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新冠肺炎疫情作为一次国际突发公共卫生事件，其间的涉华国际舆情为研究和反思我国当下所处的国际舆论环境提供了研究资料。本文通过梳理境外媒体涉华报道的选题及我国国际传播媒体的总体表现，分析涉华国际舆论环境的基本特征，并据此提出改进当下国际传播工作的建议。
一、疫情中的境外涉华舆论特点
2020年2月3日至3月6日，中国日报社国际传播研究室对境外70家主流英文媒体的报道监测显示，这些媒体共发布涉华疫情稿件44，262篇，占同期主要监测稿件总数的93%；发布与中美经贸问题相关的稿件3，230篇，占这期间监测稿件篇数的7%。通过以上对选定稿件的数据整理、话题分类、对华态度及报道频度的归纳，可以大致总结出12个话题，即中国疫情、国际援助、世卫组织、经济影响、中国体制、华为问题、台湾问题、香港问题、西藏问题、新疆问题、美国态度、排华恐慌，进而就这段时间内的涉华疫情报道特点总结如下：
第一，关注度高。无论是疫情本身，还是中国经济对世界的影响，都決定了中国是这一时期外媒关注的焦点。中国综合国力的全面提升，尤其是成为世界第二大经济体之后，中国被推向了世界舞台的中央。外媒对涉华议题的高关注度体现了中国对国际舆论市场的巨大影响。
第二，维度多元。通过对细分话题的梳理，可以发现因中国与西方政治体制不同，西方媒体与其说在报道中国的疫情，不如说是在围绕疫情报道中国。其涉华议程设置并没有因为疫情发生根本改变，比如涉疆、涉港、涉藏、涉台这些话题并没有因为疫情的发展而被忽视或者减少，疫情只是为这些议题的展开提供了特定的语境。
第三，角度负面。总体而言，除了经济影响、国际援助和世界卫生组织这三个话题外，相关媒体在其他九个话题上均对华表现出负面态度，表达对中国政治体制、人权问题、民族问题的批评和不满，字里行间充斥着基于意识形态偏见的冷战思维。此外，在对中国的批评中，种族主义言论沉渣泛起。
第四，影响大。美国对西方媒体涉华报道的议程设置影响大。疫情期间，美国政府和媒体在国际涉华报道议程上发挥了主导作用，很多话题和角度，如涉疆、涉藏、涉港、涉台及华为等，最初都是由美国政府对中国内政的干涉性立法和贸易霸凌主义行径开始的，随后美国媒体、智库和非政府组织跟进，将这些原本的美国议题升级为国际舆论关注热点。
二、我国国际传播媒体的议程设置与应对
此次疫情期间，我国国际传播媒体的主要议题包括：报道党中央对抗击疫情和协调经济社会发展工作的坚强领导、中国人民尤其是医护人员的无私奉献、中国企业复工复产为稳定世界经济作出的贡献、中国对世界抗击疫情提供的援助，以及国际社会对中国的积极评价，再就是对西方不实涉华报道及论调的反击。这种议程设置符合党的新闻舆论工作的责任和使命，体现了疫情时期国际国内形势对国际传播工作的总体要求，为我国打赢疫情防控的总体战和阻击战创造了于我有利的国际舆论环境。
但从上述舆情分析可以看出，疫情期间西方主流媒体对我国的关注角度和维度是多元的，并未因为疫情表现出集中化的倾向。对比这一时段内我国国际传播媒体对外报道的议程设置，可以看出国际舆论环境与我国对外传播之间存在的一种不对称的互动关系：尽管双方都在密切关注对方的议程和态度，但各自的反馈却都是从自身需求出发。在这种既密切关注又以我为主的态势之下，我国国际传播媒体围绕疫情报道还应着力做好以下四方面工作：
第一，我国国际传播媒体有责任也有义务在疫情期间加大对西方媒体有关涉疆、涉港、涉藏、涉台及华为问题的不实报道的批驳，避免形成这些话题的负面叠加效应。在这些话题上，国际传播媒体应发挥主场优势，多用事实说话，驳斥西方的不实报道与荒谬论调，揭露其背后企图遏制中国崛起的真实意图、意识形态偏见和冷战思维。
