尽管我们以为自己已经或正在掌握营销的真谛，但事实上，我们可能仍然在营销宝殿的大门外徘徊。正像人类已经能够治愈某些癌症患者，但还没有真正把握癌症一样。
　　德鲁克曾经断言，“从某种意义上说，营销可能是企业的全部”，而我们对营销的理解还没有从“局部”中走出来。有时，我们还在试图将营销玩弄于股掌之中。
　　在经历了20多年的营销实践后，我们应该怎样认识营销呢？在今天的反思热中，恐怕无论如何也不能不给这个问题一席之地。我们不妨循着营销理论大师科特勒的定义，找寻一些答案。
　　“营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。这是科特勒在他的经典著作中为营销下的标准定义，也是一个既牵涉到营销学，又牵涉到经济学的定义。也许，随着时间的推移，我们能够从这个定义中悟出更多的含义，但在今天，我们最起码应该关注到“满足需求和欲望”与“管理过程”这两个最基础的概念。吃透了这两个概念，我们才会更加关注消费者，而不是竞争者，我们才会更注重对营销过程和营销要素的控制、管理，而不是一味地在价格战、促销战、广告战中打转，让成就营销的工具成为毁灭营销的手段。
　　“营销是辨别和满足人类与社会需要的学问”，这是科特勒对21世纪营销所下的定义。他认为随着权利从制造商到代理商再到消费者的深度转移，随着信息技术和信息传播手段的进步，消费者在营销中会起到越来越重要的作用，而“辨别和满足”消费者需要的能力，将在市场竞争和企业发展中起着更加重要的作用。
　　“营销是创造和传播新的生活标准”，尽管科特勒没有采用这个定义，但他由衷地赞美这个定义的“想象力”和“新颖独到”。毫无疑问，能够“创造和传播新的生活标准”的营销，不仅能够改变生活，更能够改变企业的命运和竞争地位。
　　“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术”，这是科特勒站在营销策划角度为营销下的定义，也是他到中国讲学反复强调的观点。这一定义耐人寻味，也许他知道，营销于我们的企业正是“以精明的方式兜售自己的产品或服务”，也许所有低层次的营销都是如此，而这种层次的“营销”最致命的问题是忽视“创造真正的客户价值”。虽然并不是所有的企业都能够做到“创造真正的客户价值”，但它必须是所有企业孜孜以求的目标。
　　“营销是创造并获取”，“不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去。”这也是科特勒在中国之行中重点强调的观点。营销并不仅仅是促进增长，甚至促进增长只是营销次要的作用，营销的重要任务是“创造并获取价值”。不能创造价值的营销是低层次的营销，不能实现和获取价值的营销则是罪恶的、丑陋的营销。
　　“不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去”，这个结论对那些热衷于价格战的中国企业应有振聋发聩的警示作用。只要是用“价格销售产品”，无论你找到多么充足的理由，都不是真正的市场营销观念，充其量是推销观念，甚至还带有生产观念的痕迹。价格战或者过多地依赖价格手段，是一种不自信的表现，最低限度是急于求成的表现。当这种现象从局部向整体深化时，极有可能对一个国家的经济健康构成伤害。
　　由于受历史和历程的制约，我们对营销的理解不可能一步到位，但我们对营销的理解必须与时俱进。对发展的渴望和严酷的竞争使我们的企业在极短的时间内，完成了对生产观念和推销观念的跨越，但我们并没有真正建立起全方位的市场营销观念。也许在未来的营销工作中，我们应该更多地将营销与“创造并获取价值”、与利润、与管理联系起来，而不是继续与价格战、促销战和广告战联系起来。