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近几年，随着保健品行业相关政策、法规的相继出台，国内保健品行业步入了寒冬腊月，当年火爆的操作手法似乎也都被冷藏了起来：生造概念不灵光，软文炒作没人信，广告轰炸玩不起，终端促销成本高，会议营销泡沫多
渴望长足发展的保健品企业，都在思考：如何与杂乱无章，数不胜数的对手形成区隔?
你说借助销售渠道区隔?大家都笑了，渠道只有相对忠诚度，没有永恒的忠诚度。
借助广告区隔?大家又笑了，面对纷繁的广告杂音和终端拦截，就算你是最强音又如何? 最靠谱的答案或许是：针对细分人群，塑造专业形象，形成立体区隔，让消费者坚定地记住你、信任你。
耐力区隔：“坚持”也是生产力
大家对“氨基酸”一词既熟悉又陌生，熟悉的是教科书上频频出现，陌生的是并不太清楚它对人体到底有哪些作用，十年前瑞年刚刚进入氨基酸行业时，也很头疼；行业很冷门，尽管自己清楚氨基酸是好东西，可老百姓不知道，怎么让人家花钱消费?
办法只有一个：想尽一切办法来教育消费者。
瑞年在起步阶段，制作电视专题片，印刷科普手册，组連氨基酸宣讲推广团队，在长三角一带轮番“轰炸”。几年时间之后，随着这一地区经济水平的提高，“瑞年氨基酸”品牌在长三角一带终于崛起，调查显示，它在长三角地区的市场占有率为80％。
然而，更大的困扰又来了。
像中国的其他行业一样，一旦某个人发现了新的市场机会，立即会有很多跟风者一哄而上。氨基酸市场同样引来了诸多跟风者：有人推出价格极低的氨基酸产品，有人甚至直接拿低质氨基酸产品作为贈品。他们的目的只有一个：瞄准了一个顺风车，就不惜开展赤裸裸的肉搏战，巧借东风，尽快透支市场。
如果人家都以“价格战”方式来分食市场，必将摧毁行业的发展空间，倒下一大片。但那么多人来抢这个市场，也恰恰说明这块市场起来了，一个行业的发展壮大，一定要有很多人来“捧场”，行业大了也才能诞生大企业。
这时怎么办呢?只能坚持!把眼光放得长远，坚持不打价格战，坚持不断地培育消费者，稳健发展市场，逐步与竞争者形成形象上的差异化。这就需要规模化地高、低空造势，将目标顾客吸引过来，再通过深度说服，留住顾客，促成消费，最终让产品自己说话。
产品区隔：让对手跟不上
有人说，营销是第一生产力，可营销的根本是产品。尤其是医药保健品行业，如果产品不行，你的服务、渠道、广告，团队再好，也经下起时间的检验，迟早要露馅，因为中国消费者通常将保健品看做是“药”，希望能快速见效。
瑞年总裁王福才是医生出身，他往往会偏执地以药品的标准来衡量保健品的硬件和产品。他认为。保健品的质量要求不能比药低，把好产品关才是竞争中的第一关口。
但是，有了营销的根本(产品)还不行，还要出拳迎敌。
首先是速度制胜，稳步推进。刚开始，别人看着瑞年生产的氨基酸口服液销售得很好，也跟着推出口服液，等他们刚把产品铺到市场之后发现晚了一步，原来瑞年推出了氨基酸片剂产品，卖得又不错。
后来，有几个厂家又跟了上来，相继推出了氰基酸片，结果到市场上一看，发现瑞年又推出，肠溶缓释整合型，的氨基酸片，其含量比其他产品更高，效果也更好。
有些小厂家眼看着“跟”不上了，于是就想法“拖”——推出低档的口服液，售价比瑞年氨基酸片明显低很多，要“拉”瑞年下水，自己借势“喝口”。
面对诸多冲击，瑞年怎么办呢?
