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[摘 要] 山西转型发展离不开文化旅游，而文化旅游这坛老酒要被带出深巷就需依靠营销。区域目的地营销涉及多个方面，本文从以旅游者为导向、营销主体整合、品牌形象整合、产品整合、营销渠道整合这5个方面，对山西文化旅游的整合营销做一个初步的探讨。
[关键词]文化旅游；整合营销；山西
1 整合营销
科特勒认为“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。以消费者为中心的企业，营销部门负责识别和争取顾客， 其他部门负责服务顾客。因此，“整合营销”是以增加整体利益的为前提，以顾客满意为目标，以相互配合为手段的各种营销职能的整合。“整合营销”应用到旅游业中便是，以旅游者的需求为导向，重构目的地企业和市场行为，综合运用多样化的手段向旅游者传递一致的产品信息，以一种声音说话，实现与旅游者的互动沟通，更有效地达到营销管理的核心，即“理解你的顾客，并更好的满足他们”。
2 山西文化旅游整合营销
2.1 以旅游者为导向
旅游者的需求和行为是营销者关注的重点，随着信息技术的发展，旅游者越来越理性、成熟，旅游市场也转变成了买方市场，他们个性化、差异化的需求被互联网放大，只有掌握顾客的特点和需求，才能开发出适宜的产品。山西旅游品牌宣传推介会在前期的准备工作中就要落实这一战略，在充分的市场调研的基础上，进行市场细分、选择目标市场和定位，即将STP战略落到实处。
游客的反馈意见也十分重要，反馈能够在一定程度上体现出满意度如何，工作的改进之处在哪。积极的反馈能够产正向生口碑效应，也是旅游业可持续发展的推力；消极的反馈会滋生出负面效应，是可持续发展的阻力。客户关系的管理依赖于一定的渠道，仅仅在网络上开设平台，比如12301全国投诉平台、旅游投诉电话，是不够的，效果也是不尽人意的。管理者要做到积极动态管理，主动出击，激发旅游者互动的欲望，提高参与度，最终增加忠诚度。
2.2 营销主体整合
任何单一力量都无法在具有复杂性的区域旅游目的地开展有效的营销活动，那么为了协调各方利益，实现优势互补、合作共赢，就需要组建一个“营销联盟”。这个联盟要有一致的品牌意识，能够提供一站式便捷服务，具有一定稳定性，还应共担风险。
目前由山西省旅游发展委员会组织的山西旅游品牌宣传推介会是政府部门牵头，行业代表参与的形式。这种整合并不能满足目的地長期发展需要，因为主导力量是政府，而没有完全激活企业、行业和当地居民的积极性。应在政府的带动作用下，成立一个半官方机构，其成员要有广泛的代表性，包括旅游六要素的各个方面以及具有一定经验的相关人士。此外，一方水土养一方人，山西文化还是要靠山西人来体现，山西品牌还是要靠山西人来塑造，当局应该有意识培养全员营销的理念，真正让文化活起来。
2.3 品牌形象整合
形象需要多元化展示，但要统一风格，使得游客在抵达之前就能勾勒出山西的整体风貌。“晋善晋美”作为曾经的旅游主题宣传口号，用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象，用直白的语言告诉公众山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方。然而正是这样一个经典口号却被曾弃用的“人说山西好风光”取代。新口号并不能诠释目前山西主打的文化旅游，缺失了华夏古文明的辉煌，使得山西宣传的形象并不丰满而不利于山西形象的重塑。
品牌形象整合不能单纯理解为整合响亮的口号，关键在于品牌形象的准确定位。定位成功之后，还要有行之有效的营销机制，以适应日益开放且动态的市场环境。从目前山西旅游网提供的山西旅游形象宣传片来看，这个视频只是做到了形式上的整合，把山西的各个主要景点简单的罗列出来，而并没有做深度的组合，导致整体形象宣传的缺失。所以需要加大投入力度，以智整合。
2.4 产品整合
山西旅游“白天看庙，晚上睡觉”的尴尬状况就是旅游产品尚未整合的体现。客观地讲，山西文化旅游资源丰富，即有底蕴丰厚的历史遗迹，也有内容丰富的民俗风情。山西省旅游营销虽然提出了文化旅游的系列线路，但未树立品牌，且在实际操作中并没有整体推进并进行系统化运作。旅行社和旅游管理部门主要是按照简单归类的方法设计旅游线路，如按照红色经典、晋商文化旅游这种划分，旅游形式较单一、内容较单薄。由于在短期利益驱动下，各类产品缺乏对文化内涵发掘，忽视旅游者对地域性文化体验的探求。
为了实现游客的价值感知和价值认同，满足他们的文化体验，山西文化旅游产品整合应该以大山西大旅游为背景，以华夏古文明为文脉，以主题线路、城市线路为文路，进行大手笔运作，通过品牌讲好山西故事。在整合的过程中，需要在旅游资源与文化内涵之间建立起客观科学的，与大众需求匹配的关联性。
2.5 营销渠道整合
近年来，随着文化旅游业被提上日程后，省旅游局也逐渐开始进行多渠道的营销。营销渠道的选择十分重要，在过去互联网未展露头角前，乔家大院和皇城相府靠着诸多影视作品，名声大噪。随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为旅游业的推广创造了众多平台，主要包括：旅游网站、旅游微博、旅游微信。目前山西旅游宣传渠道已经覆盖了这三类，拥有了一批受众群体，但后续运作才是至关重要的，要秉承以顾客为导向的原则，“软硬兼施”打动受众。