第二，鉴于全球疫情持续升级，国际传播媒体还应更加注重报道我国与其他国家、国际组织展开的合作项目，尤其需要发挥国际传播媒体驻外机构优势，增大对我国援外医疗队参与组织和救助当地病患的典型事迹和典型人物的报道，以本地化报道的方式增进国际社会尤其是西方国家民众对我国的理解和支持。
第三，鉴于美国在当今国际传播领域举足轻重的地位，国际传播媒体特别应注重做好对美传播。正如美国主流媒体对中国问题和社会的深入报道和分析一样，我国国际传播媒体应深度介入对美国国内事务的解读，利用自身优势发掘独到视角，发出不同声音，以美国国内话题切入，赢得美国受众的理解和信任。
第四，国际传播媒体要时刻兼顾国际和国内两个大局。国际传播媒体肩负着沟通中外的重要使命，在向国际社会报道国内疫情及经济发展时要注重客观全面展现党的坚强领导、独特的制度优势，以及人民群众的全力支持与医护防疫人员的无私奉献。在向国内受众介绍国际疫情防控时，国际传播媒体应把握好时、度、效的关系，既凸显我国为国际疫情防控作出的巨大贡献及因此获得的认可，以坚定国内民众的“四个自信”和战胜疫情、复工复产的决心，同时又要客观报道海外防疫情况，表现出大国媒体应有的专业素养、国际人道主义精神和致力于构建人类命运共同体的政治站位。
三、国际传播环境的特征
通过对比境外涉华舆情和国际传播媒体对外报道的议程设置，我们对当前国际传播环境的新特点应有较为深入的认识。传播反馈与传播动机疏离的背后是当下国际传播环境的一种总体基调，反映了一些规律性特征，可大致总结如下：
首先，国际传播领域“西强我弱”的局面并未因中国近年来加大对国际传播工作的投入而发生根本转变。当前国际传播领域依然由西方主导。西方已经形成了遍布全球的媒体报道网络。很强的时效性和相对较高的新闻专业素养使其成为全球主要信息源，为其有重点地宣扬西方文化、传播对中国的偏见和设置议程创造了条件。 其次，西方对我国的误解和敌视将长期存在。尤其是中国崛起将进一步刺激西方保守势力不断通过种种手段将中国建构为“他者”，即非西方的甚至“非我族类”的落后国家与价值体系，以凸显自己的先进性和现代性。这种建构也是一些西方执政者转移国内注意力、消解国内矛盾时惯用的伎俩。尽管发达国家对华保守势力人数不多，但因为西方的政治制度设计与商业化媒介市场的紧密捆绑，这股势力在媒体和政治机制的放大作用之下，其对华敌对的态度会产生较大的社会影响，有时甚至会左右一国政府的对华政策。无论中国与这些发达国家在经贸关系上达到何种紧密的程度，都无法改变这些国家内部一些保守势力对华根深蒂固的冷战心态与零和博弈的思维。
再次，中国的国际话语权与其国际地位不匹配。话语权不足来自主客观两个方面。主观上，与增强国际话语权相关的机构、话语、文化等要素结合得不够紧密，有效投入和产出还不匹配。客观上，苏东剧变后，西方对中国充满了对社会主义阵营的消极想象与刻板成见，中国文化走出去面对重重阻力。这不仅来自于西方中心论长期居于统治地位，还在于我国文化传播的技能、市场和渠道都与西方存在明显差距。很多中国推动的文化走出去活动和项目都被西方媒体和反华势力包装成政治宣传的工具，其促进不同文明间交流、增进不同民族间相互理解的功能被大大弱化。
最后，基于互联网技术发展起来的社交媒体带来的媒体领域技术与传播规制的巨变一直都在上演。很多人曾乐观地认为社交媒体时代极大地降低了信息跨国传播的成本，增强了精准传播的效率，但我们必须清醒地看到，从平台到技术，再到管理规制和价值观，国际社交媒体的传播场域内，西方依然占据着技术和制度的统治地位，西方价值观也是社交媒体场域内的主流价值观。因此，相比传统媒体时期，在社交媒体时代西方控制信息流动和加强信息甄别和筛选的成本也随之降低。
四、国际传播工作的使命与担当
综上所述，现针对如何改进当下国际传播工作成效提出六点建议：
