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【摘要】：本文主要以道家文化作为出发点探讨传统文化理念在现代包装设计中的体现与应用，通过分析旅游消费产品市场的规模趋势，研究旅游产品包装设计的发展理念、考虑因素及应用方式。并以云南旅游产品为例，研究道家文化美学在当今旅游产品包装中的体现，通过案例阐述道家“自然无为”“袭明复朴”“大道至简”等思想如何对云南旅游新产品创造设计理论指导。
【关键词】：道家思想；云南旅游；产品包装；设计理念
1、道家文化美学的内涵
道家作为诞生于先秦时期的重要文化流派，其发展过程在中国已经超过两千多年的历史。老子作为道家文化的创始人，其遗传于世的《道德经》论述了“天人合一”、“自然无为”、“大道至简”、“大成若缺”、“袭明复朴”等思想以及“天道观”“人生观”等命题充满了对于人生、社会、自然的哲学内涵，也是历代思想家研究道家思想最好、最直接的材料，成为了道家文化开山的巅峰之作。老子《道德经》中写到"无名天地之始，有名万物之母”认为"道”，是万物的起点，宇宙的本源，是统治宇宙运行规则中的法则，其文化核心便是"道”。
随着时代的进步， 设计师对产品包装设计的过程中除了实用之外， 还应体现时代的审美。比如当今流行的扁平化设计风格，最大的特点便是回归本初，简洁直接，凸显产品内容自身特色。并且在设计元素上强调抽象、极简、符号化，这中趋势便体现出道家"自然”思想。设计师在旅游产品包装上逐步抛弃使用各种复杂印刷工艺手段、昂贵包装材料，过度的设计元素。更多的就地取材运用竹子、原浆纸、木头、麻布，叶子等这些自然材料，而这些方式与道家思想中"自然无为”的境界不谋而合。
2、旅游產品包装的市场及设计趋势
随着最近两年国家政策的改变推动，实施供给侧结构改革，拉动内需，大力发展第三产业，推动全国休闲旅游产业发展，使得有的地区旅游产品包装上有了很大提升。据统计，2016年云南省旅游总收入4726.25亿元，同比增长44.1%。随着旅游产业的发展，带动了旅游周边产品消费的壮大，旅游纪念品产业增强，一些景点当地的土特产也成为游客伴手礼，这些旅游带动起来的周边产业成为了旅游消费经济新的增长点。而随着旅游纪念品及特产需的不断增长，其包装设计形象也急待提升。因此，具有云南地区特色的旅游产品包装设计，显得极其重要。
伴随着旅游消费品行业对于旅游产品包装设计要求的不断提高，国内学者开始重视传统文化在旅游产品中的运用，但就目前来说没有形成比较统一的标准理论体系。旅游产品包装设计则表现出的形式相对滞后没有形成鲜明的风格、缺乏地区产品整体性，导致地区品牌文化认知度低。各地旅游产品包装设计的同质化较严重，设计理念多借鉴抄袭经典案例，产品缺乏地域特色，本土优秀案例缺乏。甚至一些地区产品包装极为简陋，附加值非常低，无法呈现其应有的文化和经济价值。
旅游产品的包装设计要考虑的影响的因素比较多且广，设计者的创作切入点要满足人们的物质生活水平的改善和精神生活质量的提高。旅游者在旅游产品消费欣赏的过程中对包装设计的要求也由粗浅到高雅的进行演变，设计师应该顺应日益崛起的文化旅游产品的市场需求变化。
在产品包装设计中设计师要从“材质、元素、结构”这三点出发运用自己的设计理念打造产品包装。老子提倡“道法自然”，所谓自然？便是尊重规律，回归原始，方成其道。当然回归原始并不是说社会倒退抛弃现代科技与文化技术，这种做法是不可取的偏执。“回归自然”而让所有的包装设计在现有的科技技术基础上加以延伸，使其包装材质取材于天然材料。道家文化美学中“复归于朴”的思想体现在旅游产品的包装元素上应“简洁复朴”，减去掉冗余的装饰效果，让旅游产品更加质朴简洁，体现自己该有的特色而非金玉其外败絮其中的富丽堂皇。如今更多的产品体现出简洁平面化、扁平化符合大众审美需求。而道家文化中“大道至简”的思想运用在旅游产品包装中可以体现在包装结构上。
3、在云南传统包装中道家文化美学理念的体现
3.1包装材料的自然质朴、天人合一
老子说“复归于朴”中的“朴”便是指物品未经文饰的质朴。从“人法地，地法填，天法道，道法自然”。 在"道”中我们可以学习道万物的本源，回归自然。同样在旅游纪念品的包装与应用上，我们亦可遵循这种道理和规矩，取于自然界中的材质，然后结合不同地区，不同产品的特性进行取材应用，同时更应遵守其中一个"道法自然”的价值观，尤其做为一个设计师在选材上更应注重可回收的环保性.
