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由于数字媒体是近几年才出现,仍处于发展变化之中,学界对其没用明确的定义。鉴于本文主要探讨数字媒体与广告之间的作用和影响,因此采取广义上的概念:数字媒体除了包含传媒业之外,还包括数字电视、数字电影、视频游戏、数字化出版等各种同数字技术结合产生的新事物。
四大传统媒体的特点、优势和劣势是媒介发展史的研究中的一个重要问题,同时这些特点也在日常的生活中被人们亲身体会着。数字媒体既有印刷媒体的可保存性和再阅性,又具有电子媒体的及时性,还有自身的图文阅读性和音像视听性。
除此之外,数字媒体具有着其他所有传播途径都无法比拟的独特性——交互传播。在数字媒体之前,大众传播媒体的传播方式都是单向的;数字媒体不仅可以单向传播,可以实现双向(点对点、点对面)的交互传播。数字媒体对各种资源的整合使得其自身成为了发布广告信息的绝佳的载体。
数字媒体为广告带来的最大的受益之处就是人机的交互作用,即个人化的双向交流。信息的选择权从商家变成了消费者,受众在媒体所提供的海量信息中只选取自己感兴趣的进行浏览,网站可以根据受众登录专门网站的注册信息、浏览网页记录、IP来源等信息多方面的了解客户,为细分市场打下基础。受众也可以在链接中进行跳转和跟踪,在与网络双向沟通的同时,将信息通过人际传播向外扩散,无形之中是一种广告宣传。
其次,人机交互作用为促进广告目标达成的直接优势就是精准。通过提供的大量的免费服务,网站经过一段时期之后都能建立完整的客户资料库,这些资料能够帮助商家分析市场与客户,有针对性地发布广告信息。
第三,数字媒体的传播形式更贴近具有人文关怀的人类观念。与传统传播形式相比,数字媒体传播的优势主要不是在技术上,而是心理上。互动传播改变了消费者长久以来的被动接受信息,变被动为主动,吸引受众对广告信息的注意,并使其在潜移默化之中接受广告,产生对产品的关注和消费需求。基于数字媒体的广告传播是以消费者为核心的营销观念的体现。
另外,数字媒体使广告的表现诉诸多感官,实现了“视听嗅味触觉”等多感官的组合,表现形式由一维二维升级为多维,利于广告意图的表现和效果的传达。表现方式更多样,更灵活,表现力极强。例如,在宝岛眼镜公司的网站上,有一个提供试镜体验的服务。笔者在看到该链接时十分好奇,设想着在屏幕前该如何进行眼镜的佩戴体验;点击开之后是各种脸型与各种形状的镜框,消费者可以选择自己的脸型和喜欢的镜框进行尝试,而这种体验带给消费者的更多是乐趣,使消费者加强了品牌记忆度。
数字媒体的广告能够在与受众的双向交互中将广告投放的进程缩短,甚至在几分钟内就使受众完成了商品购买的行为。数字媒体的广告费用与传统媒体相比是十分低廉的,低成本、高信息到达率形成了更低的千人成本,广告商的盆满钵盈最大化的实现。
数字媒体广告还属于起步阶段,前进得越快,其矛盾和问题也越暴露得越明显。主要的问题有以下几点:
1.互联网中占主体的是航空母舰式的门户网站,网站信息大而全,却没有针对性;在门户网站首页的百余个广告位置中想吸引眼球,那是百分之一的几率。门户网站若想实现更多盈利,应重点考虑信息的定向性问题。
2.媒介资源被浪费,资源有效利用率低。在大力发展数字媒体广告的同时,很多互联网广告还停留在蓄意设计陷阱让受众的鼠标“不小心”点进的低级阶段;一些网络广告没有针对网络的独特特性,仅是将电视广告、平面广告等进行网络化处理,浪费网络资源。
3.在户外数字媒体中,由于市场细分的力度过大,使“细分”几近于变成“碎片化”。楼宇、电梯广告中过于细分反而使得广告内容同质化,产生了大量的视觉垃圾。
4.由于市场秩序尚未完全形成,监管力度不当,虚假广告肆意横行,使得数字媒体广告在受众心中的公信度不足,降低了数字媒体广告的内涵和价值。
针对以上一系列问题,笔者有几个解决的设想。首先,完善媒介组合,把数字媒体的特性挖掘出来,使广告产品与媒介的特性、媒介的各种特点进行有机组合。加强广告与产品的契合度,不使用引起人反感的明显的植入广告。其次,在广告的创意表现中,要抓住消费者的生活状态。消费者的需求早已从单纯的信息获取演变为信息与娱乐并重的消费需求。广告人要在两者之间寻找到一个平衡点,倡导积极的生活形态。
如今,广告的意义已从“广而告之”的单纯功能转变为“把适合的消息告诉适合的人”,数字媒体拓宽了广告表现的手段,给广告业带来了崭新的创意思维角度和强大的视觉冲击力,让人看到了广告业的新活力和巨大的发展空间。在数字媒体的时代,只有你想不到,而没有做不到。
参考文献:
[1]单树贤.传统媒体广告与网络媒体广告的定位比较[J].淮海文汇,2007(5).
[2]王会,田士威,乔相君.数字媒体与纸质媒体博弈的原则、策略及意义[J].河北大学学报,2007(6).
[3]刘朝阳.让广告传播进入新媒体时代[J].中国广告,2007(7).
[4]陈谷,宋铮.新媒体格局下,广告如何变脸[J].成功营销,2007(10).
[5]李颖.娱乐与数字媒体的激情探戈[J].广告大观,2006(6).
(作者简介:杨慧婧(1988-),女,辽宁沈阳人,武汉大学新闻与传播学院2007级广告学本科生。)
四大传统媒体的特点、优势和劣势是媒介发展史的研究中的一个重要问题,同时这些特点也在日常的生活中被人们亲身体会着。数字媒体既有印刷媒体的可保存性和再阅性,又具有电子媒体的及时性,还有自身的图文阅读性和音像视听性。
除此之外,数字媒体具有着其他所有传播途径都无法比拟的独特性——交互传播。在数字媒体之前,大众传播媒体的传播方式都是单向的;数字媒体不仅可以单向传播,可以实现双向(点对点、点对面)的交互传播。数字媒体对各种资源的整合使得其自身成为了发布广告信息的绝佳的载体。
数字媒体为广告带来的最大的受益之处就是人机的交互作用,即个人化的双向交流。信息的选择权从商家变成了消费者,受众在媒体所提供的海量信息中只选取自己感兴趣的进行浏览,网站可以根据受众登录专门网站的注册信息、浏览网页记录、IP来源等信息多方面的了解客户,为细分市场打下基础。受众也可以在链接中进行跳转和跟踪,在与网络双向沟通的同时,将信息通过人际传播向外扩散,无形之中是一种广告宣传。
其次,人机交互作用为促进广告目标达成的直接优势就是精准。通过提供的大量的免费服务,网站经过一段时期之后都能建立完整的客户资料库,这些资料能够帮助商家分析市场与客户,有针对性地发布广告信息。
第三,数字媒体的传播形式更贴近具有人文关怀的人类观念。与传统传播形式相比,数字媒体传播的优势主要不是在技术上,而是心理上。互动传播改变了消费者长久以来的被动接受信息,变被动为主动,吸引受众对广告信息的注意,并使其在潜移默化之中接受广告,产生对产品的关注和消费需求。基于数字媒体的广告传播是以消费者为核心的营销观念的体现。
另外,数字媒体使广告的表现诉诸多感官,实现了“视听嗅味触觉”等多感官的组合,表现形式由一维二维升级为多维,利于广告意图的表现和效果的传达。表现方式更多样,更灵活,表现力极强。例如,在宝岛眼镜公司的网站上,有一个提供试镜体验的服务。笔者在看到该链接时十分好奇,设想着在屏幕前该如何进行眼镜的佩戴体验;点击开之后是各种脸型与各种形状的镜框,消费者可以选择自己的脸型和喜欢的镜框进行尝试,而这种体验带给消费者的更多是乐趣,使消费者加强了品牌记忆度。
数字媒体的广告能够在与受众的双向交互中将广告投放的进程缩短,甚至在几分钟内就使受众完成了商品购买的行为。数字媒体的广告费用与传统媒体相比是十分低廉的,低成本、高信息到达率形成了更低的千人成本,广告商的盆满钵盈最大化的实现。
数字媒体广告还属于起步阶段,前进得越快,其矛盾和问题也越暴露得越明显。主要的问题有以下几点:
1.互联网中占主体的是航空母舰式的门户网站,网站信息大而全,却没有针对性;在门户网站首页的百余个广告位置中想吸引眼球,那是百分之一的几率。门户网站若想实现更多盈利,应重点考虑信息的定向性问题。
2.媒介资源被浪费,资源有效利用率低。在大力发展数字媒体广告的同时,很多互联网广告还停留在蓄意设计陷阱让受众的鼠标“不小心”点进的低级阶段;一些网络广告没有针对网络的独特特性,仅是将电视广告、平面广告等进行网络化处理,浪费网络资源。
3.在户外数字媒体中,由于市场细分的力度过大,使“细分”几近于变成“碎片化”。楼宇、电梯广告中过于细分反而使得广告内容同质化,产生了大量的视觉垃圾。
4.由于市场秩序尚未完全形成,监管力度不当,虚假广告肆意横行,使得数字媒体广告在受众心中的公信度不足,降低了数字媒体广告的内涵和价值。
针对以上一系列问题,笔者有几个解决的设想。首先,完善媒介组合,把数字媒体的特性挖掘出来,使广告产品与媒介的特性、媒介的各种特点进行有机组合。加强广告与产品的契合度,不使用引起人反感的明显的植入广告。其次,在广告的创意表现中,要抓住消费者的生活状态。消费者的需求早已从单纯的信息获取演变为信息与娱乐并重的消费需求。广告人要在两者之间寻找到一个平衡点,倡导积极的生活形态。
如今,广告的意义已从“广而告之”的单纯功能转变为“把适合的消息告诉适合的人”,数字媒体拓宽了广告表现的手段,给广告业带来了崭新的创意思维角度和强大的视觉冲击力,让人看到了广告业的新活力和巨大的发展空间。在数字媒体的时代,只有你想不到,而没有做不到。
参考文献:
[1]单树贤.传统媒体广告与网络媒体广告的定位比较[J].淮海文汇,2007(5).
[2]王会,田士威,乔相君.数字媒体与纸质媒体博弈的原则、策略及意义[J].河北大学学报,2007(6).
[3]刘朝阳.让广告传播进入新媒体时代[J].中国广告,2007(7).
[4]陈谷,宋铮.新媒体格局下,广告如何变脸[J].成功营销,2007(10).
[5]李颖.娱乐与数字媒体的激情探戈[J].广告大观,2006(6).
(作者简介:杨慧婧(1988-),女,辽宁沈阳人,武汉大学新闻与传播学院2007级广告学本科生。)