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近几年,中国文化“走出去”已成为越来越亮眼的字眼。前不久结束的全国宣传部长会议上,中央领导再次要求“积极开展对外宣传和对外文化交流,努力提升我国文化软实力”、“使我国文化产品在国际市场上的份额有较大提高”。回首近十年,中国文化确实加快了“走出去”的步伐,一幅幅中国文化忙碌着“走出去”的景象络绎不绝。然而倘若仔细观察,热闹风景线的背后却藏着诸多尴尬。与外国院团“走进来”相比,中国团队的“走出去”便显得冷清许多。同时,中国文化艺术开始在国外不同领域的艺术节上争金夺银,却很少看见应有的文化经济价值的回馈。而杂技艺术作为中国文化对外输出的“龙头”,有着其他艺术门类“走出去”历程中类似的尴尬,也有着其特有的成功案例与困难瓶颈。本文,以杂技艺术为例,共同探讨中国文化“走出去”战略的有效模板和路径。
金牌团队缘何只挣打工钱?
杂技在中国有着2000多年的历史。在我国古代文献中,很早就有关于杂技的文学记载了。同时,早在汉代,中土与西域甚至西方国家就开始进行杂技艺术方面的交流。1949年以后,杂技艺术更成为中国人民与世界各国人民文化交流的使者。上海大学教授、著名社会学家邓伟志还清晰地记得几十年前的情景,那还是“文化大革命”的时候,在当时的封闭年代,出国无疑是一种奢望,而他有个同学的爱人是杂技团演员,其凭着一身精湛的杂技功夫,跑遍了70多个国家,让周围人羡慕不已。
中国舞台艺术绚丽多姿,为何中国杂技能独树一帜,成为中国文化对外输出的“排头兵”?邓伟志认为杂技主要是肢体语言,有着不受语言、种族、政治观点限制的天然优势。同时,中国杂技以难以企及的高难度技巧闻名于世。上海市杂协副主席、上海力创演艺有限公司董事长赵力志说:“杂技全世界都有,但中国杂技是最好的,所以杂技更容易在国外打市场。中国杂技好在哪里?不是表演最好,不是艺术包装最好,而是有着一身从小学起的硬功夫。我们杂技团在美国的布兰森定点演出时,当地还有一个由美国人投资了很多钱进行包装的俄罗斯杂技团。我们团与他们竞争了5年,最后他们走了。之后当地的记者采访我,问,你觉得俄罗斯杂技与中国杂技哪个更精彩?我回答,都很精彩,他们的舞美包装非常漂亮,但是我们的杂技全凭一身硬功夫。”就是凭着这身如假包换的真功夫,中国杂技打遍天下,蒙特卡罗“金小丑”奖、“法兰西共和国总统奖”……几乎杂技领域内的世界最高奖项,都轻而易举揽入怀中,号称“世界杂技金牌储藏库”。
然而,在骄傲的同时,让杂技界深感困惑的是:同样是“金”,金牌却不能变成真金白银。中国是杂技的资源大国却不是杂技产业强国。在国外主流演出场所中,中国杂技身影寥寥或只是个技术配角。北京演艺集团总经理、中国杂技团有限公司董事长李恩杰还清晰地记得2005年在美国的演出经历。那年10月,在美国肯尼迪艺术中心,中国杂技团以高超的技艺与精彩的演出征服了全场观众,演出结束半小时,依然有很多观众不舍离去,面对这样令人激动的场面,李恩杰却很清醒:那只是作为中美文化交流的内容,不是商演。中国杂技是中国艺术品市场最早苏醒的力量。上世纪80、90年代由于国内市场不好,很多中国杂技院团纷纷出国演出。然而,辛勤付出得到的回报却是杯水车薪。“1991年,我们去德国5个城市演出了七八个月,天天爆满。但我们只能拿到所有演出收入的很少一部分,因为人家是组织者;十几年后的今天,中国杂技在国外演出的价钱还是这样,因为我们卖的只是‘原材料’。”中国杂技家协会副主席、河北省文化厅副厅长边发吉感叹。当过多年杂技团团长的河南省杂技家协会副主席原国升也是深有体会,国内杂技市场开发不够,很多大型杂技团也不得不到国际市场“挂着金牌去打工”,由于各种各样的原因,国内的杂技团整体“走出去”越来越难,现在普遍实行单个节目和演员“输出”。中国杂技的品牌效应正在减弱,杂技团体以单个节目到处打工的弊端非常明显,到了人家那儿,人家不把你当主体使用,几十个人长期演出一个节目,时间长了,功夫就废了,杂技团的创新水平会受到严重制约。
外国人承认中国杂技很棒,但是为何一涉及商演合同与薪酬,就开始“变脸”?中国杂技演员时常是国际杂技大赛舞台最耀眼的明星,但是为何一步入国外演出市场却直不起腰杆,沦为国外杂技“拼盘”表演的某一“原料”甚至是“佐料”,无可奈何地做着低廉的买卖?复旦大学历史系旅游学系教授、博士生导师顾晓鸣认为:“杂技不能归为简单的技术,归根到底是用body来表现的文化艺术,它既是最古老的又是最现代的。中国的杂技团不能做文艺农民工的包工头。”福兮祸之所伏,祸兮福之所依,有时优势也会成为劣势。“重技术展示、轻艺术表演”这一传统观念,让全国各地的杂技团在很长一段时间内一直扮演着“简单劳动力输出”的角色,或散兵游勇地去国外挣打工钱,或整个团队集体出口“原材料”。
中国杂技向世界输出什么?
