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〔摘要〕人称代词作为一个语言学范畴,已经从语法学、语用学、系统功能语言学等多个角度得到研究。从话语分析的视角看,人称代词隐含着人际意义和态度意义。它们在广告语篇中的使用具有关系建构的功能。本文通过对两个广告语篇(中英各一个)中人称代词的考察,发现英汉广告语篇中人称代词多使用第二人称和第一人称,它们具有建构广告主和消费者之间亲密关系的作用,这种关系是通过模拟个人化实现的。同时,英汉广告语篇在人称代词的选择方面存在差异。
〔关键词〕人称代词;广告;关系建构;对比
〔中图分类号〕H0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689(2009)02-0104-05
一、人称代词的人际意义和态度意义
人称代词一直是语法学和语用学关注的对象。语法学主要关注人称代词的各种形式变化,语用学则关注它的指称意义。人称代词作为语法范畴,其格、数、性、人称,以及它们之间的一致、这些形式与先行项之间的一致等成为语法研究的焦点。在意义上人称代词具有指称性,因而亦成为语用学的研究对象。Levinson将人称代词作为四种重要的指称标记之一(其余三者为时间、话语和社会指称)。人称指称就是言语事件中参与者的指称标记。第一人称指说话者自身,第二人称指称说话的对象,第三人称指不出现在话语事件中的其他人[1]。
但是随着语言研究的不断深入,人称代词的人际意义和各种态度意义开始受到更广泛的关注。研究发现,人称代词除了具有指称功能之外,话语中的人称代词还能够透露出作者对待所有相关人物的态度,有助于建立作者和读者之间的特定关系[2](195)。在特定语境中对人称代词有目的的选择可以作为研究发话者对读者的态度以及二者之间关系的线索。特定形式的代词可以表示身份一致(solidarity)或者权力(power)[3](287)。人称代词的人际、态度意义受到系统功能语言学、叙事学以及批评话语分析的关注。系统功能语言学除探讨人称代词在语篇中的衔接作用外,还揭示其人际意
义[4][5];叙事理论关注人称代词的使用和语篇叙事视角的关系[6];批评话语分析(Critical Discourse Analysis)揭示语篇中人称代词的关系建构作用以及由此体现的意识形态功能[7]。本文尝试探讨广告语篇中人称代词的使用特点以及它们隐含的建构广告主和读者之间人际关系的功能。
二、广告语篇中人称代词的使用特点
王敏通过对50篇英语招聘广告语篇中各人称代词的统计,考察了人称代词的分布和使用频率。结果显示,第一人称使用频率最高,其次是第二人称,最少的是第三人称。所占总数的比率分别为51%、29%和 20% [8]。尽管不同类型的广告语篇中人称代词的具体使用情况有所差别,该结果仍具有一定代表性。可以肯定的是,人称代词在英语广告语篇中使用频率很高。这里我们避开人称代词的定量分析,只考虑其使用特征。像其他语类一样,广告语类也使用各种人称代词,但是有其自身的特点。Cook将这种特殊性描述为: “we” 是生产商,“I”通常是提出建议的人、专家、已经购买或想要购买该产品的人, “he/she”通常是没使用过该产品的人,他们通过这个代词被疏远,成为 “you” 和 “I” 一起谈论的对象[9]。但是最为突出和常见的,也是同其他语类区别最大的,是 “you”的普遍使用。
当然,在广告中,第一人称复数 “we” 指称公司或生产商,但在多数情况下没有显示出来,因而成为一个神秘的身份。 “he/she”有时指广告中的人物,这个人物虽然比 “you” 要疏远,但也不排除受话者和他/她具有同感的情况。 “I” 也是广告中的人物,以第一人称单数身份说话。受话者可能和该人物具有同感,因而将 “I” 看成他们自己,也可能将该人物当作对发话者。
与面对面交流中的特指受话者 “you”不同,印刷广告中的这个代词代表着很多受话者。这些受话者在数量和人群范围上都具有不确定性。另外在多情态(multimodal)广告语篇中,“you” 是一种双重外指(exophora),它既可指图像中的人物也可指受话者本身。“这种由文本引发的双重指称,促成了一个产生受话者和图像中的人物之间同指关系的完整的三角[9] (159)。Cook认为,广告具有高度的介入性(intrusiveness),而 “you” 是高度介入技巧的一部分,因为它试图通过直接向我们发话赢得我们的信任;它不请自来,进入我们的世界,表达对我们最亲切的关怀。[9]
三、英汉广告语篇中人称代词的关系建构功能
广告语篇中语言、权力和意识形态的关系已经受到一些学者的关注,如Fairclough列举了广告语篇中一些明显的殖民倾向(colonizing trends),同时强调广告中的技术性话语正在吸纳更多的其他话语类
型[7][10]。Fairclough 进一步描述了广告在三个方面的意识形态过程:一是广告主与消费者之间关系的建构,二是广告为产品树立形象的方式,三是广告为读者建构主体位置的方式。他将三者概括如下[7](203):
