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摘要：SNS，即Social Networking Service/Software即社交网络服务或网络社交平台，是以“六度分隔理论”为原理发展起来的、以Web 2.0为依托的新型的网络传播概念。随着互联网技术的飞速发展，网络用户参与信息传播的需求越来越强烈，他们渴望将虚拟的网络与现实社会进行有机结合，也开始追求更加实用、更加真实的应用体验，于是，SNS成为了网络新宠。本文以我国发展迅速的SNS社交网站“开心网”为例，从传播学角度探讨了我国社交网站的发展。
关键词：社交网站；开心网；传播
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
SNS，Social Network Service，即社交网络服务或网络社交平台。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。[1]
SNS社交网站，2001年起从美国悄然兴起。随着互联网普及率的进一步提高和各种网络应用的不断深入，社交网站已经成为我国网民在互联网上的重要的应用性平台。虽然我国SNS社交网站相比西方国家来说起步比较晚，但发展速度惊人。其中发展速度最快的当属开心网（www.kaixin001.com）。
一、开心网的源起与发展
提到开心网，就不得不提开心网的鼻祖——美国Facebook 社交网站。Facebook（非官方中文名称：脸书、面书或非试不可、非死不可），是一个社交网路服务网站，于2004年2月4日上线。2010年2月，据国外媒体报道，Facebook正赶超雅虎将成为全球第三大网站，与微软谷歌领衔前三。Facebook的成功，令越来越多的人想要从SNS社交网站这个巨大的市场中分一杯羹。
2008年2月，程炳皓成立“北京开心人信息技术有限公司”，正式创办开心网（Kaixin001.com）。目前，据调查，开心网是中国最大的、最受欢迎的社交网站Social Network Site（SNS）。
开心网成立之初是仿效Facebook网站，从传播策略到传播内容的设置上无一不是复制Facebook。但开心网并不是单纯地复制了之，其成功之处就在于它注重用户的独特体验。虽然开心网和Facebook在组件设置、功能设计、游戏界面等方面都非常雷同，但为了迎合我国用户的独特需求，在某些组件上也加入了自己特有的创新。例如Facebook网站里的Happy Harvest组件，开心网就变成了相应的“开心农场”，但这个组件是在“买房子”组件里面嵌套着，只有“买房子”了，才能玩“开心农场”。而买房子这一关系到中国各个阶层、各种用户的话题就自然而然引起了大家的兴趣。又如“停车位”组件，用户可以根据自己的虚拟货币买相应级别的车辆，还可以组队参见各种各样的拉力赛，试问，有多少人能在现实生活中买得起动辄几百万的兰博基尼、参加既费人力又费财力的拉力赛呢？这都说明了开心网组件设置上的“中国化”特征为它的发展赢得了大量用户，使它获得了大量用户的好感，同时，也满足了大量用户在现实生活中无法满足的需求。
二、开心网的传播内容分析
（一）开心网组件设置的特征分析
1、融合了传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式
开心网不仅融合了传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式，同时也紧跟时代步伐，推出了“@”这种和微博相结合的信息发布形式。既具有传统Web2.0下的网络的优势，又形成了具有自身特色的网络传播形式，建构起了基于用户需求的综合化服务平台。日记、日程等就相当于传统的博客，用户可以根据自己的心情及需要记录下自己发生的故事与大家分享；而“黑灯瞎火”、“朋友比较”、“知我多少”等组件就体现了网络BBS的强大功能，大家可以通过这些平台来就大家关心的话题进行交流，提出自己的见解；而用户都可以随时随地都可以对自己感兴趣的内容利用短消息、评论、留言等方式与自己的好友进行及时地交流与沟通。
2、RSS订阅机制和分享机制
开心网的RSS订阅机制是通过订阅与好友的链接，在第一时间将好友的内容更新以及别人对“我”的任何回应显示在RSS阅读器上，这是一种及时、高效的交流反馈模式。例如我们经常可以在自己的开心网首页上看到“某某转帖给大家”、“某某参与了什么投票”、“某某记录了下了什么”、“某某与某某成为了好友”，所有这些好友的动态都会显示到你的开心网首页中。而分享机制则是进一步实现了方便快捷的信息共享，例如开心网的转帖、招贴版等组件，好友可以通过你的转帖得到想要得到的信息，通过招贴版获取到对自己有用的招聘、物品交易等信息。这些当然都是建立在用户自己对信息的把关、过滤上，充分体现了网络时代“人人都是把关人，人人都可以自主控制信息流动”的特点。
