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四川市场的宏观环境
一、人口环境
据2000年11月1日零时的人口普查资料，四川全省总人口达8602万人，占全国的6．79％，在全国居第3位，在西部12省、市、区中列第1位。具体来看，有家庭户2409．2万户，家庭户人口为7876．1万人，平均家庭户规模为3．33人，其中城镇人口占总人口的26．7％，乡村人口占73．3％，全省流动人口达1400万。目前，全省人口总数约为8725万人。
二、经济环境
2003年末，四川的GDP达到5456．3亿元；2004年的GDP预计达到6500亿元。
2003年四川在岗职工平均工资12300元，农民人均纯收入为2230元。城镇居民人均消费性支出5759元，恩格尔系数为38．9％，农民人均生活消费支出1747元，恩格尔系数为53．8％。
三、文化、商业氛围
四川具有悠久的历史文化，以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光。“成都——一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。在教育方面，四川有大小高校数十个，2003年全省每万人口在校大中学生达到59人。四川还是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。许多著名品牌在征服中国西部的营销行动中，首要的攻击突破点就选择在成都。
消费偏好与消费行为
一、消费者偏好
四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。四川人贪玩是在全国出了名的，并被人提升到“休闲文化”的高度，标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要玩法：谈事情、上网、打麻将等。不仅如此，结婚、生日聚会、朋友聚会都喜欢在茶楼泡，四川人特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外，城郊地区具有度假村性质的“农家乐”，也是人们周末聚会的地方。当然，年轻人和成年人有一些区别，泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。
“好吃”带动了餐饮产业的全面发展，“贪玩”带动了休闲娱乐业的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。如果开发四川市场，必须认真对待这两种主体消费偏好，其中蕴藏着诸多消费者行为特征。
二、消费者行为特征
四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要是观察成都消费者的行为特征。
特征1：关注媒体信息，口碑传播快。
四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反面信息，并相互传播媒介信息。四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为“占便宜”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”。
特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式。
四川消费者的自主意识比较强，他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会抱怨。因此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。
特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品。
四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得成功的快感，而且对促销活动比较感兴趣。大多数消费者都会被“促销价”打动，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才使家乐福的“天天低价”吸引了川流不息的消费者。
特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣。
四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”成为人们购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。
特征5：从众心理的购物决策仍占较大比例。
四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。商超的堆场促销有时能吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有企业专门利用这种心理制造“人气”进行促销。
特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式。
四川消费者普遍表现出开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。
特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚的持续时间相对较短。
四川消费者喜欢多元化的选择，长时间的品牌忠诚者比较少。他们乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者既忠诚品牌的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。
四川市场的渠道资源状况
成都，在巴蜀文化中一直被誉为“商业文明”。成都的大中型零售卖场多达20多家，如家乐福、好又多、欧尚、伊藤洋华堂、百盛、王府井、北京华联、国美电器、苏宁电器等在成都可谓家喻户晓，聚集了大量的人流和商流。家乐福的大卖场有八宝街店、城南商业大世界店、光华店等3个，仅在2004年春节期间的销售额就达到1．5亿元人民币。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。
