论文部分内容阅读
中国企业喜欢高调的广告战略，而新加坡企业则比较注重实际销售和利润点，而印尼企业喜欢低调。
相对于国内许多品牌经理人而言，10年来一直奔走于中国与新加坡之间的张学渊，对品牌的理解要朴实得多。他认为品牌不是一个符号，更不是铺天盖地的广告，而是公司运营中的每一个细节，品牌规划要与企业规划相辅相成。10年间。张学渊一直对国产品牌的出路有着深刻的反思中国品牌为什么不敢走出去?怎样走出去?
品牌是公司的每一个元素
“国内企业的品牌意识近几年提升得很快，但是由于企业是在铺天盖地的广告环境中成长起来的，所以大多形成一种错误的品牌意识，认为做品牌就是打广告。”张学渊认为这种误导是中国品牌成长环境的先天性不足，“品牌规划是企业要做的每一件事情，包括最基本的员工培训，甚至包括每一次面对客户的礼貌用语。”国内市场习惯以投放广告的形式进行品牌推广，但却不注重广告投放之后的维护与管理，而这一点至关重要，决定着广告投放是否有价值。比如，广告吸引客户来观望后，如何促使客户提出购买要求?有些导购员导购了半个小时，在客户道谢之后，却连电话都没留下，这就是失败的执行。这个广告投放的意义就不大。
企业所做的每一件事情，公司里的每一个人，每一个客户，每一个产品都是一个品牌，这么多品牌，完全掺合在一起肯定不行。所以企业在做品牌推广前一定要制定很好的品牌规划，包括企业远景，产品远景，品牌远景。品牌战略要跟着企业战略和产品战略走：最初没有几千万的投入用来打广告，可以选择文化或其他方式，有了资金的积累，再踏入更高层面的品牌战略，比如整合传播和营销。单凭广告就能成功的企业，只能是少数机遇好的企业，企业基础永远是最重要的。
品牌是延续性的
由于将投放广告误认为是品牌推广，所以国内许多企业对品牌理念的理解不够。“我曾经为国内一个公司提供服务。它成立于1992年，自成立开始，一直都不间断地投放广告，但是分析后会发现，它的广告创意是不连续的：成立10周年一个广告，20周年又一个广告。这些互不相干的不连续性的广告给企业员工、客户。外界所有人士都带来一种迷惑感，不知道企业本身到底想宣传什么，更无法感受到品牌的时代精神。”
无论企业是大还是小，企业的品牌理念一定要统一到每一个环节，包括老板，员工、客户、终端用户等，要对企业品牌理念有统一的理解。这方面，国内有很多企业做得很好，比如大红鹰烟厂，它宣传的“胜利之鹰”，抓住了一个空缺，就是新时代的精神。海外市场的一些品牌如LG，Life isGood；雀巢，GoodFood，GoodLife，优质食品，美好生活：Johnnie Walker，全世界销量最大的威士忌，它的理念是KeepWalking，越超越、越精彩。这么多年，这些企业的品牌理念都是可持续性的。
坚持品牌理念，然后随着企业的发展，时代的发展，再赋予它新的内容。就像一个人出生后，名字一直没变，但是早期和现在它代表的涵义已经变了。比如，牛仔早期是牛仔形象，现在代表一种惬意的生活方式，代表着美国硅谷、IT业。随着时代的发展，给企业包装的形象是不同的。
保证品牌的延续性就必须要有非常准确的品牌定位。新加坡的AVIQ公司最近正在进行品牌定位调整。这是一个生产等离子电视机支架、VCD数据线等设备的公司，15、6年前公司创业的时候，公司随意性地将产品品牌名称定为TRAK，但是现在发现这个品牌越来越不好运作。通过诊断分析，“我发现这个品牌的传播性很差，与自身特点也没有什么关联。于是给它提出一个全新理念：Support in life。”因为它的每一款产品，都不能独立地卖：没有等离子电视，支架就毫无作用，没有VCD，数据线也没任何意义。它的所有产品、公司、员工、客户之间都是一种互相支持的关系。Support in life就抓住了这个理念，而且希望是终身支持，电视坏了，架子还在，VCD坏了，数据线还完好，这个支持是一个生活角度的支持，也是一个生命线角度的支持。提出Support inlife的理念后，这个企业开发出新品牌SILLS，它是Support in life前后缩写，发音经过华人，印度人、马来人、欧美人、阿拉伯人一致验证，再加上企业宣传，整合传播，企业文化等各个环节的一致性，这个企业很快在市场中获得空前成功。