“所有的文化艺术归根到底都是用人的身体展现的,书法就是身体书法,如果没有身体的激情的话,好书法是写不出来的。现在全世界文化都在向身体回归。那么,在这样的背景下,杂技要思考的是:第一,走向世界卖的是什么?这个问题一定要进行基础理论的研究,如果不研究,杂技团卖的都是苦力。太阳马戏卖的不是简单的技术,它展现的是人‘身心文三体合一’进行文化艺术创作所能达到的一种极致的状态。文物没有物只有文不行,同样杂技只有技没有杂也不行。第二,是卖实的还是卖空的?如今孔子有可能被唐僧化,张艺谋的印象系列把旅游景点原有的美都遮盖掉了。现在某些所谓的后现代,把不入流的东西放入,没有广博的思维视野、理性思考,空有一副漂亮的外表,艺术也就没有了灵魂。现今,一颗简单的阿尔卑斯奶糖都可以被包装得那么甜蜜蜜,高难度的中国杂技如果只是炫技而没有内涵情趣就是资源浪费了。所以中国杂技要有内涵性的策划,要告诉观众人类的身体有多棒,什么才是纯真年代最俊美的少男少女;中国文化和智慧乃至哲学美学的深奥道理怎样在一种中国式的身体记忆中凸显。”——顾晓鸣教授如是说。而中国杂技家协会副主席边发吉也认为,中国杂技的一大短板,在于品牌意识缺乏,我们有金牌,也有中国杂技这个品牌,然而,在“名团、名剧、名人”方面的意识却很差。
事实上,中国杂技缺的不是梅兰芳,而是齐如山。杂技艺术工厂很多,但是精坊太少,在音乐创作、表演样式等方面,杂技还存在着拷贝、克隆、盗版的现象。没有原创的作品,即便是再惊险的表演,看多了也会审美疲劳,想要分到市场丰盛蛋糕自然成了难事。近几年,中国杂技人已经逐渐认识到以前重演出场次量,轻演出质量,忽视市场包装的短效经营行为的危害。一些杂技团体也在尝试打造高端产品,形成自己的品牌。1999年,成都战旗杂技团与加拿大太阳马戏团合作推出了以中国杂技为主要内容的大型现代综艺节目《龙狮》,曾获2001年美国电视艺术最高奖“艾美奖”三项大奖,十几年来在世界各地巡回演出长盛不衰。2003年,广州军区战士杂技团突破性地开创了《肩上芭蕾》节目,把精彩的杂技表演与优雅的芭蕾舞融合在一起,配以中国传统乐曲《梁祝》,用令人叹为观止的身体造型演绎了一个浪漫缠绵的爱情故事,该节目一炮而红,“横扫”国际各大杂技比赛,同时在市场上赚了个钵满盆满。之后该团又编排了杂技剧《天鹅湖》,将绝妙的杂技和优美的芭蕾舞剧《天鹅湖》巧妙地融为一体,在俄罗斯、日本、德国等地成功演出。2008年,大连杂技团根据德国作家霍夫曼小说改编,集合杂技、音乐、魔术、芭蕾和哑剧等多种艺术形式创演的杂技版《胡桃夹子》在国内首演后即赴欧洲巡演,3个月时间在法国、瑞士和西班牙的45个城市上演77场。2009年,在国际金融危机云诡波谲的大环境里,沈阳杂技演艺集团《海盗》、《孔子》、《金达莱——绳技》三台节目分别在南美、欧洲巡回商演,场场爆满。2010年1月13日起中国杂技团的首部“3D”杂技音乐剧《再见,飞碟》展开了北京的第二轮演出,随后进入国内巡演。《再见,飞碟》里,杂技与歌舞“混搭”,既有滚杯、地圈、爬竿等“绝活”,又有流行音乐、表演等时尚元素,给予观众全新体验。
“去年是金融危机第二年,很多文化产业逆势上扬,很不容易,很繁荣,尤其是走出去的文化产业,创造产值只是一个方面,为国家争光是更重要的意义,出去了就是国家形象,就是国家气派。”邓伟志说。事实上,无论是影视、出版,还是动漫、舞台艺术等,各个文化产业“走出去”除了向国外展示自己的文化内涵外,还肩负着输出国家形象的使命。
文艺是文化软实力的重要组成部分。中国传媒大学影视艺术学院教授曾庆瑞认为,“走出去”是必要的,但“走出去”必须要警惕一种倾向:靠展示中国人的落后来吸引外国人。不能为了“走出去”而“走出去”,而是要向国外展示我们文化的精华。
