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可口可乐，买了超级碗比赛第一节，60秒广告；派拉蒙《星际迷航》预告片，买了比赛第二节，30秒广告；现代汽车，把比赛第三节和第四节都买了，分别是30秒和60秒；百威英博，买了6个广告位，一共4分30秒……
从2004年起，《广告时代（Advertising Age）》就在官网上滚动播出“谁购买了超级碗广告（Who’s Buying What in Super Bowl ）”榜单，以短消息的形式披露超级碗广告的具体销售情况，它通常从每年的1月初开始更新，此时距离超级碗开赛还有差不多1个月的时间，而人们的注意力在11月底左右开始聚集，这正是发布榜单的好时候。
正如你上面看到的，榜单内容包括广告主和它们计划发布的产品、广告的位置、时长和大致的创意。在每年超级碗开赛后的那个星期一，《广告时代》会刊出Super Bowl Issue，点评所有出现在超级碗上的广告创意，而网上先期发布的购买情况，也会作为附表放在封面故事之后。
《广告时代》成立于1930年，被认为是美国最权威的广告行业杂志。它从1967年的第一届超级碗开始就对其进行了跟踪报道，最早只是实验性地记录哪些品牌加入，哪些品牌离开，随着超级碗日渐成为一个重要的广告发布平台，它们开始关注30秒广告价格并对各个公司的创意进行点评。
《广告时代》对超级碗广告销售情况的披露则会提前半年，甚至是1年，一般是在秋季，取决于电视台什么时候开始卖广告。记者大概在9月就会向他们各自报道领域的公司、广告代理公司和媒介购买公司打探消息，也会直接问电视台。
“和生死相比，超级碗算不上重大新闻。但对我们的读者来说，这就是showtime。”广告时代的TV编辑布莱恩·斯坦伯格（Brian Steinberg）向《第一财经周刊》说明他们如何看待超级碗报道的重要性。
斯坦伯格也是2013年《广告时代》Super Bowl Issue封面故事的作者。那篇名为《社会化媒体是否在毁掉超级碗广告的惊喜？（Is Social Media Spoiling the Super Bowl Ad Surprise？）》的文章说的是广告主正在通过Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体提前发布广告内容，更早制造话题，而且，它们还通过这些媒体收集创意，让消费者参与到广告创作中。斯坦伯格认为社交媒体改变了广告创意的生产和执行方式，在他看来，这是10年来超级碗广告最大的变化。斯坦伯格在2007年加入《广告时代》，之前他在《华尔街日报》和道琼斯通讯社工作，对广告和营销的关注则从1999年就开始了。
讨论社交网络上提前发布的广告其实没有什么新意─斯坦伯格也承认每年都要找到新的报道角度并不容易，虽然新东西每年都会出现一些─2012年，就有很多广告主都把广告率先发布在社交网络里，并用各种方式鼓励观众去谈论它。为奥迪策划2012年超级碗“吸血鬼”广告的代理商Venables Bell&Partners曾做过一次赛前调查，一半以上的受众都会在比赛前关注广告，大约20%的人会在第一场超级碗比赛之前在网上搜索广告视频。除了奥迪，可口可乐、百事等也都提前发布了预告片。
这个现象到2013年已经成为最常规的广告主做法。超级碗的广告已经成为一种制造话题的工具，而创意本身没有任何悬念。
不过这仍然算一个可以谈论的话题，因为除了社交网络效应，从2003年到2013年这10年间，超级碗这个广告平台本身几乎没有太大变化：电视台转播超级碗的30秒广告的价格从210万美元涨到了350万美元，如果把通货膨胀率考虑在内，这算不上很显著的增长。广告创意本身也有规律可循，名人、动物、幽默、夸张、搞笑几乎是超级碗广告的标志性元素，2004年的超级碗广告就被批评过于恶俗，而2007年的超级碗广告又被专栏作家Bob Garfield讽刺为“没有任何意外”。
但人们看电视的方式从2003年开始发生了变化。最初，人们可以通过Tivo控制电视，比如快进或者回放，也可以把节目录下来以后再看。这意味着，人们可以跳过广告。这成为《广告时代》第一次关注创意和购买之外的超级碗现象。
