五大流通折扣

来源 :销售与市场·渠道版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:feiniao6688
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  订货会折扣
  
  订货会折扣是上世纪90年代最流行的折扣销售模式,很多新品上市或想提升流通销量的企业,都将订货会作为销售的主要方式。当时的代表性企业如小护士、安安甚至将一年两次的订货会作为销售的主体。
  订货会不等同于折扣销售,但订货会必定配有折扣促销,因为它是吸引客户进货或者压货的主要办法。
  订货会的折扣促销一般有两种:一种是直接在产品上扣点,进货越多,扣点越多;一种就是设计一个点数,用产品或实物的方法来奖励(实物最终也多变相操作成了货物)。
  
  利
  1.实现空白客户和空白地区的销售覆盖,促进渠道渗透,提高分销率。
  2.以不同的价格折扣,回报大小不同的销量,提高经销商的积极性。
  3.激励那些有销售和资金能力的二、三级客户放大进货量,以压贷带动销售。
  
  4.对重点产品和主推品种加大折扣力度,吸引客户,实现主营品种销售迅速上升。
  
  弊
  1.订货会以订贷额为折扣大小的基准,对正常客户不公平,打乱原有的销售秩序,影响中小户的经营积极性。
  2.大户都有同等折扣,他们大量进货后必须尽快出货套现,不同大户为了吸引下级客户进货,会压低价格,导致互相杀价,结果折扣价格成了市场价格,打乱了价格体系。
  3.在折扣的诱导下,很多客户都加大了进货量,如果进贷量增长的速度大于销售增长的速度,就会造成积压,其结果是后面的月份几乎没有进贷,或进贷很少,企业相当于用降价的形式提前回笼资金,实际上并没有提升销量。
  4.订赁会的折扣在平时是没有的,使用过于频繁,就会导致客户都在等订货会有折扣时才进贷,形成销售的“订贷会折扣依赖症”,开会有折扣就进货,不开会没折扣就不进贷或少进货,长此以往,销售逐渐萎缩。
  我们不难看出,订货会折扣运用得当与否,是订货会能否成功的关键,而关键点就是:不要制定普遍的折扣政策,而应根据订货会参加客户的实际情况制定政策,度“客”定做。要知道,切实拉升客户的销售,才是长期稳定的销售。
  
  销量任务折扣
  
  这种折扣很简单,无非是折扣与销售任务量挂钩,操作方法有三:
  
  一是客户每次进某个单品达到一定数量时,单独给予一定折扣或进货奖励;
  
  二是在一个阶段约定合同销量,客户完成任务,便给予一定的折扣(返利);
  
  三是推广新品时,规定首批进货按不同数量给予额外折扣。
  
  利
  1.促使客户单次多进货,或强化客户的任务目标意识,激发其信心和积极性。
  2.激发客户销售新品的积极性,或对某个单品倾注更多的注意力。
  3.强化厂家和经销商、二级分销商之间的合作关系,同时也是约束客户的一个重要手段。
  
  弊
  1.任务过高,客户不感兴趣;任务过低,客户不在乎。任务高低定得不好,往往影响销量任务折扣的效果。
  2.个别经销商将年度任务内的折扣当成了价格打折,在销售中直接将折扣部分打入到价格中降价,导致价格体系混乱。这种情况在宝洁公司产品销售过程中尤其明显。
  3.新品开始时就用首批订贷折扣,如果销售不理想,客户不愿二次进货,或在二次进货时犹豫,导致销售不能正常循环。
  销量任务折扣使用最多的是保健品业和食品业,日化业将它作为一种普通折扣手段,似乎已经约定俗成,导致它对销售的真正影响并不大。因此,大部分日化企业在缩小销售任务折扣的比例和规模,逐步淡化甚至淡出。
  
  配额折扣
  
  当我们为了提高某一个特定品种销量的时候,就会对这个品种采取配额折扣,即给客户规定该品种的配额数量,在配额数量内给予客户一个折扣。
  当然,配额首先是低于客户的日常销售量的,让他感觉很珍惜;同时,配额的品种是畅销的,让客户有真正的实惠,积极销售。早期的丹芭碧、好迪等企业常使用这种折扣。
  
  利
  1.客户认为这是一个蛋糕,能吸引其销售注意力。
  2.附加配额折扣的品种能好上加好,销售更上一层楼,提升该品种的竞争力。
  3.配额销售必须提前打款,客户是主动的,因此他在主动销售该品种的同时,也顺带加快了其他非配额品种的销售。
  4.客户不断争取配额,有利于厂家与客户的合作,有利于销售经理与客户的沟通,带动其他合作项目的迅速展开。
  