中国杂技也是如此,若总是呈现给国外观众偏于技巧展示的初级产品,雷同的节目,低龄化的杂技儿童,这将让一批期待一睹中国杂技这门久负盛名艺术的国外观众大失所望,从而形成恶性循环。反则一台精彩而有文化内涵的节目将使观众在观赏中不知不觉地被感动,进而认识作品所体现的社会生活和民族文化,甚至接受演出中所传达的价值理念,这胜过百千次为中国形象做口头宣传。因为一个思想不解放,没有精神内涵的民族是创作不出独到的、精美绝伦的表演的。
“要充分评估中国文化在2010到2020年间影响力的成长,将西方的文化理念,杂技的技巧形态,市场规律、盈利机制倒过来与中国式的东西结合在一起。一定要重视评估中国性的内涵,这是核心,不能妄自菲薄,一定要看到在全球‘杂交’化的当代,中国艺文所体现的那种前卫性;好好花功夫,整合中国诗画、戏曲、建筑、节庆和传说民俗等等,用身体展现‘智慧的中国’。”顾晓鸣说。
上海社会科学院文化产业研究中心主任花建认为:“中国文化‘走出去’的趋势正在进入一个新阶段。很长一段时间来,中国对外文化贸易存在比较大的逆差,随着中国综合实力成为世界三大经济体之一,特别是经过1990年代以来国家对文化产业的大力推动,中国对外文化贸易逆差的情况有了巨大的改变。联合国贸发会议主编的《2008创意经济报告》指出:从2000-2006年,发达经济体的创意产品出口额稳步增长,从1370亿美元增长到了1960亿美元,设计产品在其中的贡献最大。与此同时发展中经济体的创意产品出口增长迅速。尤其是中国在1996-2005年的出口表现引人注目,从184亿美元增长到了613亿美元。联合国贸发会议在这一文件中把中国称之为‘发展中经济体主要出口国的领袖’。在中国文化‘走出去’的战略进程中,上海作为国家战略所确定的国家航运、贸易、经济和金融中心,在扩大中国文化对外贸易中应该承担起‘龙头’的作用。2008年,上海文化产品和服务实际国际贸易顺差57.19亿美元。在各类文化产品和文化服务的国际贸易中,上海文化产业的核心领域——文化服务业也实现了顺差。上海已经成为中国文化出口发展最显著、最成功的地区之一。让人鼓舞的是:一批具有自主开发能力和销售网络的上海文化企业开始成长起来了。比如说上海的超级多媒体梦幻剧《时空之旅》,自2005年9月27日首演以来,开创了‘出口不出国’的崭新模式。但现在的问题是中国文化出口怎样才能进一步成为中国文化软实力的重要组成部分。国家商务部有个调查研究,数据显示境外观众对中国文化产品的喜爱,主要在于武术、养生、汉语、餐饮等,而对中国当地文化的内容,接受程度和认同度还比较低。中国文化产品的内容,从总体上看,还不能和世界上广泛认同的具有普世价值的理念相协调相沟通,还不具有宽广的包容性理念,还没有完整地表述起对全球关注的重大命题的文化态度,还没有建立起中国文化与这些全球重大命题进行平等对话的能力,这就很难说我们显示了自己的能量,显示了自己的视野。从这角度看,即便中国文化产品出口数量再多,中国出口的文化内容还处在相当贫乏的阶段,这种内容的贫乏跟当代中国人日益开阔的眼界,形成了一种鲜明对比。事实上,今天许多中国人的实践眼界和思想胸襟比当代中国文化作品中表现出来的要远远宽广得多。”
