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摘要：短视频传播方式、内容不断更迭，作为蕴含中华传统文化基因的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）也正尝试借助短视频的浪潮将传统文化推到大众的眼前。然而非遗传承人因长期钻研于手工技艺、展示手法等，对短视频传播方式和技巧的掌握有所欠缺，导致即使很多传承人在抖音上发布多条短视频，观看、点赞、评论的数量相对来说都极其稀少。研究将以长沙窑非遗为例，通过分析其短视频传播现状和分析李子柒“东方非遗传承”系列视频，为非遗短视频传播提供更佳的传播策略。
关键词：非遗;短视频;传播
一、引言
非遗短视频是新媒介赋予传统文化新生与活力的典型代表，以抖音为首的短视频平台已形成了颇具规模和专业化程度的非遗短视频内容与制作团队。[1]作为长沙窑非遗的一个突出代表，长沙窑制瓷技艺是唐代制瓷技艺的一个典型代表，甚者成为9-10世纪古代陶瓷外销的第一高峰的主力军，对其制瓷技艺的短视频传播进行分析具有很大的借鉴意义，为长沙市内乃至湖南省内的非遗传播提供了新的思路。
国内外学者对非遗短视频传播也展开了深入研究。对于非遗短视频传播方向的研究，近两年国内学者研究的较多，刘利敏等从短视频平台的特征、传播策略等方面分析短视频平台对非物遗传承发展的影响及其传播前景。[2]梅娜等结合具体案例从多个维度对非遗传播现状进行分析，并提出利用短视频进行非遗传播的创新策略，[3-6]但当前研究缺乏系统的理论支持，缺乏实际评估。[7]且大部分传播者缺乏短视频运营技巧，导致很多优秀传统文化被埋没，难以得到传承。[8]国外学者对非遗的研究较少涉及短视频传播，主要围绕“非遗的保护和传承”展开研究。其中，韩国对非遗的研究较多，Soojung Kim等认为非遗商品化的进程已经威胁到其真实性。[9]Haleh Masoud等则指出非遗是赋予他们身份的人类文明成果的一部分。如伊斯法罕是一座以伊斯兰建筑、手工艺品等有形文化景点而闻名的城市，但它却有许多游客不熟悉的非遗，也不被视为旅游景点。然而，游客对非遗景点和活动感兴趣。[10]
而对细化到长沙窑非遗短视频传播的研究，则关注的学者较少。学者的研究大多是集中于研究长沙窑瓷器的艺术价值与长沙窑的传承。由此可见，对长沙窑非遗短视频的研究还存在许多空缺，需要进一步研究长沙窑非遗短视频传播的现状及问题，为扩大长沙窑非遗影响力提供新的思路。
面对长沙窑非遗传播的重重困境，本文将通过分析长沙窑非遗短视频和当前制作精良的非遗短视频代表—李子柒非遗短视频在内容、标题等多个维度的数据，进行对比梳理后者传播模式取得成功的原因，为推动长沙窑非遗短视频的大众传播和创新传播提出建议。同时，对其他手工技艺类非遗的传播亦有启示。
二、数据分析
为了解长沙窑非遗短视频的传播现状，本文采集了在抖音和Bilibili两大平台上带有“长沙窑”标签的短视频数据，并采集成都非遗推广大使——李子柒在抖音和Bilibili两大平台上带有“非遗”标签的短视频数据，形成对比分析。
（一）数据采集
本文通过八爪鱼数据采集工具和人工手动采集两种方式获取数据。利用八爪鱼采集器采集了Bilibili平台上的数据，采集流程如图2-1所示，通过人工手动采集抖音平台上的数据，最终获得数据如表2-1、表2-2所示。
采集到共采集43条与“长沙窑”相关的Bilibili平台中的短视频数据，6条与“李子柒非遗”相关的Bilibili平台中的短视频数据;275条与“长沙窑”相关的抖音平台中的短视频数据，33条与“李子柒非遗”相关的抖音平台中的短视频数据。采集的字段包含视频发布的标题、视频的发布者、播放量、点赞量等，具体如表2-1所示。
（二）数据处理
本文通过Excel对采集到的数据进行分类汇总，对不同作者发布的视频进行汇总分析，得到所有汇总的作者信息，如表2-2所示。并对相关数据进行去重、去空。
三、现状分析
（一）铜官窑非遗短视频传播现状
本文从短视频传播的内容、传播的场景和传播的效果三个维度，对Bilibili和抖音两大平台上与长沙窑相关的短视频进行现状分析
1、传播的内容