从2005年开始，互联网和之后在广告主视野里变得越来越重要的社交网络成为更有力的影响因素。《广告时代》开始刊登文章讨论超级碗的长尾效应。它们报道NFL第一次在其网络平台上进行不间断的30分钟超级碗广告视频播放，也讨论E-mail等新型营销方式。到2007年，《广告时代》已经在讨论超级碗广告的投资回报率（ROI）。
那篇标题为《计算投资回报率？祝你好运！（Measuring Bowl ROI Good Luck）》的报道说，10年前你只需要看看尼尔森的数据，算算收视率就可以了。但随着网络的发展，现在的ROI越来越难算了，因为你还必须得看网络的情况，包括点击率、流量、搜索频次、品牌提及率。
听起来熟悉吗？5年前，人们就讨论过超级碗广告值不值得买。
但2013年不是完全没有新意，斯坦伯格发现，广告主购买的时间越来越长。这一部分是因为它们正在回归老派广告形式─给观众讲一个故事；一部分是因为在观众注意力日渐碎片化的时代，能抓住一个确认观众还在看广告的媒体渠道已经太不容易了。
斯坦伯格在这种情况下把超级碗称做“最稳定的残存渠道之一”。超级碗被统计到的观众人数一直在不断上升：2010年1.065亿，2011年1.11亿，2012年1.113亿。“价格正在上涨，广告主付的钱越来越多了，”斯坦伯格对《第一财经周刊》说，“它们觉得这是对的地方，这是应该投钱的地方。它们分析了过去几年，很难再找到一个更好的电视节目。尽管现在还是艰难时刻，还是有些人愿意加入这项赛事。” 许多广告主都把超级碗当做自己一年广告营销的开端，这也是超级碗历来被看做是美国经济的风向标的原因。“超级碗和别的电视节目不同的是，它的电视观众看比赛，也看广告。而且一直是如此。”斯坦伯格 说。
即便是在2009年，Cars.com在超级碗广告之后品牌知名度提升了12%；CareerBuilder在比赛后的3个月求职人数增加了68%；奥迪的官网点击率在超级碗之后的30天增加了200%；而现代新车的销量在美国工业销售指数惨跌22%时，增加27%。这就是超级碗的价值。
但广告主不会在超级碗里倾其所有。在斯坦伯格的封面故事里，广告主都选择在电视之外的地方，它们在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr等各类社交网络上寻求更多的引爆点。
在这个过程当中，变化也在随时发生。有些你可以视为像过去几十年间的任何变化一样，由景气、行业兴衰、消费潮流在主导；有些可能就意味着革命。
“这里有点像一个停车场。在超级碗广告里，都是车。这是最近一些年的变化。”斯坦伯格告诉《第一财经周刊》。超级碗广告被认为是美国经济的风向标，2009年受次贷危机影响的车企开始回归广告市场。与此类似的是2009年起，许多.com公司加入进来，从求职、流媒体到房屋出租无所不有。
超级碗上有大家伙，但小家伙也越来越多。前者指的是那些知名大品牌，后者则往往是首次加入超级碗的“新人”，斯坦伯格称其为“newbabies”。它们参加超级碗的动机各不相同。“从来没有人听过那些小公司，超级碗会让它们变得众所周知。但像可口可乐和百事每年都参加，它们觉得参加本身就是很重要的一件事情。这是两种不同的广告。”
超级碗的价值一直争议不断。2005年借助超级碗广告声名鹊起的GoDaddy.com已经变成了超级碗的“老顾客”，其全球市场份额也从2005年的16%跃升至2012年的32%。根据TNS Media Intelligence的报道，从2005年开始，新兴公司广告会占到总量的21%到26%。但很多人认为，效果本身要视产品而定，超级碗售价不菲，有时候投本地广告反而会更划算。
2013年超级碗的新面孔有成衣T恤品牌Gildan Activewear，食品公司MilkPEP等。联合利华为了推广新的男士香水品牌AXE第一次购买了30秒广告，卡夫也为了新推出的功能饮料MiO Energey而来。Intel在事隔13年的2010年重返超级碗时，宣传了全新的Core Processor，而它在1990年代的超级碗广告则是为全新的奔腾II处理器量身打造。