原生土烧鸡，做为云南当地景区特色小吃，常被游客做为伴手礼。其包装材质为土和油纸。将清理好的土鸡，用油纸包上，然后用黏土包住，然后直接在火炉里烤。黏土在食品成熟后变得坚固，为游客带走运输提供了便利性与安全性，而这些材料都是取材于当地与自然为一体。产品与自然相结合，简洁环保，体现道家“复归于朴，天人合一”的理念。
3.2包装结构的大道至简
老子写到“大道至简，知易行难”，随着时代进步，人们消费日益理性，越来越多的商品包装在告别过度包装时代。云南的景颇族筒酒，以天然竹子做为直接包装材料，利用就在竹筒里的相互融合，让酒发酵的同时融入淡竹香，给品尝者营造一种亲近自然、品味自然的环境氛围。而在包装结构上，采用两节竹筒相嵌，做为就瓶身和瓶盖，无其他多余结构，瓶身印制文字图案元素，再加上一根红绳就形成了酒筒的外包装结构。竹子展示物使酒瓶和竹子相嵌，形成固定的外包装，既可以用来展示又可以用来运输保存，竹质的质感增加产品的厚重品质。这样形成的一套完整产品包装，简洁明了的体现道家"大道至简”的精神。
3.3产品包装图案元素的袭明之巧、简洁素雅
老子写到“常善救物，故无弃物。是谓裘明。” 从中我们可以看到“裘明”这一观点。所谓聪明才德的人能够善于将人尽其才，将事物也各尽其用。在包装的过程同样是需要发挥“裘明”理念。 以东巴纸为例，东巴纸的材料是云南当地一种特有的植物，它的纤维很丰富，使其韧性很强。而生产者借助东巴纸的良好韧性、厚实、耐磨、防虫蛀、较光滑、的特点与景区内容文化相结合制作成纸灯、地图、明信片、笔记本等旅游产品，在产品包装上利用其制作的树叶纤维形成的独特纹理，成为天然的包装设计元素，并且还会融如花瓣等素材。从包装设计来说，其纸制品热销的背后，充分运用体现了道法自然的思想。将物的审美需求与自然界关系相融合，使用自然的植物材料制造产品材料。设计师运用符合现代包装设计审美的方式。在包装元素上来用天然花瓣、树叶做为图案，与东巴字文案相结合。形成独特的包装风格设计，这种结合表达出了设计师“袭明之巧”。巧妙运用产品的特性，根据不同地区的旅游特色进行包装，打造卖点区别定位。
4、道家文化美学理念指导云南特色旅游产品包装设计
以道家思想做为指导，笔者参与设计了《卧龙谷米》系列包装。该系列包装从结构、材质、元素出发创造自己的设计语言，对传统包装进行设计升级。如图1。
4.1质朴环保寻找材料之美
在选材上以质朴、绿色、自然环保做为出发点。编织材质的选用，随着生活水平的提高，以前穿麻衣用竹筐的生活方式被 淘汰与工业生活渐行渐远。而人们都有一种怀旧感，一种寻求返璞归真的心理，所以设计师可以利用这一需求结合"复归于朴，天人合一”思想，选用竹编工艺做盒，麻布做袋，麻绳做连接，手工纸做为标签。这些竹质的包装系列，不但具有原始天然的质感，而且素雅大气，极具产品延伸价值，并且就地取材减少包装成本。其次主变，藤编，麻布，麻绳，手工纸的相互结合体现出绿色低碳理念。这些材质的运用体现道家思想，唤醒对自然生活的向往。
回归到古朴的本质同样通过对道家思想的研究，把握住人与自然的和谐发展，以符合当今时代相吻合的一种节奏，找到一条独具民族文化特色的设计包装理念。通过道家思想的引导，还原了单纯的产品包装设计、并且使得自然、环保、绿色、人与自然朝着和谐发展的方向。对旅游产品包装设计的研究，可以合理有效地促进旅游业和文化产业的发展步伐。
4.2大道至简彰显结构之巧