花建指出:“中国文化真正意义上的‘走出去’,将经历三步走的跨越:第一是扩大出口,在全球文化产品和服务的贸易中,扩大中国的市场份额;第二是常态供应,让中国文化产品和服务,成为全球文化市场中的常态供应方,成为人类不可缺少的文化消费品;第三是多元平等,中国文化将成为世界主要文化潮流的组成部分,成为多元中的一元,并且以自己的核心价值观念和文化智慧,丰富21世纪的人类文化。有鉴于此,中国杂技要走向世界,做的不仅仅是将杂技、音乐、舞蹈、武术等艺术元素有机融合,添加表演的故事性、情节性,穿上高科技的‘助跑鞋’,使之更新奇,杂技更需要做出整体的设计和表达,让各国观众通过杂技看到中国人的精神世界与中国文化的勃勃生机。”
从计划经济襁褓到市场经济狂潮的思想换位
张艺谋的《英雄》被国人诟病,但是却在2002年以3525万美元的北美票房,被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。可见,“好产品”和“好价钱”并不全部对应。赵力志说,在美国布兰森,票房最高的节目并不一定是艺术价值最高的。
中国杂技能很容易地跨上国际跳板,却很难跳出市场的钵满盆满。沈阳杂技演艺集团董事长、沈阳杂技协会主席安宁认为根源还在于体制:“转企前,我们要与外商签合同,必须层层报批,一圈下来,最少也得三个月。圣诞和春节是黄金档,等批下来早就过了佳期。”体制内,一些领导宁肯把几千万投入到某个节目的创作上,却不敢把500万投向市场。为何?因为投向市场的钱是无形的,整个环节中容易产生问题,需要承担风险。而倘若用此经费做一场演出,哪怕最后放进仓库,节目做出来了,领导看到了,影响也出去了,风险系数低,成绩明显。所以很多节目热热闹闹开场,热热闹闹结束,舆论也是热热闹闹,但是之后就销声匿迹了。“海外文化产业要做的话,是一个长期的过程,不可能今天投入,明天产出,文化要深入人心,需要广告,需要时间,要有长期的投入才会有成效,尤其在美国等强势文化的国家,打天下真不容易。一个项目可能是前5年投资,第6年才开始收回成本。但是如果领导觉得这项目要5年、10年才能有成效,到时不是自己的任期,不算自己的政绩,承担了风险,给别人做了嫁衣裳,就没有兴趣参与。”赵力志深有感触。
于是,“政府是投资主体,领导是主要观众,获奖是唯一目的,仓库是最终归宿”成为了许多国有院团艺术品生产的流程,虽然还是能生产出精品,却不具备产品属性。
不过,并不是所有国有文艺院团都愿意躺在计划经济襁褓中养尊处优、束手束脚的。2004年,沈阳杂技团在市政府的大力支持下,完成了转制,150个“国家干部”一夜之间变成“企业员工”,虽然一开始很难适应,但绝大多数职工挺了过来,并逐渐尝到了进入市场的甜头。安宁说,转制的最大好处是企业作为文化市场的独立经营实体,可以根据市场需求进行杂技创作和生产,按照产业化发展模式进行管理与营销,从而使中国杂技告别以往“天桥把式”的形象,堂而皇之进入世界艺术的殿堂。1998年,赵力志带领着上海的一个区级杂技团到美国闯荡,从门庭冷落到观众如云,打造了自己的品牌,年票房收入从1998年的18万美元上升至2009年的350万美元,开创了一种文化产业走向世界的新模式:1998年起,在美国中部密苏里州的布兰森市定点演出;2002年在密苏里州注册成立了公司:Non-Stop Creativity Corporation(简称恒创公司),成立公司后能独立地与任何一家美国公司签订演出协议,在美国的商业身份完全合法化了;2004年,和美方共同投资建成了一座拥有一千个座位和最新灯光音响设备的新上海剧院,这是中国在海外建成的第一个由中方独立自主经营管理、由中方命名的剧院;2007年赵力志新组建的恒创娱乐公司进入田纳西州大雾山国家公园风景区进行定点演出,并管理经营演出当地最大最先进的大雾山宫殿剧院;同年,赵力志被紧急召回上海,政府部门在一次专门为他安排的特别会议上宣布:布兰森项目正式与现有体制脱钩,以个人购买的方式实施转制,以此作为剧团改制的第一步。2009年12月14日,同样是在美国的布兰森市,中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司,以354万美元买下了布兰森市的白宫剧院,积极参与了国际演艺市场竞争。