3、传播内容依赖“好友”
SNS社交网站区别于论坛（BBS）、博客（Blog），它不依赖目录页分发，而是依赖网站用户的“好友”进行分发。开心网也不例外。在开心网上，你有多少个好友，你的同一条信息、同一种动态就显示了多少次；在开心网上，你有多少好友，你每天就会看到多少好友的信息、多少好友的动态。你是你好友信息的阅读者，受众，你的好友则是你的信息传播者，起到了你的“媒介”的作用。由于开心网是实名注册，用户在开心网上采用的是自己的真实姓名、真实信息，甚至在头像的选择上也会选择自己的真实照片，这就增加了好友间互相传递信息的可信性。
我们都知道，信息的传播程度很大一部分取决于信息传播者的可信度。在实名认证的开心网上，大家采用的都是真实的信息，那么现实社会中的真实关系就会带到虚拟的网络中来，同时，信任也会存在，好友与好友之间可以相互信任。在开心网中，有价值的信息，可能会以几何指数地规模传播开去；没价值的信息，谁发布都没用。
三、开心网的传播方式分析
（一）传播方式的变化
随着网络的出现，互联网时代的来临，在现实世界中分离的大众传播和人际传播通过网络这一新媒体中找到了融合点，在虚拟世界中真正实现了大众传播和人际传播的融合。开心网作为新兴的SNS社交网站，信息的传播方式具有典型的网络传播的特征。它在大众传播的同时，也兼顾了人际传播，且更偏重于人际传播，而这种人际传播则是将现实生活中真实的人际关系搬到了虚拟的网络中，使之在网络中重新建立起了联系。
人们在SNS社交网站上可以在自己的页面上输入真实姓名、填写生日、就读学校、工作单位、兴趣爱好等信息，并上传个人照片、撰写个人日志。而网站用户通过这些公开的信息，利用网站上的搜索功能就可以互相加为好友进行交流。而这些用户中就潜藏着大众传播中充当“意见领袖”的人。他们在SNS社交网站这个平台上展示自己，充分表达自己的意见，此时，他们就很可能成为一些用户眼中的具有强烈“认同感”的人，一些用户认为他们说出了自己的心声，而他们在不知不觉中就充当了“意见领袖”的角色。[2]从某种意义上说，SNS社交网站的发展是大众传播时代下的人际传播，通过“意见领袖”将信息更好地传播出去。
SNS社交网站倡导的是一种参与式的传播方式，它强调合作、平等、开放、互助，减弱了中心的意义，凸显了去中心化的特点。例如，在开心网上，任何人都可以是演员，也可以是观众，两种角色可以随时转换。台上的人可以坐在台下当观众，而台下的观众也可以站到台上当演员，传统的“舞台”模式被打破。开心网是以网站用户为结点，利用网站用户间的真实的信任相连接，从而形成了一个无比庞大的舞台。在这个舞台上，每个结点，即每个网站用户都可以是信息的创造者、收集者、编辑者、把关人、传播者和接收者，从而使开心网形成了一场“全民参与”的信息传播盛宴。
(二)人际传播的延伸
麦克卢汉认为：媒介即人的延伸。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视觉和听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会引起人们不同的感觉状态，从而产生不同的心理作用和对外部世界不同的认知和反应。那么，在互联网时代，网络这一新型的媒介按麦克卢汉的观点来看，不仅仅是人类听觉和视觉系统的综合延伸，还包含了人们在网络世界里的现实社会关系的延伸、人类情感的延伸。
以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实中的人际传播是SNS社交网站的出发点和特点所在。在SNS社交网站中，工作、感情和现实的生活都紧密相连一些虚拟的“物理存在”的社区变成了真实的“现实群体”，群体中相互之间传达的信息都是是真实、可靠的，进而付出进一步真实的行动，从而使其成为真实生活中的一部分。可以说，整个“物理实在”已经或正在被“虚拟化”，而这种“虚拟实在”正成为当下社会的本身，网络生活和现实生活渐趋融为一体。[3]