通过对Bilibili平台上与长沙窑相关的视频内容进行统计分析，在统计分析后，可以发现长沙窑传播的内容在短视频平台中传播趋势侧重于瓷器的介绍与制作。但在Bilibili和抖音两大平台上的不同点在于，Bilibili上宣传铜官窑景点的比重要多于抖音，而抖音则会投入一定比重去宣传与推广铜官窑非遗传承人。
2、传播的场景
通过对Bilibili与抖音两大平台上与长沙窑相关视频的深入解析，可以发现长沙窑非遗传播的不同传播场景。在Bilibili中长沙窑相关视频的传播场景大部分来源于制作的纪录片，视频的场景具有诗意，带有浓浓的艺术感。相反，在抖音平台上的视频传播场景则是包含了浓浓的生活气息，有的视频是记录了传承人与瓷器制作的日常，有的视频则是以现实生活的需要引出长沙窑瓷器制作的场景。
3、传播的效果
对采集到的数据进行汇总分析，得出在Bilibili平台上的43个与长沙窑相关的短视频累计获得了18.9W的播放量，1207条弹幕，1543个硬币，1214个收藏和3153个点赞数。由于不同平台的互动设置不同，在抖音平台上的传播效果主要从喜欢个评论两个方面展开，得出抖音上的275条相关短视频累计获得了192.5万个喜欢，3.9万个转发。
（二）李子柒非遗短视频传播现状
1、传播的内容
通过进一步的对比分析，发现李子柒在各个平台上更新的视频都是一样的，这也便于对非遗的传播内容进行统计分析，发现李子柒与非遗相关的主要包含蓝染、黄豆酱油、蜀绣、文房四宝、活字印刷和構皮纸6类非遗内容。 2、傳播的场景
本文对新媒体博主李子柒发布的视频进行深入分析，发现其传播的场景是其生活场景。视频中的构景、配乐等都是与其它视频一致的，相关非遗的制作与展现均是其请教非遗传承人，依据古法步骤一步一步的制作的。传播的场景既其视频宣传的非遗相关，又融合其本身视频传播场景的古风特色。
3、传播的效果
对采集到的数据进行汇总分析，得出在Bilibili平台上的6个与李子柒非遗相关的短视频累计获得了1074.7万的播放量，10344条弹幕，72.5万个硬币，15.7万个收藏和7.2万个点赞数。在抖音上的33条相关短视频累计获得了856.4万个喜欢，12.5万个转发。
（三）非遗短视频传播对比分析
由于李子柒的博主定位与长沙窑非遗传播博主的定位有所差别，李子柒的定位为东方美食家，非遗类的短视频仅是其传播的部分内容，李子柒通过与其他非遗传承人学习非遗技艺，然后将其制成短视频发布在短视频平台上，因此其视频中的非遗类别种类较多。而长沙窑的非遗传播博主大多是长沙窑制瓷的非遗传承人，其视频中出现的内容就是长沙窑特有的制瓷技艺，所以两者传播的内容无法在同一个维度上进行比较。
在传播场景上，长沙窑非遗传播的场景与李子柒短视频传播的场景相比，传播的场景较为分散，场景之间的切入较为生硬，与同类的制瓷技艺视频相比同质性较高，没有突出长沙窑的特色。
在传播效果上，长沙窑的非遗传播效果与李子柒短视频传播效果存在较大的差距，从浏览量与点赞量的比重上看，浏览的基数并不少，只是短视频传播的内容与方式并没有得到消费者的认可。
四、长沙窑非遗短视频传播启示
（一）挖掘长沙窑非遗的独特基因
面向长沙窑非遗短视频传播的同质化较高的问题，最迫切的是挖掘长沙窑制瓷技艺与其他技艺的独特基因，如：模印贴花、铜红技艺以及附有诗文等独特基因，将其融入到显当代的生活瓷器用具中，是非遗视频既迎合受众的现实需求，又赋予了长沙窑非遗制瓷技艺的特有基因。
（二）塑造长沙窑非遗传播的风格形式
面对长沙窑非遗短视频传播出现的风格杂糅问题，需要定制一个适合长沙窑非遗传播的风格形式，对短视频中出现的背景环境、场景的切换方式以及视频的背景音乐等内容进行统一管理。需要组建一个长沙窑非遗传播管理组织，对入驻短视频平台上长沙窑非遗传承人进行培训与指导，共同完成长沙窑非遗传承的总目标。
（三）培养一支高效的短视频运营团队
面对长沙窑非遗短视频传播效果较弱的问题，需要招募一些短视频运营的专业人才，形成一个高效的团队。通过专业团队对各大短视频平台规则的摸索，以最合适的方式发布视频，维护长沙窑非遗传承人的短视频账号，从而塑造出一个具有强影响力的长沙窑非遗IP，使更多人了解到长沙窑非遗制瓷技艺，提升长沙窑的非遗传承效果。
参考文献
[1]高硕.新型文化业态语境下的传统文化新生——以非遗短视频为例[J].新媒体研究，2020，6（05）：62-65.