品牌理念也是经营理念，定好这个理念，接下来只要不和它矛盾，就可以保持品牌的延续性。国内很多品牌在国外从传播角度看就输了许多。
国内品牌应大胆走出去
现阶段，国内的品牌意识在不断提升，但是目光大部分仍然局限在国内市场，远远没发现国外市场给他们带来的好处。
现在有种时髦的说法叫“微笑曲线”或“U形曲线”：生产制造业创造的价值最低，处于“微笑曲线”的最下端；原材料和终端销售业利润最可观，处于“微笑曲线”的上端。中国市场现在主推“微笑曲线”的下端。因为劳动力成本低廉，所以很多国际性的公司选择中国作为生产制造基地，再将它运到国外销售，赚取高额的利润。在中国花一元人民币成本生产的产品，到海外销售到一欧元，一美元或者一新元。中国企业为什么就没有想到利用自己的资源，为自己的品牌创造很好的效益呢?为什么要给Nike做一只鞋，而不是做自己的鞋卖出国外呢?可口可乐一瓶两毛钱的水，可以卖到一块，让它增值的就是它的品牌。国内鞋业市场有个百丽品牌就在这方面有了觉醒：原来给阿迪达斯做，现在已经开始做自己的产品，卖得也非常不错。
随着中国经济地位，政治地位的上升，华人的国际地位也日益提升，中国企业、品牌现在走向国际的时机非常好，中国特有的人文文化，在国际市场也越来越有优势。以新加坡。马来西亚和泰国等国家为例，这些国家受自己的经济、地域，文化，政治等综合因素的影响，本土企业的品牌意识比国内淡薄很多。因此，前一段时间，国内一个企业，北京101，把国内的那套广告。灯箱等一整套品牌推广方案搬到新加坡，很容易就起来了。所以，面对国际化发展的必然趋势，国内企业可以先选准一个国家作为平台(或区域平台)。之后在这个平台上延伸。
不同国家有不同的品牌战略
不同的国家适应不同的品牌战略，所以走出国门之前，必须对目标市场情况、目标市场的品牌理解、操作等各方面有全面的认识。中国创造了独特的渠道营销战略，许多跨国企业都在学习。但是中国一些品牌战略并不适应海外市场，比如中国企业喜欢高调的广告战略，而新加坡企业则比较注重实际销售和利润点，而印尼企业喜欢低调。
国内品牌走向国际的过程中，如果不理解国外市场行情和习惯，缺乏市场经验，就要交很大一笔学费。有时候一个螺丝钉那么小的文化差异，也会带来致命的打击。这是国际化与本土化之间的矛盾。
国内许多企业选择投放广告这种品牌战略，但是一般来说，只有投入上千万元以后才可能有效益，而能够做到这一点的，毕竟是少数大企业。于是，许多中型企业就认为国际化是大企业的事情。其实这种理解是一种误区。
注意国际化形象包装
无论短时期内是否会走上国际市场轨道，在市场国际化的趋势下，企业都应当注重国际化形象包装。
Tcl在这方面做得很不错。首先，在国际市场中，有很多人从名字上就认为它是日
啊TCL的国际化包装形象做得很好本产品，这在现阶段是个有利的误导。相反，长虹就很难翻译。让不懂华文的人或者一个咿呀学语的孩子去发音“长虹”，是一件很困难的事，容易出错。
但是它在走向国际市场的时候可以换种方式，比如长虹在国际市场上改为“CH”，这样就很时髦了，很容易传播，是国际化名字。而蒙牛在新加坡品名为Monmilk，是非常好的翻译品。
国内还有一些企业走出国门了，却并没有在国际化过程中获得很多益处。比如国内一家知名品牌DVD，卖到新加坡是90新币左右，但是同样产自中国的SONY却能卖到200新币。中国的产品在新加坡铺货率很高，也逐渐被新加坡的消费者接受，但却不是看中它的品牌，只是因为它便宜，坏了就可以丢掉。
作坊式的生产制造，以低价策略进入国际市场，对国家、对企业、对品牌，永远是一种伤害。很多国产品牌在国际市场都不注重自己的品牌形象管理，这对品牌的发展是很不利的。
相对于国内许多品牌经理人而言，10年来一直奔走于中国与新加坡之间的张学渊，对品牌的理解要朴实得多。他认为品牌不是一个符号，更不是铺天盖地的广告，而是公司运营中的每一个细节，品牌规划要与企业规划相辅相成。10年间。张学渊一直对国产品牌的出路有着深刻的反思中国品牌为什么不敢走出去?怎样走出去?