  弊
  1.如果配额的数量把握不好,容易变相降价,导致主销品种的实际价格下降,长远来看,将影响客户的经营秩序。
  2.如果客户只是将配额折扣当成利润,没有制定该品种的促销活动,配额折扣实际上就流失了。
  3.影响非配额品种的经营积极性,好的更好,差的更差。
  配额折扣的关键点在于:一方面要把握好配额的力度和数量、范围;另一方面,配额后要提升销售执行。
  
  箱内外配实物折扣
  
  箱内外配是目前最流行的折扣模式之一。箱内配就是在箱内放置一定数量的易销品种作为进货奖励。箱外配又分贴标和不贴标两种:贴标的直接在箱体上公示,宣传进货有奖内容;不贴标的则直接通知重点客户额外实物的奖励办法。
  箱内外配本是早期食品企业促销的办法,上世纪90年代初拉芳公司不断完善,逐步在日化业流行开来。通过这种实物奖励的变相折扣模式,厂家便能平衡各级客户的利益,扩大分销规模和提高销量。
  
  利
  1.箱内外配只是一种进货后的收获,不会对价格造成不良影响,每个阶段都不同,客户不敢擅自降价,对价格体系有稳定作用。
  2.箱内配提升了终端客户的进贷积极性,提升了中小店铺的销量。
  3.箱外配的贴标与不贴标两种方式,保证了普通客户和重点客户的不同利益,普通客户有所得,重点客户有所获,刺激他们整箱进货,提高销量。
  4.由于配置的都是公司自己的产品,又提升了公司产品的渗透能力。
  
  弊
  1.长期使用箱内外配,再加上各企业都使用这个办法,会导致各级客户对奖励疲软。如果配赠产品的吸引力下降,则直接导致销售进货的稳定性下降。
  2.箱内外配在靠近终端的执行过程中,容易被三级客户直接侵占配赠,对中小店铺的渗透力降低。
  从目前来看,在各种流通折扣方式中,箱内外配依然是最好也最实用的,其核心是配赠产品的畅销程度和配赠的执行力度。
  
