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摘要：本文主要围绕中国传媒产业的市场经济转型，分别以报纸为例阐述报纸功能转变的社会效益与经济效益的双赢，以及以电视传媒为例，出现的降级效益与社会效益的失衡。从而指出中国传媒产业的出路，即在市场化的浪潮下，坚持经济效益与社会效益的统一，坚持媒介的提升与效益的增长。
关键词：经济效益；社会效益；传媒市场化；传播功能；媒介转型
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）08-0185-01
一、大众传播的功能说
大众传播指专业化的媒介组织运用先进的传媒技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的传播。传统意义上的大众传媒包括报纸杂志、广播和电视。伴随电子计算机技术的发展与普及，网络媒体作为新兴力量迅速崛起，并发挥着重要作用。因此，在这里我们所说的大众传媒包含报纸、杂志、广播、电视和网络媒体。拉斯韦尔最早提出传播的三功能说，即环境监视、社会协调和社会文化遗产继承三功能。赖特围绕大众传播的内容在其基础上增加了娱乐功能；施拉姆系统的总结各种功能理论，分别从政治、经济、文化三个角度重新阐释了大众传播的社会功能。其中，关于大众传媒的经济功能，施拉姆指出，大众传媒具有传播关于资源以及买和卖的机会的信息、解释这种信息、制定经济政策、活跃和管理市场、开创经济行为等功能。经济功能演说的提出也进一步明确了大众传媒作为传播主体的经济属性与社会属性。从资本主义国家传媒经济来看，传媒主体作为经济主体，以经济效益为首要目标，传媒产业在其本国国民经济中越来越占据重要比重。而我国传媒产业从依靠政府支持也逐渐向独立经营转变，大众传媒的经济属性也日益体现明显，并成为主流。而由于大众传媒肩负的各种功能，其社会属性所赋予的社会责任也不容忽视。因此，在市场化经营过程中，如何处理好社会效益与经济效益之间的关系，如何化解二者的矛盾，实现双效益的平衡发展，是媒介经营者一直以来需要注意的问题和寻求的发展方向。
二、我国大众传媒的功能转变
1.以中国航空报为例简看到众媒体的成功转型
《中国航天报》创刊于1986年1月1日，是中国唯一一家权威介绍航天高科技产业的报纸，主要报道中国航天产业的发展动态、科研成果、经济活动、企业文化、国际交流等信息；介绍国内外航天界的重大活动和发展走势；同时普及科学知识。它是中国航空集团面向全国发行的机上报纸，是一份品味较高的窄众航机读物。2006年国际航空报全新改版，在引进专业媒体人才的同时，确立了“开门办报”的方针，推出了几个亮点，从颜色上改成了纯蓝色版面，美术风格简约而大方，并成功打出了中国第一张蓝色报纸的概念。在内容上，针对首先针对70%都是商务旅客和政府官员的受众比例，结合经营需要和国航品牌需要，以财经信息和人文阅读为报纸的主要内容，采用简约板式。在2007年由新闻出版总署《传媒》杂志社和北京大学新闻与传播学院主办的第二届中国传媒创新年会上，《国际航空报》和计算机世界、21世纪经济报道、第一财经日报等同当选为“2006年度十大创新行业报”。中国航空报，作为党政机关报，转变功能，走向市场化经营，其党政宣传为主要功能转向机上读物服务乘客的功能转型，集中体现了其市场化的趋势。从内容上讲，伴随其功能的转型，其窄众化市场的选择取向-------国航的3000-4000万人次的乘客，决定了其报纸内容-----财经和人文阅读和版式----简约。而且在实现成功转型的同时，也实现了品牌的创建，为媒体的二次营销创造了机会。通过《中国航天报》的功能成功转型，我们可以看出，作为大众传媒，在走向市场的时候，需要以受众市场为导向，受众市场决定传播内容，传播内容影响传媒价值。转型后，不仅“效率”----经济效益得到了提升，其“品格’---质量也得到的了提升，实现了经济效益与社会效益的双赢。所以，在市场化趋势下，大众媒体的功能转型极其重要，而且必须做到经济效益和社会效益两面顾。
2.转型中存在的经济效益与社会效益的“失衡陷阱”
