论文部分内容阅读
摘 要：烟草作为特殊行业，其卷烟品牌传播受着很大限制，但作为卷烟市场的主体，为了体现存在的价值，同样需要进行品牌宣传。这就需要在法律法规允许的范围内，努力探索各种宣传促销方法，通过各种载体，直接或间接地开展品牌信息传播，探索出行之有效的卷烟品牌传播新途径。
关键词：卷烟品牌 传播 创新 运用
近年来，随着国际《烟草控制框架公约》的深入实施，国内的《广告法》及其实施条例的修订，《互联网广告管理暂行办法》的实施，在法律上进一步压缩了卷烟品牌传播的方式，在此条件下，传统的品牌传播方式已不能胜任，这就要求卷烟营销人员强化创新，借鉴外国烟草和其他行业的成功做法，结合行业实际需求和特点，对卷烟品牌传播进行有效创新。本文试从当前卷烟品牌传播的困局、传播方式创新及运用、创新传播应注意事项等方面进行阐述。
一、当前卷烟品牌传播的困局
1.影响力大的传播方式已被禁止。《中华人民共和国广告法》规定，禁止利用电影、电视、广播、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类公共场所设置烟草广告。《烟草控制框架公约》规定，全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。《互联网广告管理暂行办法》规定禁止利用互联网发布烟草广告。而以前通过大量广告、赞助造成的卷烟品牌的神奇效果目前肯定无法实现。
2.传统品牌传播方式影响力有限。烟草企业要向目标消费群传播烟草品牌，而烟草品牌的传统广告却连遭“封杀”，传播渠道也日趋窄、浅，当前只能通过零售终端开展一些品牌文化传播，不能直白地诉求自己的核心卖点，而此种传播方式影响力有限。
3.传播的针对性没有基础支持。不管当前是擦边球式的宣传，还是零售终端的有限广告，绝大部分是无差别式的，不能有效根据自身的产品的特点、适销人群的本质特征进行有效宣传，消费者的数据库建立不够或不完整，没有有效的建立与消费者建立沟通平台，使得各类宣传显得苍白无力，针对性不强。
4.工商双方职能发挥不够充分。工业企业是致力于提供满足消费需求的产品，其主要发挥塑造品牌核心价值、技术创新，要针对不同的细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。商业企业的作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高品牌培育能力，协助工业企业进行市场调研分析，制定品牌培育计划，指导零售终端进行品牌宣传。而就当前的情况来看，工商双方均想做好品牌宣传，但实际效果均不理想。
二、卷烟品牌传播创新方式及运用
在当前法律法规要求日趋严格的情况下，烟草企业要在严格守法的提前下，另辟蹊径，寻找出路，努力探索各种宣传方法，借助各类载体，直接或间接地开展卷烟品牌宣传工作。笔者借鉴其他行业及品牌的传播方式，结合烟草行业的实际，可考虑使用以下一些方法进行卷烟的品牌宣传。
1.圈子传播。中国人的交往往往是随着圈子产生的，圈子是中国人礼仪交往的重要方式，从社会学的角度看，我们都是生活在一个个的圈子当中的，换句话说，整个社会是由一个个的圈子组成的，每个人都有工作圈、生活圈、朋友圈、校友圈等等。圈子传播的优点有：一是圈子传播卷烟品牌是一种经验的传递，更会让人容易接受；二是圈子传播更中肯、全面，不会让人感觉被推销，从而不會反感；三是圈子传播成本较为低廉，传播速度较快，在传播速度和辐射范围上没有限制，并且没有干扰，效果较好。圈子传播运用的关键点有：（1）圈子传播的最为核心的是找到并能攻克圈子中的意见领袖，这也是圈子传播的载体。每个圈子均有意见领袖，且对圈子有着较强的影响力。在卷烟品牌的传播上，更有一种从众的心理暗示，更能发挥出意见领袖的号召力。（2）要有精练、切中要害的宣传故事，也就是宣传的信息源。每个卷烟品牌都有自身的特殊的宣传点，如在卷烟制作工艺、选材用料、品牌文化、降焦减害等方面。一般要求这样的故事短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且有故事的形式，要让受众感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。例如，黄鹤楼的“百年清华”、泰山的莫言三支烟等。