在中国文化“走出去”战略中,与体制转换同样重要的还有营销模式。花建列举了他经过大量调查研究的数据和研究成果并指出:“美国最值钱的是什么,不是昂贵的地产,不是逐渐落伍的机器和技术。记得1990年代,日本泡沫经济达到高潮的时候,日本人耗费巨资在美国购买大量房产,最后却以失败告终。这样的例子并不少见。”花建举例说明:“美国最值钱的是美国建立起来的遍布世界的商业网络,比如英特尔、戴尔等著名跨国公司遍布世界的营销网络和服务系统。我可以预测:中国在未来的5到10年里,要花极大的力气开始建立自己的文化营销网,使得中国文化产品能顺畅到达世界的主要城市和主要受众群体。在视野上,要与世界的主要文化进行沟通,并用我们的眼界和思想去表述世界人民关注的问题,让他们听到中国的现象和声音,这是中国在21世纪非常艰巨但是又不得不走出去的一步。与此同时,要对中国文化产业的系统进行综合管理,需要对资本管理、信息渠道,风险进行综合统筹,这种能力需要在激烈的竞争中逐步养成。我记得中央电视台军事频道有一个很精彩的对话。有观众问,中国的歼10与美国的F22在空中决斗,哪个会赢?军事专家说:你这一个问题是个伪命题,事实上不可能有两架飞机在空中单打独斗。任何一个空军强国的空中战斗力,必须是一个系统。同样,中国文化走出去也必须是一个系统,包括具有国际开发能力的人才、搜集和分析国外文化市场的信息研究机构、与文化内容相结合的技术公共研发中心、有效而灵活的市场营销系统等。这一个艰巨的任务首先落在上海、北京这样的国际大都市身上,这是国家战略,民族委托。但是许多上海文化人有一个明显的弱点,那就是缺乏了解世界的眼界和打开世界市场的勇气,上海某一位领导干部讲过一句话,上海国有文化体制内的许多人不像灰太郎,顶多是喜羊羊,许多是懒羊羊,这是很有道理的。我们再看广东的文化产业,正在进入一个对外输出和扩张的重要阶段。上海应该有强烈的紧迫感,加快向外输出和扩张的步伐,用上海的品牌、资本、管理、营销渠道等资源去整合外地的土地、设备、物产、品牌、人力等资源,形成上海文化产品和文化服务的全国营销网络,大大扩展上海文化的市场空间。如果上海的文化产品和文化服务连外地都走不出去,又怎么有能力和锐气走到风险更大的外国去呢?”
顾晓鸣认为:“中国文化要走出去,需要创造的不是技术、产品、节目,需要创造的是观众、市场,以及将一起创造的合作者。现在奥巴马讲的是‘巧实力’。中国杂技要走出去。一,一定要内涵性地进行开发和营销。现在美国家庭观念正在回归,91岁的老人过世,叛逆的孩子都会回来,美国13、14岁的小孩子谁都不相信,只相信自己的爸爸妈妈。所以今天你要去海外营销,需要去打动孩子们以及他们的爸爸妈妈。二,要诚心诚意地去理解海外观众,理解市场、赞助商,理解他国的整个文化。国内肯德基、麦当劳会为中国的儿童过生日,顾客坐那里休息,没人赶你走,这些善意是最起码的。商业化东西也可以很温馨,文化要可持续发展,不断地有主题,而且打动人。从这个角度讲,文化走出去,需要从形式到内容进行全盘考虑。为什么有好的风景点却没有人气?为什么有人气却没有消费?为什么有消费而没有盈利?为什么有盈利而缺乏可持续发展?这些都需要做全面的调研和前策划,形成跨中西、中外文化的独特模式。
金牌团队缘何只挣打工钱?