开心网要求每位用户注册时用实名注册，即提供身份证号来进行注册。开心网最大的亮点就是能够拓展用户的真实交际圈，从而满足用户的发展需要，用户不仅可以认识朋友，还可以通过朋友认识朋友的朋友，为自己积累庞大的人脉资源，从而为个体的发展提升了更大的空间，开心网可以说是现实生活中的人际关系在网络上的一个延伸。用户在现实生活中人际关系被带到了虚拟的网络世界中，他们可以通过各自的爱好、信息等与老朋友进行交流、沟通，同时，也可以通过老朋友，认识到更多的与自己有共同兴趣、爱好的“朋友的朋友”，你们之间可以成为学习的伙伴。而用户们又会依据不同的职业、爱好等组成各种各样的小圈子，一个一个的小圈子最后扩大成了一个大圈子，在不知不觉中网站用户扩大了自己的交际圈，而虚拟世界中的交际圈也同时被扩展到现实的生活中，这样，就形成了一个从现实——网络——现实的这样一个循环往复而且是越来越大的交际圈子。SNS社交网站的发展弱化了现实世界和网络世界之间的界限，使其变得模糊不清，真正实现了麦克卢汉的“地球村”。
四、结语
SNS社交网站在网络世界中的存在，已经不只停留在网络上，而是通过各种方式渗透到了我们的现实生活中。SNS社交网站能够连接起更广阔的时间和空间。在开心网这些社交网站，你可能跟几十年没见的好友、同学重新联络上；你也可能发现一大群你在现实生活中从来没碰到过的与你有着共同的兴趣爱好的人；你也可以单纯地利用SNS社交网站来进行娱乐、舒缓强大的工作压力；你可以通过SNS社交网站结识到更多可能在以后的工作或是生活上能帮你一把的人；你可以通过开心网的“买房子”组件买到一套你梦寐以求很久的房子，并且按照你自己的想法进行装修，还可以在自家房子的花园里种写你喜爱的植物，在自己牧场里养些你喜欢的动物……这些可能在现实生活中需要付出很多的努力才能实现，而在此，你却能轻松实现。
但是，我国社交网站的发展中的一些问题也不容忽视。单凭一些娱乐组件是很难长时间的保有受众。受众群不稳定一直是我国社交网站发展中的瓶颈所在。现如今，微博的蓬勃发展又对我国的社交网站提出了挑战。微博信息传播速度快、信息碎片化的特点都比社交网站在信息传播方面占有优势。那么我国社交网站如何在飞速发展的微博中开辟出自己的一片天地，是需要我们仔细思考的。在SNS社交网站中，时间和空间都已不再是人与人进行交流、沟通以及信息传播的障碍了，而SNS社交网站也只有在满足用户需求的同时针对用户不同的需求继续开发新的功能，才能使自己的路走得更远。
参考文献：
[1]西门柳上,马国良,刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京:机械工业出版社,2009.
[2]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2001-10-2
[3]田野.SNS——社会关系的数字化[J.软件工程师,2009,(8).
关键词：社交网站；开心网；传播
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
SNS，Social Network Service，即社交网络服务或网络社交平台。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。[1]
SNS社交网站，2001年起从美国悄然兴起。随着互联网普及率的进一步提高和各种网络应用的不断深入，社交网站已经成为我国网民在互联网上的重要的应用性平台。虽然我国SNS社交网站相比西方国家来说起步比较晚，但发展速度惊人。其中发展速度最快的当属开心网（www.kaixin001.com）。
一、开心网的源起与发展
提到开心网，就不得不提开心网的鼻祖——美国Facebook 社交网站。Facebook（非官方中文名称：脸书、面书或非试不可、非死不可），是一个社交网路服务网站，于2004年2月4日上线。2010年2月，据国外媒体报道，Facebook正赶超雅虎将成为全球第三大网站，与微软谷歌领衔前三。Facebook的成功，令越来越多的人想要从SNS社交网站这个巨大的市场中分一杯羹。
2008年2月，程炳皓成立“北京开心人信息技术有限公司”，正式创办开心网（Kaixin001.com）。目前，据调查，开心网是中国最大的、最受欢迎的社交网站Social Network Site（SNS）。