成都知名的本土大卖场有人民百货、百货大楼、人百武侯商场、成百永乐、红旗商场等。在商业连锁终端方面，本土的连锁店在门店数量上占据了绝对的优势，例如红旗连锁的分店到目前为止已经达到500多家；互惠连锁的分店在成都三环路以内就达到300多家，加上四川各个二级市场的分店，互惠连锁店总数多达400余家，并声称在2005年完成1000家门店的圈地目标。互惠和红旗，既有终端的价值，也有中间商渠道的价值。
四川市场的中间商渠道可以分为两大类型：第一类是成都的许多专业市场，例如荷花池综合市场、西南食品城、城隍庙电子市场等，二级市场的许多零售商往往是这些市场的客户。如果企业没有精力开辟二级市场，又无意让一个中间商来统筹二级市场的业务，可以考虑在这些大型市场开设窗口，或者通过这些窗口来挑选二级市场的中间商。
第二类中间商，就是在二级市场经营批发业务、拥有自己销售通道的中间商，他们的生存空间就是经营当地的狭小市场。从总量来看，这类中间商的数量比较多，但每个中间商的整体经营能力和范围都相对有限。
对于一个初来乍到的外来企业品牌产品，从消费者的接受程度来 看，有选择性地进入大型商超、连锁，有利于实现“品牌搭车”，充分利用消费者对这些商超的品牌信任度提高“试用率”。基于这个目的，社区零售店的铺货价值在市场进入初期的意义就不大了。必须指出的是，进入成都的大型商超将和全国的其他地区一样，存在着进场费、促销费、广告费、高分成、货款结算时间长等诸多问题。所以，企业要认真研讨进入哪些商超和进入的目的到底是什么。
四川市场层次的划分与市场控制策略
一、市场层次的划分
四川市场是一个比较大的区域市场，为了便于控制，可以把四川市场划分为三个层次：核心市场——成都市场；辅助市场——地市县级城市；贸易市场——其他市场。
四川市场不适合实行总经销式的渠道垄断方式，而应该选择各个击破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻击成都这个核心市场，然后逐步向二级市场推进。
二、成都市场——核心市场的控制策略
成都2001年的人口为1019．9万人，其中城市居民354．8万人。目前，成都市的总人口即将达到1030万人。成都不仅仅是四川市场最大的中心消费城市，还起着消费方向的领导、示范功能。学习成都消费者的消费方式，往往成为周边二级市场消费者参与新产品消费的重要理由之一。因此，占领成都市场，是任何进入四川市场的快销品企业首先要解决的问题。
成都市场的控制策略，从管理功能上要考虑两个问题一是从有利于控制管理四川整体市场的角度来设计控制策略；二是从有利于开发成都市场、把成都市场开发成为领导者市场的角度，来设计控制策略。所以，成都市场必须产生两大功能：供配服务功能和销售示范、领导功能。
关于渠道商选择，企业可以首选大型连锁商业零售企业。互惠连锁、红旗连锁是成都市场网点和知名度都比较理想的渠道和零售商，当然进人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二种方案是根据企业的渠道政策，选择行业性和专业性都比较强、与成都商超系统拥有良好关系的中间商。第三种方案是企业建立自己的直销机构，围绕商超系统提供服务。一般外来企业对终端网点数量要求不要太多，关键问题是在有限的营销资源前提下，如何利用商超卖场的人流量，把取消中间商所节约下来的成本拿来实施终端促销，并完成销售变现。
三、辅助市场——地市级城市的控制策略
根据“高速公路运输、就近管理方便”的原则，把四川除甘孜、阿坝以外的地市州划分为7个片区市场。各个片区的具体划分，可以根据表中的分配来安排。表中还记录了各个二级市场的总人口、城镇人口数量，可以作为目标市场选择的参考(见上表)。
另一种划分方法是按照四川的地理方位，把上述的7个片区分别划分为川东片区(5+6)、川东南片区(3+4)、川北片区(7)、川西南片区(1+2)。
把四川二级市场划分为7个片区，目的是让不同片区业务经理的管理目标更加明确，并不意味着一个片区只选择一个中间商。在二级市场的中间商选择上，最好按照不同地市的行政区划进行选择，把他们的商业范围缩小在当地区域，有利于该中间商的销售业务向基层末端延伸。即使能力很强的中间商，其市场范围也要控制在两个行政区划以内。
四、贸易市场——甘孜、阿坝市场的控制策略
对于甘孜和阿坝两个总人口为172．9万人的地区，由于地广人稀，市场十分分散，一般不必投入更多的精力来开发。
四川市场媒介状况
一、四大主流报刊
四川市场的四大主流报刊，是指《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《成都日报》。其中，《成都商报》和《华西都市报》的影响力最大，也是发行量最大的两大报纸。成都人的一般阅读顺序是：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《成都日报》；二级市场消费者的阅读顺序是《华西都市报》、《成都商报》。《成都晚报》和《成都日报》不在二级市场销售。
四大主流报刊的消费者群存在一定的差异，如果品牌传播的目标是四川全省市场，那么在报刊媒介选择上要首选《华西都市报》；如果品牌传播的目标是以成都市场为主、二级市场为辅，那么首选《成都商报》；如果从节约角度，目标消费者以成都市场的公务员、中年人以上的群体为主，那么可以选择《成都晚报》和《成都日报》。
二、电视媒介
四川市场的电视媒介分为三个层次：省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。
成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区，大约3000多万人。
开发二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视；如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。
三、地面媒介
在四川市场，地面媒介的对消费者的影响力正在下降，也没有独特的东西，开发二级市场可以选择高速公路两旁的路牌广告。
四、终端传播
四川消费者对终端品牌传播比较认可，并不反感终端传播行为。POP、宣传小册子、促销人员导购、促销人员现场SHOW，都是品牌终端传播与销售促进的重要方式。
四川市场营销策略总结
四川市场是一个具有独特个性的区域市场，消费者的独特偏好和消费行为，为进军四川市场提供了相对清晰的目标。我们可以把四川市场的一般营销攻略表述为：市场布局上，以成都为控制中心，以点带面，逐步深入二级市场；终端选择上，立足于商超连锁，选择人流量相对较大的其他网点；在媒介传播选择上，四大主流报刊传播第一，终端促销第二，电视传播第三的多级层次；在价格决策上，让利于消费者是值得重视的促销动力原点。