[2]梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：28-29.
[3]李娜.西藏新媒体平台上“非遗”报道的内容分析[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2017，38（04）：110-115.
[4]朱坚定.抖音短视频在我国传统文化传播中的应用[J].视听纵横，2020（02）：28-31.
[5]荆伟婕.新媒体时代非物质文化遗产的保护与传承[J].新媒体研究，2019，5（14）：34-35+47.
[6]刘利敏，马云.短视频平台对非物质文化遗产传播的影响[J].新闻研究导刊，2019，10（10）：226+247.
[7]尹凯民.2014-2018年新媒体与少数民族非遗保护研究综述[J].教育传媒研究，2019（04）：89-92.
[8]王雪倩.传统文化在移动短视频应用中的传播分析[J].传媒论坛，2018，1（18）：163+165.
[9]Soojung Kim，Michelle Whitford，Charles Arcodia. Development of intangible cultural heritage as a sustainable tourism resource： the intangible cultural heritage practitioners’ perspectives[J]. Journal of Heritage Tourism，2019，14（5-6）.
[10]Haleh Masoud，Mohammad Mortazavi，Neda Torabi Farsani. A study on tourists’ tendency towards intangible cultural heritage as an attraction （case study： Isfahan， Iran）[J]. City， Culture and Society，2019，17.
关键词：非遗;短视频;传播
一、引言
非遗短视频是新媒介赋予传统文化新生与活力的典型代表，以抖音为首的短视频平台已形成了颇具规模和专业化程度的非遗短视频内容与制作团队。[1]作为长沙窑非遗的一个突出代表，长沙窑制瓷技艺是唐代制瓷技艺的一个典型代表，甚者成为9-10世纪古代陶瓷外销的第一高峰的主力军，对其制瓷技艺的短视频传播进行分析具有很大的借鉴意义，为长沙市内乃至湖南省内的非遗传播提供了新的思路。
国内外学者对非遗短视频传播也展开了深入研究。对于非遗短视频传播方向的研究，近两年国内学者研究的较多，刘利敏等从短视频平台的特征、传播策略等方面分析短视频平台对非物遗传承发展的影响及其传播前景。[2]梅娜等结合具体案例从多个维度对非遗传播现状进行分析，并提出利用短视频进行非遗传播的创新策略，[3-6]但当前研究缺乏系统的理论支持，缺乏实际评估。[7]且大部分传播者缺乏短视频运营技巧，导致很多优秀传统文化被埋没，难以得到传承。[8]国外学者对非遗的研究较少涉及短视频传播，主要围绕“非遗的保护和传承”展开研究。其中，韩国对非遗的研究较多，Soojung Kim等认为非遗商品化的进程已经威胁到其真实性。[9]Haleh Masoud等则指出非遗是赋予他们身份的人类文明成果的一部分。如伊斯法罕是一座以伊斯兰建筑、手工艺品等有形文化景点而闻名的城市，但它却有许多游客不熟悉的非遗，也不被视为旅游景点。然而，游客对非遗景点和活动感兴趣。[10]
而对细化到长沙窑非遗短视频传播的研究，则关注的学者较少。学者的研究大多是集中于研究长沙窑瓷器的艺术价值与长沙窑的传承。由此可见，对长沙窑非遗短视频的研究还存在许多空缺，需要进一步研究长沙窑非遗短视频传播的现状及问题，为扩大长沙窑非遗影响力提供新的思路。
