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摘 要：中泰两国间交往密切且历史久远，在“一带一路”战略下，两国间交往更加深入。中泰两国消费者在消费行为方面存在诸多差异。比较研究两国消费者在消费行为方面存在的差异，对于中泰两国经贸持续深入发展、谋求新道路有诸多参考价值。
关键词：中国；泰国；消费者行为
一、中泰交往日益紧密
“中泰一家亲”是对中泰两国关系的最佳定义。在“一带一路”大战略下，两国之间进行了更加全方位、多角度的深入交往：昆曼铁路将提高两国互联互通的效率；两国经贸合作日益紧密，据统计，2017年中泰双边货物进出口额741.4亿美元，增长12.6%；多年前泰国掀起的汉语热热度只升不降；两国间的科教文卫交流持续升温。
笔者根据多年在泰国生活的见闻，发现中泰两国消费者间在消费行为方面存在诸多差异。“知己知彼，百战百胜”，将两国消费者在消费行为方面存在的差异进行比较并分析原因，有助于我国在对泰经贸中发现与把握商机，为“走出去、请进来”做好充分准备。
二、中泰消费者消费行为比较
（一）追求名牌与崇尚平价。中国人自古就十分看重“面子”问题，“面子大如天”、“死要面子活受罪”等俗语均体现了“面子”在中国人心中的重要份量。办红白喜事、送亲友礼物、穿着打扮都要体面，以此获得尊重及社会的认可。因此“面子”观念潜移默化地对中国消费者的消费行为有了深远影响，不少中国消费者以消费得起高档商品或服务为荣。根据美国哈里斯民調调查显示：多达72%的受访中国消费者买衣服时会首选知名品牌。在具有同等收入水平或购买力的中泰两国消费者中，中国消费者偏好名牌的现象较普遍。中低收入人群中着名牌衣帽的现象十分普遍；许多普通上班族省吃俭用也要买名牌手包；不少在校大学生不惜以裸贷的方式换取享受奢侈品的现象屡见不鲜。
在泰国由于等级观念较为严重，各等级的人们界线划分较清，人们习惯于从言行、穿着来判断一个人社会地位的高低。因此，各等级的消费者会有意识地选择符合自身等级的商品或服务，不轻易逾越。另一方面，由于泰国多数民众信奉佛教，整个国家的方方面面都深受佛教影响，包括消费行为。
（二）重教育与重佛教。中国人历来重视教育，认为一个人受过良好的教育是立身之本及通向成功的基石；望子成龙几乎是每一位中国父母的愿望；“万般皆下品，唯有读书高”、“凿壁借光”均说明教育在中国人心中的重要地位以及对知识的无尽求索。因此与泰国消费者相比，中国消费者在子女教育方面的消费支出比重较高，许多家长不惜省吃俭用，拿出收入的大部分用于子女的全方面培养，普通家庭倾尽全力甚至四处借贷也要送子女出国留学的现象屡见不鲜。
而泰国消费者在子女教育方面则较顺其自然，在此方面的费用相对较少。参加各类培训班、补习班现象较少，有机会出国留学的泰国学生主要来自极为富贵的家庭。由于虔诚信仰佛教，泰国广大消费者经常定期参加各项佛事活动，在此方面的支出较高，如：每日清晨向僧侣布施、捐款修缮佛寺、在众多的佛教节日都前去拜佛等方面所产生的支出。
（三）茶与咖啡。受传统文化等诸多因素影响，中国消费者普遍喜喝茶。中国人饮茶已有上千年的历史，上至达官贵人下至平民百姓无不爱茶饮茶。家中客人来访沏杯茶；新人结婚向父母敬杯茶；忙碌工作或劳作之余歇口气泡杯茶。茶已深刻融入到中国各阶层、各族人民的生活、工作中。另外，中国人注重养生，而饮茶对人体有诸多益处，这也是中国消费者喜爱饮茶的重要原因。