一、人口环境
据2000年11月1日零时的人口普查资料，四川全省总人口达8602万人，占全国的6．79％，在全国居第3位，在西部12省、市、区中列第1位。具体来看，有家庭户2409．2万户，家庭户人口为7876．1万人，平均家庭户规模为3．33人，其中城镇人口占总人口的26．7％，乡村人口占73．3％，全省流动人口达1400万。目前，全省人口总数约为8725万人。
二、经济环境
2003年末，四川的GDP达到5456．3亿元；2004年的GDP预计达到6500亿元。
2003年四川在岗职工平均工资12300元，农民人均纯收入为2230元。城镇居民人均消费性支出5759元，恩格尔系数为38．9％，农民人均生活消费支出1747元，恩格尔系数为53．8％。
三、文化、商业氛围
四川具有悠久的历史文化，以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光。“成都——一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。在教育方面，四川有大小高校数十个，2003年全省每万人口在校大中学生达到59人。四川还是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。许多著名品牌在征服中国西部的营销行动中，首要的攻击突破点就选择在成都。
消费偏好与消费行为
一、消费者偏好
四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。四川人贪玩是在全国出了名的，并被人提升到“休闲文化”的高度，标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要玩法：谈事情、上网、打麻将等。不仅如此，结婚、生日聚会、朋友聚会都喜欢在茶楼泡，四川人特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外，城郊地区具有度假村性质的“农家乐”，也是人们周末聚会的地方。当然，年轻人和成年人有一些区别，泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。
“好吃”带动了餐饮产业的全面发展，“贪玩”带动了休闲娱乐业的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。如果开发四川市场，必须认真对待这两种主体消费偏好，其中蕴藏着诸多消费者行为特征。
二、消费者行为特征
四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要是观察成都消费者的行为特征。
特征1：关注媒体信息，口碑传播快。
四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反面信息，并相互传播媒介信息。四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为“占便宜”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”。
特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式。
四川消费者的自主意识比较强，他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会抱怨。因此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。
特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品。
四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得成功的快感，而且对促销活动比较感兴趣。大多数消费者都会被“促销价”打动，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才使家乐福的“天天低价”吸引了川流不息的消费者。
特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣。
四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”成为人们购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。
特征5：从众心理的购物决策仍占较大比例。
四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。商超的堆场促销有时能吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有企业专门利用这种心理制造“人气”进行促销。
特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式。
四川消费者普遍表现出开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。
特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚的持续时间相对较短。
四川消费者喜欢多元化的选择，长时间的品牌忠诚者比较少。他们乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者既忠诚品牌的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。
四川市场的渠道资源状况
成都，在巴蜀文化中一直被誉为“商业文明”。成都的大中型零售卖场多达20多家，如家乐福、好又多、欧尚、伊藤洋华堂、百盛、王府井、北京华联、国美电器、苏宁电器等在成都可谓家喻户晓，聚集了大量的人流和商流。家乐福的大卖场有八宝街店、城南商业大世界店、光华店等3个，仅在2004年春节期间的销售额就达到1．5亿元人民币。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。