  形象和管理奖励折扣
  
  这在流通企业运用得不多,或是运用得并不成功。其主要内容是给予各级客户陈列形象折扣奖励,或奖励客户缴纳了保证金,上报了管理报表,或是补贴他的专用送货车运费。
  
  利
  1.有利于约束客户,让其按照公司要求传播企业形象,执行销售任务。
  2.保证金有利于确保客户资金运营稳定,同时对冲贷等违规行为有制约作用。
  
  弊
  1.付出折扣,实际上是增加了返利,变相增加了企业费用。
  2.各项要求执行不到位时给予奖励折扣,容易产生形式主义。
  使用这一类折扣的关键是执行和奖励同步到位,并加强监督和管理。
  流通折扣是市场上看不见的一只手,默默调控着销售的起伏。往往我们都感受到成功企业运用的美妙,却体会不到运用不当所造成的伤害,真是美妙中享受,苦果中煎熬。
  折扣虽好,控制更重要,任何企业要做好折扣销售,核心是抓住以下四点:
  1.结合企业的运营实际和企业的产品实际,来制定计划。
  2.结合不同渠道,不同阶段,来设计形式多样的折扣活动。
  3.符合投入产出比,追求有效益而不只是有销量的折扣行为。
  4.组织、执行、控制是折扣销售能否成功的关键。
其他文献
真耀公司(化名)是一家以生产普药为主的制药企业,产品有几十种,但市场份额并不理想,表现较好的产品不足十种,其中包括本文重点介绍的A产品。  市场份额总体不理想有两大原因:一是产品价格普遍较高;二是企业进入市场较晚,品牌基础差,市场认同度低。  为了摆脱目前的尴尬局面,真耀公司出台了一系列促销政策,并将A产品作为突击队,抢占市场份额,并带动大部队的销售。为此,在产品定价和促销费用上,对A产品都有所倾
期刊
如今,折扣似乎已经被当作一种行规确定下来。有些企业,即使不直接给折扣,也会以返利的方式,给渠道伙伴一定的扣点。  折扣被如此广泛地使用着,可有多少企业知道为什么要给折扣?很多企业常常是为了给而给。这种盲目的做法,其实就是把折扣当另一种价格使。许多产品窜货严重,客户利润低,货物库存大,中间商怨声载道,多是由厂家使用不恰当的折扣方式引起的。  更有一些企业,在出货时直接给客户低折扣,以很低的“裸价”供
期刊
警惕:战略制定的行业差异    如果以制造商的眼光,去看分销商制定战略的过程,往往有很多事无法理解——这两个行业的差异实在太大。  在工业行业,依靠石油矿产等资源的企业,最大的战略思考重点在于应对上游变化;消费品制造商则大多只考虑一个品牌,集团公司也不会超过100个品牌,因此其最大战略突破点来自科技研发,来自专业领域的专注和精研。一旦在资源或科技上有所专长,将此凝聚到产品中去,辅以营销包装和推广,
期刊
家乐福系    几年前,笔者还在某日用品厂家做KA经理时,家乐福采用的是营采合一模式,除了门店常规的订货、陈列、促销权力外,门店的店长、处长甚至课长手里都有部分采购权。因此,在与采购谈完新品进场的全国合同或区域合同后,进入家乐福的某家门店还得与店长或处长谈判进场,安排订货,安排陈列面。  这就是为什么在众多卖场中,家乐福是最难做客情的卖场之一——你除了要与采购进行艰难的谈判外,还要对付门店的各级运
期刊
折扣促销要讲“一点两面”:一点就是在促销主题上,把卖点提炼为简短的一个口号,一句话,一个产品,一个数字;两面是指促销内容要“有料”,消费者要得到真的实惠,同时也要有噱头,照亮眼球,吸引人气。  下面我们就来分析一则真实案例,其背景如下:  促销目的:为5.1前某周六的家居建材现场特卖活动聚集人气,扩大影响。  促销品类:家居、建材。  促销类别:活动现场促销。  促销方式:折扣、特价。  报纸媒体
期刊
这是一个“印象主义”的时代,也是一个“印象营销”的时代。在这个时代里,谁能在顾客的脑海里留下出类拔萃的印象,就能获得他们的重复光临。  因此,无论你的店面多么小,所处的城镇多么落后,但一定要从理念上突破以往的套子——卖场不再是简单囤积商品的销售场所,包括布局设计在内的各种卖场布置手法,将成为卖场业绩发展的关键因素。  放过那些大型连锁卖场不管,我们看到的多数中小型超市或专业店在卖场布置上都太落后了
期刊
我不是不会当经理,关键是我没有机会当经理;经理没有什么难当的,关键是当上经理比较难。  笔者在为一家白酒企业做招聘面试时,遇到一个同行。他有5年营销职业生涯,且在国内知名饮料企业做了近3年的大区经理。笔者对他的经历和资历都非常欣赏,但在给他定职务时却犯了难:让他做大区经理吧,可他对白酒行业知之甚少,甚至连最基本的行规都不懂;如果降级使用,做主管或业务员,却怎么也不忍心把一个在营销职场走过近5年、年
期刊
是否能成功改造总经销制度,不是最重要和最紧急的,提高市场地位才是根本。  C省是C牌饮料的总部所在地,市场处于相对垄断地位,渠道控制更是密不透风。T牌则是邻省的第一品牌,实力强,经营理念先进,销售队伍更以能征善战、经验丰富而著称。  1997年,T牌为了能在C省取得业绩突破,特意收购了距C省最近的N市饮料厂,并成立N销售分公司,作为进攻C省的指挥部和货源/物资中心。  但开门第一战就遭受了挫折。业
期刊
折扣如果不能合理使用,往往事倍功半、出力不讨好,让折扣费用打水漂。折扣的使用要想达到效益最大化,一般情况下,有如下几种方法:    折扣不兑现金    以现金兑现折扣较为常见,但也是一种较不划算的方式,不妨换换法子:    1.产品。同样是l 0000元的折扣,兑付同等的现金,与兑付同等价值的产品,对于厂家而言,意义是不一样的。因为产品具有溢价能力,而现金却是实打实的“干货”。因此,能兑产品,就坚
期刊
提升市场策划能力,加深对消费者的研究,并配套提升广告、媒体等方面的策划水准,已经是新一代省经理的必备素质了。  医药保健品行业的省经理,也称省总,俗称“山大王”、“诸侯”。这是一个令人羡慕的群体,成为省经理,是许多销售人员的梦想。在效益好的企业里,省经理一年能收入几十万元, “省总”角色更是进退自如:待遇好,有盼头,再上一步就是销售总监的位置;提升即使没盼头,退回来继续占山为王,自由自在,渠道关
期刊