通过学习应用道家哲理，在旅游产品包装结构上运用"大道至简”思想。可以看出《卧龙谷米》系列包装，大盒采用竹编盒，竹盾加上竹子构成竹编把手，经过打磨挑选直接做为大包装盒。中盒采用藤编结构，用麻绳系起与标签相结合。小袋采用麻布与麻绳作为包装。物品进行三种包装材料结构，构成一整个产品系列包装，层次合理、端庄、自然不繁琐。
因此，在旅游产品的包装运用的过程中我们更应该遵循运用"大道至简”的设计理念，在产品的包装上更多的注重创意，展现个性，贴近品牌内涵，绿色环保，可回收利用，利用扁平化设计风格，打造简洁与使用的旅游纪念品包装。绿色环保才是一切简约的基础，让一切回归到最原始的自然状态，如果没有必要，就不增加实体。
4.3袭明自然指导包装图形之简
在旅游产品的包装过程中，我们主要的目的是将和旅游地相关的事物通过包装与宣传营造一种消费点，使得游客能够通过产品的包装记得住产品所具备的含义，而这些产品本身并不会有非常特殊之处，不会有所谓制作工艺很复杂，设计者通常要充分利用好每个物品与旅游地之间的连接关系，让游客看到物品便可联想到其中的微妙之处。
在《卧龙谷米》旅游产品包装设计元素上，设计师充分融入道家"大成若缺”"袭明”等道家思想。 吗，通过选取自然之物回归质朴，考虑产品设计元素在大竹制包装盒上各尽其才巧用竹子特有的竹纹然后加工出品牌标志符号，利用竹节的连接点打孔作为盒把穿过处，使其提手自然穿过，整体美观自然。在产品藤编中盒的包装中采用手工纸压封，而手工纸上面的颜色选用中国红作为提亮色彰显中国风，黑色传统毛笔手写体作为文案，体现改系列产品民族特色，在标签设计过程中运用"大成若缺”的思想故意留白利用手工纸的原本面貌作为底色然后印制产品信息。在整套旅游产品的包装设计要素中，坚持最实用的包装，不要添加不必要的设计元素，使包装恢复到最简单的原始状态，用简单的大美表现出来。让包装的本质材料说话，让消费者用最直接的方式阅读它。设计师在理念运用上应选择全新的视角，重新定义传统的旅游产品包装，使其品牌附加值得到提升。
结束语：
随着旅游消费市场的不断增强， 人们对产品包装的需求有了新的要求，设计师应顺应时代的审美。道教以其独特的宇宙观、社会观和生命观，在哲学中呈现出永恒的价值和生命力。道家文化中“大成若缺”的境界；“大道至简”、“以柔克刚”、“袭明之巧”的思想；“道法自然”的精髓都暗涵了現代包装设计的理念。作为产品设计师要密切关注市场，切合地区特色，不断挖掘中国传统文化中的精华，从传统文化中找到强大的力量使每种旅游产品要有自己的品牌特色，最终才能形成地区旅游特色产品提升整体的品牌价值。
参考文献：
[1]罗伟国.老子[ M] .上海：汉语大词典出版社， 1998
[2]杨海军.中国古代商业广告史[M1.开封：河南大学出版社，2005
[3]邱春婷. 传统元素在陕西特色旅游产品包装设计中的应用，包装工程 ，2010
【关键词】：道家思想；云南旅游；产品包装；设计理念
1、道家文化美学的内涵
道家作为诞生于先秦时期的重要文化流派，其发展过程在中国已经超过两千多年的历史。老子作为道家文化的创始人，其遗传于世的《道德经》论述了“天人合一”、“自然无为”、“大道至简”、“大成若缺”、“袭明复朴”等思想以及“天道观”“人生观”等命题充满了对于人生、社会、自然的哲学内涵，也是历代思想家研究道家思想最好、最直接的材料，成为了道家文化开山的巅峰之作。老子《道德经》中写到"无名天地之始，有名万物之母”认为"道”，是万物的起点，宇宙的本源，是统治宇宙运行规则中的法则，其文化核心便是"道”。