第一，国际传播媒体要顺应时代潮流，实现国际传播工作从“韬光养晦”到“有所作为”的战略转变。改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，国外受众对中国的信息需求、看法和态度也发生了很大转变。但是目前国际传播媒体行业内通行的原则依然是要以有人情味的新闻和故事感动读者，消除跨文化传播的隔阂。这种指导原则在相当长的时期内达到了一定的效果，但随着中国国力的提升和开放程度的提高，特别是西方对华关注角度和深度的变化，这种“软化”新闻报道的市场越来越小。
中国在与西方国家打交道时习惯采取的“刺激-反应”式的被动防御策略，已明显无法满足新时代为我国创造有利的国际舆论环境的需要。国外受众对中国信息产品的需求已经变得更加多元，对中国新闻报道的关注点开始悄然从人文领域转向经济、贸易和金融，包括中国社会转型和改革中的各种问题和矛盾，也成为国外受众的关注焦点。受众的需求为我们传播中国价值观念、塑造多面复杂的中国创造了空间。
因此，国际传播媒体应更加重视对受众的调查和研究，了解市场反馈和需求，既要以我为主，又要主动调整对外传播策略。这里需要指出的是，中国的国际传播效果研究不应过分夸大西方媒体的关注度和转引量。很多对我国持坚定批评态度的转引一律被视为证明国际传播工作正面效果的转引量计算是不合理的，应当本着实事求是的态度调整传播效果评估机制。
争夺国际话语权的斗争在相当长的时间内都会保持“西强我弱”的态势，但中国的综合国力正在显著提升，在这个动态平衡中，国际传播总体形势逐渐向有利于我国的方向转变。越是这样就越要求中国的国际传播从业者坚定固有自信，坚持战略定力和抱有必胜决心，旗帜鲜明地把握以我为主、有所作为的大方向，加大对我国国情变化和建设成就的传播，同时主动设置议程，坚决回击西方涉我不实报道和蓄意污蔑。
第二，中国应始终以作为发展中国家的代表来提升自身话语权。中国综合国力的提升并未改变中国是发展中国家的基本属性。新兴市场经济体国家和其他发展中国家的群体性崛起为中国提升国际话语权创造了良好的外部条件。中国作为新兴市场经济体国家和发展中国家的代表，在促进经济全球化和国际治理体系向更具代表性的方向改革中，发挥着不可替代的引领作用。这些国家的集体崛起是国际供应链和价值链体系发展到今天的历史必然，也为以中国为代表的广大发展中国家提高其国际传播力建构了历史机遇。
中国的国际传播媒体需要发挥发展中国家的集群效应，协同提升国际传播中的议程设置能力，应充分理解和支持其他发展中国家在改革国际治理体系中争取国际话语权的正义呼声和需求，并且注重将自身的国际话语权切实转化为推动国际秩序公平化和正义化的传播力和信息资源。国际传播媒体迫切需要将“一带一路”倡议、人类命运共同体等理念转化为对外传播中的有效叙事，以期更好地帮助中国与其他相关国家和国际组织形成良性互动。
第三，国际传播媒体应针对西方各主要国家和各自的社会群体有区别地搞好分众传播。谁是我们的敌人，誰是我们的朋友，这是国际传播媒体参与国际舆论战时面对的首要问题。经过40多年的改革开放，中国积极融入经济全球化之中。这个过程见证了中国与西方经贸与人文交流的深入开展以及西方社会对华态度的分化。少数保守势力是我国舆论战的主要对手；大多数西方公众是我们国际传播工作应当积极争取的对象；而相当一部分知华友华人士则是国际传播工作中可以信任和合作的对象。