品牌是公司的每一个元素
“国内企业的品牌意识近几年提升得很快，但是由于企业是在铺天盖地的广告环境中成长起来的，所以大多形成一种错误的品牌意识，认为做品牌就是打广告。”张学渊认为这种误导是中国品牌成长环境的先天性不足，“品牌规划是企业要做的每一件事情，包括最基本的员工培训，甚至包括每一次面对客户的礼貌用语。”国内市场习惯以投放广告的形式进行品牌推广，但却不注重广告投放之后的维护与管理，而这一点至关重要，决定着广告投放是否有价值。比如，广告吸引客户来观望后，如何促使客户提出购买要求?有些导购员导购了半个小时，在客户道谢之后，却连电话都没留下，这就是失败的执行。这个广告投放的意义就不大。
企业所做的每一件事情，公司里的每一个人，每一个客户，每一个产品都是一个品牌，这么多品牌，完全掺合在一起肯定不行。所以企业在做品牌推广前一定要制定很好的品牌规划，包括企业远景，产品远景，品牌远景。品牌战略要跟着企业战略和产品战略走：最初没有几千万的投入用来打广告，可以选择文化或其他方式，有了资金的积累，再踏入更高层面的品牌战略，比如整合传播和营销。单凭广告就能成功的企业，只能是少数机遇好的企业，企业基础永远是最重要的。
品牌是延续性的
由于将投放广告误认为是品牌推广，所以国内许多企业对品牌理念的理解不够。“我曾经为国内一个公司提供服务。它成立于1992年，自成立开始，一直都不间断地投放广告，但是分析后会发现，它的广告创意是不连续的：成立10周年一个广告，20周年又一个广告。这些互不相干的不连续性的广告给企业员工、客户。外界所有人士都带来一种迷惑感，不知道企业本身到底想宣传什么，更无法感受到品牌的时代精神。”
无论企业是大还是小，企业的品牌理念一定要统一到每一个环节，包括老板，员工、客户、终端用户等，要对企业品牌理念有统一的理解。这方面，国内有很多企业做得很好，比如大红鹰烟厂，它宣传的“胜利之鹰”，抓住了一个空缺，就是新时代的精神。海外市场的一些品牌如LG，Life isGood；雀巢，GoodFood，GoodLife，优质食品，美好生活：Johnnie Walker，全世界销量最大的威士忌，它的理念是KeepWalking，越超越、越精彩。这么多年，这些企业的品牌理念都是可持续性的。
坚持品牌理念，然后随着企业的发展，时代的发展，再赋予它新的内容。就像一个人出生后，名字一直没变，但是早期和现在它代表的涵义已经变了。比如，牛仔早期是牛仔形象，现在代表一种惬意的生活方式，代表着美国硅谷、IT业。随着时代的发展，给企业包装的形象是不同的。
保证品牌的延续性就必须要有非常准确的品牌定位。新加坡的AVIQ公司最近正在进行品牌定位调整。这是一个生产等离子电视机支架、VCD数据线等设备的公司，15、6年前公司创业的时候，公司随意性地将产品品牌名称定为TRAK，但是现在发现这个品牌越来越不好运作。通过诊断分析，“我发现这个品牌的传播性很差，与自身特点也没有什么关联。于是给它提出一个全新理念：Support in life。”因为它的每一款产品，都不能独立地卖：没有等离子电视，支架就毫无作用，没有VCD，数据线也没任何意义。它的所有产品、公司、员工、客户之间都是一种互相支持的关系。Support in life就抓住了这个理念，而且希望是终身支持，电视坏了，架子还在，VCD坏了，数据线还完好，这个支持是一个生活角度的支持，也是一个生命线角度的支持。提出Support inlife的理念后，这个企业开发出新品牌SILLS，它是Support in life前后缩写，发音经过华人，印度人、马来人、欧美人、阿拉伯人一致验证，再加上企业宣传，整合传播，企业文化等各个环节的一致性，这个企业很快在市场中获得空前成功。
