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随着媒体竞争的日益激烈,加强与受众的互动成为媒体吸引眼球的经常性策略,常见的有:记者(主持人)进社区、观众互动见面会、观众建议征集会、电话(短信)评点以及大型的观众节等。这些活动帮助媒体在短时间内聚集了人气,赢得了受众的关注和喜爱,但也产生了不小的成本开支。据我们的经验和调查,这类活动开销少则几万元、几十万元,多则上千万元,给媒体带来了沉重的负担。可以说,目前绝大多数媒体在观众互动活动中处于“赔本赚吆喝”的尴尬中。
如何改变这种尴尬的现状,使观众互动活动扭亏为赢,让媒体在观众互动活动中既赚掌声又得实惠?这是摆在媒体面前的一大难题。
南宁电视台在2009年底开展的首届“南宁电视观众节”交出了满意的答卷,南宁电视台不仅把观众节的活动搞得有声有色,还拓宽经营思路,首创了“以展会养活动”的赢利模式,在观众互动活动中真正实现了双赢。
缘起:模式的提出
南宁电视台举办“观众节”缘于一次东部地区电视台的考察活动。当时,浙江电视台的领导向考察团成员重点介绍了他们的特色活动——电视观众节。到2009年,他们已成功举办了四届“电视观众节”,每一届都吸引了众多当地观众的热情参与,赢得了观众的支持与喜爱,“电视观众节”已经成为他们的一大品牌。
这项活动让南宁电视台的考察团成员心头一喜:虽然南宁电视台一直在举办进社区、观众见面会等观众互动活动,但比较零散,缺乏合力,积攒人气的效果不太明显,他们缺的恰好是一个“观众节”这样一个集合一系列活动的品牌!
考察结束后,南宁电视台决定在2009年底举办首届“南宁电视观众节”。然而,资金从哪儿来?据浙江台的同仁们介绍,他们每年为“观众节”支出的资金高达上千万元,这对一个经济不发达地区的电视台来说,无疑是一笔巨额开支。
经过集思广益和反复讨论,南宁电视台最后提出了“以展会养活动”的经营模式。此前,南宁电视台曾多次成功举办房地产博览会、家装博览会等展会,取得了很好的收益。我们想,如果把展会模式引入“观众节”当中,将企业展出和电视观众互动活动结合在一起,举办一场让观众既能逛展会、吃美食,又能与电视台主持人互动游戏,还能赢取大礼的“观众嘉年华”,应该会取得不错的效果。
蓄力:精彩活动形成品牌效应
为了吸引众商家积极参与,并让他们感觉到投入是值得的,而且在将来的类似活动愿意积极参与,南宁电视台精心组织了一系列“观众节”精彩活动,以积攒人气,确保整个“观众节”期间观众的参与热情和积极性。
首先,要广泛宣传此次活动,在南宁观众中推介“观众节”的概念。南宁电视台制作了电视宣传片,在台属几个频道中提前一个多月高密度播出,在收视率较高的几个自办节目中更是天天反复播出。同时,在南宁电视台网站上也开辟专题,浓墨重彩地进行宣传。另外,我们还在本地几家知名网站上做了一些宣传,使“南宁电视观众节”及其参与方式家喻户晓,打响了第一炮。
接下来,南宁电视台为“南宁电视观众节”精心设置的精彩活动轮番登场:
“五佳评选活动” ——把决定权交给观众。从2009年10月中下旬开始,南宁电视台启动三个“五佳”评选活动:即“我最喜欢的电视剧评选”、“我最喜欢的栏目评选”、“我最喜欢的主持人评选”。我们不仅在本台网站和当地知名的几家网站上开通了便捷的评选通道,还派出工作人员深入学校、社区、单位、工地,发放评选表,提高评选活动的参与度。
“电影也疯狂”——送给观众的电影大餐。从2009年11月14日开始,“南宁电视观众节”系列活动之“电影也疯狂”启动,南宁电视台联合市内几家电影院,开展“十元看大片”活动,所有观众只要花十块钱,就能观看包括当时热映的《迈克尔·杰克逊:就是这样》《阿童木》《建国大业》《麦兜响当当》《机器侠》等12部大片。此外,南宁电视台每天向参与“南宁电视观众节”互动活动的观众发放100张免费电影票。
南宁电视观众开放日——观众体验“身边的电视台”。2009年11月22日,南宁电视台的主持人“变身”导游,带领600名热心观众参观了南宁广电大厦,了解南宁广电的发展历程、电视节目的生产流程、南宁广电最新的技术设备。观众朋友们还通过电视成就图片展和电视设备展,认识了南宁电视台从成立到现在所使用过的各种摄像设备。观众们零距离接触电视节目和主持人,真正体验了自己“身边的电视台”。
“观众嘉年华”——南宁观众的狂欢节。2009年11月28日—11月30日,“南宁电视观众节”之“观众嘉年华”活动在南宁国际会展中心举行。活动现场一片火热:这边主持人以卡通形象出现让观众笑弯了腰,那边观众上台与主持人PK绕口令,观众们不仅可以与自己喜欢的主持人零距离交流、合影,又可以参与“一元竞拍”、投飞镖、摇呼啦圈等有奖游戏,还能尝美食、逛展会,好一场名副其实的嘉年华!
