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【摘 要】21世纪世界经济一体化的加强，卖方市场向买方市场转变的个性化经济日益凸显。组织外部的顾客在企业核心竞争力中的作用越来越明显，企业之间的竞争在很大程度上表现为对目标顾客的争夺。笔者通过对消费者剩余理论的分析，得出提升对顾客的让渡价值，才能提升顾客满意度
【关键词】消费者剩余；让渡价值
文章编号：ISSN1006—656X（2014）01-0003-01
一、消费者剩余理论与顾客让渡价值
消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收益，是买者支付意愿与实际支付量之间的差额。消费者剩余其实衡量了买者自己感觉到其所获得的额外利益，是消费者的主观心理评价。消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图以OQ代表商品数量，OP代表商品价格，PQ代表需求曲线，则消费者购买的商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色面积。（图1）在商品价格一定的情况下，消费者剩余越大，消费者的满意程度就越高。因此，对于以盈利为目的企业来说，提高对顾客的让渡价值恰好可以应对价格优势的局限。
图1.消费者剩余
顾客让渡价值源于菲利普？科特勒《营销管理》。 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。因而，笔者认为企业应立足于提高对顾客的让渡价值，使消费者剩余理论在实践中的得以运用。
二、提高消费者剩余及顾客的让渡价值
企业，一方面可以通过提高消费者剩余来提高顾客满意度，使消费者对商品愿意支付的价格最大化，使顾客感受到的让渡价值最大化，可直接的通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；另一方面企业也可以立足于产品生产环节间接的提高对顾客的让渡价值，即通过降低生产、销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。基于此，笔者认为可以从以下几个方面做出努力。
（一）产品创新---增加顾客总价值
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品、产品价值的要素及各要素对总价值的重要程度均有所不同。在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。因此，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细分和市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发。因此，企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的内在效用等途径来引导消费者的购买。
（二）增强服务--增加顾客总价值
产品的服务价值是伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、保证等所产生的价值。随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。所以，在高度发达的市场竞争中，服务是决定商品实体交换的重要因素，因而企业也必须改变服务价值在企业经营中的被动形式。
（三）提高人员价值--增加顾客总价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值。因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作能力着手，不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。
（四）提高形象价值--增加顾客总价值
形象价值是指企业及其企業产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。根据美国调查表明，只要有一位顾客投诉对企业不满意，就会导致326人的不满意，可见顾客满意对企业的重要意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。
三、降低顾客购买的成本
要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。
（一）货币成本
货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。顾客总成本中最主要的成本就是价格，低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段。要想赢得市场，必须严格控制成本，对本企业产品或服务的各个环节进行成本控制，设身处地以顾客的目光看待成本的高低和价格的可接受度。因而，企业应从以下方面着手：一、降低生产成本，包括产品的设计、专用设备的购建、采购、生产等阶段的成本；二、降低流通成本，在加强物流的管理方面，企业可以通过经济订购批量、最优生产批量、ABC分类法等手段，保证适时适量的商品库存。并通过选取最佳运输方式，实现运输成本的最小化。
（二）时间成本
时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而"顾客让渡价值"越大。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品怀服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，为顾客创造最大的"让渡价值"，增强企业产品的市场竞争力。
（三）精力和精神成本
精力和精神成本是顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，"让渡价值"越大。在市场商品供应日益丰富，市场购买决策的分散程度加大的经济环境中，收入有限的顾客面对的必然是一个自身知识和信息日益缺乏的环境，为了得到最大限度的“购买利润”，，顾客不得不加大它的搜寻成本，而搜寻成本越高，顾客的满意度就会越低，甚至产生欺骗的挫折感，从而降低对产品及其生产企业的信任。 因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。
参考文献：
[1]路越平 张海娇 郝千瑶 基于消费者剩余理论的顾客满意度提升 [J] 合作经济与科技 ，2012（1）， 62
[2]美.菲利普.科特勒 营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，（7）
[3]郭新媛 谈顾客让渡价值[N] 郑州航空工业管理学报 ， 1998
【关键词】消费者剩余；让渡价值
文章编号：ISSN1006—656X（2014）01-0003-01
一、消费者剩余理论与顾客让渡价值
消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收益，是买者支付意愿与实际支付量之间的差额。消费者剩余其实衡量了买者自己感觉到其所获得的额外利益，是消费者的主观心理评价。消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图以OQ代表商品数量，OP代表商品价格，PQ代表需求曲线，则消费者购买的商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色面积。（图1）在商品价格一定的情况下，消费者剩余越大，消费者的满意程度就越高。因此，对于以盈利为目的企业来说，提高对顾客的让渡价值恰好可以应对价格优势的局限。
图1.消费者剩余
顾客让渡价值源于菲利普？科特勒《营销管理》。 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。因而，笔者认为企业应立足于提高对顾客的让渡价值，使消费者剩余理论在实践中的得以运用。
二、提高消费者剩余及顾客的让渡价值
企业，一方面可以通过提高消费者剩余来提高顾客满意度，使消费者对商品愿意支付的价格最大化，使顾客感受到的让渡价值最大化，可直接的通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；另一方面企业也可以立足于产品生产环节间接的提高对顾客的让渡价值，即通过降低生产、销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。基于此，笔者认为可以从以下几个方面做出努力。
（一）产品创新---增加顾客总价值
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品、产品价值的要素及各要素对总价值的重要程度均有所不同。在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。因此，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细分和市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发。因此，企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的内在效用等途径来引导消费者的购买。
（二）增强服务--增加顾客总价值
产品的服务价值是伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、保证等所产生的价值。随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。所以，在高度发达的市场竞争中，服务是决定商品实体交换的重要因素，因而企业也必须改变服务价值在企业经营中的被动形式。
（三）提高人员价值--增加顾客总价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值。因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作能力着手，不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。
（四）提高形象价值--增加顾客总价值
形象价值是指企业及其企業产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。根据美国调查表明，只要有一位顾客投诉对企业不满意，就会导致326人的不满意，可见顾客满意对企业的重要意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。
三、降低顾客购买的成本
要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。
（一）货币成本
货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。顾客总成本中最主要的成本就是价格，低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段。要想赢得市场，必须严格控制成本，对本企业产品或服务的各个环节进行成本控制，设身处地以顾客的目光看待成本的高低和价格的可接受度。因而，企业应从以下方面着手：一、降低生产成本，包括产品的设计、专用设备的购建、采购、生产等阶段的成本；二、降低流通成本，在加强物流的管理方面，企业可以通过经济订购批量、最优生产批量、ABC分类法等手段，保证适时适量的商品库存。并通过选取最佳运输方式，实现运输成本的最小化。
（二）时间成本
时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而"顾客让渡价值"越大。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品怀服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，为顾客创造最大的"让渡价值"，增强企业产品的市场竞争力。
（三）精力和精神成本
精力和精神成本是顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，"让渡价值"越大。在市场商品供应日益丰富，市场购买决策的分散程度加大的经济环境中，收入有限的顾客面对的必然是一个自身知识和信息日益缺乏的环境，为了得到最大限度的“购买利润”，，顾客不得不加大它的搜寻成本，而搜寻成本越高，顾客的满意度就会越低，甚至产生欺骗的挫折感，从而降低对产品及其生产企业的信任。 因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。
参考文献：
[1]路越平 张海娇 郝千瑶 基于消费者剩余理论的顾客满意度提升 [J] 合作经济与科技 ，2012（1）， 62
[2]美.菲利普.科特勒 营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，（7）
[3]郭新媛 谈顾客让渡价值[N] 郑州航空工业管理学报 ， 1998