展之上的品牌，就要紧紧抓住学生的兴趣及年龄特点，最大限度地发掘学生的潜能，让学生在“品牌”宽裕氛围里有成长的空间。这样的“品牌”将对学生品德与能力的提升产生最根本的影响，不违背教育规律。
周丽认为，教育人自己如何看待“品牌”很关键，是追逐于名利，还是从孩子的成长出发，决定了“品牌”对于“学校”的真正价值，为自己的教育梦想描绘，沉心静气，方能练就遒劲书法，细火慢炖，才成醇香佳肴。她向我们描述了一个她心中的理想的“品牌学校”——像魏巍笔下的《我的老师》，孩子在假期的睡梦里都想回去的地方，没有压制，只是启发。
——品牌学校的教育工作者，是一群热爱教育，愿意为教育倾出所有，甘心低头钻研教育的人。他们有自己的教育理想，却又愿意在遇到的问题面前修正自己的理想，让理想贴近地面，就好像是放风筝的人，坚定地站立于大地，却也能让心愿在天空中飞翔。
——品牌学校的教育工作者，会发现每一个孩子都有自己的潜能。与其他人不同的是，他们没有像其他人一样急功近利，催促孩子跟上队伍，而是允许他静待花开，引导他看到花瓣之内的花蕊的斑驳，让他知道花粉需要传播，让他明白花的使命：绽放绚丽的时候，也在承担着繁衍后代的责任；让他认识到“玩”中也能增长知识，关注也是一种研究的方式。教育工作者的引导，就是让孩子看到自己的价值——自己在像达尔文、牛顿一样走过研究、探寻的童年，孩子也将自信地走向自己的人生。
——品牌学校的教育工作者，善于将日常心得付诸于笔端，行云于纸上，记住每一个孩子的“好”，书写着一点一滴的进步。就像陶行知老先生那样，让孩子在“行”而“知”，“知”而“行”中成为自己教育自己的主人；而教育者则成为孩子成长的记录人与见证者，一个“辅”的角色，一架只记下进步与潜力的照相机。
——品牌学校的教育工作者，知道自己要做精品的教育，却为“品牌”效应而进行品牌包装。先强教育，精致教育，因精而为大家所瞩目，因细致而渐成人们心目中的“品牌”。
其实，“学校品牌”这一概念并不是新名词，许多专家、学者都曾或撰文、或著书对此进行了阐述。北京师范大学教育管理学院院长鲍传友曾撰文表示，学校品牌是一种科学的办学特色，其不仅是一种个性化的办学追求，更是对教育与人的成长关系的正确把握，是从素质教育的要求和学生的身心特点出发，探索出促进全体学生全面发展的一条捷径。
鲍传友表示，学校品牌的全部意义是“以人为本”，其教育价值主要表现在两个方面。一是品牌对于提高学校管理和教育教学效能的价值，这种价值是由于社会和师生对学校认同所产生的“霍桑效应”。因此可以说，品牌是一种无形的心理暗示，具有极其重要的影响力，其对于学生个体成长的价值有必要在品牌建设实践中深入挖掘和利用。二是品牌对于文化传承的价值。文化是品牌的要素，品牌是文化的载体。品牌中所蕴含的文化不仅是学校自身的文化，也有社会主流价值观的缩影。所以，要充分发挥学校品牌的文化传承价值，继承、传播积极向上的社会主流价值观和主流文化，促进社会的文明进步。
而周游在其所著的《学校营销：战略设计与品牌经营》一书中表示，学校品牌是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会所认同的心理符号，是学校精神的集中反映。学校品牌的形成将有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育、人才培养和教育的可持续发展。
相关资料显示，“品牌”这个词来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。“品牌”本是一种商业用语，其最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，是企业的无形载体。是通过名称、名词、符号或设计等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 而这也是反对者们的主要证据。来自江苏的网友王守伟认为：“真正的教育是不追什么品牌与特色。品牌是竞争的产物，是以损害其他学校为代价的。”他认为，将学校进行产业化运作，本身就是错误的。“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”他表示，“学校从事的事业应担当责任与使命。”如果学校也讲品牌的话就违背了教育的本真。
来自四川成都的教育专家刘长江也不赞成提“学校品牌”。他解释说，当我们把“品牌”这个市场经济概念用在教育，用在学校上面的时候千万慎重，既然是“品牌”，肯定就有个“打造”。而学校与市场有些许关联，但又有本质区别。学校的风格，特色是一个长期积淀的过程。校长文化力，以校长为首的管理团队文化力、制度文化力、班主任文化力、科任教师文化力以及课堂文化力都是学校风格的重要组成部分。应“打造品牌”，还是“形成风格、特色”？
刘长江表示，之所以说“慎用”品牌，其实不是否定“品牌”本身。主要是因为我们迄今为止并未建立起真正意义上的“现代学校制度”，大学、中小学皆如此。由于教育（学校）的决定权、举办权、管理权、评价权都集中于政府的教育管理机构，这就使得校长这顶“帽子”能否戴上以及能否戴稳均受制于这种“发帽子制度”。学校的所有举措首先考虑的往往不是教育规律，而是是否符合“四权”集于一身的上级的要求。而最终认定品牌的依然是“上级”（大多以文件和授牌的形式体现），怎样才能短平快地“打造”成上级认可的品牌就成了学校追逐的目标。但是，教育的基本规律是“循序渐进”，学校“品牌”的形成必须遵循这一基本规律。
鲍传友也表示，随着优质教育资源价值的日益凸显，学校的品牌建设越来越受到教育研究者和各类办学主体的关注，很多地方政府把创建品牌学校作为教育发展的重要任务和评价办学绩效的主要指标之一，学校自身也开始逐渐重视品牌的打造和培育。但从实践来看，一些地方存在着对学校品牌的误解，出现了一些违背教育规律的事情。如有些地方和学校一谈到学校品牌建设就是改善办学条件、添置豪华设备，也有一些学校把品牌建设更多地看成是一种市场行为，不惜财力和精力专注于学校标志系统的开发，利用新闻媒体大肆进行市场营销。学校品牌建设出现了庸俗化、功利化的倾向，不仅浪费了本已稀缺的教育资源，而且干扰了学校稳定发展和有序竞争的环境。
他表示，在市场经济社会，品牌对资源的集聚能力和经济效益都是有目共睹的，正是因为这种显著的市场价值，学校品牌资源也出现了被不适当利用的情况。一些学校为了满足其功利需求，凭借品牌优势，大肆扩招，收取高额择校费，教育的社会形象被严重扭曲，而品牌的教育价值并没有受到足够的重视和利用。
广州市民办教育研究中心秘书长李清刚就曾结合“品牌”的商业概念与教育本身的含义进行了分析。他把教育比作一种“服务产品”，认为其不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。教育服务生产区别于实物生产最显著的特点是消费者（学生与家长）介入生产过程，是在消费者直接参与下被制造出来的，消费者的可塑程度多少与教职员工的工作有关，消费者是物质资料销售与消费的主体，也是学校服务产品生产体系的直接参与者。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行、同时完结，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。
因此，要真正把“品牌”和“学校”有机地结合，并起到正向的反应，就要以教育服务产品质量为核心，要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给“消费者”。使之经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，这样使学校提供的教育服务产品和其他机构提供的教育服务产品产生差别，从而使自己成为一个品牌。