针对第一类对华始终抱有偏见的保守势力，要打好热点事件的“主动仗”和“遭遇战”，争取新闻第一落点，将议程设置主动权掌握在我方手中；同时深入介入对方问题的解读，主动与创新相结合，突破舆论战舒适区，核心目的在于有理有节地表达我方立场，争取第三方受众的认可，牢牢掌握话语权。针对争取广大西方公众和联合知华友华力量，既要主动满足他们的知情权，提供必要的信息服务，又要不断根据受众需求和技术进步创新表达方式，让中国声音、中国故事、中国智慧和中国观点入脑入心，以文化人，以“看不见的宣传”传播中国价值观，潜移默化地加深外界对我国的了解，巩固对我国的认同，扩大中国的朋友圈。 第四，中国故事叙事主体应更加多元，叙事路径应更加融合化，叙事方式要更加专业。中国故事应是传统中国、现代中国与全球中国三种身份的融合。讲好中国故事需更加注重提升故事的感召力和影响力，同时以包容的心态积极学习和同化其他国家和民族独具特色的优秀文化要素，不断创新叙事与表达手段，以贴近国际受众需求和接受习惯的方式讲述中国故事。
讲好中国故事应是一个由政府、媒体、企业、个人与社会组织共同参与的综合工程。经济全球化进程与社交媒体时代交织的大背景，更加凸显了非政府因素在国际传播领域的地位和作用，诸如影视作品、文学出版、游戏、时尚设计、大众消费品等越来越成为让国家形象更加丰满的要素。恰逢中国创新转型、消费升级和产业“走出去”的大潮，讲好中国故事应告别单纯“骨感”的外宣理念，向更加多元的时代寻求灵感和路径，充分与国家发展和国际化捆绑在一起，才能通过高质量的文化和信息服务，让消费者成为中国故事的忠实听众，感受到中国价值观蕴含的思想智慧与中国人奋进发展自强不息的民族魅力。
好的中国故事应该到真实的社会主义建设中去寻找，这样的故事生动具体，天然包含着中国的制度、文化特征和中国的价值观，能够呈现出丰富立体的国家形象，潜移默化地诠释中国的“四个自信”。好的故事尤其不应避讳改革进入深水区后经济和社会发展经历的曲折和存在的问题，有自我批判和剖析精神的传播才更具可信性。
第五，中国话语体系建设要求我们对独具中国特色的文化符号进行深入挖掘、包装和传播营销。符号是人类传播的要素，单独存在于传播关系的参与者之间。它们是传播中可以还原成“意思”的要素。然而，符号不是完美无缺的工具。它们必须从个人的经验中抽象出来，但当两个人共同使用一个符号时，就会使两种生活交织在一起。
凡是国际传播强国都注重自身文化和政治符号的发掘、建构、诠释与营销。“一个民族的形成似乎有赖于领导层及其追随者们具有能发现一套通用的符号系统的能力，正是以这些符号为基础，他们之前才能达成一致的看法，新兴的民族国家大厦的建立才能具备重要的根基。”①但国际舆论场域和文化市场中，中国的符号很多都是西方建构、包装和营销的，这是国际传播工作难以掌握主动权的重要原因之一。中国故事的兴起始于中国对符号和符号体系的重建。
此外，中国故事话语体系建设要与改进文风工作紧密结合。讲故事的话语应能真实、全面、形象、生动地阐述中国特有的理念和文化。话语体系不是什么玄而又玄的东西，受众听得懂、喜欢接受的话语就能形成吸引力和感召力。用朴实生动的中国话语讲述一个个独具特色的中国故事，表现出人性关怀的朴素简洁就是在话语层面融通中外话语体系的基本特征。
第六，国际传播媒体应注重开拓社交媒体平台的新阵地，灵活机动地开展国际舆论战。社交媒体上的国际传播工作必须充分重视意见领袖在议程设置和二次乃至三次传播中的作用。意见领袖对信息产品的再加工在大众传播中发挥着不容忽视的作用。他们通过各自的专业知识、技能，利用新的传播渠道对原议题施加影响。能有效抵达和影响意见领袖的传播就是精准传播，就是高效传播。
社交媒体已然成为人们信息传播和信息消费的主要场所，并且表现出对公共领域议程强大的设置和影響功能。“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”②特别是社交媒体的渗透性和互动性使其对话题和观点具备明显的放大功能，也就具备了对现实某些方面的塑造能力。如果操作得当，社交媒体可以让我国的国际传播走得更快、更深。尤其是抖音等自主品牌社交媒体平台在海外市场的发展为我国国际传播事业提供了属于自己的阵地和平台。
「注释」
①[美]安东尼·奥罗姆：《政治社会学导论》，张华青译，上海世纪出版社集团2006版，第264-265页。