随着时代的进步， 设计师对产品包装设计的过程中除了实用之外， 还应体现时代的审美。比如当今流行的扁平化设计风格，最大的特点便是回归本初，简洁直接，凸显产品内容自身特色。并且在设计元素上强调抽象、极简、符号化，这中趋势便体现出道家"自然”思想。设计师在旅游产品包装上逐步抛弃使用各种复杂印刷工艺手段、昂贵包装材料，过度的设计元素。更多的就地取材运用竹子、原浆纸、木头、麻布，叶子等这些自然材料，而这些方式与道家思想中"自然无为”的境界不谋而合。
2、旅游產品包装的市场及设计趋势
随着最近两年国家政策的改变推动，实施供给侧结构改革，拉动内需，大力发展第三产业，推动全国休闲旅游产业发展，使得有的地区旅游产品包装上有了很大提升。据统计，2016年云南省旅游总收入4726.25亿元，同比增长44.1%。随着旅游产业的发展，带动了旅游周边产品消费的壮大，旅游纪念品产业增强，一些景点当地的土特产也成为游客伴手礼，这些旅游带动起来的周边产业成为了旅游消费经济新的增长点。而随着旅游纪念品及特产需的不断增长，其包装设计形象也急待提升。因此，具有云南地区特色的旅游产品包装设计，显得极其重要。
伴随着旅游消费品行业对于旅游产品包装设计要求的不断提高，国内学者开始重视传统文化在旅游产品中的运用，但就目前来说没有形成比较统一的标准理论体系。旅游产品包装设计则表现出的形式相对滞后没有形成鲜明的风格、缺乏地区产品整体性，导致地区品牌文化认知度低。各地旅游产品包装设计的同质化较严重，设计理念多借鉴抄袭经典案例，产品缺乏地域特色，本土优秀案例缺乏。甚至一些地区产品包装极为简陋，附加值非常低，无法呈现其应有的文化和经济价值。
旅游产品的包装设计要考虑的影响的因素比较多且广，设计者的创作切入点要满足人们的物质生活水平的改善和精神生活质量的提高。旅游者在旅游产品消费欣赏的过程中对包装设计的要求也由粗浅到高雅的进行演变，设计师应该顺应日益崛起的文化旅游产品的市场需求变化。
在产品包装设计中设计师要从“材质、元素、结构”这三点出发运用自己的设计理念打造产品包装。老子提倡“道法自然”，所谓自然？便是尊重规律，回归原始，方成其道。当然回归原始并不是说社会倒退抛弃现代科技与文化技术，这种做法是不可取的偏执。“回归自然”而让所有的包装设计在现有的科技技术基础上加以延伸，使其包装材质取材于天然材料。道家文化美学中“复归于朴”的思想体现在旅游产品的包装元素上应“简洁复朴”，减去掉冗余的装饰效果，让旅游产品更加质朴简洁，体现自己该有的特色而非金玉其外败絮其中的富丽堂皇。如今更多的产品体现出简洁平面化、扁平化符合大众审美需求。而道家文化中“大道至简”的思想运用在旅游产品包装中可以体现在包装结构上。
3、在云南传统包装中道家文化美学理念的体现
3.1包装材料的自然质朴、天人合一
老子说“复归于朴”中的“朴”便是指物品未经文饰的质朴。从“人法地，地法填，天法道，道法自然”。 在"道”中我们可以学习道万物的本源，回归自然。同样在旅游纪念品的包装与应用上，我们亦可遵循这种道理和规矩，取于自然界中的材质，然后结合不同地区，不同产品的特性进行取材应用，同时更应遵守其中一个"道法自然”的价值观，尤其做为一个设计师在选材上更应注重可回收的环保性.