杂技在中国有着2000多年的历史。在我国古代文献中,很早就有关于杂技的文学记载了。同时,早在汉代,中土与西域甚至西方国家就开始进行杂技艺术方面的交流。1949年以后,杂技艺术更成为中国人民与世界各国人民文化交流的使者。上海大学教授、著名社会学家邓伟志还清晰地记得几十年前的情景,那还是“文化大革命”的时候,在当时的封闭年代,出国无疑是一种奢望,而他有个同学的爱人是杂技团演员,其凭着一身精湛的杂技功夫,跑遍了70多个国家,让周围人羡慕不已。
中国舞台艺术绚丽多姿,为何中国杂技能独树一帜,成为中国文化对外输出的“排头兵”?邓伟志认为杂技主要是肢体语言,有着不受语言、种族、政治观点限制的天然优势。同时,中国杂技以难以企及的高难度技巧闻名于世。上海市杂协副主席、上海力创演艺有限公司董事长赵力志说:“杂技全世界都有,但中国杂技是最好的,所以杂技更容易在国外打市场。中国杂技好在哪里?不是表演最好,不是艺术包装最好,而是有着一身从小学起的硬功夫。我们杂技团在美国的布兰森定点演出时,当地还有一个由美国人投资了很多钱进行包装的俄罗斯杂技团。我们团与他们竞争了5年,最后他们走了。之后当地的记者采访我,问,你觉得俄罗斯杂技与中国杂技哪个更精彩?我回答,都很精彩,他们的舞美包装非常漂亮,但是我们的杂技全凭一身硬功夫。”就是凭着这身如假包换的真功夫,中国杂技打遍天下,蒙特卡罗“金小丑”奖、“法兰西共和国总统奖”……几乎杂技领域内的世界最高奖项,都轻而易举揽入怀中,号称“世界杂技金牌储藏库”。
然而,在骄傲的同时,让杂技界深感困惑的是:同样是“金”,金牌却不能变成真金白银。中国是杂技的资源大国却不是杂技产业强国。在国外主流演出场所中,中国杂技身影寥寥或只是个技术配角。北京演艺集团总经理、中国杂技团有限公司董事长李恩杰还清晰地记得2005年在美国的演出经历。那年10月,在美国肯尼迪艺术中心,中国杂技团以高超的技艺与精彩的演出征服了全场观众,演出结束半小时,依然有很多观众不舍离去,面对这样令人激动的场面,李恩杰却很清醒:那只是作为中美文化交流的内容,不是商演。中国杂技是中国艺术品市场最早苏醒的力量。上世纪80、90年代由于国内市场不好,很多中国杂技院团纷纷出国演出。然而,辛勤付出得到的回报却是杯水车薪。“1991年,我们去德国5个城市演出了七八个月,天天爆满。但我们只能拿到所有演出收入的很少一部分,因为人家是组织者;十几年后的今天,中国杂技在国外演出的价钱还是这样,因为我们卖的只是‘原材料’。”中国杂技家协会副主席、河北省文化厅副厅长边发吉感叹。当过多年杂技团团长的河南省杂技家协会副主席原国升也是深有体会,国内杂技市场开发不够,很多大型杂技团也不得不到国际市场“挂着金牌去打工”,由于各种各样的原因,国内的杂技团整体“走出去”越来越难,现在普遍实行单个节目和演员“输出”。中国杂技的品牌效应正在减弱,杂技团体以单个节目到处打工的弊端非常明显,到了人家那儿,人家不把你当主体使用,几十个人长期演出一个节目,时间长了,功夫就废了,杂技团的创新水平会受到严重制约。
外国人承认中国杂技很棒,但是为何一涉及商演合同与薪酬,就开始“变脸”?中国杂技演员时常是国际杂技大赛舞台最耀眼的明星,但是为何一步入国外演出市场却直不起腰杆,沦为国外杂技“拼盘”表演的某一“原料”甚至是“佐料”,无可奈何地做着低廉的买卖?复旦大学历史系旅游学系教授、博士生导师顾晓鸣认为:“杂技不能归为简单的技术,归根到底是用body来表现的文化艺术,它既是最古老的又是最现代的。中国的杂技团不能做文艺农民工的包工头。”福兮祸之所伏,祸兮福之所依,有时优势也会成为劣势。“重技术展示、轻艺术表演”这一传统观念,让全国各地的杂技团在很长一段时间内一直扮演着“简单劳动力输出”的角色,或散兵游勇地去国外挣打工钱,或整个团队集体出口“原材料”。
中国杂技向世界输出什么?