2.卷烟体验吧。卷烟体验吧的作用，不仅是要让消费者“知道”，更是要使其产生兴趣；不仅是要让消费者产生兴趣，更是要使其形成强烈的购买意愿；不仅是要让消费者形成强烈的购买意愿，更是要激发其购买行为时间上的紧迫感。因此，卷烟体验吧的作用主要体现在以下三个方面：（1）广而告之。发展和传播有关卷烟品牌、行业形象等的富有说服力的、并能吸引消费者的沟通材料，扩大“知道”面，提高知晓度。（2）需求对接。让消费者的需要对接到具体满足物，使消费者对具体满足物的欲望对接到我们某个具体品牌，将消费者对某个具体品牌的需求对接到我们某个具体产品规格。（3）激发意愿。促使消费者形成强烈的购买意愿，并激发其购买时间上的紧迫性。卷烟体验吧传播的关键点：一是卷烟体验吧要有特色，要能够做到一店一品一特色，不能不同品牌混合，从而造成消费者的混淆；二是卷烟体验吧最好不要从使卷烟销售，只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能避免卷入“与民争利”的舆论漩涡，防止“出师未捷身先死”的局面出现；只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能使体验者放下心理防卫，全身心地投入到体验中去；只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能使其工作人员专注于体验设计，聚集于体验者感受，而不至于为了销售目标出现急功近利的短期行为。
3.烟友俱乐部。建立烟友俱乐部的优点：一是更容易收集消费者对某特定品规的消费评价信息；二是通过各类活动提高消费者对品牌的忠诚度；三是为该品牌新品测试提供较好的测评对象。建立烟友俱乐部的关键点：选择具有代表性的消费者建立档案，成立俱乐部，定期开展活动，当有新品上市时，请俱乐部成员品吸、评价，反馈意见，定期赠送品牌宣传刊物，凝聚核心消费者，培养消费忠诚度。
三、创新传播应注意的事项
1.创新传播要严格规范。烟草行业一直以来始终把严格规范作为行业的生命线、高压线，因此，我们在进行各类卷烟品牌传播的时候务必要恪守严格规范，各类各项活动要根据品牌传播要求该备案的要备案，该审批的要审批。并在执行的过程中要严格按照审批流程和规定要求执行，不能搞突破，不能搞破例，要确保执行到位严格规范。
2.创新传播要信息支持。从上述的各述创新传播方法来看，都需要相关信息数据的支持。当前烟草工商企业迫切需要建立起双方共享的消费者信息库，全面收集消费者的各类信息，细化消费者的消费特性，分析消费者的消费变化趋势，为各类传播手段的有效实施提供信息支撑。
3.创新传播要工商协同。烟草工业企业是品牌的所有者，烟草商业企业第一要务是培育品牌，因而，工商双方在品牌的传播和培育上要强化协同，加强信息共享，各司其职，切实做到品牌营销、市场营销、服务营销的全面协同。
4.创新传播要立足长远。卷烟品牌传播就当前来看，不可能通过一种传播方式或一段时间就能达成较好的效果，不能奢望那种突飞猛进，不要只顾眼前的、只看短期数据，要立足长远，精耕细作，要有做“百年老店”的那种恒心与毅力，才能将卷烟品牌传播做实做细。
关键词：卷烟品牌 传播 创新 运用
近年来，随着国际《烟草控制框架公约》的深入实施，国内的《广告法》及其实施条例的修订，《互联网广告管理暂行办法》的实施，在法律上进一步压缩了卷烟品牌传播的方式，在此条件下，传统的品牌传播方式已不能胜任，这就要求卷烟营销人员强化创新，借鉴外国烟草和其他行业的成功做法，结合行业实际需求和特点，对卷烟品牌传播进行有效创新。本文试从当前卷烟品牌传播的困局、传播方式创新及运用、创新传播应注意事项等方面进行阐述。
一、当前卷烟品牌传播的困局
1.影响力大的传播方式已被禁止。《中华人民共和国广告法》规定，禁止利用电影、电视、广播、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类公共场所设置烟草广告。《烟草控制框架公约》规定，全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。《互联网广告管理暂行办法》规定禁止利用互联网发布烟草广告。而以前通过大量广告、赞助造成的卷烟品牌的神奇效果目前肯定无法实现。
2.传统品牌传播方式影响力有限。烟草企业要向目标消费群传播烟草品牌，而烟草品牌的传统广告却连遭“封杀”，传播渠道也日趋窄、浅，当前只能通过零售终端开展一些品牌文化传播，不能直白地诉求自己的核心卖点，而此种传播方式影响力有限。
3.传播的针对性没有基础支持。不管当前是擦边球式的宣传，还是零售终端的有限广告，绝大部分是无差别式的，不能有效根据自身的产品的特点、适销人群的本质特征进行有效宣传，消费者的数据库建立不够或不完整，没有有效的建立与消费者建立沟通平台，使得各类宣传显得苍白无力，针对性不强。
4.工商双方职能发挥不够充分。工业企业是致力于提供满足消费需求的产品，其主要发挥塑造品牌核心价值、技术创新，要针对不同的细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。商业企业的作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高品牌培育能力，协助工业企业进行市场调研分析，制定品牌培育计划，指导零售终端进行品牌宣传。而就当前的情况来看，工商双方均想做好品牌宣传，但实际效果均不理想。