1. 建构关系。广告语篇体现生产商/广告主与观众之间关系的意识形态表征,这便利了主要的意识形态工作。
2. 树立形象。广告促使其观众为了给广告产品建立一个“形象”而提取自己成员资源(membership resources)中的意识形态因素。(注:成员资源即某一群体成员的背景知识)
3. 建构消费者。广告以观众“帮助”建立的产品“形象”为载体,确立具体消费群体中“消费者”的主体地位。
广告主与读者之间的关系主要通过广告语篇来建构,其中人称代词的选择具有特殊作用。就其具有庞大而又不确定的观众而言,广告属于公众话语。它也具有一个复杂、不确定的生产者,它部分由媒体生产队伍产生,部分由设计广告的代理商产生,也有一部分是由广告产品的生产者产生。作为一种话语,广告在生产者和阐释者角色不能交替这个意义上是一种单向互动——广告主是生产者,观众是阐释者。观众的规模大、数量的不确定性以及生产者的复杂性和不确定性,向广告主提出了挑战。通常是观众中的个体成员阅读广告,购买产品,所以不管怎样,广告主必须预设一个特定的诉求者,将诉求直接指向观众中单个的成员。这就需要将生产者和观众都个人化。考虑到广告语篇生产和阐释的实际情况,这种个人化是模拟的个人化(synthetic personalization),即通过语言手段使话语显得象个人的而非公众的。这种生产者和消费者之间的个人化关系是通过某些语篇特征实现的,其中人称代词的使用在建构关系的过程中具有特殊重要性。
下面我们通过两个实例分别考察英汉广告语篇中人称代词的使用以及它们所体现的关系建构功能。
(一)例析英语广告语篇中人称代词及其关系建构功能
例1:CA IT 管理技术广告(来源:Harvard Business Review 2006年12月:http://www.hbr.org/)
Remember when technology had the ability to amaze you?Believe again.
Now you can believe in a new kind of IT management. Unified and simplified to make your business more productive, nimble, competitive and secure.
We all know that companies are demanding more from IT — expecting IT to be a strategic and competitive advantage. Yet today’s complex IT environments require you to manage across point solutions, siloed organizations and redundant technology.
A better alternative? Choose an integrated approach to IT management. An approach in which software unifies your people, processes and technology to increase efficiency and optimization. Only one global software company can do that. CA, formerly known as Computer Associates, has focused solely on IT management software for over 30 years.
Our technology vision that makes this promise real is called Enterprise IT Management, or EITM. At its heart is the CA Integration Platform — a common foundation of shared services that gives you real-time, dynamic control and flexibility.
Its greatest benefit? CA software solutions come to you already integrated, and able to integrate with your existing technology to optimize your entire IT environment.
Ultimately, a well-managed IT environment gives you the visibility and control you need, to manage risk, manage costs, improve service and align IT investments. To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify.