品牌理念也是经营理念，定好这个理念，接下来只要不和它矛盾，就可以保持品牌的延续性。国内很多品牌在国外从传播角度看就输了许多。
国内品牌应大胆走出去
现阶段，国内的品牌意识在不断提升，但是目光大部分仍然局限在国内市场，远远没发现国外市场给他们带来的好处。
现在有种时髦的说法叫“微笑曲线”或“U形曲线”：生产制造业创造的价值最低，处于“微笑曲线”的最下端；原材料和终端销售业利润最可观，处于“微笑曲线”的上端。中国市场现在主推“微笑曲线”的下端。因为劳动力成本低廉，所以很多国际性的公司选择中国作为生产制造基地，再将它运到国外销售，赚取高额的利润。在中国花一元人民币成本生产的产品，到海外销售到一欧元，一美元或者一新元。中国企业为什么就没有想到利用自己的资源，为自己的品牌创造很好的效益呢?为什么要给Nike做一只鞋，而不是做自己的鞋卖出国外呢?可口可乐一瓶两毛钱的水，可以卖到一块，让它增值的就是它的品牌。国内鞋业市场有个百丽品牌就在这方面有了觉醒：原来给阿迪达斯做，现在已经开始做自己的产品，卖得也非常不错。
随着中国经济地位，政治地位的上升，华人的国际地位也日益提升，中国企业、品牌现在走向国际的时机非常好，中国特有的人文文化，在国际市场也越来越有优势。以新加坡。马来西亚和泰国等国家为例，这些国家受自己的经济、地域，文化，政治等综合因素的影响，本土企业的品牌意识比国内淡薄很多。因此，前一段时间，国内一个企业，北京101，把国内的那套广告。灯箱等一整套品牌推广方案搬到新加坡，很容易就起来了。所以，面对国际化发展的必然趋势，国内企业可以先选准一个国家作为平台(或区域平台)。之后在这个平台上延伸。
不同国家有不同的品牌战略
不同的国家适应不同的品牌战略，所以走出国门之前，必须对目标市场情况、目标市场的品牌理解、操作等各方面有全面的认识。中国创造了独特的渠道营销战略，许多跨国企业都在学习。但是中国一些品牌战略并不适应海外市场，比如中国企业喜欢高调的广告战略，而新加坡企业则比较注重实际销售和利润点，而印尼企业喜欢低调。
国内品牌走向国际的过程中，如果不理解国外市场行情和习惯，缺乏市场经验，就要交很大一笔学费。有时候一个螺丝钉那么小的文化差异，也会带来致命的打击。这是国际化与本土化之间的矛盾。
国内许多企业选择投放广告这种品牌战略，但是一般来说，只有投入上千万元以后才可能有效益，而能够做到这一点的，毕竟是少数大企业。于是，许多中型企业就认为国际化是大企业的事情。其实这种理解是一种误区。
注意国际化形象包装
无论短时期内是否会走上国际市场轨道，在市场国际化的趋势下，企业都应当注重国际化形象包装。
Tcl在这方面做得很不错。首先，在国际市场中，有很多人从名字上就认为它是日
啊TCL的国际化包装形象做得很好本产品，这在现阶段是个有利的误导。相反，长虹就很难翻译。让不懂华文的人或者一个咿呀学语的孩子去发音“长虹”，是一件很困难的事，容易出错。
但是它在走向国际市场的时候可以换种方式，比如长虹在国际市场上改为“CH”，这样就很时髦了，很容易传播，是国际化名字。而蒙牛在新加坡品名为Monmilk，是非常好的翻译品。
国内还有一些企业走出国门了，却并没有在国际化过程中获得很多益处。比如国内一家知名品牌DVD，卖到新加坡是90新币左右，但是同样产自中国的SONY却能卖到200新币。中国的产品在新加坡铺货率很高，也逐渐被新加坡的消费者接受，但却不是看中它的品牌，只是因为它便宜，坏了就可以丢掉。
作坊式的生产制造，以低价策略进入国际市场，对国家、对企业、对品牌，永远是一种伤害。很多国产品牌在国际市场都不注重自己的品牌形象管理，这对品牌的发展是很不利的。