开心网成立之初是仿效Facebook网站，从传播策略到传播内容的设置上无一不是复制Facebook。但开心网并不是单纯地复制了之，其成功之处就在于它注重用户的独特体验。虽然开心网和Facebook在组件设置、功能设计、游戏界面等方面都非常雷同，但为了迎合我国用户的独特需求，在某些组件上也加入了自己特有的创新。例如Facebook网站里的Happy Harvest组件，开心网就变成了相应的“开心农场”，但这个组件是在“买房子”组件里面嵌套着，只有“买房子”了，才能玩“开心农场”。而买房子这一关系到中国各个阶层、各种用户的话题就自然而然引起了大家的兴趣。又如“停车位”组件，用户可以根据自己的虚拟货币买相应级别的车辆，还可以组队参见各种各样的拉力赛，试问，有多少人能在现实生活中买得起动辄几百万的兰博基尼、参加既费人力又费财力的拉力赛呢？这都说明了开心网组件设置上的“中国化”特征为它的发展赢得了大量用户，使它获得了大量用户的好感，同时，也满足了大量用户在现实生活中无法满足的需求。
二、开心网的传播内容分析
（一）开心网组件设置的特征分析
1、融合了传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式
开心网不仅融合了传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式，同时也紧跟时代步伐，推出了“@”这种和微博相结合的信息发布形式。既具有传统Web2.0下的网络的优势，又形成了具有自身特色的网络传播形式，建构起了基于用户需求的综合化服务平台。日记、日程等就相当于传统的博客，用户可以根据自己的心情及需要记录下自己发生的故事与大家分享；而“黑灯瞎火”、“朋友比较”、“知我多少”等组件就体现了网络BBS的强大功能，大家可以通过这些平台来就大家关心的话题进行交流，提出自己的见解；而用户都可以随时随地都可以对自己感兴趣的内容利用短消息、评论、留言等方式与自己的好友进行及时地交流与沟通。
2、RSS订阅机制和分享机制
开心网的RSS订阅机制是通过订阅与好友的链接，在第一时间将好友的内容更新以及别人对“我”的任何回应显示在RSS阅读器上，这是一种及时、高效的交流反馈模式。例如我们经常可以在自己的开心网首页上看到“某某转帖给大家”、“某某参与了什么投票”、“某某记录了下了什么”、“某某与某某成为了好友”，所有这些好友的动态都会显示到你的开心网首页中。而分享机制则是进一步实现了方便快捷的信息共享，例如开心网的转帖、招贴版等组件，好友可以通过你的转帖得到想要得到的信息，通过招贴版获取到对自己有用的招聘、物品交易等信息。这些当然都是建立在用户自己对信息的把关、过滤上，充分体现了网络时代“人人都是把关人，人人都可以自主控制信息流动”的特点。
3、传播内容依赖“好友”
SNS社交网站区别于论坛（BBS）、博客（Blog），它不依赖目录页分发，而是依赖网站用户的“好友”进行分发。开心网也不例外。在开心网上，你有多少个好友，你的同一条信息、同一种动态就显示了多少次；在开心网上，你有多少好友，你每天就会看到多少好友的信息、多少好友的动态。你是你好友信息的阅读者，受众，你的好友则是你的信息传播者，起到了你的“媒介”的作用。由于开心网是实名注册，用户在开心网上采用的是自己的真实姓名、真实信息，甚至在头像的选择上也会选择自己的真实照片，这就增加了好友间互相传递信息的可信性。
我们都知道，信息的传播程度很大一部分取决于信息传播者的可信度。在实名认证的开心网上，大家采用的都是真实的信息，那么现实社会中的真实关系就会带到虚拟的网络中来，同时，信任也会存在，好友与好友之间可以相互信任。在开心网中，有价值的信息，可能会以几何指数地规模传播开去；没价值的信息，谁发布都没用。
三、开心网的传播方式分析
（一）传播方式的变化
随着网络的出现，互联网时代的来临，在现实世界中分离的大众传播和人际传播通过网络这一新媒体中找到了融合点，在虚拟世界中真正实现了大众传播和人际传播的融合。开心网作为新兴的SNS社交网站，信息的传播方式具有典型的网络传播的特征。它在大众传播的同时，也兼顾了人际传播，且更偏重于人际传播，而这种人际传播则是将现实生活中真实的人际关系搬到了虚拟的网络中，使之在网络中重新建立起了联系。
人们在SNS社交网站上可以在自己的页面上输入真实姓名、填写生日、就读学校、工作单位、兴趣爱好等信息，并上传个人照片、撰写个人日志。而网站用户通过这些公开的信息，利用网站上的搜索功能就可以互相加为好友进行交流。而这些用户中就潜藏着大众传播中充当“意见领袖”的人。他们在SNS社交网站这个平台上展示自己，充分表达自己的意见，此时，他们就很可能成为一些用户眼中的具有强烈“认同感”的人，一些用户认为他们说出了自己的心声，而他们在不知不觉中就充当了“意见领袖”的角色。[2]从某种意义上说，SNS社交网站的发展是大众传播时代下的人际传播，通过“意见领袖”将信息更好地传播出去。