“所有的文化艺术归根到底都是用人的身体展现的,书法就是身体书法,如果没有身体的激情的话,好书法是写不出来的。现在全世界文化都在向身体回归。那么,在这样的背景下,杂技要思考的是:第一,走向世界卖的是什么?这个问题一定要进行基础理论的研究,如果不研究,杂技团卖的都是苦力。太阳马戏卖的不是简单的技术,它展现的是人‘身心文三体合一’进行文化艺术创作所能达到的一种极致的状态。文物没有物只有文不行,同样杂技只有技没有杂也不行。第二,是卖实的还是卖空的?如今孔子有可能被唐僧化,张艺谋的印象系列把旅游景点原有的美都遮盖掉了。现在某些所谓的后现代,把不入流的东西放入,没有广博的思维视野、理性思考,空有一副漂亮的外表,艺术也就没有了灵魂。现今,一颗简单的阿尔卑斯奶糖都可以被包装得那么甜蜜蜜,高难度的中国杂技如果只是炫技而没有内涵情趣就是资源浪费了。所以中国杂技要有内涵性的策划,要告诉观众人类的身体有多棒,什么才是纯真年代最俊美的少男少女;中国文化和智慧乃至哲学美学的深奥道理怎样在一种中国式的身体记忆中凸显。”——顾晓鸣教授如是说。而中国杂技家协会副主席边发吉也认为,中国杂技的一大短板,在于品牌意识缺乏,我们有金牌,也有中国杂技这个品牌,然而,在“名团、名剧、名人”方面的意识却很差。
事实上,中国杂技缺的不是梅兰芳,而是齐如山。杂技艺术工厂很多,但是精坊太少,在音乐创作、表演样式等方面,杂技还存在着拷贝、克隆、盗版的现象。没有原创的作品,即便是再惊险的表演,看多了也会审美疲劳,想要分到市场丰盛蛋糕自然成了难事。近几年,中国杂技人已经逐渐认识到以前重演出场次量,轻演出质量,忽视市场包装的短效经营行为的危害。一些杂技团体也在尝试打造高端产品,形成自己的品牌。1999年,成都战旗杂技团与加拿大太阳马戏团合作推出了以中国杂技为主要内容的大型现代综艺节目《龙狮》,曾获2001年美国电视艺术最高奖“艾美奖”三项大奖,十几年来在世界各地巡回演出长盛不衰。2003年,广州军区战士杂技团突破性地开创了《肩上芭蕾》节目,把精彩的杂技表演与优雅的芭蕾舞融合在一起,配以中国传统乐曲《梁祝》,用令人叹为观止的身体造型演绎了一个浪漫缠绵的爱情故事,该节目一炮而红,“横扫”国际各大杂技比赛,同时在市场上赚了个钵满盆满。之后该团又编排了杂技剧《天鹅湖》,将绝妙的杂技和优美的芭蕾舞剧《天鹅湖》巧妙地融为一体,在俄罗斯、日本、德国等地成功演出。2008年,大连杂技团根据德国作家霍夫曼小说改编,集合杂技、音乐、魔术、芭蕾和哑剧等多种艺术形式创演的杂技版《胡桃夹子》在国内首演后即赴欧洲巡演,3个月时间在法国、瑞士和西班牙的45个城市上演77场。2009年,在国际金融危机云诡波谲的大环境里,沈阳杂技演艺集团《海盗》、《孔子》、《金达莱——绳技》三台节目分别在南美、欧洲巡回商演,场场爆满。2010年1月13日起中国杂技团的首部“3D”杂技音乐剧《再见,飞碟》展开了北京的第二轮演出,随后进入国内巡演。《再见,飞碟》里,杂技与歌舞“混搭”,既有滚杯、地圈、爬竿等“绝活”,又有流行音乐、表演等时尚元素,给予观众全新体验。
“去年是金融危机第二年,很多文化产业逆势上扬,很不容易,很繁荣,尤其是走出去的文化产业,创造产值只是一个方面,为国家争光是更重要的意义,出去了就是国家形象,就是国家气派。”邓伟志说。事实上,无论是影视、出版,还是动漫、舞台艺术等,各个文化产业“走出去”除了向国外展示自己的文化内涵外,还肩负着输出国家形象的使命。
文艺是文化软实力的重要组成部分。中国传媒大学影视艺术学院教授曾庆瑞认为,“走出去”是必要的,但“走出去”必须要警惕一种倾向:靠展示中国人的落后来吸引外国人。不能为了“走出去”而“走出去”,而是要向国外展示我们文化的精华。
中国杂技也是如此,若总是呈现给国外观众偏于技巧展示的初级产品,雷同的节目,低龄化的杂技儿童,这将让一批期待一睹中国杂技这门久负盛名艺术的国外观众大失所望,从而形成恶性循环。反则一台精彩而有文化内涵的节目将使观众在观赏中不知不觉地被感动,进而认识作品所体现的社会生活和民族文化,甚至接受演出中所传达的价值理念,这胜过百千次为中国形象做口头宣传。因为一个思想不解放,没有精神内涵的民族是创作不出独到的、精美绝伦的表演的。