总的来说，你在超级碗上能看到的广告类型无外乎这几种：新车、电影公司新片预告、零食和饮料、一些新消费电子产品。唯有那些“newbabies”每每出人意 料。
“你越来越多地看到那些人们从来没有听到过的公司加入进来，它们不买其他的电视广告，只买超级碗。”斯坦伯格说。
价格的确越来越高了，但购买时间的变化才更有变化的意义。
10年前，广告主倾向于在30秒的超级碗广告里靠新奇创意获得眼球，但现在，越来越多的品牌选择在60秒甚至更长的广告时间里讲个故事。
从2012年开始，30秒不再是个主流，尽管它依然是电视转播商设定超级碗广告价格的标准。“简直难以置信，2013年你将看到大量超过30秒时长的广告。Storytelling将会在超级碗上发挥更大作用。”Seth Winer在2012年1月份接受《广告时代》的采访时如此说到，他是2012年超级碗电视转播商NBC体育营销的高级副总 裁。
60秒的广告此前都是异类。1984年苹果的“Apple，1984”、2008年可口可乐的“Coke parade”和2011年克莱斯勒长达2分钟的“Imported from Detroit”在以往都被看做长广告的范本。
2013年的超级碗，百威英博购买了3个60秒电视广告，奥迪、林肯、丰田等汽车品牌也愿意花60秒讲一个故事。广告主正在回归老式的广告形式。“人们为什么要看2分钟长的广告？为什么不能走开去做个三明治？尤其是观众还很有可能已经在YouTube上看过一遍。”斯坦伯格认为讲故事的方式可能会成为主流。在观众的注意力频繁地被各种新媒体吸引的时候，只有那种具备“你不敢相信你所看到的”效果的广告才能把他们留在电视机屏幕之前。
讲故事的办法是否奏效还未可知，那些沉溺于故事本身而忘了自己的产品是怎么回事的公司也不是一家两家了。到目前为止，斯坦伯格心目中最好的超级碗广告还是苹果的“1984”：“人们都被那个广告震到了。广告做得非常漂亮，你就是忍不住停下来去看它。只有一次，只在超级碗播放，从来没有在其他地方播放。这就是最好的超级碗广告。”
曾经，超级碗广告意味着“Big Surprise”，但社交媒体正在消解这种意外和惊奇。这被认为是过去10年间最大的变化。
“在10年前，公司会在最后一秒前都保持沉默，然后人们会对其中的名人、广告或者其他一些东西感到惊讶。但是现在，通过上传到YouTube和Facebook页面，广告有了更多的宣传。通过这些预告视频，广告主认为这些广告可以成为话题。”斯坦伯格说。
根据媒体公司Bluefin Labs的统计，2012年的56个超级碗广告中，将近一半在比赛前就发布了广告内容，比如奥迪提前一周把广告视频上传到YouTube，并发起Twitter话题。
“人们对超级碗广告讨论的热情在比赛结束后的24至48小时的时间里就会消退。”奥迪品牌营销总监Loren Angelo说。2012年，奥迪拍摄了一支2分钟的广告，但只把其中30秒放到了超级碗上。
2013年1月25日，奥迪在Facebook、Twitter等网站上发布了3个不同版本的广告，观众可以选出他们最喜欢的那一个，最终胜出的广告将在超级碗开赛前在YouTube上播放；可口可乐提前发布的预热片中，牛仔、女郎和坏蛋在沙漠中争抢不远处的可口可乐，用户可以在Facebook、Twitter、Instagram和Tumblr上投票，决定最终哪一队会得到可口可乐。2012年的北极熊（Campaign）吸引了900万用户的参与。韩国万多福开心果（Wonderful Pistachios）也提前宣布由鸟叔代言的广告会在超级碗播 出 。
社交媒体改变了广告的执行方式，也改变了广告的制作方式。从2006年起，百事旗下的食品公司Frito-Lay就为它的薯片品牌Doritos举办“Crash The Super Bowl”广告比赛，让人们将自己设计的广告上传到参赛网站，最终获胜者将与广告公司一同完成超级碗的广告制作。2013年，它们将这个比赛搬到了Facebook上。