“观众欢乐夜”——观众自己的Party。2009年11月30日晚,“南宁电视观众节”以“观众欢乐夜”晚会完美谢幕。几乎所有南宁电视台的主持人都出现在了晚会上,让观众们惊喜尖叫不断。由观众投票选出的三个“五佳”也终见分晓,所有奖项的颁奖嘉宾都是普通观众,每一个奖项公布之前都由主持人演出一个节目,主持人的小品和搞笑表演让观众们开怀大笑。现场还让几名观众尝试录制“快乐体验”节目,笑料百出,掌声此起彼伏。此外,惊喜大奖也频频送给现场观众,引来“哇”声一片。整个现场成为一片欢笑的海洋,晚会真正成了南宁电视观众自己的Party。
正是这一系列丰富多彩的活动,让“南宁电视观众节”这一新名词成为南宁观众街谈巷议的话题,打出了“观众节”的品牌,为“观众节”的招商工作奠定了基础,并为日后的类似活动积累了口碑。
发力:“尴尬观众节”华丽转身
由于“南宁电视观众节”的前期宣传到位,许多商家积极参与到我们的活动中,为活动提供了强大的财力支持。
参与合作的几家电影院承担了“电影也疯狂”活动的大部分开支,即优惠电影票、免费电影票的成本等。在“观众开放日”活动中,我们引入一家企业作为承办单位之一,在活动过程中由主持人口头表示感谢,并准许其在现场进行形象推介。
而在“观众嘉年华”活动中,参与的企业、商家就更多了。我们分设了“2009南宁奢华装饰展示会”,以高端装修(装饰)公司和建材为主要招商目标,招商工作十分满意,30个展会全部被预订一空。此外,健康生活展也吸引了有宣传需求的医院加入,还有“一元竞拍”、“广电购物”、美食展都吸引了不同的商家参与。
在“观众欢乐夜”中,我们为赞助商安排了统一座席,准许他们在摇臂摄像机摇过时举牌宣传,在播出时为每个赞助商插入了几秒的画面广告。
正是这些看似零碎的招商行为,为我们的“南宁电视观众节”提供了财力支持,使我们的活动不仅没有动用台内资金,还稍有盈余。
总结:媒体如何在互动活动中双赢
通过这次活动,我们意识到只要勇于创新,拓宽思路,观众互动活动也可以达到“双赢”。我们的经验主要有以下几点:
一是真正从观众角度出发。作为地方媒体,南宁电视台有句口号叫“离你最近的电视台”。那么,在互动活动中,我们必须体现出这种本土的、近距离的特点,为观众提供参与活动、发挥自主性的机会,并在活动全程为热心参与的观众提供物质奖励,使观众在参与活动中体会到精神与物质的双重收获。
二是把活动做得精彩,做出品牌。我们在跨时一个多月的“南宁电视观众节”活动中,设置了不同的精彩互动活动,让观众们感觉到“观众节”不断有新的活动可参与。同时,通过本台及本地几家网站的大力宣传,使“南宁电视观众节”的概念深入人心,形成品牌。这不仅为活动本身积累了人气,也为赞助活动的商家提供了物有所值的展示平台。
三是拓宽经营模式,确保财力支持。事实上,我们在2009年国庆节期间刚刚举办了一届“家装建材博览会”,于是,我们就把本次“观众节”的展会定为“2009南宁奢华装饰展示会”,依靠以往成功举办几届房地产和家装博览会的效应,另辟蹊径,吸引高端客户加入。同时,增加招商企业的种类,为观众提供多样化的服务,丰富活动现场的内容。
四是广告宣传要讲究艺术和效果。在活动中引入企业的广告宣传,如果太多太滥则会导致观众厌烦,我们的宗旨是:不求多,但求精。在“南宁电视观众节”始终注意把握广告植入的度,控制广告性内容出现的时间和位置,以防出现喧兵夺主的感觉。同时,以前期的种种努力换来了“观众嘉年华”活动现场的高人气,使赞助企业感觉到,展会为他们宣传企业形象和积累潜在客户带来了实实在在的效果。
(作者单位:南宁电视台)
如何改变这种尴尬的现状,使观众互动活动扭亏为赢,让媒体在观众互动活动中既赚掌声又得实惠?这是摆在媒体面前的一大难题。
南宁电视台在2009年底开展的首届“南宁电视观众节”交出了满意的答卷,南宁电视台不仅把观众节的活动搞得有声有色,还拓宽经营思路,首创了“以展会养活动”的赢利模式,在观众互动活动中真正实现了双赢。