一方面，利用品牌优势，推出了自己的“战斗型产品”，直接应对恶性竞争，保护瑞年的主力市场，
另一方面，借助产品集群化，让产品抱团攻防。通过不断细分目标市场，不断推出细分品种，丰富产品体系，收获品牌影响力和市场规模，进而构建竞争优势。
比如，现在“三高人群”和“富贵病”越来越多，这些特殊人群对食物的要求相当高，不能随便吃，也不能随便补，需求很特殊，于是，瑞年推出了专门针对失眠，糖尿病，肝病，心脑血管疾病等人群的“专用氨基酸”等产品。
采取这一战术的背后思考是：成熟品牌必须有成熟产品，而成熟产品必须大众化，即价格必须大众化，功能诉求(教育消费者)必须大众化，而大众化产品贡献的利润毕竟有限，针对不同细分需求推出不同的产品系列，有利于企业提高赢利能力。
品牌区隔：“邪”中显“正”
最近几年，当人们普遍关注保健品行业时，这里弥漫着的“邪招”，却伤害着消费者对行业，对产品的信任，这时，宣讲“科学、民主”，很容易让消费者眼前一亮。
于是，瑞年提炼出了一句话：生命必需元素。这六个字给人的感觉比较正统、正派，在任何一本生命科学的著作上都能找到，氨基酸(蛋白质)是生命活动所必需的基本物质，的定论，实事求是，经得起考验。
同时，瑞年以氨基酸产品起家，已经或正在开发的产品中，主力品种也都是围绕人体必需的生命元素进行的，而且在人才、技术、经验、市场等多方面积累了多年优势，所以，提出“生命必需元素”顺理成章，瑞年公司也水到渠成地成为“生命必需元素的专业制造商”。
这一聚焦定位。使瑞年与竞争者形成了核心差异，当然，这一定位还有较强的延伸张力，它可以囊括所有的生命必需类营养元素，如氨基酸、维生素、纤维素、矿物质等等，这都可能成为瑞年下一步推广的新产品。
规则区隔：把对手撇在门外
“领先一步成先驱”，说的就是那些赶在前面，做尝试，做铺垫，踩地雷，而献身的行业先行企业，这样的“光驱”有很多，他们发现了新的“金矿”，开创了一个新的行业类别，教育了大批的消费者，结果到最后“花落旁家”，自己也陷入了一无所有、“粉身碎骨”的悲惨境地。
从“先驱”的壮烈事迹中，可以得出三点经验教训：
一是言过其实，最后被消费者拋弃；
二是不思进取，被“后浪”淹死；
三是受制于人，没有抢先掌握行业的“游戏规则”。
在这三个因素中，瑞年已经基本排除了前两个，因此现在能够领跑这个行业，可如何应对第三个因素——掌握“游戏规则”呢?
瑞年总裁王福才表示，瑞年不仅要成为国内氨基酸行业的龙头老大，还要成为行业标准、产品标准制订者，推动成立中国氨基酸学会。一旦成为“游戏规则”的制订者，也就等于设置了行业壁垒，一般人难以跨过这个门槛，把很多竞争对手撇在门外，既规范了行业的发展秩序，也能为瑞年品牌提升影响力打通快速轨道。
编辑：王森
渴望长足发展的保健品企业，都在思考：如何与杂乱无章，数不胜数的对手形成区隔?
你说借助销售渠道区隔?大家都笑了，渠道只有相对忠诚度，没有永恒的忠诚度。
借助广告区隔?大家又笑了，面对纷繁的广告杂音和终端拦截，就算你是最强音又如何? 最靠谱的答案或许是：针对细分人群，塑造专业形象，形成立体区隔，让消费者坚定地记住你、信任你。
耐力区隔：“坚持”也是生产力
大家对“氨基酸”一词既熟悉又陌生，熟悉的是教科书上频频出现，陌生的是并不太清楚它对人体到底有哪些作用，十年前瑞年刚刚进入氨基酸行业时，也很头疼；行业很冷门，尽管自己清楚氨基酸是好东西，可老百姓不知道，怎么让人家花钱消费?
