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2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。毫不犹豫地接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。
“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。
网络火炬：在同一天点燃
2007年1月25日，可口可乐与腾讯举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。
自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件“网络营销盛事”，这就是“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。
2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运“火炬手”，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。作为奥运Top赞助商，能够利用“火炬”这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，可谓“神来之笔”。
可口可乐选择拥有2亿多人口基数的IM软件QQ作为消费者互动参与的载体有其高度的策略性：在中国，QQ在年轻人的生活中相当于网络世界的手机，成了生活中不可缺少的一部分。同时，年轻人又是可口可乐的核心消费群体，因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优化的选择。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动可谓是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销2.0运动。
营销2.0：颠覆传统营销
营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流，通过参与达到受众的卷入和体验；通过体验发生品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知，通过扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。营销2.0有几个显著的特征：
1、接触点就是内容。营销2.0的目标就是整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者愿意造访的接触点。
2、消费者互动参与。品牌与消费者之间要先有对话才能建立价值交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者参与分享品牌主控权，才具有邀请消费者互动的吸引力。
3、品牌传播、价值交流。通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯。
4、娱乐先导、创意至上。营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流。
营销2.0通过受众的互动参与体验，基于品牌与受众的互动以及受众与受众的互动，达到受众与品牌价值交流和品牌营销传播目标实现的目的。传统营销1.0的企业广告行为是“投放”媒体，而营销2.0的企业传播行为是“应用”媒体。营销2.0是由品牌提供平台，让消费者与品牌相互分享交流，以建构价值交流的互动过程。
“在线火炬传递”的营销2.0解读
不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散的角度去考量，可口可乐与腾讯联合开展的“在线奥运火炬传递”活动都是一次成功的营销2.0活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。以下是笔者从营销2.0的角度对“在线奥运火炬传递”活动的一一解读。
运用技术及通路带来的可能性，基于接触点就是内容的传播思路
QQ作为中国年轻人的重要网络聊天工具，目前已拥有2亿多的用户。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为“可口可乐在线奥运火炬传递”创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。
QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80％。
可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台icoke.qq.com的聚合。
在这次活动中，每个被邀请参加的QQ用户都成为其品牌传播的接触点，向该用户的好友传播自己已经参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。刚成为“火炬大使”或“火炬手”的用户，将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标，图标在2008年5月4日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上，可以看到QQ好友面板右边的页面，会显示出现实用户所参与的“火炬在线传递路线”的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等。
由此可见，可口可乐把每一个参与活动的用户的QQ作为接触点的策略效果是明显的，完全达到了“接触点就是内容”的营销2.0理念。
以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与
活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与“可口可乐火炬在线传递”的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请(或传递)时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能作出变动。
可口可乐通过邀请8888名第一棒火炬在线传递大使，实 现受众的卷入互动，通过这8888名大使的传递，实现更多的用户卷入，使得整个活动出现广泛蔓延。QQ用户参与“在线火炬传递”只是消费者参与互动的一个方面。同时“火炬传递大使”还可以在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等，实现全方位的受众卷入。
用户接受“火炬在线传递”的邀请，卷入品牌运动。以火炬为端口，通过可口可乐与腾讯开通的互动参与平台实现受众的全面卷入，达到品牌运动的广泛传播和深入人心。
创造消费者与品牌问的价值交流，达到品牌与消费者交心
通过“可口可乐在线奥运火炬传递”，QQ用户得到的是一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。同时www.icoke.cn将每日从前一日参与“可口可乐在线奥运火炬传递”活动的QQ用户中抽出8位幸运者，以及传递给他们虚拟火炬的上家(即获奖者总共8对16人)。这些幸运者将有机会获得由可口可乐提供的实物奖品“可口可乐爽系列马口铁套装”。获奖名单可在2008年3月25日起登录www.icoke.cn查看。
2008年8月8日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式结束，但图标并不消失，所有参与活动的用户将通过QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持2008盛会的体育健儿。
通过用户参与奥运，建立消费者与品牌之间的价值交流；通过用户参与照片上传，奥运心情的书写等活动的参与，实现受众深度卷入品牌运动；通过幸运在线火炬手抽奖活动，强化品牌运动的黏度，实现品牌价值的深度传播。
同时，用户可以在www.icoke.cn平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与搜狐联合开展的“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动。
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情，同时，参与活动还有获得大奖机会。
通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
营销2.0时代：让消费者参与进来
长久以来，单向传播的品牌营销策略已经被认为理所当然，但是随着社会的发展，技术的进步，各种技术和通路的便利带来的消费者行为的改变，消费者的自主性变得日益强烈。消费者不再是单纯的营销传播活动的受众，不是单纯地被动接受。而是消费者正在日益掌握主导权，这必然要求企业的营销行为基于受众导向这么一个出发点。
所以在新的营销环境下，企业的品牌营销行为的核心工作是：精确定位品牌的目标顾客群；构建品牌与消费者的互动沟通平台；基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流；通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。