在例1中,人称代词的特点是第二人称 “you”的反复使用,共出现11次。然后就是第一人称复数 “we”, 出现两次,没有将单数 “I” 作为发话者使用。首先广告标题“Remember when technology has the ability to amaze you?”是一个直接指向观众成员的提问,通过 “you” 的使用,使得话语个人化为面对面的谈话,发话者的提问期待观众作出回应。在正文中多次使用 “you” 使得单向话语具有了对话性。在英语中第二人称单复数没有形式上的区别,在广告语境中从消费者的角度看,这个第二人称总会被当作单数,这进一步使得对话成为单个人之间的对话,而不是一对多的对话关系。因而,受话者是相对确定的,概言之,他们就是阅读该文本的人。所以在广告中每个 “you” 都可由第三人称不定代词 “one” 替代,指称意义相同。区别在于,它们的意识形态意义或态度意义不同。如果使用“one”, 那么发话者就不是直接向消费者发话也不是将消费者作为交际的直接参与者看待。因为第三人称是作为远距离指称的。“在可能使用第二人称处使用第三人称是表达距离(而且不熟悉)的一种方
式”[11](11)。所以,正是通过选择 “you” 而不是 “one” 隐含了关系价值。在模拟个人化中, “you” 的使用消除了生产者和消费者之间的时空和心理隔阂,暗示生产者和观众成员之间身份一致性和亲密关系。
在这则广告中,第一人称代词 “we” 和 “our” 分别为包涉性和排他性用法。在“We all know that companies are demanding more from IT...” 中,发话者预设这样一个事实:“公司对信息技术要求越来越高”是发话者和受话者的共有知识,隐含了这个观点不是发话者强加给听者的,而是其自己相信的观点。这就强调了生产者和消费者都在同一条船上,有着共同利益,都不是外人,生产者的的利益就是消费者的利益。在 “To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify” 中,“our” 是排他性的,指称生产者,不包括受话者。但是这里复数形式模糊了真正的广告发话者,因而使得作为生产者的个人权威性不再突出。如果 用 “its” 代替 “our”, 效果就会大不一样。将一个公司描述为“我”或“我们”而不是“它”可能会激起一种共鸣,因为消费者面对的说话者是一个人而不是一个又一个集体。
按照Brown 和Gilman的看法,代词的使用受到两方面的语义支配:权力和身份一致。选择一个而不是另一个代词显然表达了说话者关于他自己和受话者之间关系的某种看法[12]。在这个广告中,使用 “we” 和 “you”, 建构了生产者和消费者之间的一种交互的关系,这种人称代词交互关系的用法隐含了人与人之间的共享关系和一种接近和亲密的关系[13]。
另外,广告中祈使语气的使用也有助于模拟个人化的建立。这也是通过祈使语气中的人称系统实现的。Halliday认为祈使语气具有与直陈语气不同的人称系统。虽然一般非标记祈使句的主语不出现,但其潜在的主语是 “you” 或 “me” 或 “you and me”。这是由祈使语气的人际功能“请求物品或服务”决定的。Halliday 以三种意义(命令、祈愿和使役)为基础区分了四类祈使句:第二人称祈使句、 “let’s” 祈使句、第三人称祈使句和 “let” 祈使句[4]。如果我们从发话者和受话者之间的关系分析祈使句,会发现任何祈使句的潜在主语都是“you”, 因为祈使句就是发话者对受话者直接说话,施事者就是祈使句的主语,作为已知信息的主语如果不需要强调的话,一般省略。“很明显指令句的意义暗含了被省略的主语就是第二人称代词 ‘you’”[14]。因而在祈使语气中,虽然一般没有主语或者有时似乎由第一或第三人称代词充当主语,真正的主语无一例外地是第二人称代词 “you”[15]。广告中的祈使句也因此建构广告主与消费者之间的对话关系,缩短二者之间的距离。在例1中,共有两个祈使句:
〔关键词〕人称代词;广告;关系建构;对比
〔中图分类号〕H0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689(2009)02-0104-05
一、人称代词的人际意义和态度意义
人称代词一直是语法学和语用学关注的对象。语法学主要关注人称代词的各种形式变化,语用学则关注它的指称意义。人称代词作为语法范畴,其格、数、性、人称,以及它们之间的一致、这些形式与先行项之间的一致等成为语法研究的焦点。在意义上人称代词具有指称性,因而亦成为语用学的研究对象。Levinson将人称代词作为四种重要的指称标记之一(其余三者为时间、话语和社会指称)。人称指称就是言语事件中参与者的指称标记。第一人称指说话者自身,第二人称指称说话的对象,第三人称指不出现在话语事件中的其他人[1]。
但是随着语言研究的不断深入,人称代词的人际意义和各种态度意义开始受到更广泛的关注。研究发现,人称代词除了具有指称功能之外,话语中的人称代词还能够透露出作者对待所有相关人物的态度,有助于建立作者和读者之间的特定关系[2](195)。在特定语境中对人称代词有目的的选择可以作为研究发话者对读者的态度以及二者之间关系的线索。特定形式的代词可以表示身份一致(solidarity)或者权力(power)[3](287)。人称代词的人际、态度意义受到系统功能语言学、叙事学以及批评话语分析的关注。系统功能语言学除探讨人称代词在语篇中的衔接作用外,还揭示其人际意