原生土烧鸡，做为云南当地景区特色小吃，常被游客做为伴手礼。其包装材质为土和油纸。将清理好的土鸡，用油纸包上，然后用黏土包住，然后直接在火炉里烤。黏土在食品成熟后变得坚固，为游客带走运输提供了便利性与安全性，而这些材料都是取材于当地与自然为一体。产品与自然相结合，简洁环保，体现道家“复归于朴，天人合一”的理念。
3.2包装结构的大道至简
老子写到“大道至简，知易行难”，随着时代进步，人们消费日益理性，越来越多的商品包装在告别过度包装时代。云南的景颇族筒酒，以天然竹子做为直接包装材料，利用就在竹筒里的相互融合，让酒发酵的同时融入淡竹香，给品尝者营造一种亲近自然、品味自然的环境氛围。而在包装结构上，采用两节竹筒相嵌，做为就瓶身和瓶盖，无其他多余结构，瓶身印制文字图案元素，再加上一根红绳就形成了酒筒的外包装结构。竹子展示物使酒瓶和竹子相嵌，形成固定的外包装，既可以用来展示又可以用来运输保存，竹质的质感增加产品的厚重品质。这样形成的一套完整产品包装，简洁明了的体现道家"大道至简”的精神。
3.3产品包装图案元素的袭明之巧、简洁素雅
老子写到“常善救物，故无弃物。是谓裘明。” 从中我们可以看到“裘明”这一观点。所谓聪明才德的人能够善于将人尽其才，将事物也各尽其用。在包装的过程同样是需要发挥“裘明”理念。 以东巴纸为例，东巴纸的材料是云南当地一种特有的植物，它的纤维很丰富，使其韧性很强。而生产者借助东巴纸的良好韧性、厚实、耐磨、防虫蛀、较光滑、的特点与景区内容文化相结合制作成纸灯、地图、明信片、笔记本等旅游产品，在产品包装上利用其制作的树叶纤维形成的独特纹理，成为天然的包装设计元素，并且还会融如花瓣等素材。从包装设计来说，其纸制品热销的背后，充分运用体现了道法自然的思想。将物的审美需求与自然界关系相融合，使用自然的植物材料制造产品材料。设计师运用符合现代包装设计审美的方式。在包装元素上来用天然花瓣、树叶做为图案，与东巴字文案相结合。形成独特的包装风格设计，这种结合表达出了设计师“袭明之巧”。巧妙运用产品的特性，根据不同地区的旅游特色进行包装，打造卖点区别定位。
4、道家文化美学理念指导云南特色旅游产品包装设计
以道家思想做为指导，笔者参与设计了《卧龙谷米》系列包装。该系列包装从结构、材质、元素出发创造自己的设计语言，对传统包装进行设计升级。如图1。
4.1质朴环保寻找材料之美
在选材上以质朴、绿色、自然环保做为出发点。编织材质的选用，随着生活水平的提高，以前穿麻衣用竹筐的生活方式被 淘汰与工业生活渐行渐远。而人们都有一种怀旧感，一种寻求返璞归真的心理，所以设计师可以利用这一需求结合"复归于朴，天人合一”思想，选用竹编工艺做盒，麻布做袋，麻绳做连接，手工纸做为标签。这些竹质的包装系列，不但具有原始天然的质感，而且素雅大气，极具产品延伸价值，并且就地取材减少包装成本。其次主变，藤编，麻布，麻绳，手工纸的相互结合体现出绿色低碳理念。这些材质的运用体现道家思想，唤醒对自然生活的向往。