SNS社交网站倡导的是一种参与式的传播方式，它强调合作、平等、开放、互助，减弱了中心的意义，凸显了去中心化的特点。例如，在开心网上，任何人都可以是演员，也可以是观众，两种角色可以随时转换。台上的人可以坐在台下当观众，而台下的观众也可以站到台上当演员，传统的“舞台”模式被打破。开心网是以网站用户为结点，利用网站用户间的真实的信任相连接，从而形成了一个无比庞大的舞台。在这个舞台上，每个结点，即每个网站用户都可以是信息的创造者、收集者、编辑者、把关人、传播者和接收者，从而使开心网形成了一场“全民参与”的信息传播盛宴。
(二)人际传播的延伸
麦克卢汉认为：媒介即人的延伸。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视觉和听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会引起人们不同的感觉状态，从而产生不同的心理作用和对外部世界不同的认知和反应。那么，在互联网时代，网络这一新型的媒介按麦克卢汉的观点来看，不仅仅是人类听觉和视觉系统的综合延伸，还包含了人们在网络世界里的现实社会关系的延伸、人类情感的延伸。
以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实中的人际传播是SNS社交网站的出发点和特点所在。在SNS社交网站中，工作、感情和现实的生活都紧密相连一些虚拟的“物理存在”的社区变成了真实的“现实群体”，群体中相互之间传达的信息都是是真实、可靠的，进而付出进一步真实的行动，从而使其成为真实生活中的一部分。可以说，整个“物理实在”已经或正在被“虚拟化”，而这种“虚拟实在”正成为当下社会的本身，网络生活和现实生活渐趋融为一体。[3]
开心网要求每位用户注册时用实名注册，即提供身份证号来进行注册。开心网最大的亮点就是能够拓展用户的真实交际圈，从而满足用户的发展需要，用户不仅可以认识朋友，还可以通过朋友认识朋友的朋友，为自己积累庞大的人脉资源，从而为个体的发展提升了更大的空间，开心网可以说是现实生活中的人际关系在网络上的一个延伸。用户在现实生活中人际关系被带到了虚拟的网络世界中，他们可以通过各自的爱好、信息等与老朋友进行交流、沟通，同时，也可以通过老朋友，认识到更多的与自己有共同兴趣、爱好的“朋友的朋友”，你们之间可以成为学习的伙伴。而用户们又会依据不同的职业、爱好等组成各种各样的小圈子，一个一个的小圈子最后扩大成了一个大圈子，在不知不觉中网站用户扩大了自己的交际圈，而虚拟世界中的交际圈也同时被扩展到现实的生活中，这样，就形成了一个从现实——网络——现实的这样一个循环往复而且是越来越大的交际圈子。SNS社交网站的发展弱化了现实世界和网络世界之间的界限，使其变得模糊不清，真正实现了麦克卢汉的“地球村”。
四、结语
SNS社交网站在网络世界中的存在，已经不只停留在网络上，而是通过各种方式渗透到了我们的现实生活中。SNS社交网站能够连接起更广阔的时间和空间。在开心网这些社交网站，你可能跟几十年没见的好友、同学重新联络上；你也可能发现一大群你在现实生活中从来没碰到过的与你有着共同的兴趣爱好的人；你也可以单纯地利用SNS社交网站来进行娱乐、舒缓强大的工作压力；你可以通过SNS社交网站结识到更多可能在以后的工作或是生活上能帮你一把的人；你可以通过开心网的“买房子”组件买到一套你梦寐以求很久的房子，并且按照你自己的想法进行装修，还可以在自家房子的花园里种写你喜爱的植物，在自己牧场里养些你喜欢的动物……这些可能在现实生活中需要付出很多的努力才能实现，而在此，你却能轻松实现。
但是，我国社交网站的发展中的一些问题也不容忽视。单凭一些娱乐组件是很难长时间的保有受众。受众群不稳定一直是我国社交网站发展中的瓶颈所在。现如今，微博的蓬勃发展又对我国的社交网站提出了挑战。微博信息传播速度快、信息碎片化的特点都比社交网站在信息传播方面占有优势。那么我国社交网站如何在飞速发展的微博中开辟出自己的一片天地，是需要我们仔细思考的。在SNS社交网站中，时间和空间都已不再是人与人进行交流、沟通以及信息传播的障碍了，而SNS社交网站也只有在满足用户需求的同时针对用户不同的需求继续开发新的功能，才能使自己的路走得更远。
参考文献：
[1]西门柳上,马国良,刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京:机械工业出版社,2009.
[2]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2001-10-2
[3]田野.SNS——社会关系的数字化[J.软件工程师,2009,(8).