义[4][5];叙事理论关注人称代词的使用和语篇叙事视角的关系[6];批评话语分析(Critical Discourse Analysis)揭示语篇中人称代词的关系建构作用以及由此体现的意识形态功能[7]。本文尝试探讨广告语篇中人称代词的使用特点以及它们隐含的建构广告主和读者之间人际关系的功能。
二、广告语篇中人称代词的使用特点
王敏通过对50篇英语招聘广告语篇中各人称代词的统计,考察了人称代词的分布和使用频率。结果显示,第一人称使用频率最高,其次是第二人称,最少的是第三人称。所占总数的比率分别为51%、29%和 20% [8]。尽管不同类型的广告语篇中人称代词的具体使用情况有所差别,该结果仍具有一定代表性。可以肯定的是,人称代词在英语广告语篇中使用频率很高。这里我们避开人称代词的定量分析,只考虑其使用特征。像其他语类一样,广告语类也使用各种人称代词,但是有其自身的特点。Cook将这种特殊性描述为: “we” 是生产商,“I”通常是提出建议的人、专家、已经购买或想要购买该产品的人, “he/she”通常是没使用过该产品的人,他们通过这个代词被疏远,成为 “you” 和 “I” 一起谈论的对象[9]。但是最为突出和常见的,也是同其他语类区别最大的,是 “you”的普遍使用。
当然,在广告中,第一人称复数 “we” 指称公司或生产商,但在多数情况下没有显示出来,因而成为一个神秘的身份。 “he/she”有时指广告中的人物,这个人物虽然比 “you” 要疏远,但也不排除受话者和他/她具有同感的情况。 “I” 也是广告中的人物,以第一人称单数身份说话。受话者可能和该人物具有同感,因而将 “I” 看成他们自己,也可能将该人物当作对发话者。
与面对面交流中的特指受话者 “you”不同,印刷广告中的这个代词代表着很多受话者。这些受话者在数量和人群范围上都具有不确定性。另外在多情态(multimodal)广告语篇中,“you” 是一种双重外指(exophora),它既可指图像中的人物也可指受话者本身。“这种由文本引发的双重指称,促成了一个产生受话者和图像中的人物之间同指关系的完整的三角[9] (159)。Cook认为,广告具有高度的介入性(intrusiveness),而 “you” 是高度介入技巧的一部分,因为它试图通过直接向我们发话赢得我们的信任;它不请自来,进入我们的世界,表达对我们最亲切的关怀。[9]
三、英汉广告语篇中人称代词的关系建构功能
广告语篇中语言、权力和意识形态的关系已经受到一些学者的关注,如Fairclough列举了广告语篇中一些明显的殖民倾向(colonizing trends),同时强调广告中的技术性话语正在吸纳更多的其他话语类
型[7][10]。Fairclough 进一步描述了广告在三个方面的意识形态过程:一是广告主与消费者之间关系的建构,二是广告为产品树立形象的方式,三是广告为读者建构主体位置的方式。他将三者概括如下[7](203):
1. 建构关系。广告语篇体现生产商/广告主与观众之间关系的意识形态表征,这便利了主要的意识形态工作。
2. 树立形象。广告促使其观众为了给广告产品建立一个“形象”而提取自己成员资源(membership resources)中的意识形态因素。(注:成员资源即某一群体成员的背景知识)
3. 建构消费者。广告以观众“帮助”建立的产品“形象”为载体,确立具体消费群体中“消费者”的主体地位。
广告主与读者之间的关系主要通过广告语篇来建构,其中人称代词的选择具有特殊作用。就其具有庞大而又不确定的观众而言,广告属于公众话语。它也具有一个复杂、不确定的生产者,它部分由媒体生产队伍产生,部分由设计广告的代理商产生,也有一部分是由广告产品的生产者产生。作为一种话语,广告在生产者和阐释者角色不能交替这个意义上是一种单向互动——广告主是生产者,观众是阐释者。观众的规模大、数量的不确定性以及生产者的复杂性和不确定性,向广告主提出了挑战。通常是观众中的个体成员阅读广告,购买产品,所以不管怎样,广告主必须预设一个特定的诉求者,将诉求直接指向观众中单个的成员。这就需要将生产者和观众都个人化。考虑到广告语篇生产和阐释的实际情况,这种个人化是模拟的个人化(synthetic personalization),即通过语言手段使话语显得象个人的而非公众的。这种生产者和消费者之间的个人化关系是通过某些语篇特征实现的,其中人称代词的使用在建构关系的过程中具有特殊重要性。
下面我们通过两个实例分别考察英汉广告语篇中人称代词的使用以及它们所体现的关系建构功能。
(一)例析英语广告语篇中人称代词及其关系建构功能
例1:CA IT 管理技术广告(来源:Harvard Business Review 2006年12月:http://www.hbr.org/)
Remember when technology had the ability to amaze you?Believe again.
Now you can believe in a new kind of IT management. Unified and simplified to make your business more productive, nimble, competitive and secure.
We all know that companies are demanding more from IT — expecting IT to be a strategic and competitive advantage. Yet today’s complex IT environments require you to manage across point solutions, siloed organizations and redundant technology.