②[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，赵旭东、方文、王铭铭译，三联书店1991版，第29页。
一、疫情中的境外涉华舆论特点
2020年2月3日至3月6日，中国日报社国际传播研究室对境外70家主流英文媒体的报道监测显示，这些媒体共发布涉华疫情稿件44，262篇，占同期主要监测稿件总数的93%；发布与中美经贸问题相关的稿件3，230篇，占这期间监测稿件篇数的7%。通过以上对选定稿件的数据整理、话题分类、对华态度及报道频度的归纳，可以大致总结出12个话题，即中国疫情、国际援助、世卫组织、经济影响、中国体制、华为问题、台湾问题、香港问题、西藏问题、新疆问题、美国态度、排华恐慌，进而就这段时间内的涉华疫情报道特点总结如下：
第一，关注度高。无论是疫情本身，还是中国经济对世界的影响，都決定了中国是这一时期外媒关注的焦点。中国综合国力的全面提升，尤其是成为世界第二大经济体之后，中国被推向了世界舞台的中央。外媒对涉华议题的高关注度体现了中国对国际舆论市场的巨大影响。
第二，维度多元。通过对细分话题的梳理，可以发现因中国与西方政治体制不同，西方媒体与其说在报道中国的疫情，不如说是在围绕疫情报道中国。其涉华议程设置并没有因为疫情发生根本改变，比如涉疆、涉港、涉藏、涉台这些话题并没有因为疫情的发展而被忽视或者减少，疫情只是为这些议题的展开提供了特定的语境。
第三，角度负面。总体而言，除了经济影响、国际援助和世界卫生组织这三个话题外，相关媒体在其他九个话题上均对华表现出负面态度，表达对中国政治体制、人权问题、民族问题的批评和不满，字里行间充斥着基于意识形态偏见的冷战思维。此外，在对中国的批评中，种族主义言论沉渣泛起。
第四，影响大。美国对西方媒体涉华报道的议程设置影响大。疫情期间，美国政府和媒体在国际涉华报道议程上发挥了主导作用，很多话题和角度，如涉疆、涉藏、涉港、涉台及华为等，最初都是由美国政府对中国内政的干涉性立法和贸易霸凌主义行径开始的，随后美国媒体、智库和非政府组织跟进，将这些原本的美国议题升级为国际舆论关注热点。
二、我国国际传播媒体的议程设置与应对
此次疫情期间，我国国际传播媒体的主要议题包括：报道党中央对抗击疫情和协调经济社会发展工作的坚强领导、中国人民尤其是医护人员的无私奉献、中国企业复工复产为稳定世界经济作出的贡献、中国对世界抗击疫情提供的援助，以及国际社会对中国的积极评价，再就是对西方不实涉华报道及论调的反击。这种议程设置符合党的新闻舆论工作的责任和使命，体现了疫情时期国际国内形势对国际传播工作的总体要求，为我国打赢疫情防控的总体战和阻击战创造了于我有利的国际舆论环境。
但从上述舆情分析可以看出，疫情期间西方主流媒体对我国的关注角度和维度是多元的，并未因为疫情表现出集中化的倾向。对比这一时段内我国国际传播媒体对外报道的议程设置，可以看出国际舆论环境与我国对外传播之间存在的一种不对称的互动关系：尽管双方都在密切关注对方的议程和态度，但各自的反馈却都是从自身需求出发。在这种既密切关注又以我为主的态势之下，我国国际传播媒体围绕疫情报道还应着力做好以下四方面工作：
第一，我国国际传播媒体有责任也有义务在疫情期间加大对西方媒体有关涉疆、涉港、涉藏、涉台及华为问题的不实报道的批驳，避免形成这些话题的负面叠加效应。在这些话题上，国际传播媒体应发挥主场优势，多用事实说话，驳斥西方的不实报道与荒谬论调，揭露其背后企图遏制中国崛起的真实意图、意识形态偏见和冷战思维。
第二，鉴于全球疫情持续升级，国际传播媒体还应更加注重报道我国与其他国家、国际组织展开的合作项目，尤其需要发挥国际传播媒体驻外机构优势，增大对我国援外医疗队参与组织和救助当地病患的典型事迹和典型人物的报道，以本地化报道的方式增进国际社会尤其是西方国家民众对我国的理解和支持。