“我们会看到很多屏幕上的邀请，邀请你去Facebook，Twitter或者网站。‘在这里访问我们’，或者‘在这里了解更多信息’。因为广告主没有足够的时间把预告片的内容都放进去。”斯坦伯格觉得这是未来超级碗广告的趋势。
从2004年起，《广告时代（Advertising Age）》就在官网上滚动播出“谁购买了超级碗广告（Who’s Buying What in Super Bowl ）”榜单，以短消息的形式披露超级碗广告的具体销售情况，它通常从每年的1月初开始更新，此时距离超级碗开赛还有差不多1个月的时间，而人们的注意力在11月底左右开始聚集，这正是发布榜单的好时候。
正如你上面看到的，榜单内容包括广告主和它们计划发布的产品、广告的位置、时长和大致的创意。在每年超级碗开赛后的那个星期一，《广告时代》会刊出Super Bowl Issue，点评所有出现在超级碗上的广告创意，而网上先期发布的购买情况，也会作为附表放在封面故事之后。
《广告时代》成立于1930年，被认为是美国最权威的广告行业杂志。它从1967年的第一届超级碗开始就对其进行了跟踪报道，最早只是实验性地记录哪些品牌加入，哪些品牌离开，随着超级碗日渐成为一个重要的广告发布平台，它们开始关注30秒广告价格并对各个公司的创意进行点评。
《广告时代》对超级碗广告销售情况的披露则会提前半年，甚至是1年，一般是在秋季，取决于电视台什么时候开始卖广告。记者大概在9月就会向他们各自报道领域的公司、广告代理公司和媒介购买公司打探消息，也会直接问电视台。
“和生死相比，超级碗算不上重大新闻。但对我们的读者来说，这就是showtime。”广告时代的TV编辑布莱恩·斯坦伯格（Brian Steinberg）向《第一财经周刊》说明他们如何看待超级碗报道的重要性。
斯坦伯格也是2013年《广告时代》Super Bowl Issue封面故事的作者。那篇名为《社会化媒体是否在毁掉超级碗广告的惊喜？（Is Social Media Spoiling the Super Bowl Ad Surprise？）》的文章说的是广告主正在通过Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体提前发布广告内容，更早制造话题，而且，它们还通过这些媒体收集创意，让消费者参与到广告创作中。斯坦伯格认为社交媒体改变了广告创意的生产和执行方式，在他看来，这是10年来超级碗广告最大的变化。斯坦伯格在2007年加入《广告时代》，之前他在《华尔街日报》和道琼斯通讯社工作，对广告和营销的关注则从1999年就开始了。
讨论社交网络上提前发布的广告其实没有什么新意─斯坦伯格也承认每年都要找到新的报道角度并不容易，虽然新东西每年都会出现一些─2012年，就有很多广告主都把广告率先发布在社交网络里，并用各种方式鼓励观众去谈论它。为奥迪策划2012年超级碗“吸血鬼”广告的代理商Venables Bell&Partners曾做过一次赛前调查，一半以上的受众都会在比赛前关注广告，大约20%的人会在第一场超级碗比赛之前在网上搜索广告视频。除了奥迪，可口可乐、百事等也都提前发布了预告片。
这个现象到2013年已经成为最常规的广告主做法。超级碗的广告已经成为一种制造话题的工具，而创意本身没有任何悬念。
不过这仍然算一个可以谈论的话题，因为除了社交网络效应，从2003年到2013年这10年间，超级碗这个广告平台本身几乎没有太大变化：电视台转播超级碗的30秒广告的价格从210万美元涨到了350万美元，如果把通货膨胀率考虑在内，这算不上很显著的增长。广告创意本身也有规律可循，名人、动物、幽默、夸张、搞笑几乎是超级碗广告的标志性元素，2004年的超级碗广告就被批评过于恶俗，而2007年的超级碗广告又被专栏作家Bob Garfield讽刺为“没有任何意外”。
但人们看电视的方式从2003年开始发生了变化。最初，人们可以通过Tivo控制电视，比如快进或者回放，也可以把节目录下来以后再看。这意味着，人们可以跳过广告。这成为《广告时代》第一次关注创意和购买之外的超级碗现象。