营销渠道的整合当然不能忽略线下活动的推广，尤其是在文化资源表象化的今天。《又见平遥》、《太行山》等演艺节目提升了文化旅游产品的品位，也成功得宣传了山西文化。为了避免吃老本的困境，就需要不断开拓新渠道，与旅游相关的文化节也是不可或缺的，相关的会展也能起到宣传的作用。
[关键词]文化旅游；整合营销；山西
1 整合营销
科特勒认为“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。以消费者为中心的企业，营销部门负责识别和争取顾客， 其他部门负责服务顾客。因此，“整合营销”是以增加整体利益的为前提，以顾客满意为目标，以相互配合为手段的各种营销职能的整合。“整合营销”应用到旅游业中便是，以旅游者的需求为导向，重构目的地企业和市场行为，综合运用多样化的手段向旅游者传递一致的产品信息，以一种声音说话，实现与旅游者的互动沟通，更有效地达到营销管理的核心，即“理解你的顾客，并更好的满足他们”。
2 山西文化旅游整合营销
2.1 以旅游者为导向
旅游者的需求和行为是营销者关注的重点，随着信息技术的发展，旅游者越来越理性、成熟，旅游市场也转变成了买方市场，他们个性化、差异化的需求被互联网放大，只有掌握顾客的特点和需求，才能开发出适宜的产品。山西旅游品牌宣传推介会在前期的准备工作中就要落实这一战略，在充分的市场调研的基础上，进行市场细分、选择目标市场和定位，即将STP战略落到实处。
游客的反馈意见也十分重要，反馈能够在一定程度上体现出满意度如何，工作的改进之处在哪。积极的反馈能够产正向生口碑效应，也是旅游业可持续发展的推力；消极的反馈会滋生出负面效应，是可持续发展的阻力。客户关系的管理依赖于一定的渠道，仅仅在网络上开设平台，比如12301全国投诉平台、旅游投诉电话，是不够的，效果也是不尽人意的。管理者要做到积极动态管理，主动出击，激发旅游者互动的欲望，提高参与度，最终增加忠诚度。
2.2 营销主体整合
任何单一力量都无法在具有复杂性的区域旅游目的地开展有效的营销活动，那么为了协调各方利益，实现优势互补、合作共赢，就需要组建一个“营销联盟”。这个联盟要有一致的品牌意识，能够提供一站式便捷服务，具有一定稳定性，还应共担风险。
目前由山西省旅游发展委员会组织的山西旅游品牌宣传推介会是政府部门牵头，行业代表参与的形式。这种整合并不能满足目的地長期发展需要，因为主导力量是政府，而没有完全激活企业、行业和当地居民的积极性。应在政府的带动作用下，成立一个半官方机构，其成员要有广泛的代表性，包括旅游六要素的各个方面以及具有一定经验的相关人士。此外，一方水土养一方人，山西文化还是要靠山西人来体现，山西品牌还是要靠山西人来塑造，当局应该有意识培养全员营销的理念，真正让文化活起来。
2.3 品牌形象整合
形象需要多元化展示，但要统一风格，使得游客在抵达之前就能勾勒出山西的整体风貌。“晋善晋美”作为曾经的旅游主题宣传口号，用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象，用直白的语言告诉公众山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方。然而正是这样一个经典口号却被曾弃用的“人说山西好风光”取代。新口号并不能诠释目前山西主打的文化旅游，缺失了华夏古文明的辉煌，使得山西宣传的形象并不丰满而不利于山西形象的重塑。
品牌形象整合不能单纯理解为整合响亮的口号，关键在于品牌形象的准确定位。定位成功之后，还要有行之有效的营销机制，以适应日益开放且动态的市场环境。从目前山西旅游网提供的山西旅游形象宣传片来看，这个视频只是做到了形式上的整合，把山西的各个主要景点简单的罗列出来，而并没有做深度的组合，导致整体形象宣传的缺失。所以需要加大投入力度，以智整合。
2.4 产品整合
山西旅游“白天看庙，晚上睡觉”的尴尬状况就是旅游产品尚未整合的体现。客观地讲，山西文化旅游资源丰富，即有底蕴丰厚的历史遗迹，也有内容丰富的民俗风情。山西省旅游营销虽然提出了文化旅游的系列线路，但未树立品牌，且在实际操作中并没有整体推进并进行系统化运作。旅行社和旅游管理部门主要是按照简单归类的方法设计旅游线路，如按照红色经典、晋商文化旅游这种划分，旅游形式较单一、内容较单薄。由于在短期利益驱动下，各类产品缺乏对文化内涵发掘，忽视旅游者对地域性文化体验的探求。
为了实现游客的价值感知和价值认同，满足他们的文化体验，山西文化旅游产品整合应该以大山西大旅游为背景，以华夏古文明为文脉，以主题线路、城市线路为文路，进行大手笔运作，通过品牌讲好山西故事。在整合的过程中，需要在旅游资源与文化内涵之间建立起客观科学的，与大众需求匹配的关联性。
2.5 营销渠道整合
近年来，随着文化旅游业被提上日程后，省旅游局也逐渐开始进行多渠道的营销。营销渠道的选择十分重要，在过去互联网未展露头角前，乔家大院和皇城相府靠着诸多影视作品，名声大噪。随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为旅游业的推广创造了众多平台，主要包括：旅游网站、旅游微博、旅游微信。目前山西旅游宣传渠道已经覆盖了这三类，拥有了一批受众群体，但后续运作才是至关重要的，要秉承以顾客为导向的原则，“软硬兼施”打动受众。
营销渠道的整合当然不能忽略线下活动的推广，尤其是在文化资源表象化的今天。《又见平遥》、《太行山》等演艺节目提升了文化旅游产品的品位，也成功得宣传了山西文化。为了避免吃老本的困境，就需要不断开拓新渠道，与旅游相关的文化节也是不可或缺的，相关的会展也能起到宣传的作用。