泰国多地盛产咖啡，就地取材生产的本地咖啡品牌众多；加之深受西方饮食文化影响，这些因素导致泰国消费者，无论男女老少一直以来普遍喜爱饮用甜香的速溶咖啡。由于泰国政府规定中午午休时间只有12点至13点，于是泰国消费者习惯在炎热的午后购买一杯冰咖啡醒脑，并加入甜甜的炼乳，再配上几块甜点，然后坐在咖啡店或教室、休息室短暂休息之后继续投入学习或工作。
（四）请客与AA制。中国消费者若与亲朋好友聚餐则习惯桌餐，这与中国传统文化喜大气热闹分不开。用餐费用多由请客方支付，以展现其慷慨。同时也与中国人注重人际关系有关，在中国消费者的观念中，围坐在圆桌上吃桌餐与AA制吃自助餐相比，更有氛围和人情味，更能增进聚餐者之间的情谊。
而泰国消费者偏好AA制，这是由于泰国传统教育教育人们：人与人之间不相互亏欠方能长久相处。因此泰国消费者们在一起消费时基本不相互请客，在买单时各自掏钱凑单付账。喜精致的自助餐，特别是日式自助。这与日泰两国共性较多有关：二战时期两国为同盟关系；政体均为君主立宪制；两国消费者均喜精致、清爽可口的饮食，均不喜油腻口味和铺张的形式。诸多共性自然使泰国消费者发自内心地对日式消费充满了好感与喜爱。虽然中泰文化渊源同样很深，在泰国华人华侨的传播下，传统中餐文化与泰国当地饮食文化进行了融合，但由于泰国的富人阶层多为百年前定居于泰国的华人，所消费的中餐大多较传统且高档。因此一提到中餐，泰国消费者脑海中便浮现出大圆桌上摆满了鲍鱼、鱼翅等山珍海味，泰国的中餐逐渐成高档的代名词。这与泰国广大消费者简捷实惠的消费方式不符。
三、比较研究说明
本文所论及的中泰两国消费者行为属于两国主流消费行为，并不包含存在的小众消费行为。如：泰国也存在喜爱喝茶的消费者，但仅仅只是少部分。消费者行为多而复杂，并不能在文中全部涵盖，本文比较分析的仅为较主要的消费者行为。
参考文献：
[1]《2017年全年泰国货物贸易及中泰双边贸易概况》[DB/OL]. 正点国际，2018，（04）：09.
[2]全球购物习惯调查：印度人爱买衣服中国人爱名牌[DB/OL].中国经济网，2011，（06）：30.
作者简介：
许扬阳，中共普洱市委党校。
关键词：中国；泰国；消费者行为
一、中泰交往日益紧密
“中泰一家亲”是对中泰两国关系的最佳定义。在“一带一路”大战略下，两国之间进行了更加全方位、多角度的深入交往：昆曼铁路将提高两国互联互通的效率；两国经贸合作日益紧密，据统计，2017年中泰双边货物进出口额741.4亿美元，增长12.6%；多年前泰国掀起的汉语热热度只升不降；两国间的科教文卫交流持续升温。
笔者根据多年在泰国生活的见闻，发现中泰两国消费者间在消费行为方面存在诸多差异。“知己知彼，百战百胜”，将两国消费者在消费行为方面存在的差异进行比较并分析原因，有助于我国在对泰经贸中发现与把握商机，为“走出去、请进来”做好充分准备。
二、中泰消费者消费行为比较
（一）追求名牌与崇尚平价。中国人自古就十分看重“面子”问题，“面子大如天”、“死要面子活受罪”等俗语均体现了“面子”在中国人心中的重要份量。办红白喜事、送亲友礼物、穿着打扮都要体面，以此获得尊重及社会的认可。因此“面子”观念潜移默化地对中国消费者的消费行为有了深远影响，不少中国消费者以消费得起高档商品或服务为荣。根据美国哈里斯民調调查显示：多达72%的受访中国消费者买衣服时会首选知名品牌。在具有同等收入水平或购买力的中泰两国消费者中，中国消费者偏好名牌的现象较普遍。中低收入人群中着名牌衣帽的现象十分普遍；许多普通上班族省吃俭用也要买名牌手包；不少在校大学生不惜以裸贷的方式换取享受奢侈品的现象屡见不鲜。