二、卷烟品牌传播创新方式及运用
在当前法律法规要求日趋严格的情况下，烟草企业要在严格守法的提前下，另辟蹊径，寻找出路，努力探索各种宣传方法，借助各类载体，直接或间接地开展卷烟品牌宣传工作。笔者借鉴其他行业及品牌的传播方式，结合烟草行业的实际，可考虑使用以下一些方法进行卷烟的品牌宣传。
1.圈子传播。中国人的交往往往是随着圈子产生的，圈子是中国人礼仪交往的重要方式，从社会学的角度看，我们都是生活在一个个的圈子当中的，换句话说，整个社会是由一个个的圈子组成的，每个人都有工作圈、生活圈、朋友圈、校友圈等等。圈子传播的优点有：一是圈子传播卷烟品牌是一种经验的传递，更会让人容易接受；二是圈子传播更中肯、全面，不会让人感觉被推销，从而不會反感；三是圈子传播成本较为低廉，传播速度较快，在传播速度和辐射范围上没有限制，并且没有干扰，效果较好。圈子传播运用的关键点有：（1）圈子传播的最为核心的是找到并能攻克圈子中的意见领袖，这也是圈子传播的载体。每个圈子均有意见领袖，且对圈子有着较强的影响力。在卷烟品牌的传播上，更有一种从众的心理暗示，更能发挥出意见领袖的号召力。（2）要有精练、切中要害的宣传故事，也就是宣传的信息源。每个卷烟品牌都有自身的特殊的宣传点，如在卷烟制作工艺、选材用料、品牌文化、降焦减害等方面。一般要求这样的故事短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且有故事的形式，要让受众感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。例如，黄鹤楼的“百年清华”、泰山的莫言三支烟等。
2.卷烟体验吧。卷烟体验吧的作用，不仅是要让消费者“知道”，更是要使其产生兴趣；不仅是要让消费者产生兴趣，更是要使其形成强烈的购买意愿；不仅是要让消费者形成强烈的购买意愿，更是要激发其购买行为时间上的紧迫感。因此，卷烟体验吧的作用主要体现在以下三个方面：（1）广而告之。发展和传播有关卷烟品牌、行业形象等的富有说服力的、并能吸引消费者的沟通材料，扩大“知道”面，提高知晓度。（2）需求对接。让消费者的需要对接到具体满足物，使消费者对具体满足物的欲望对接到我们某个具体品牌，将消费者对某个具体品牌的需求对接到我们某个具体产品规格。（3）激发意愿。促使消费者形成强烈的购买意愿，并激发其购买时间上的紧迫性。卷烟体验吧传播的关键点：一是卷烟体验吧要有特色，要能够做到一店一品一特色，不能不同品牌混合，从而造成消费者的混淆；二是卷烟体验吧最好不要从使卷烟销售，只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能避免卷入“与民争利”的舆论漩涡，防止“出师未捷身先死”的局面出现；只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能使体验者放下心理防卫，全身心地投入到体验中去；只有“不卖烟”，卷烟体验吧才能使其工作人员专注于体验设计，聚集于体验者感受，而不至于为了销售目标出现急功近利的短期行为。
3.烟友俱乐部。建立烟友俱乐部的优点：一是更容易收集消费者对某特定品规的消费评价信息；二是通过各类活动提高消费者对品牌的忠诚度；三是为该品牌新品测试提供较好的测评对象。建立烟友俱乐部的关键点：选择具有代表性的消费者建立档案，成立俱乐部，定期开展活动，当有新品上市时，请俱乐部成员品吸、评价，反馈意见，定期赠送品牌宣传刊物，凝聚核心消费者，培养消费忠诚度。
三、创新传播应注意的事项
1.创新传播要严格规范。烟草行业一直以来始终把严格规范作为行业的生命线、高压线，因此，我们在进行各类卷烟品牌传播的时候务必要恪守严格规范，各类各项活动要根据品牌传播要求该备案的要备案，该审批的要审批。并在执行的过程中要严格按照审批流程和规定要求执行，不能搞突破，不能搞破例，要确保执行到位严格规范。
2.创新传播要信息支持。从上述的各述创新传播方法来看，都需要相关信息数据的支持。当前烟草工商企业迫切需要建立起双方共享的消费者信息库，全面收集消费者的各类信息，细化消费者的消费特性，分析消费者的消费变化趋势，为各类传播手段的有效实施提供信息支撑。
3.创新传播要工商协同。烟草工业企业是品牌的所有者，烟草商业企业第一要务是培育品牌，因而，工商双方在品牌的传播和培育上要强化协同，加强信息共享，各司其职，切实做到品牌营销、市场营销、服务营销的全面协同。
4.创新传播要立足长远。卷烟品牌传播就当前来看，不可能通过一种传播方式或一段时间就能达成较好的效果，不能奢望那种突飞猛进，不要只顾眼前的、只看短期数据，要立足长远，精耕细作，要有做“百年老店”的那种恒心与毅力，才能将卷烟品牌传播做实做细。