在媒体转型中，有成功的案例存在，但同时也存在不成功的例子，而这类媒体，除了由于市场取向不明确，经营不善，信息匮乏，盲目投资的原因，很大一部分是由于缺乏长远目标，将短期内以低俗迎合大众口味而后取得暴利，认作市场出路，片面追求经济利益，忽视报纸宣传功能和引导作用。近年来虚假新闻充斥网络、“艳照门”“受贿门”“吸毒门”等新闻报道层出不穷。在众多大众媒体以此类推报道作为吸引受众的噱头的年代，也逐渐将我们带进了一个误区，要实现传媒经济效益的最大化，必然要迎合受众的需求，满足受众的猎奇心理，而这必然导致大众传媒的经济效益与社会效益的失衡。但实践证明，一些知名媒体及其品牌栏目都是依靠“新闻性、知识性、趣味性”来赢得受众的欢迎和关注的，并且获得了权威性的社会地位。所以说，我国传媒产业若想成功通过转型期，真正的纳入市场化、产业化经营轨道，不仅要确立正确的媒体定位和行之有效的经营战略，还要坚持积极向上的舆论导向，在迎合受众的同时以正确的社会价值观引导受众，以防陷入经济效益和社会效益失衡的“陷阱”。
三、结语
从市场角度讲，传媒产业是文化产业的重要方面，文化产业在我国经济中所占比例越来越重，所以传媒产业的发展，对我国经济发展有重要意义，同时，由于大众传媒自身的特殊属性与功能，使得其在发展中需要平衡经济效益与社会效益.作为迈入市场经济的社会主义国家，我国的大众传媒，更是承担着维护人民言论自由，宣传党政方针，倡导民族公家统一的责任。即我国媒体应始终将社会效益摆在第一位。在其基础上，提升媒体的效率与竞争力，以一流的质量与价值赢得受众，赢得市场，实现经济效益的提升。
参考文献：
[1]喻向午.大众传媒的社会责任[J].湖北广播电视大学学报，2001（12），18（4）：19-43
[2]胡智锋，杨金月.中国电视策划与设计[M] 北京： 中国广播电视出版社， 2004：78-102
[3]李礼. 航空市场的窄众媒体运作思路[N]. 传媒日报2007-04-18 10：36《世界媒体实验室》（传媒·精英讲谈社----国际航空报总编辑 李礼访谈）
[4]郭庆光.《传播学教程》[M].北京：人民大学出版社，2006：111-113
[5]曹鹏.中国传媒市场进入后[J] .WTO时代.新闻在线，2006 （12）
关键词：经济效益；社会效益；传媒市场化；传播功能；媒介转型
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）08-0185-01
一、大众传播的功能说
大众传播指专业化的媒介组织运用先进的传媒技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的传播。传统意义上的大众传媒包括报纸杂志、广播和电视。伴随电子计算机技术的发展与普及，网络媒体作为新兴力量迅速崛起，并发挥着重要作用。因此，在这里我们所说的大众传媒包含报纸、杂志、广播、电视和网络媒体。拉斯韦尔最早提出传播的三功能说，即环境监视、社会协调和社会文化遗产继承三功能。赖特围绕大众传播的内容在其基础上增加了娱乐功能；施拉姆系统的总结各种功能理论，分别从政治、经济、文化三个角度重新阐释了大众传播的社会功能。其中，关于大众传媒的经济功能，施拉姆指出，大众传媒具有传播关于资源以及买和卖的机会的信息、解释这种信息、制定经济政策、活跃和管理市场、开创经济行为等功能。经济功能演说的提出也进一步明确了大众传媒作为传播主体的经济属性与社会属性。从资本主义国家传媒经济来看，传媒主体作为经济主体，以经济效益为首要目标，传媒产业在其本国国民经济中越来越占据重要比重。而我国传媒产业从依靠政府支持也逐渐向独立经营转变，大众传媒的经济属性也日益体现明显，并成为主流。而由于大众传媒肩负的各种功能，其社会属性所赋予的社会责任也不容忽视。因此，在市场化经营过程中，如何处理好社会效益与经济效益之间的关系，如何化解二者的矛盾，实现双效益的平衡发展，是媒介经营者一直以来需要注意的问题和寻求的发展方向。
二、我国大众传媒的功能转变
1.以中国航空报为例简看到众媒体的成功转型