缘起:模式的提出
南宁电视台举办“观众节”缘于一次东部地区电视台的考察活动。当时,浙江电视台的领导向考察团成员重点介绍了他们的特色活动——电视观众节。到2009年,他们已成功举办了四届“电视观众节”,每一届都吸引了众多当地观众的热情参与,赢得了观众的支持与喜爱,“电视观众节”已经成为他们的一大品牌。
这项活动让南宁电视台的考察团成员心头一喜:虽然南宁电视台一直在举办进社区、观众见面会等观众互动活动,但比较零散,缺乏合力,积攒人气的效果不太明显,他们缺的恰好是一个“观众节”这样一个集合一系列活动的品牌!
考察结束后,南宁电视台决定在2009年底举办首届“南宁电视观众节”。然而,资金从哪儿来?据浙江台的同仁们介绍,他们每年为“观众节”支出的资金高达上千万元,这对一个经济不发达地区的电视台来说,无疑是一笔巨额开支。
经过集思广益和反复讨论,南宁电视台最后提出了“以展会养活动”的经营模式。此前,南宁电视台曾多次成功举办房地产博览会、家装博览会等展会,取得了很好的收益。我们想,如果把展会模式引入“观众节”当中,将企业展出和电视观众互动活动结合在一起,举办一场让观众既能逛展会、吃美食,又能与电视台主持人互动游戏,还能赢取大礼的“观众嘉年华”,应该会取得不错的效果。
蓄力:精彩活动形成品牌效应
为了吸引众商家积极参与,并让他们感觉到投入是值得的,而且在将来的类似活动愿意积极参与,南宁电视台精心组织了一系列“观众节”精彩活动,以积攒人气,确保整个“观众节”期间观众的参与热情和积极性。
首先,要广泛宣传此次活动,在南宁观众中推介“观众节”的概念。南宁电视台制作了电视宣传片,在台属几个频道中提前一个多月高密度播出,在收视率较高的几个自办节目中更是天天反复播出。同时,在南宁电视台网站上也开辟专题,浓墨重彩地进行宣传。另外,我们还在本地几家知名网站上做了一些宣传,使“南宁电视观众节”及其参与方式家喻户晓,打响了第一炮。
接下来,南宁电视台为“南宁电视观众节”精心设置的精彩活动轮番登场:
“五佳评选活动” ——把决定权交给观众。从2009年10月中下旬开始,南宁电视台启动三个“五佳”评选活动:即“我最喜欢的电视剧评选”、“我最喜欢的栏目评选”、“我最喜欢的主持人评选”。我们不仅在本台网站和当地知名的几家网站上开通了便捷的评选通道,还派出工作人员深入学校、社区、单位、工地,发放评选表,提高评选活动的参与度。
“电影也疯狂”——送给观众的电影大餐。从2009年11月14日开始,“南宁电视观众节”系列活动之“电影也疯狂”启动,南宁电视台联合市内几家电影院,开展“十元看大片”活动,所有观众只要花十块钱,就能观看包括当时热映的《迈克尔·杰克逊:就是这样》《阿童木》《建国大业》《麦兜响当当》《机器侠》等12部大片。此外,南宁电视台每天向参与“南宁电视观众节”互动活动的观众发放100张免费电影票。
南宁电视观众开放日——观众体验“身边的电视台”。2009年11月22日,南宁电视台的主持人“变身”导游,带领600名热心观众参观了南宁广电大厦,了解南宁广电的发展历程、电视节目的生产流程、南宁广电最新的技术设备。观众朋友们还通过电视成就图片展和电视设备展,认识了南宁电视台从成立到现在所使用过的各种摄像设备。观众们零距离接触电视节目和主持人,真正体验了自己“身边的电视台”。
“观众嘉年华”——南宁观众的狂欢节。2009年11月28日—11月30日,“南宁电视观众节”之“观众嘉年华”活动在南宁国际会展中心举行。活动现场一片火热:这边主持人以卡通形象出现让观众笑弯了腰,那边观众上台与主持人PK绕口令,观众们不仅可以与自己喜欢的主持人零距离交流、合影,又可以参与“一元竞拍”、投飞镖、摇呼啦圈等有奖游戏,还能尝美食、逛展会,好一场名副其实的嘉年华!