面对长沙窑非遗传播的重重困境，本文将通过分析长沙窑非遗短视频和当前制作精良的非遗短视频代表—李子柒非遗短视频在内容、标题等多个维度的数据，进行对比梳理后者传播模式取得成功的原因，为推动长沙窑非遗短视频的大众传播和创新传播提出建议。同时，对其他手工技艺类非遗的传播亦有启示。
二、数据分析
为了解长沙窑非遗短视频的传播现状，本文采集了在抖音和Bilibili两大平台上带有“长沙窑”标签的短视频数据，并采集成都非遗推广大使——李子柒在抖音和Bilibili两大平台上带有“非遗”标签的短视频数据，形成对比分析。
（一）数据采集
本文通过八爪鱼数据采集工具和人工手动采集两种方式获取数据。利用八爪鱼采集器采集了Bilibili平台上的数据，采集流程如图2-1所示，通过人工手动采集抖音平台上的数据，最终获得数据如表2-1、表2-2所示。
采集到共采集43条与“长沙窑”相关的Bilibili平台中的短视频数据，6条与“李子柒非遗”相关的Bilibili平台中的短视频数据;275条与“长沙窑”相关的抖音平台中的短视频数据，33条与“李子柒非遗”相关的抖音平台中的短视频数据。采集的字段包含视频发布的标题、视频的发布者、播放量、点赞量等，具体如表2-1所示。
（二）数据处理
本文通过Excel对采集到的数据进行分类汇总，对不同作者发布的视频进行汇总分析，得到所有汇总的作者信息，如表2-2所示。并对相关数据进行去重、去空。
三、现状分析
（一）铜官窑非遗短视频传播现状
本文从短视频传播的内容、传播的场景和传播的效果三个维度，对Bilibili和抖音两大平台上与长沙窑相关的短视频进行现状分析
1、传播的内容
通过对Bilibili平台上与长沙窑相关的视频内容进行统计分析，在统计分析后，可以发现长沙窑传播的内容在短视频平台中传播趋势侧重于瓷器的介绍与制作。但在Bilibili和抖音两大平台上的不同点在于，Bilibili上宣传铜官窑景点的比重要多于抖音，而抖音则会投入一定比重去宣传与推广铜官窑非遗传承人。
2、传播的场景
通过对Bilibili与抖音两大平台上与长沙窑相关视频的深入解析，可以发现长沙窑非遗传播的不同传播场景。在Bilibili中长沙窑相关视频的传播场景大部分来源于制作的纪录片，视频的场景具有诗意，带有浓浓的艺术感。相反，在抖音平台上的视频传播场景则是包含了浓浓的生活气息，有的视频是记录了传承人与瓷器制作的日常，有的视频则是以现实生活的需要引出长沙窑瓷器制作的场景。
3、传播的效果
对采集到的数据进行汇总分析，得出在Bilibili平台上的43个与长沙窑相关的短视频累计获得了18.9W的播放量，1207条弹幕，1543个硬币，1214个收藏和3153个点赞数。由于不同平台的互动设置不同，在抖音平台上的传播效果主要从喜欢个评论两个方面展开，得出抖音上的275条相关短视频累计获得了192.5万个喜欢，3.9万个转发。
（二）李子柒非遗短视频传播现状
1、传播的内容
通过进一步的对比分析，发现李子柒在各个平台上更新的视频都是一样的，这也便于对非遗的传播内容进行统计分析，发现李子柒与非遗相关的主要包含蓝染、黄豆酱油、蜀绣、文房四宝、活字印刷和構皮纸6类非遗内容。 2、傳播的场景
本文对新媒体博主李子柒发布的视频进行深入分析，发现其传播的场景是其生活场景。视频中的构景、配乐等都是与其它视频一致的，相关非遗的制作与展现均是其请教非遗传承人，依据古法步骤一步一步的制作的。传播的场景既其视频宣传的非遗相关，又融合其本身视频传播场景的古风特色。
3、传播的效果
对采集到的数据进行汇总分析，得出在Bilibili平台上的6个与李子柒非遗相关的短视频累计获得了1074.7万的播放量，10344条弹幕，72.5万个硬币，15.7万个收藏和7.2万个点赞数。在抖音上的33条相关短视频累计获得了856.4万个喜欢，12.5万个转发。
（三）非遗短视频传播对比分析
由于李子柒的博主定位与长沙窑非遗传播博主的定位有所差别，李子柒的定位为东方美食家，非遗类的短视频仅是其传播的部分内容，李子柒通过与其他非遗传承人学习非遗技艺，然后将其制成短视频发布在短视频平台上，因此其视频中的非遗类别种类较多。而长沙窑的非遗传播博主大多是长沙窑制瓷的非遗传承人，其视频中出现的内容就是长沙窑特有的制瓷技艺，所以两者传播的内容无法在同一个维度上进行比较。