第三，鉴于美国在当今国际传播领域举足轻重的地位，国际传播媒体特别应注重做好对美传播。正如美国主流媒体对中国问题和社会的深入报道和分析一样，我国国际传播媒体应深度介入对美国国内事务的解读，利用自身优势发掘独到视角，发出不同声音，以美国国内话题切入，赢得美国受众的理解和信任。
第四，国际传播媒体要时刻兼顾国际和国内两个大局。国际传播媒体肩负着沟通中外的重要使命，在向国际社会报道国内疫情及经济发展时要注重客观全面展现党的坚强领导、独特的制度优势，以及人民群众的全力支持与医护防疫人员的无私奉献。在向国内受众介绍国际疫情防控时，国际传播媒体应把握好时、度、效的关系，既凸显我国为国际疫情防控作出的巨大贡献及因此获得的认可，以坚定国内民众的“四个自信”和战胜疫情、复工复产的决心，同时又要客观报道海外防疫情况，表现出大国媒体应有的专业素养、国际人道主义精神和致力于构建人类命运共同体的政治站位。
三、国际传播环境的特征
通过对比境外涉华舆情和国际传播媒体对外报道的议程设置，我们对当前国际传播环境的新特点应有较为深入的认识。传播反馈与传播动机疏离的背后是当下国际传播环境的一种总体基调，反映了一些规律性特征，可大致总结如下：
首先，国际传播领域“西强我弱”的局面并未因中国近年来加大对国际传播工作的投入而发生根本转变。当前国际传播领域依然由西方主导。西方已经形成了遍布全球的媒体报道网络。很强的时效性和相对较高的新闻专业素养使其成为全球主要信息源，为其有重点地宣扬西方文化、传播对中国的偏见和设置议程创造了条件。 其次，西方对我国的误解和敌视将长期存在。尤其是中国崛起将进一步刺激西方保守势力不断通过种种手段将中国建构为“他者”，即非西方的甚至“非我族类”的落后国家与价值体系，以凸显自己的先进性和现代性。这种建构也是一些西方执政者转移国内注意力、消解国内矛盾时惯用的伎俩。尽管发达国家对华保守势力人数不多，但因为西方的政治制度设计与商业化媒介市场的紧密捆绑，这股势力在媒体和政治机制的放大作用之下，其对华敌对的态度会产生较大的社会影响，有时甚至会左右一国政府的对华政策。无论中国与这些发达国家在经贸关系上达到何种紧密的程度，都无法改变这些国家内部一些保守势力对华根深蒂固的冷战心态与零和博弈的思维。
再次，中国的国际话语权与其国际地位不匹配。话语权不足来自主客观两个方面。主观上，与增强国际话语权相关的机构、话语、文化等要素结合得不够紧密，有效投入和产出还不匹配。客观上，苏东剧变后，西方对中国充满了对社会主义阵营的消极想象与刻板成见，中国文化走出去面对重重阻力。这不仅来自于西方中心论长期居于统治地位，还在于我国文化传播的技能、市场和渠道都与西方存在明显差距。很多中国推动的文化走出去活动和项目都被西方媒体和反华势力包装成政治宣传的工具，其促进不同文明间交流、增进不同民族间相互理解的功能被大大弱化。
最后，基于互联网技术发展起来的社交媒体带来的媒体领域技术与传播规制的巨变一直都在上演。很多人曾乐观地认为社交媒体时代极大地降低了信息跨国传播的成本，增强了精准传播的效率，但我们必须清醒地看到，从平台到技术，再到管理规制和价值观，国际社交媒体的传播场域内，西方依然占据着技术和制度的统治地位，西方价值观也是社交媒体场域内的主流价值观。因此，相比传统媒体时期，在社交媒体时代西方控制信息流动和加强信息甄别和筛选的成本也随之降低。
四、国际传播工作的使命与担当
综上所述，现针对如何改进当下国际传播工作成效提出六点建议：