“观众欢乐夜”——观众自己的Party。2009年11月30日晚,“南宁电视观众节”以“观众欢乐夜”晚会完美谢幕。几乎所有南宁电视台的主持人都出现在了晚会上,让观众们惊喜尖叫不断。由观众投票选出的三个“五佳”也终见分晓,所有奖项的颁奖嘉宾都是普通观众,每一个奖项公布之前都由主持人演出一个节目,主持人的小品和搞笑表演让观众们开怀大笑。现场还让几名观众尝试录制“快乐体验”节目,笑料百出,掌声此起彼伏。此外,惊喜大奖也频频送给现场观众,引来“哇”声一片。整个现场成为一片欢笑的海洋,晚会真正成了南宁电视观众自己的Party。
正是这一系列丰富多彩的活动,让“南宁电视观众节”这一新名词成为南宁观众街谈巷议的话题,打出了“观众节”的品牌,为“观众节”的招商工作奠定了基础,并为日后的类似活动积累了口碑。
发力:“尴尬观众节”华丽转身
由于“南宁电视观众节”的前期宣传到位,许多商家积极参与到我们的活动中,为活动提供了强大的财力支持。
参与合作的几家电影院承担了“电影也疯狂”活动的大部分开支,即优惠电影票、免费电影票的成本等。在“观众开放日”活动中,我们引入一家企业作为承办单位之一,在活动过程中由主持人口头表示感谢,并准许其在现场进行形象推介。
而在“观众嘉年华”活动中,参与的企业、商家就更多了。我们分设了“2009南宁奢华装饰展示会”,以高端装修(装饰)公司和建材为主要招商目标,招商工作十分满意,30个展会全部被预订一空。此外,健康生活展也吸引了有宣传需求的医院加入,还有“一元竞拍”、“广电购物”、美食展都吸引了不同的商家参与。
在“观众欢乐夜”中,我们为赞助商安排了统一座席,准许他们在摇臂摄像机摇过时举牌宣传,在播出时为每个赞助商插入了几秒的画面广告。
正是这些看似零碎的招商行为,为我们的“南宁电视观众节”提供了财力支持,使我们的活动不仅没有动用台内资金,还稍有盈余。
总结:媒体如何在互动活动中双赢
通过这次活动,我们意识到只要勇于创新,拓宽思路,观众互动活动也可以达到“双赢”。我们的经验主要有以下几点:
一是真正从观众角度出发。作为地方媒体,南宁电视台有句口号叫“离你最近的电视台”。那么,在互动活动中,我们必须体现出这种本土的、近距离的特点,为观众提供参与活动、发挥自主性的机会,并在活动全程为热心参与的观众提供物质奖励,使观众在参与活动中体会到精神与物质的双重收获。
二是把活动做得精彩,做出品牌。我们在跨时一个多月的“南宁电视观众节”活动中,设置了不同的精彩互动活动,让观众们感觉到“观众节”不断有新的活动可参与。同时,通过本台及本地几家网站的大力宣传,使“南宁电视观众节”的概念深入人心,形成品牌。这不仅为活动本身积累了人气,也为赞助活动的商家提供了物有所值的展示平台。
三是拓宽经营模式,确保财力支持。事实上,我们在2009年国庆节期间刚刚举办了一届“家装建材博览会”,于是,我们就把本次“观众节”的展会定为“2009南宁奢华装饰展示会”,依靠以往成功举办几届房地产和家装博览会的效应,另辟蹊径,吸引高端客户加入。同时,增加招商企业的种类,为观众提供多样化的服务,丰富活动现场的内容。
四是广告宣传要讲究艺术和效果。在活动中引入企业的广告宣传,如果太多太滥则会导致观众厌烦,我们的宗旨是:不求多,但求精。在“南宁电视观众节”始终注意把握广告植入的度,控制广告性内容出现的时间和位置,以防出现喧兵夺主的感觉。同时,以前期的种种努力换来了“观众嘉年华”活动现场的高人气,使赞助企业感觉到,展会为他们宣传企业形象和积累潜在客户带来了实实在在的效果。
(作者单位:南宁电视台)