成都知名的本土大卖场有人民百货、百货大楼、人百武侯商场、成百永乐、红旗商场等。在商业连锁终端方面，本土的连锁店在门店数量上占据了绝对的优势，例如红旗连锁的分店到目前为止已经达到500多家；互惠连锁的分店在成都三环路以内就达到300多家，加上四川各个二级市场的分店，互惠连锁店总数多达400余家，并声称在2005年完成1000家门店的圈地目标。互惠和红旗，既有终端的价值，也有中间商渠道的价值。
四川市场的中间商渠道可以分为两大类型：第一类是成都的许多专业市场，例如荷花池综合市场、西南食品城、城隍庙电子市场等，二级市场的许多零售商往往是这些市场的客户。如果企业没有精力开辟二级市场，又无意让一个中间商来统筹二级市场的业务，可以考虑在这些大型市场开设窗口，或者通过这些窗口来挑选二级市场的中间商。
第二类中间商，就是在二级市场经营批发业务、拥有自己销售通道的中间商，他们的生存空间就是经营当地的狭小市场。从总量来看，这类中间商的数量比较多，但每个中间商的整体经营能力和范围都相对有限。
对于一个初来乍到的外来企业品牌产品，从消费者的接受程度来 看，有选择性地进入大型商超、连锁，有利于实现“品牌搭车”，充分利用消费者对这些商超的品牌信任度提高“试用率”。基于这个目的，社区零售店的铺货价值在市场进入初期的意义就不大了。必须指出的是，进入成都的大型商超将和全国的其他地区一样，存在着进场费、促销费、广告费、高分成、货款结算时间长等诸多问题。所以，企业要认真研讨进入哪些商超和进入的目的到底是什么。
四川市场层次的划分与市场控制策略
一、市场层次的划分
四川市场是一个比较大的区域市场，为了便于控制，可以把四川市场划分为三个层次：核心市场——成都市场；辅助市场——地市县级城市；贸易市场——其他市场。
四川市场不适合实行总经销式的渠道垄断方式，而应该选择各个击破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻击成都这个核心市场，然后逐步向二级市场推进。
二、成都市场——核心市场的控制策略
成都2001年的人口为1019．9万人，其中城市居民354．8万人。目前，成都市的总人口即将达到1030万人。成都不仅仅是四川市场最大的中心消费城市，还起着消费方向的领导、示范功能。学习成都消费者的消费方式，往往成为周边二级市场消费者参与新产品消费的重要理由之一。因此，占领成都市场，是任何进入四川市场的快销品企业首先要解决的问题。
成都市场的控制策略，从管理功能上要考虑两个问题一是从有利于控制管理四川整体市场的角度来设计控制策略；二是从有利于开发成都市场、把成都市场开发成为领导者市场的角度，来设计控制策略。所以，成都市场必须产生两大功能：供配服务功能和销售示范、领导功能。
关于渠道商选择，企业可以首选大型连锁商业零售企业。互惠连锁、红旗连锁是成都市场网点和知名度都比较理想的渠道和零售商，当然进人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二种方案是根据企业的渠道政策，选择行业性和专业性都比较强、与成都商超系统拥有良好关系的中间商。第三种方案是企业建立自己的直销机构，围绕商超系统提供服务。一般外来企业对终端网点数量要求不要太多，关键问题是在有限的营销资源前提下，如何利用商超卖场的人流量，把取消中间商所节约下来的成本拿来实施终端促销，并完成销售变现。
三、辅助市场——地市级城市的控制策略
根据“高速公路运输、就近管理方便”的原则，把四川除甘孜、阿坝以外的地市州划分为7个片区市场。各个片区的具体划分，可以根据表中的分配来安排。表中还记录了各个二级市场的总人口、城镇人口数量，可以作为目标市场选择的参考(见上表)。
另一种划分方法是按照四川的地理方位，把上述的7个片区分别划分为川东片区(5+6)、川东南片区(3+4)、川北片区(7)、川西南片区(1+2)。
把四川二级市场划分为7个片区，目的是让不同片区业务经理的管理目标更加明确，并不意味着一个片区只选择一个中间商。在二级市场的中间商选择上，最好按照不同地市的行政区划进行选择，把他们的商业范围缩小在当地区域，有利于该中间商的销售业务向基层末端延伸。即使能力很强的中间商，其市场范围也要控制在两个行政区划以内。
四、贸易市场——甘孜、阿坝市场的控制策略
对于甘孜和阿坝两个总人口为172．9万人的地区，由于地广人稀，市场十分分散，一般不必投入更多的精力来开发。
四川市场媒介状况
一、四大主流报刊
四川市场的四大主流报刊，是指《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《成都日报》。其中，《成都商报》和《华西都市报》的影响力最大，也是发行量最大的两大报纸。成都人的一般阅读顺序是：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《成都日报》；二级市场消费者的阅读顺序是《华西都市报》、《成都商报》。《成都晚报》和《成都日报》不在二级市场销售。
四大主流报刊的消费者群存在一定的差异，如果品牌传播的目标是四川全省市场，那么在报刊媒介选择上要首选《华西都市报》；如果品牌传播的目标是以成都市场为主、二级市场为辅，那么首选《成都商报》；如果从节约角度，目标消费者以成都市场的公务员、中年人以上的群体为主，那么可以选择《成都晚报》和《成都日报》。
二、电视媒介
四川市场的电视媒介分为三个层次：省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。
成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区，大约3000多万人。
开发二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视；如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。
三、地面媒介
在四川市场，地面媒介的对消费者的影响力正在下降，也没有独特的东西，开发二级市场可以选择高速公路两旁的路牌广告。
四、终端传播
四川消费者对终端品牌传播比较认可，并不反感终端传播行为。POP、宣传小册子、促销人员导购、促销人员现场SHOW，都是品牌终端传播与销售促进的重要方式。
四川市场营销策略总结
四川市场是一个具有独特个性的区域市场，消费者的独特偏好和消费行为，为进军四川市场提供了相对清晰的目标。我们可以把四川市场的一般营销攻略表述为：市场布局上，以成都为控制中心，以点带面，逐步深入二级市场；终端选择上，立足于商超连锁，选择人流量相对较大的其他网点；在媒介传播选择上，四大主流报刊传播第一，终端促销第二，电视传播第三的多级层次；在价格决策上，让利于消费者是值得重视的促销动力原点。