在传播场景上，长沙窑非遗传播的场景与李子柒短视频传播的场景相比，传播的场景较为分散，场景之间的切入较为生硬，与同类的制瓷技艺视频相比同质性较高，没有突出长沙窑的特色。
在传播效果上，长沙窑的非遗传播效果与李子柒短视频传播效果存在较大的差距，从浏览量与点赞量的比重上看，浏览的基数并不少，只是短视频传播的内容与方式并没有得到消费者的认可。
四、长沙窑非遗短视频传播启示
（一）挖掘长沙窑非遗的独特基因
面向长沙窑非遗短视频传播的同质化较高的问题，最迫切的是挖掘长沙窑制瓷技艺与其他技艺的独特基因，如：模印贴花、铜红技艺以及附有诗文等独特基因，将其融入到显当代的生活瓷器用具中，是非遗视频既迎合受众的现实需求，又赋予了长沙窑非遗制瓷技艺的特有基因。
（二）塑造长沙窑非遗传播的风格形式
面对长沙窑非遗短视频传播出现的风格杂糅问题，需要定制一个适合长沙窑非遗传播的风格形式，对短视频中出现的背景环境、场景的切换方式以及视频的背景音乐等内容进行统一管理。需要组建一个长沙窑非遗传播管理组织，对入驻短视频平台上长沙窑非遗传承人进行培训与指导，共同完成长沙窑非遗传承的总目标。
（三）培养一支高效的短视频运营团队
面对长沙窑非遗短视频传播效果较弱的问题，需要招募一些短视频运营的专业人才，形成一个高效的团队。通过专业团队对各大短视频平台规则的摸索，以最合适的方式发布视频，维护长沙窑非遗传承人的短视频账号，从而塑造出一个具有强影响力的长沙窑非遗IP，使更多人了解到长沙窑非遗制瓷技艺，提升长沙窑的非遗传承效果。
参考文献
[1]高硕.新型文化业态语境下的传统文化新生——以非遗短视频为例[J].新媒体研究，2020，6（05）：62-65.
[2]梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：28-29.
[3]李娜.西藏新媒体平台上“非遗”报道的内容分析[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2017，38（04）：110-115.
[4]朱坚定.抖音短视频在我国传统文化传播中的应用[J].视听纵横，2020（02）：28-31.
[5]荆伟婕.新媒体时代非物质文化遗产的保护与传承[J].新媒体研究，2019，5（14）：34-35+47.
[6]刘利敏，马云.短视频平台对非物质文化遗产传播的影响[J].新闻研究导刊，2019，10（10）：226+247.
[7]尹凯民.2014-2018年新媒体与少数民族非遗保护研究综述[J].教育传媒研究，2019（04）：89-92.
[8]王雪倩.传统文化在移动短视频应用中的传播分析[J].传媒论坛，2018，1（18）：163+165.
[9]Soojung Kim，Michelle Whitford，Charles Arcodia. Development of intangible cultural heritage as a sustainable tourism resource： the intangible cultural heritage practitioners’ perspectives[J]. Journal of Heritage Tourism，2019，14（5-6）.
[10]Haleh Masoud，Mohammad Mortazavi，Neda Torabi Farsani. A study on tourists’ tendency towards intangible cultural heritage as an attraction （case study： Isfahan， Iran）[J]. City， Culture and Society，2019，17.