在泰国由于等级观念较为严重，各等级的人们界线划分较清，人们习惯于从言行、穿着来判断一个人社会地位的高低。因此，各等级的消费者会有意识地选择符合自身等级的商品或服务，不轻易逾越。另一方面，由于泰国多数民众信奉佛教，整个国家的方方面面都深受佛教影响，包括消费行为。
（二）重教育与重佛教。中国人历来重视教育，认为一个人受过良好的教育是立身之本及通向成功的基石；望子成龙几乎是每一位中国父母的愿望；“万般皆下品，唯有读书高”、“凿壁借光”均说明教育在中国人心中的重要地位以及对知识的无尽求索。因此与泰国消费者相比，中国消费者在子女教育方面的消费支出比重较高，许多家长不惜省吃俭用，拿出收入的大部分用于子女的全方面培养，普通家庭倾尽全力甚至四处借贷也要送子女出国留学的现象屡见不鲜。
而泰国消费者在子女教育方面则较顺其自然，在此方面的费用相对较少。参加各类培训班、补习班现象较少，有机会出国留学的泰国学生主要来自极为富贵的家庭。由于虔诚信仰佛教，泰国广大消费者经常定期参加各项佛事活动，在此方面的支出较高，如：每日清晨向僧侣布施、捐款修缮佛寺、在众多的佛教节日都前去拜佛等方面所产生的支出。
（三）茶与咖啡。受传统文化等诸多因素影响，中国消费者普遍喜喝茶。中国人饮茶已有上千年的历史，上至达官贵人下至平民百姓无不爱茶饮茶。家中客人来访沏杯茶；新人结婚向父母敬杯茶；忙碌工作或劳作之余歇口气泡杯茶。茶已深刻融入到中国各阶层、各族人民的生活、工作中。另外，中国人注重养生，而饮茶对人体有诸多益处，这也是中国消费者喜爱饮茶的重要原因。
泰国多地盛产咖啡，就地取材生产的本地咖啡品牌众多；加之深受西方饮食文化影响，这些因素导致泰国消费者，无论男女老少一直以来普遍喜爱饮用甜香的速溶咖啡。由于泰国政府规定中午午休时间只有12点至13点，于是泰国消费者习惯在炎热的午后购买一杯冰咖啡醒脑，并加入甜甜的炼乳，再配上几块甜点，然后坐在咖啡店或教室、休息室短暂休息之后继续投入学习或工作。
（四）请客与AA制。中国消费者若与亲朋好友聚餐则习惯桌餐，这与中国传统文化喜大气热闹分不开。用餐费用多由请客方支付，以展现其慷慨。同时也与中国人注重人际关系有关，在中国消费者的观念中，围坐在圆桌上吃桌餐与AA制吃自助餐相比，更有氛围和人情味，更能增进聚餐者之间的情谊。
而泰国消费者偏好AA制，这是由于泰国传统教育教育人们：人与人之间不相互亏欠方能长久相处。因此泰国消费者们在一起消费时基本不相互请客，在买单时各自掏钱凑单付账。喜精致的自助餐，特别是日式自助。这与日泰两国共性较多有关：二战时期两国为同盟关系；政体均为君主立宪制；两国消费者均喜精致、清爽可口的饮食，均不喜油腻口味和铺张的形式。诸多共性自然使泰国消费者发自内心地对日式消费充满了好感与喜爱。虽然中泰文化渊源同样很深，在泰国华人华侨的传播下，传统中餐文化与泰国当地饮食文化进行了融合，但由于泰国的富人阶层多为百年前定居于泰国的华人，所消费的中餐大多较传统且高档。因此一提到中餐，泰国消费者脑海中便浮现出大圆桌上摆满了鲍鱼、鱼翅等山珍海味，泰国的中餐逐渐成高档的代名词。这与泰国广大消费者简捷实惠的消费方式不符。
三、比较研究说明
本文所论及的中泰两国消费者行为属于两国主流消费行为，并不包含存在的小众消费行为。如：泰国也存在喜爱喝茶的消费者，但仅仅只是少部分。消费者行为多而复杂，并不能在文中全部涵盖，本文比较分析的仅为较主要的消费者行为。
参考文献：
[1]《2017年全年泰国货物贸易及中泰双边贸易概况》[DB/OL]. 正点国际，2018，（04）：09.
[2]全球购物习惯调查：印度人爱买衣服中国人爱名牌[DB/OL].中国经济网，2011，（06）：30.
作者简介：
许扬阳，中共普洱市委党校。