营销2.0时代已经来临，单纯的品牌说教、品牌灌输已经不能满足消费者的兴趣和需求，必须邀请消费者参与到品牌营销传播活动中来，实现“受众互动参与，品牌蔓延扩散”的品牌营销传播目的。
“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。
网络火炬：在同一天点燃
2007年1月25日，可口可乐与腾讯举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。
自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件“网络营销盛事”，这就是“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。
2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运“火炬手”，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。作为奥运Top赞助商，能够利用“火炬”这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，可谓“神来之笔”。
可口可乐选择拥有2亿多人口基数的IM软件QQ作为消费者互动参与的载体有其高度的策略性：在中国，QQ在年轻人的生活中相当于网络世界的手机，成了生活中不可缺少的一部分。同时，年轻人又是可口可乐的核心消费群体，因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优化的选择。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动可谓是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销2.0运动。
营销2.0：颠覆传统营销
营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流，通过参与达到受众的卷入和体验；通过体验发生品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知，通过扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。营销2.0有几个显著的特征：
1、接触点就是内容。营销2.0的目标就是整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者愿意造访的接触点。
2、消费者互动参与。品牌与消费者之间要先有对话才能建立价值交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者参与分享品牌主控权，才具有邀请消费者互动的吸引力。
3、品牌传播、价值交流。通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯。
4、娱乐先导、创意至上。营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流。
营销2.0通过受众的互动参与体验，基于品牌与受众的互动以及受众与受众的互动，达到受众与品牌价值交流和品牌营销传播目标实现的目的。传统营销1.0的企业广告行为是“投放”媒体，而营销2.0的企业传播行为是“应用”媒体。营销2.0是由品牌提供平台，让消费者与品牌相互分享交流，以建构价值交流的互动过程。
“在线火炬传递”的营销2.0解读
不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散的角度去考量，可口可乐与腾讯联合开展的“在线奥运火炬传递”活动都是一次成功的营销2.0活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。以下是笔者从营销2.0的角度对“在线奥运火炬传递”活动的一一解读。
运用技术及通路带来的可能性，基于接触点就是内容的传播思路
QQ作为中国年轻人的重要网络聊天工具，目前已拥有2亿多的用户。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为“可口可乐在线奥运火炬传递”创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。
QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80％。
可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台icoke.qq.com的聚合。
在这次活动中，每个被邀请参加的QQ用户都成为其品牌传播的接触点，向该用户的好友传播自己已经参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。刚成为“火炬大使”或“火炬手”的用户，将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标，图标在2008年5月4日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上，可以看到QQ好友面板右边的页面，会显示出现实用户所参与的“火炬在线传递路线”的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等。
由此可见，可口可乐把每一个参与活动的用户的QQ作为接触点的策略效果是明显的，完全达到了“接触点就是内容”的营销2.0理念。
以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与
活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与“可口可乐火炬在线传递”的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请(或传递)时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能作出变动。
可口可乐通过邀请8888名第一棒火炬在线传递大使，实 现受众的卷入互动，通过这8888名大使的传递，实现更多的用户卷入，使得整个活动出现广泛蔓延。QQ用户参与“在线火炬传递”只是消费者参与互动的一个方面。同时“火炬传递大使”还可以在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等，实现全方位的受众卷入。
用户接受“火炬在线传递”的邀请，卷入品牌运动。以火炬为端口，通过可口可乐与腾讯开通的互动参与平台实现受众的全面卷入，达到品牌运动的广泛传播和深入人心。
创造消费者与品牌问的价值交流，达到品牌与消费者交心
通过“可口可乐在线奥运火炬传递”，QQ用户得到的是一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。同时www.icoke.cn将每日从前一日参与“可口可乐在线奥运火炬传递”活动的QQ用户中抽出8位幸运者，以及传递给他们虚拟火炬的上家(即获奖者总共8对16人)。这些幸运者将有机会获得由可口可乐提供的实物奖品“可口可乐爽系列马口铁套装”。获奖名单可在2008年3月25日起登录www.icoke.cn查看。
2008年8月8日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式结束，但图标并不消失，所有参与活动的用户将通过QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持2008盛会的体育健儿。
通过用户参与奥运，建立消费者与品牌之间的价值交流；通过用户参与照片上传，奥运心情的书写等活动的参与，实现受众深度卷入品牌运动；通过幸运在线火炬手抽奖活动，强化品牌运动的黏度，实现品牌价值的深度传播。
同时，用户可以在www.icoke.cn平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与搜狐联合开展的“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动。
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情，同时，参与活动还有获得大奖机会。
通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
营销2.0时代：让消费者参与进来
长久以来，单向传播的品牌营销策略已经被认为理所当然，但是随着社会的发展，技术的进步，各种技术和通路的便利带来的消费者行为的改变，消费者的自主性变得日益强烈。消费者不再是单纯的营销传播活动的受众，不是单纯地被动接受。而是消费者正在日益掌握主导权，这必然要求企业的营销行为基于受众导向这么一个出发点。
所以在新的营销环境下，企业的品牌营销行为的核心工作是：精确定位品牌的目标顾客群；构建品牌与消费者的互动沟通平台；基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流；通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。
营销2.0时代已经来临，单纯的品牌说教、品牌灌输已经不能满足消费者的兴趣和需求，必须邀请消费者参与到品牌营销传播活动中来，实现“受众互动参与，品牌蔓延扩散”的品牌营销传播目的。