从2005年开始，互联网和之后在广告主视野里变得越来越重要的社交网络成为更有力的影响因素。《广告时代》开始刊登文章讨论超级碗的长尾效应。它们报道NFL第一次在其网络平台上进行不间断的30分钟超级碗广告视频播放，也讨论E-mail等新型营销方式。到2007年，《广告时代》已经在讨论超级碗广告的投资回报率（ROI）。
那篇标题为《计算投资回报率？祝你好运！（Measuring Bowl ROI Good Luck）》的报道说，10年前你只需要看看尼尔森的数据，算算收视率就可以了。但随着网络的发展，现在的ROI越来越难算了，因为你还必须得看网络的情况，包括点击率、流量、搜索频次、品牌提及率。
听起来熟悉吗？5年前，人们就讨论过超级碗广告值不值得买。
但2013年不是完全没有新意，斯坦伯格发现，广告主购买的时间越来越长。这一部分是因为它们正在回归老派广告形式─给观众讲一个故事；一部分是因为在观众注意力日渐碎片化的时代，能抓住一个确认观众还在看广告的媒体渠道已经太不容易了。
斯坦伯格在这种情况下把超级碗称做“最稳定的残存渠道之一”。超级碗被统计到的观众人数一直在不断上升：2010年1.065亿，2011年1.11亿，2012年1.113亿。“价格正在上涨，广告主付的钱越来越多了，”斯坦伯格对《第一财经周刊》说，“它们觉得这是对的地方，这是应该投钱的地方。它们分析了过去几年，很难再找到一个更好的电视节目。尽管现在还是艰难时刻，还是有些人愿意加入这项赛事。” 许多广告主都把超级碗当做自己一年广告营销的开端，这也是超级碗历来被看做是美国经济的风向标的原因。“超级碗和别的电视节目不同的是，它的电视观众看比赛，也看广告。而且一直是如此。”斯坦伯格 说。
即便是在2009年，Cars.com在超级碗广告之后品牌知名度提升了12%；CareerBuilder在比赛后的3个月求职人数增加了68%；奥迪的官网点击率在超级碗之后的30天增加了200%；而现代新车的销量在美国工业销售指数惨跌22%时，增加27%。这就是超级碗的价值。
但广告主不会在超级碗里倾其所有。在斯坦伯格的封面故事里，广告主都选择在电视之外的地方，它们在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr等各类社交网络上寻求更多的引爆点。
在这个过程当中，变化也在随时发生。有些你可以视为像过去几十年间的任何变化一样，由景气、行业兴衰、消费潮流在主导；有些可能就意味着革命。
“这里有点像一个停车场。在超级碗广告里，都是车。这是最近一些年的变化。”斯坦伯格告诉《第一财经周刊》。超级碗广告被认为是美国经济的风向标，2009年受次贷危机影响的车企开始回归广告市场。与此类似的是2009年起，许多.com公司加入进来，从求职、流媒体到房屋出租无所不有。
超级碗上有大家伙，但小家伙也越来越多。前者指的是那些知名大品牌，后者则往往是首次加入超级碗的“新人”，斯坦伯格称其为“newbabies”。它们参加超级碗的动机各不相同。“从来没有人听过那些小公司，超级碗会让它们变得众所周知。但像可口可乐和百事每年都参加，它们觉得参加本身就是很重要的一件事情。这是两种不同的广告。”
超级碗的价值一直争议不断。2005年借助超级碗广告声名鹊起的GoDaddy.com已经变成了超级碗的“老顾客”，其全球市场份额也从2005年的16%跃升至2012年的32%。根据TNS Media Intelligence的报道，从2005年开始，新兴公司广告会占到总量的21%到26%。但很多人认为，效果本身要视产品而定，超级碗售价不菲，有时候投本地广告反而会更划算。
2013年超级碗的新面孔有成衣T恤品牌Gildan Activewear，食品公司MilkPEP等。联合利华为了推广新的男士香水品牌AXE第一次购买了30秒广告，卡夫也为了新推出的功能饮料MiO Energey而来。Intel在事隔13年的2010年重返超级碗时，宣传了全新的Core Processor，而它在1990年代的超级碗广告则是为全新的奔腾II处理器量身打造。
总的来说，你在超级碗上能看到的广告类型无外乎这几种：新车、电影公司新片预告、零食和饮料、一些新消费电子产品。唯有那些“newbabies”每每出人意 料。