回归到古朴的本质同样通过对道家思想的研究，把握住人与自然的和谐发展，以符合当今时代相吻合的一种节奏，找到一条独具民族文化特色的设计包装理念。通过道家思想的引导，还原了单纯的产品包装设计、并且使得自然、环保、绿色、人与自然朝着和谐发展的方向。对旅游产品包装设计的研究，可以合理有效地促进旅游业和文化产业的发展步伐。
4.2大道至简彰显结构之巧
通过学习应用道家哲理，在旅游产品包装结构上运用"大道至简”思想。可以看出《卧龙谷米》系列包装，大盒采用竹编盒，竹盾加上竹子构成竹编把手，经过打磨挑选直接做为大包装盒。中盒采用藤编结构，用麻绳系起与标签相结合。小袋采用麻布与麻绳作为包装。物品进行三种包装材料结构，构成一整个产品系列包装，层次合理、端庄、自然不繁琐。
因此，在旅游产品的包装运用的过程中我们更应该遵循运用"大道至简”的设计理念，在产品的包装上更多的注重创意，展现个性，贴近品牌内涵，绿色环保，可回收利用，利用扁平化设计风格，打造简洁与使用的旅游纪念品包装。绿色环保才是一切简约的基础，让一切回归到最原始的自然状态，如果没有必要，就不增加实体。
4.3袭明自然指导包装图形之简
在旅游产品的包装过程中，我们主要的目的是将和旅游地相关的事物通过包装与宣传营造一种消费点，使得游客能够通过产品的包装记得住产品所具备的含义，而这些产品本身并不会有非常特殊之处，不会有所谓制作工艺很复杂，设计者通常要充分利用好每个物品与旅游地之间的连接关系，让游客看到物品便可联想到其中的微妙之处。
在《卧龙谷米》旅游产品包装设计元素上，设计师充分融入道家"大成若缺”"袭明”等道家思想。 吗，通过选取自然之物回归质朴，考虑产品设计元素在大竹制包装盒上各尽其才巧用竹子特有的竹纹然后加工出品牌标志符号，利用竹节的连接点打孔作为盒把穿过处，使其提手自然穿过，整体美观自然。在产品藤编中盒的包装中采用手工纸压封，而手工纸上面的颜色选用中国红作为提亮色彰显中国风，黑色传统毛笔手写体作为文案，体现改系列产品民族特色，在标签设计过程中运用"大成若缺”的思想故意留白利用手工纸的原本面貌作为底色然后印制产品信息。在整套旅游产品的包装设计要素中，坚持最实用的包装，不要添加不必要的设计元素，使包装恢复到最简单的原始状态，用简单的大美表现出来。让包装的本质材料说话，让消费者用最直接的方式阅读它。设计师在理念运用上应选择全新的视角，重新定义传统的旅游产品包装，使其品牌附加值得到提升。
结束语：
随着旅游消费市场的不断增强， 人们对产品包装的需求有了新的要求，设计师应顺应时代的审美。道教以其独特的宇宙观、社会观和生命观，在哲学中呈现出永恒的价值和生命力。道家文化中“大成若缺”的境界；“大道至简”、“以柔克刚”、“袭明之巧”的思想；“道法自然”的精髓都暗涵了現代包装设计的理念。作为产品设计师要密切关注市场，切合地区特色，不断挖掘中国传统文化中的精华，从传统文化中找到强大的力量使每种旅游产品要有自己的品牌特色，最终才能形成地区旅游特色产品提升整体的品牌价值。
参考文献：
[1]罗伟国.老子[ M] .上海：汉语大词典出版社， 1998
[2]杨海军.中国古代商业广告史[M1.开封：河南大学出版社，2005
[3]邱春婷. 传统元素在陕西特色旅游产品包装设计中的应用，包装工程 ，2010