第一，国际传播媒体要顺应时代潮流，实现国际传播工作从“韬光养晦”到“有所作为”的战略转变。改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，国外受众对中国的信息需求、看法和态度也发生了很大转变。但是目前国际传播媒体行业内通行的原则依然是要以有人情味的新闻和故事感动读者，消除跨文化传播的隔阂。这种指导原则在相当长的时期内达到了一定的效果，但随着中国国力的提升和开放程度的提高，特别是西方对华关注角度和深度的变化，这种“软化”新闻报道的市场越来越小。
中国在与西方国家打交道时习惯采取的“刺激-反应”式的被动防御策略，已明显无法满足新时代为我国创造有利的国际舆论环境的需要。国外受众对中国信息产品的需求已经变得更加多元，对中国新闻报道的关注点开始悄然从人文领域转向经济、贸易和金融，包括中国社会转型和改革中的各种问题和矛盾，也成为国外受众的关注焦点。受众的需求为我们传播中国价值观念、塑造多面复杂的中国创造了空间。
因此，国际传播媒体应更加重视对受众的调查和研究，了解市场反馈和需求，既要以我为主，又要主动调整对外传播策略。这里需要指出的是，中国的国际传播效果研究不应过分夸大西方媒体的关注度和转引量。很多对我国持坚定批评态度的转引一律被视为证明国际传播工作正面效果的转引量计算是不合理的，应当本着实事求是的态度调整传播效果评估机制。
争夺国际话语权的斗争在相当长的时间内都会保持“西强我弱”的态势，但中国的综合国力正在显著提升，在这个动态平衡中，国际传播总体形势逐渐向有利于我国的方向转变。越是这样就越要求中国的国际传播从业者坚定固有自信，坚持战略定力和抱有必胜决心，旗帜鲜明地把握以我为主、有所作为的大方向，加大对我国国情变化和建设成就的传播，同时主动设置议程，坚决回击西方涉我不实报道和蓄意污蔑。
第二，中国应始终以作为发展中国家的代表来提升自身话语权。中国综合国力的提升并未改变中国是发展中国家的基本属性。新兴市场经济体国家和其他发展中国家的群体性崛起为中国提升国际话语权创造了良好的外部条件。中国作为新兴市场经济体国家和发展中国家的代表，在促进经济全球化和国际治理体系向更具代表性的方向改革中，发挥着不可替代的引领作用。这些国家的集体崛起是国际供应链和价值链体系发展到今天的历史必然，也为以中国为代表的广大发展中国家提高其国际传播力建构了历史机遇。
中国的国际传播媒体需要发挥发展中国家的集群效应，协同提升国际传播中的议程设置能力，应充分理解和支持其他发展中国家在改革国际治理体系中争取国际话语权的正义呼声和需求，并且注重将自身的国际话语权切实转化为推动国际秩序公平化和正义化的传播力和信息资源。国际传播媒体迫切需要将“一带一路”倡议、人类命运共同体等理念转化为对外传播中的有效叙事，以期更好地帮助中国与其他相关国家和国际组织形成良性互动。
第三，国际传播媒体应针对西方各主要国家和各自的社会群体有区别地搞好分众传播。谁是我们的敌人，誰是我们的朋友，这是国际传播媒体参与国际舆论战时面对的首要问题。经过40多年的改革开放，中国积极融入经济全球化之中。这个过程见证了中国与西方经贸与人文交流的深入开展以及西方社会对华态度的分化。少数保守势力是我国舆论战的主要对手；大多数西方公众是我们国际传播工作应当积极争取的对象；而相当一部分知华友华人士则是国际传播工作中可以信任和合作的对象。
针对第一类对华始终抱有偏见的保守势力，要打好热点事件的“主动仗”和“遭遇战”，争取新闻第一落点，将议程设置主动权掌握在我方手中；同时深入介入对方问题的解读，主动与创新相结合，突破舆论战舒适区，核心目的在于有理有节地表达我方立场，争取第三方受众的认可，牢牢掌握话语权。针对争取广大西方公众和联合知华友华力量，既要主动满足他们的知情权，提供必要的信息服务，又要不断根据受众需求和技术进步创新表达方式，让中国声音、中国故事、中国智慧和中国观点入脑入心，以文化人，以“看不见的宣传”传播中国价值观，潜移默化地加深外界对我国的了解，巩固对我国的认同，扩大中国的朋友圈。 第四，中国故事叙事主体应更加多元，叙事路径应更加融合化，叙事方式要更加专业。中国故事应是传统中国、现代中国与全球中国三种身份的融合。讲好中国故事需更加注重提升故事的感召力和影响力，同时以包容的心态积极学习和同化其他国家和民族独具特色的优秀文化要素，不断创新叙事与表达手段，以贴近国际受众需求和接受习惯的方式讲述中国故事。