“你越来越多地看到那些人们从来没有听到过的公司加入进来，它们不买其他的电视广告，只买超级碗。”斯坦伯格说。
价格的确越来越高了，但购买时间的变化才更有变化的意义。
10年前，广告主倾向于在30秒的超级碗广告里靠新奇创意获得眼球，但现在，越来越多的品牌选择在60秒甚至更长的广告时间里讲个故事。
从2012年开始，30秒不再是个主流，尽管它依然是电视转播商设定超级碗广告价格的标准。“简直难以置信，2013年你将看到大量超过30秒时长的广告。Storytelling将会在超级碗上发挥更大作用。”Seth Winer在2012年1月份接受《广告时代》的采访时如此说到，他是2012年超级碗电视转播商NBC体育营销的高级副总 裁。
60秒的广告此前都是异类。1984年苹果的“Apple，1984”、2008年可口可乐的“Coke parade”和2011年克莱斯勒长达2分钟的“Imported from Detroit”在以往都被看做长广告的范本。
2013年的超级碗，百威英博购买了3个60秒电视广告，奥迪、林肯、丰田等汽车品牌也愿意花60秒讲一个故事。广告主正在回归老式的广告形式。“人们为什么要看2分钟长的广告？为什么不能走开去做个三明治？尤其是观众还很有可能已经在YouTube上看过一遍。”斯坦伯格认为讲故事的方式可能会成为主流。在观众的注意力频繁地被各种新媒体吸引的时候，只有那种具备“你不敢相信你所看到的”效果的广告才能把他们留在电视机屏幕之前。
讲故事的办法是否奏效还未可知，那些沉溺于故事本身而忘了自己的产品是怎么回事的公司也不是一家两家了。到目前为止，斯坦伯格心目中最好的超级碗广告还是苹果的“1984”：“人们都被那个广告震到了。广告做得非常漂亮，你就是忍不住停下来去看它。只有一次，只在超级碗播放，从来没有在其他地方播放。这就是最好的超级碗广告。”
曾经，超级碗广告意味着“Big Surprise”，但社交媒体正在消解这种意外和惊奇。这被认为是过去10年间最大的变化。
“在10年前，公司会在最后一秒前都保持沉默，然后人们会对其中的名人、广告或者其他一些东西感到惊讶。但是现在，通过上传到YouTube和Facebook页面，广告有了更多的宣传。通过这些预告视频，广告主认为这些广告可以成为话题。”斯坦伯格说。
根据媒体公司Bluefin Labs的统计，2012年的56个超级碗广告中，将近一半在比赛前就发布了广告内容，比如奥迪提前一周把广告视频上传到YouTube，并发起Twitter话题。
“人们对超级碗广告讨论的热情在比赛结束后的24至48小时的时间里就会消退。”奥迪品牌营销总监Loren Angelo说。2012年，奥迪拍摄了一支2分钟的广告，但只把其中30秒放到了超级碗上。
2013年1月25日，奥迪在Facebook、Twitter等网站上发布了3个不同版本的广告，观众可以选出他们最喜欢的那一个，最终胜出的广告将在超级碗开赛前在YouTube上播放；可口可乐提前发布的预热片中，牛仔、女郎和坏蛋在沙漠中争抢不远处的可口可乐，用户可以在Facebook、Twitter、Instagram和Tumblr上投票，决定最终哪一队会得到可口可乐。2012年的北极熊（Campaign）吸引了900万用户的参与。韩国万多福开心果（Wonderful Pistachios）也提前宣布由鸟叔代言的广告会在超级碗播 出 。
社交媒体改变了广告的执行方式，也改变了广告的制作方式。从2006年起，百事旗下的食品公司Frito-Lay就为它的薯片品牌Doritos举办“Crash The Super Bowl”广告比赛，让人们将自己设计的广告上传到参赛网站，最终获胜者将与广告公司一同完成超级碗的广告制作。2013年，它们将这个比赛搬到了Facebook上。
“我们会看到很多屏幕上的邀请，邀请你去Facebook，Twitter或者网站。‘在这里访问我们’，或者‘在这里了解更多信息’。因为广告主没有足够的时间把预告片的内容都放进去。”斯坦伯格觉得这是未来超级碗广告的趋势。