《中国航天报》创刊于1986年1月1日，是中国唯一一家权威介绍航天高科技产业的报纸，主要报道中国航天产业的发展动态、科研成果、经济活动、企业文化、国际交流等信息；介绍国内外航天界的重大活动和发展走势；同时普及科学知识。它是中国航空集团面向全国发行的机上报纸，是一份品味较高的窄众航机读物。2006年国际航空报全新改版，在引进专业媒体人才的同时，确立了“开门办报”的方针，推出了几个亮点，从颜色上改成了纯蓝色版面，美术风格简约而大方，并成功打出了中国第一张蓝色报纸的概念。在内容上，针对首先针对70%都是商务旅客和政府官员的受众比例，结合经营需要和国航品牌需要，以财经信息和人文阅读为报纸的主要内容，采用简约板式。在2007年由新闻出版总署《传媒》杂志社和北京大学新闻与传播学院主办的第二届中国传媒创新年会上，《国际航空报》和计算机世界、21世纪经济报道、第一财经日报等同当选为“2006年度十大创新行业报”。中国航空报，作为党政机关报，转变功能，走向市场化经营，其党政宣传为主要功能转向机上读物服务乘客的功能转型，集中体现了其市场化的趋势。从内容上讲，伴随其功能的转型，其窄众化市场的选择取向-------国航的3000-4000万人次的乘客，决定了其报纸内容-----财经和人文阅读和版式----简约。而且在实现成功转型的同时，也实现了品牌的创建，为媒体的二次营销创造了机会。通过《中国航天报》的功能成功转型，我们可以看出，作为大众传媒，在走向市场的时候，需要以受众市场为导向，受众市场决定传播内容，传播内容影响传媒价值。转型后，不仅“效率”----经济效益得到了提升，其“品格’---质量也得到的了提升，实现了经济效益与社会效益的双赢。所以，在市场化趋势下，大众媒体的功能转型极其重要，而且必须做到经济效益和社会效益两面顾。
2.转型中存在的经济效益与社会效益的“失衡陷阱”
在媒体转型中，有成功的案例存在，但同时也存在不成功的例子，而这类媒体，除了由于市场取向不明确，经营不善，信息匮乏，盲目投资的原因，很大一部分是由于缺乏长远目标，将短期内以低俗迎合大众口味而后取得暴利，认作市场出路，片面追求经济利益，忽视报纸宣传功能和引导作用。近年来虚假新闻充斥网络、“艳照门”“受贿门”“吸毒门”等新闻报道层出不穷。在众多大众媒体以此类推报道作为吸引受众的噱头的年代，也逐渐将我们带进了一个误区，要实现传媒经济效益的最大化，必然要迎合受众的需求，满足受众的猎奇心理，而这必然导致大众传媒的经济效益与社会效益的失衡。但实践证明，一些知名媒体及其品牌栏目都是依靠“新闻性、知识性、趣味性”来赢得受众的欢迎和关注的，并且获得了权威性的社会地位。所以说，我国传媒产业若想成功通过转型期，真正的纳入市场化、产业化经营轨道，不仅要确立正确的媒体定位和行之有效的经营战略，还要坚持积极向上的舆论导向，在迎合受众的同时以正确的社会价值观引导受众，以防陷入经济效益和社会效益失衡的“陷阱”。
三、结语
从市场角度讲，传媒产业是文化产业的重要方面，文化产业在我国经济中所占比例越来越重，所以传媒产业的发展，对我国经济发展有重要意义，同时，由于大众传媒自身的特殊属性与功能，使得其在发展中需要平衡经济效益与社会效益.作为迈入市场经济的社会主义国家，我国的大众传媒，更是承担着维护人民言论自由，宣传党政方针，倡导民族公家统一的责任。即我国媒体应始终将社会效益摆在第一位。在其基础上，提升媒体的效率与竞争力，以一流的质量与价值赢得受众，赢得市场，实现经济效益的提升。
参考文献：
[1]喻向午.大众传媒的社会责任[J].湖北广播电视大学学报，2001（12），18（4）：19-43
[2]胡智锋，杨金月.中国电视策划与设计[M] 北京： 中国广播电视出版社， 2004：78-102
[3]李礼. 航空市场的窄众媒体运作思路[N]. 传媒日报2007-04-18 10：36《世界媒体实验室》（传媒·精英讲谈社----国际航空报总编辑 李礼访谈）
[4]郭庆光.《传播学教程》[M].北京：人民大学出版社，2006：111-113
[5]曹鹏.中国传媒市场进入后[J] .WTO时代.新闻在线，2006 （12）