办法只有一个：想尽一切办法来教育消费者。
瑞年在起步阶段，制作电视专题片，印刷科普手册，组連氨基酸宣讲推广团队，在长三角一带轮番“轰炸”。几年时间之后，随着这一地区经济水平的提高，“瑞年氨基酸”品牌在长三角一带终于崛起，调查显示，它在长三角地区的市场占有率为80％。
然而，更大的困扰又来了。
像中国的其他行业一样，一旦某个人发现了新的市场机会，立即会有很多跟风者一哄而上。氨基酸市场同样引来了诸多跟风者：有人推出价格极低的氨基酸产品，有人甚至直接拿低质氨基酸产品作为贈品。他们的目的只有一个：瞄准了一个顺风车，就不惜开展赤裸裸的肉搏战，巧借东风，尽快透支市场。
如果人家都以“价格战”方式来分食市场，必将摧毁行业的发展空间，倒下一大片。但那么多人来抢这个市场，也恰恰说明这块市场起来了，一个行业的发展壮大，一定要有很多人来“捧场”，行业大了也才能诞生大企业。
这时怎么办呢?只能坚持!把眼光放得长远，坚持不打价格战，坚持不断地培育消费者，稳健发展市场，逐步与竞争者形成形象上的差异化。这就需要规模化地高、低空造势，将目标顾客吸引过来，再通过深度说服，留住顾客，促成消费，最终让产品自己说话。
产品区隔：让对手跟不上
有人说，营销是第一生产力，可营销的根本是产品。尤其是医药保健品行业，如果产品不行，你的服务、渠道、广告，团队再好，也经下起时间的检验，迟早要露馅，因为中国消费者通常将保健品看做是“药”，希望能快速见效。
瑞年总裁王福才是医生出身，他往往会偏执地以药品的标准来衡量保健品的硬件和产品。他认为。保健品的质量要求不能比药低，把好产品关才是竞争中的第一关口。
但是，有了营销的根本(产品)还不行，还要出拳迎敌。
首先是速度制胜，稳步推进。刚开始，别人看着瑞年生产的氨基酸口服液销售得很好，也跟着推出口服液，等他们刚把产品铺到市场之后发现晚了一步，原来瑞年推出了氨基酸片剂产品，卖得又不错。
后来，有几个厂家又跟了上来，相继推出了氰基酸片，结果到市场上一看，发现瑞年又推出，肠溶缓释整合型，的氨基酸片，其含量比其他产品更高，效果也更好。
有些小厂家眼看着“跟”不上了，于是就想法“拖”——推出低档的口服液，售价比瑞年氨基酸片明显低很多，要“拉”瑞年下水，自己借势“喝口”。
面对诸多冲击，瑞年怎么办呢?
一方面，利用品牌优势，推出了自己的“战斗型产品”，直接应对恶性竞争，保护瑞年的主力市场，
另一方面，借助产品集群化，让产品抱团攻防。通过不断细分目标市场，不断推出细分品种，丰富产品体系，收获品牌影响力和市场规模，进而构建竞争优势。
比如，现在“三高人群”和“富贵病”越来越多，这些特殊人群对食物的要求相当高，不能随便吃，也不能随便补，需求很特殊，于是，瑞年推出了专门针对失眠，糖尿病，肝病，心脑血管疾病等人群的“专用氨基酸”等产品。
采取这一战术的背后思考是：成熟品牌必须有成熟产品，而成熟产品必须大众化，即价格必须大众化，功能诉求(教育消费者)必须大众化，而大众化产品贡献的利润毕竟有限，针对不同细分需求推出不同的产品系列，有利于企业提高赢利能力。
品牌区隔：“邪”中显“正”
最近几年，当人们普遍关注保健品行业时，这里弥漫着的“邪招”，却伤害着消费者对行业，对产品的信任，这时，宣讲“科学、民主”，很容易让消费者眼前一亮。
于是，瑞年提炼出了一句话：生命必需元素。这六个字给人的感觉比较正统、正派，在任何一本生命科学的著作上都能找到，氨基酸(蛋白质)是生命活动所必需的基本物质，的定论，实事求是，经得起考验。
同时，瑞年以氨基酸产品起家，已经或正在开发的产品中，主力品种也都是围绕人体必需的生命元素进行的，而且在人才、技术、经验、市场等多方面积累了多年优势，所以，提出“生命必需元素”顺理成章，瑞年公司也水到渠成地成为“生命必需元素的专业制造商”。
这一聚焦定位。使瑞年与竞争者形成了核心差异，当然，这一定位还有较强的延伸张力，它可以囊括所有的生命必需类营养元素，如氨基酸、维生素、纤维素、矿物质等等，这都可能成为瑞年下一步推广的新产品。
规则区隔：把对手撇在门外
“领先一步成先驱”，说的就是那些赶在前面，做尝试，做铺垫，踩地雷，而献身的行业先行企业，这样的“光驱”有很多，他们发现了新的“金矿”，开创了一个新的行业类别，教育了大批的消费者，结果到最后“花落旁家”，自己也陷入了一无所有、“粉身碎骨”的悲惨境地。
从“先驱”的壮烈事迹中，可以得出三点经验教训：
一是言过其实，最后被消费者拋弃；
二是不思进取，被“后浪”淹死；
三是受制于人，没有抢先掌握行业的“游戏规则”。
在这三个因素中，瑞年已经基本排除了前两个，因此现在能够领跑这个行业，可如何应对第三个因素——掌握“游戏规则”呢?
瑞年总裁王福才表示，瑞年不仅要成为国内氨基酸行业的龙头老大，还要成为行业标准、产品标准制订者，推动成立中国氨基酸学会。一旦成为“游戏规则”的制订者，也就等于设置了行业壁垒，一般人难以跨过这个门槛，把很多竞争对手撇在门外，既规范了行业的发展秩序，也能为瑞年品牌提升影响力打通快速轨道。
编辑：王森