A better alternative? Choose an integrated approach to IT management. An approach in which software unifies your people, processes and technology to increase efficiency and optimization. Only one global software company can do that. CA, formerly known as Computer Associates, has focused solely on IT management software for over 30 years.
Our technology vision that makes this promise real is called Enterprise IT Management, or EITM. At its heart is the CA Integration Platform — a common foundation of shared services that gives you real-time, dynamic control and flexibility.
Its greatest benefit? CA software solutions come to you already integrated, and able to integrate with your existing technology to optimize your entire IT environment.
Ultimately, a well-managed IT environment gives you the visibility and control you need, to manage risk, manage costs, improve service and align IT investments. To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify.
在例1中,人称代词的特点是第二人称 “you”的反复使用,共出现11次。然后就是第一人称复数 “we”, 出现两次,没有将单数 “I” 作为发话者使用。首先广告标题“Remember when technology has the ability to amaze you?”是一个直接指向观众成员的提问,通过 “you” 的使用,使得话语个人化为面对面的谈话,发话者的提问期待观众作出回应。在正文中多次使用 “you” 使得单向话语具有了对话性。在英语中第二人称单复数没有形式上的区别,在广告语境中从消费者的角度看,这个第二人称总会被当作单数,这进一步使得对话成为单个人之间的对话,而不是一对多的对话关系。因而,受话者是相对确定的,概言之,他们就是阅读该文本的人。所以在广告中每个 “you” 都可由第三人称不定代词 “one” 替代,指称意义相同。区别在于,它们的意识形态意义或态度意义不同。如果使用“one”, 那么发话者就不是直接向消费者发话也不是将消费者作为交际的直接参与者看待。因为第三人称是作为远距离指称的。“在可能使用第二人称处使用第三人称是表达距离(而且不熟悉)的一种方
式”[11](11)。所以,正是通过选择 “you” 而不是 “one” 隐含了关系价值。在模拟个人化中, “you” 的使用消除了生产者和消费者之间的时空和心理隔阂,暗示生产者和观众成员之间身份一致性和亲密关系。
在这则广告中,第一人称代词 “we” 和 “our” 分别为包涉性和排他性用法。在“We all know that companies are demanding more from IT...” 中,发话者预设这样一个事实:“公司对信息技术要求越来越高”是发话者和受话者的共有知识,隐含了这个观点不是发话者强加给听者的,而是其自己相信的观点。这就强调了生产者和消费者都在同一条船上,有着共同利益,都不是外人,生产者的的利益就是消费者的利益。在 “To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify” 中,“our” 是排他性的,指称生产者,不包括受话者。但是这里复数形式模糊了真正的广告发话者,因而使得作为生产者的个人权威性不再突出。如果 用 “its” 代替 “our”, 效果就会大不一样。将一个公司描述为“我”或“我们”而不是“它”可能会激起一种共鸣,因为消费者面对的说话者是一个人而不是一个又一个集体。
按照Brown 和Gilman的看法,代词的使用受到两方面的语义支配:权力和身份一致。选择一个而不是另一个代词显然表达了说话者关于他自己和受话者之间关系的某种看法[12]。在这个广告中,使用 “we” 和 “you”, 建构了生产者和消费者之间的一种交互的关系,这种人称代词交互关系的用法隐含了人与人之间的共享关系和一种接近和亲密的关系[13]。
另外,广告中祈使语气的使用也有助于模拟个人化的建立。这也是通过祈使语气中的人称系统实现的。Halliday认为祈使语气具有与直陈语气不同的人称系统。虽然一般非标记祈使句的主语不出现,但其潜在的主语是 “you” 或 “me” 或 “you and me”。这是由祈使语气的人际功能“请求物品或服务”决定的。Halliday 以三种意义(命令、祈愿和使役)为基础区分了四类祈使句:第二人称祈使句、 “let’s” 祈使句、第三人称祈使句和 “let” 祈使句[4]。如果我们从发话者和受话者之间的关系分析祈使句,会发现任何祈使句的潜在主语都是“you”, 因为祈使句就是发话者对受话者直接说话,施事者就是祈使句的主语,作为已知信息的主语如果不需要强调的话,一般省略。“很明显指令句的意义暗含了被省略的主语就是第二人称代词 ‘you’”[14]。因而在祈使语气中,虽然一般没有主语或者有时似乎由第一或第三人称代词充当主语,真正的主语无一例外地是第二人称代词 “you”[15]。广告中的祈使句也因此建构广告主与消费者之间的对话关系,缩短二者之间的距离。在例1中,共有两个祈使句: