摘要：新的流量市场，不仅引得各方资本入局，也促使媒介话语权下放。相较于其他内容输出形式，操作简单、易上手的短视频，为接近媒介条件和能力不足的农村群体提供了新的信息接收渠道。创作门槛低、制作成本小的短视频，也降低了普通民众参与内容创作的技术壁垒。随着短视频的走红，流量及商业变现所转化的可观收益也受到瞩目。农村群体也由最初仅通过观看短视频进行娱乐消遣转为主动地抓住机会，参与到社会传播活动中。互联网为新农村建设提供了新的场景，吸引年轻农村群体返回家乡、振兴农村。但农村是否能够提供年轻人足够的发展资源与空间仍值得商榷。通过对S省B镇某村一自媒体进行访问，剖析农村自媒体创业成功的关键和挑战。
　　关键词：农村自媒体；媒介使用；商业变现
　　中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0068-02
　　长期以来，在农村媒介资源匮乏的情况下，农村群体不仅少有参与传播活动的机会，接近媒介的条件和能力也不足。农民既不是内容呈现的主体，也没能成为媒体的目标受众。他们难以作为“意见领袖”传达信息和观点。但随着媒介形态的更迭以及通信技术的发展，比图文能够容纳更多传播元素的视频成为时兴的传播形式。短视频的出现和广泛使用打破了以往精英对传播的掌控，能让大多数人成为视频中的传播主体，对大众有激发点燃认同共振的效应；同时，也为农村群体主动参与到生产、传播中提供了舞台，在如今分布式的社会中找到形成社会共识的途径。
　　目前，农村自媒体已进入短视频赛道。农村短视频是指以农民为主体的创作者，以农村为背景拍摄自然风景、社会人情、美食特产等主题，编辑为时长5～15分钟左右的短视频，在各短视频社交平台上分发传播，如快手、抖音、微博、B站等诸多平台上都有农村自媒体的身影。作为现象级的文化景观，短视频势如破竹的流量增长也吸引着创作者参与其中。耕种渔牧等乡村日常生活的“可见性”被激活了，乡村空间通过短视频的方式进入社交场域[1]。通过短视频平台所建构的虚拟空间，农村群体得以自由表达和展现，其身份也以反身性方式不断重构自我身份认同[2]。
　　从2019年至今，学界逐渐开始注意到农村群体进行短视频自媒体创业这一现象。研究的视角也从单一的乡村自媒体背景经历和视频内容的归结转向更为多元的学术领域，除了新闻传播学外，也吸引了社会学甚至人类学学者的关注。时至今日，不断有农村群体在短视频接触中选择通过自媒体创业的方式参与到网红运营的行列中，形成特有的媒介文化现象。
　　一、农村自媒体的运营尝试
　　自2017年始，短视频行业流量暴涨，引得互联网头部企业如抖音、快手等纷纷入场，参与到短视频市场分割中。平台通过补贴激励创作，用户也逐渐参与到短视频社区内容生产与分享的过程中。短视频借此由单一的内容承载的媒介向内容社区升级。与此同时，短视频用户不断下沉，农村群体也开始接触并作为短视频创作者进行内容生产。
　　不同的文化、社会背景带来的是不同的实践、行为，进而形成多样的实践图景。在“互联网+”的推动下，互联网成为乡村建设的引擎，大众传播的力量对农村当地的文化和地域系统产生冲击。农村群体在短视频平台上的形象呈现和图景构建，改变了以往农村群体话语缺位的现象。同時，自媒体为农村年轻人提供了新选择。部分农村青年在人口流失的趋势下逆势回归，开始返回家乡通过自媒体创业，用短视频记录家乡的风土人情和生活方式，谋求互联网红利带来更富足和幸福的未来[3]。
　　开始运营短视频自媒体的是一对小夫妻，他们有着相似的成长轨迹，幼时父母离异、母亲改嫁，作为留守儿童由家里老人抚养长大，成年后去大城市打工。在多地流转后，相识的两人决定回到农村进行自媒体创业。男方曾帮助亲戚运营“型男行走乡村”这一账号，因此对自媒体运营和短视频剪辑有过接触和了解，这成为了这对夫妻开始运作自己的自媒体“川乡小妹儿”的契机。
　　“在做自媒体之前，当时我帮我姐夫的时候我对自媒体的看法就是自媒体流量很大，对后期的电商发展有关联，以前只是帮自己，并没有真正参与进去，接的自媒体这一块就是不务正业。”
　　自媒体创业前期没有固定的收入，需要长期持续地内容产出，不间断地付出才能沉淀粉丝。虽然能够吸引大量流量为未来电商发展铺路，但将给生活带来不确定性。
　　在初回农村创业时，两人因为手里没有积蓄，只能靠借钱来维持日常和视频拍摄的开销。在自媒体运营的第四个月，男方不得不回到城市打工赚取收入，而自媒体则转由女方独自出镜。在粉丝逐渐上涨所带来的收益能够与开销持平后，男方才又回到农村继续共同创业。
　　二、农村自媒体的内容生产
　　前述案例中的夫妻在运营初期，除了需要时间和金钱的投入外，寻找视频的拍摄主题成为每日苦恼的问题。通过粉丝的反馈，他们发现了以农村生活为背景的视频内容最为吸引关注，便开始以粉丝需求为导向拍摄作品，网络平台的评论区也成为每天视频的灵感来源。按照粉丝的意愿将最真实的农村生活记录并呈现出来，以农村美食制作和耕种过程作为个人特色。
　　“后来我们就在评论区找素材，粉丝叫我们做什么我们就做什么。喊我们除草，我们就除草，喊我们开荒，我们就开荒。到后来基本上我们就能接得上他们喜欢看什么了（基本上能知道粉丝想看什么）。”
　　短视频制作和自媒体运营的易上手性，为农村群体参与文化传播提供了新的机遇，平台成为其自我表达和言说的空间。平台受众在浏览农村群体自媒体视频的过程中，对其文化也能产生新的理解[4]。短视频平台的受众身处文化审视的地位，其意见还左右着视频创作者的主题选择。粉丝观看视频以及评论互动实则为流量消费，通过受众劳动的生产性实践，互联网改变了受众的角色，从原来单一的消费者转为消费者与生产者相统一的产销者。优质的视频内容能吸引高忠诚度粉丝的聚集，不仅能形成稳固的流量，还能够带来长期的利益转化。受众对农村自媒体内容的关注也创造了新的机遇，许多农村群体也相继开设自媒体账号，在各平台上传农村生活的视频。 　　对内容创造者而言，其受众有着双重身份：内容生产者和内容消费者。互联网受众作为知识劳工，具有生产属性，不仅参与了网络内容的生产，还将向平台提供个人数据。无论是受众与自媒体间的评论、弹幕等互动，还是浏览内容所带来的流量，都有着价值转换能力。受众看似不需要为自媒体“围观”付出成本，却被裹挟入平台通过内容吸纳海量用户的进程中。自媒体与其粉丝的互动成为可以赢得利润的经济行为，也成为虚拟社会关系的维系。“转赞评”等互动的过程中，内容创造者与受众共同打造了“参与性文化”。平台评论、弹幕为受众提供了互动的机会，可供内容创造者接收粉丝的反馈以不断调整做出满足受众需求的内容。良性的互动带来稳定且持续的流量，能实现利益的转化。
　　三、农村自媒体的社会价值
　　在以往的传播框架下，农村群体内表达自身利益诉求的渠道匮乏。精英阶层对传媒的控制和话语权的把控，也使得农村群体发声的渠道变窄。而在自媒体上的价值变现促使更多农村群体参与进来，通过自媒体创业展现农村生活和农村诉求。
　　“以前刚刚步入社会的时候，也说过心里话，我一定要在城市奋斗，好好工作，经过了10多年在外的打拼，其实觉得在哪里创业也是一样的，城市好的农村一样的好，不过农村真的需要更多的年轻人来建设。”曾被认为自媒体就是不务正业的“瞎搞”，在决定回农村创业后，对这一选择有了新的认识。比起在城市里打工，回农村做自媒体相对自由。乡间的生活和场景为他们提供了诸多可供拍摄的素材，自媒体成为他们追求美好生活的新机遇。自媒体运营不仅能为内容制作者提供一份可观的收入，也能通过电商售卖当地特色农产品带动经济发展。农村是传媒领域尚待开发的市场，鼓励农民群体提高媒体使用和参与传播活动，有利于农村文化的传播。农村群体的表达空间得以扩大，在赋予该群体平台的同时也展露出了农村现有的问题，如留守儿童、农村老龄化、农村养老和人口流动固化等。
　　运营自媒体的他们吸纳了100万粉丝，也希望凭借自己的力量回馈农村。村里除了选择回乡创业的他们，再无其他年轻人。在走访了很多家庭条件困难的留守老人后，他们决定通过公益活动给予留守老人微薄的帮助。在农村，所能做的无非是陪孤独的老人拉拉家常，了解一下他们生活中的问题，帮助腿脚不便的他们做点事，如帮助不便出行的老人理发等。在剪辑相关内容的视频时，注重故事化地呈现出有趣的内容，将价值观傳达给受众，以吸引更多人关注到留守老人群体。农村自媒体凭借自己的关注度和影响力号召公众回馈社会，既肩负起社会责任，又为弱势群体扩宽了反映诉求的渠道。
　　四、结语
　　互联网为新农村建设提供了新的场景，但自媒体运营不仅需要乘时乘势，影响力的获得更多依赖机遇，其经验是难以复制的。此外，粉丝在浏览时会产生习惯性围观，这意味着自媒体需要每日更新以获得足够持续的曝光量。内容创作遇到瓶颈、内容呈现缺乏深度等问题都随着多样化的农村自媒体入驻各平台，农村场景是否能够提供足够的发展资源与空间仍值得商榷。
　　参考文献：
　　[1] 刘涛.短视频、乡村空间生产与艰难的阶层流动[J].教育传媒研究，2018（06）：13-16.
　　[2] 朱靖江，高冬娟.虚拟社区中自我认同的反身性重构——基于移动短视频应用“快手”的人类学研究[J].民族学刊，2019，10（04）：47-53+112-114.
　　[3] 陈瑶.电视与屯堡社会[D].中国传媒大学，2008.
　　[4] 刘胜枝，安紫薇.呈现与建构：直播、短视频中小镇青年的形象分析——以快手、抖音平台为例[J].中国青年研究，2019（11）：37-43.
　　作者简介：程暎（1996—），女，重庆人，硕士在读，研究方向：媒介文化。