讲好中国故事应是一个由政府、媒体、企业、个人与社会组织共同参与的综合工程。经济全球化进程与社交媒体时代交织的大背景，更加凸显了非政府因素在国际传播领域的地位和作用，诸如影视作品、文学出版、游戏、时尚设计、大众消费品等越来越成为让国家形象更加丰满的要素。恰逢中国创新转型、消费升级和产业“走出去”的大潮，讲好中国故事应告别单纯“骨感”的外宣理念，向更加多元的时代寻求灵感和路径，充分与国家发展和国际化捆绑在一起，才能通过高质量的文化和信息服务，让消费者成为中国故事的忠实听众，感受到中国价值观蕴含的思想智慧与中国人奋进发展自强不息的民族魅力。
好的中国故事应该到真实的社会主义建设中去寻找，这样的故事生动具体，天然包含着中国的制度、文化特征和中国的价值观，能够呈现出丰富立体的国家形象，潜移默化地诠释中国的“四个自信”。好的故事尤其不应避讳改革进入深水区后经济和社会发展经历的曲折和存在的问题，有自我批判和剖析精神的传播才更具可信性。
第五，中国话语体系建设要求我们对独具中国特色的文化符号进行深入挖掘、包装和传播营销。符号是人类传播的要素，单独存在于传播关系的参与者之间。它们是传播中可以还原成“意思”的要素。然而，符号不是完美无缺的工具。它们必须从个人的经验中抽象出来，但当两个人共同使用一个符号时，就会使两种生活交织在一起。
凡是国际传播强国都注重自身文化和政治符号的发掘、建构、诠释与营销。“一个民族的形成似乎有赖于领导层及其追随者们具有能发现一套通用的符号系统的能力，正是以这些符号为基础，他们之前才能达成一致的看法，新兴的民族国家大厦的建立才能具备重要的根基。”①但国际舆论场域和文化市场中，中国的符号很多都是西方建构、包装和营销的，这是国际传播工作难以掌握主动权的重要原因之一。中国故事的兴起始于中国对符号和符号体系的重建。
此外，中国故事话语体系建设要与改进文风工作紧密结合。讲故事的话语应能真实、全面、形象、生动地阐述中国特有的理念和文化。话语体系不是什么玄而又玄的东西，受众听得懂、喜欢接受的话语就能形成吸引力和感召力。用朴实生动的中国话语讲述一个个独具特色的中国故事，表现出人性关怀的朴素简洁就是在话语层面融通中外话语体系的基本特征。
第六，国际传播媒体应注重开拓社交媒体平台的新阵地，灵活机动地开展国际舆论战。社交媒体上的国际传播工作必须充分重视意见领袖在议程设置和二次乃至三次传播中的作用。意见领袖对信息产品的再加工在大众传播中发挥着不容忽视的作用。他们通过各自的专业知识、技能，利用新的传播渠道对原议题施加影响。能有效抵达和影响意见领袖的传播就是精准传播，就是高效传播。
社交媒体已然成为人们信息传播和信息消费的主要场所，并且表现出对公共领域议程强大的设置和影響功能。“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”②特别是社交媒体的渗透性和互动性使其对话题和观点具备明显的放大功能，也就具备了对现实某些方面的塑造能力。如果操作得当，社交媒体可以让我国的国际传播走得更快、更深。尤其是抖音等自主品牌社交媒体平台在海外市场的发展为我国国际传播事业提供了属于自己的阵地和平台。
「注释」
①[美]安东尼·奥罗姆：《政治社会学导论》，张华青译，上海世纪出版社集团2006版，第264-265页。
②[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，赵旭东、方文、王铭铭译，三联书店1991版，第29页。