“要充分评估中国文化在2010到2020年间影响力的成长,将西方的文化理念,杂技的技巧形态,市场规律、盈利机制倒过来与中国式的东西结合在一起。一定要重视评估中国性的内涵,这是核心,不能妄自菲薄,一定要看到在全球‘杂交’化的当代,中国艺文所体现的那种前卫性;好好花功夫,整合中国诗画、戏曲、建筑、节庆和传说民俗等等,用身体展现‘智慧的中国’。”顾晓鸣说。
上海社会科学院文化产业研究中心主任花建认为:“中国文化‘走出去’的趋势正在进入一个新阶段。很长一段时间来,中国对外文化贸易存在比较大的逆差,随着中国综合实力成为世界三大经济体之一,特别是经过1990年代以来国家对文化产业的大力推动,中国对外文化贸易逆差的情况有了巨大的改变。联合国贸发会议主编的《2008创意经济报告》指出:从2000-2006年,发达经济体的创意产品出口额稳步增长,从1370亿美元增长到了1960亿美元,设计产品在其中的贡献最大。与此同时发展中经济体的创意产品出口增长迅速。尤其是中国在1996-2005年的出口表现引人注目,从184亿美元增长到了613亿美元。联合国贸发会议在这一文件中把中国称之为‘发展中经济体主要出口国的领袖’。在中国文化‘走出去’的战略进程中,上海作为国家战略所确定的国家航运、贸易、经济和金融中心,在扩大中国文化对外贸易中应该承担起‘龙头’的作用。2008年,上海文化产品和服务实际国际贸易顺差57.19亿美元。在各类文化产品和文化服务的国际贸易中,上海文化产业的核心领域——文化服务业也实现了顺差。上海已经成为中国文化出口发展最显著、最成功的地区之一。让人鼓舞的是:一批具有自主开发能力和销售网络的上海文化企业开始成长起来了。比如说上海的超级多媒体梦幻剧《时空之旅》,自2005年9月27日首演以来,开创了‘出口不出国’的崭新模式。但现在的问题是中国文化出口怎样才能进一步成为中国文化软实力的重要组成部分。国家商务部有个调查研究,数据显示境外观众对中国文化产品的喜爱,主要在于武术、养生、汉语、餐饮等,而对中国当地文化的内容,接受程度和认同度还比较低。中国文化产品的内容,从总体上看,还不能和世界上广泛认同的具有普世价值的理念相协调相沟通,还不具有宽广的包容性理念,还没有完整地表述起对全球关注的重大命题的文化态度,还没有建立起中国文化与这些全球重大命题进行平等对话的能力,这就很难说我们显示了自己的能量,显示了自己的视野。从这角度看,即便中国文化产品出口数量再多,中国出口的文化内容还处在相当贫乏的阶段,这种内容的贫乏跟当代中国人日益开阔的眼界,形成了一种鲜明对比。事实上,今天许多中国人的实践眼界和思想胸襟比当代中国文化作品中表现出来的要远远宽广得多。”
花建指出:“中国文化真正意义上的‘走出去’,将经历三步走的跨越:第一是扩大出口,在全球文化产品和服务的贸易中,扩大中国的市场份额;第二是常态供应,让中国文化产品和服务,成为全球文化市场中的常态供应方,成为人类不可缺少的文化消费品;第三是多元平等,中国文化将成为世界主要文化潮流的组成部分,成为多元中的一元,并且以自己的核心价值观念和文化智慧,丰富21世纪的人类文化。有鉴于此,中国杂技要走向世界,做的不仅仅是将杂技、音乐、舞蹈、武术等艺术元素有机融合,添加表演的故事性、情节性,穿上高科技的‘助跑鞋’,使之更新奇,杂技更需要做出整体的设计和表达,让各国观众通过杂技看到中国人的精神世界与中国文化的勃勃生机。”
从计划经济襁褓到市场经济狂潮的思想换位
张艺谋的《英雄》被国人诟病,但是却在2002年以3525万美元的北美票房,被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。可见,“好产品”和“好价钱”并不全部对应。赵力志说,在美国布兰森,票房最高的节目并不一定是艺术价值最高的。
中国杂技能很容易地跨上国际跳板,却很难跳出市场的钵满盆满。沈阳杂技演艺集团董事长、沈阳杂技协会主席安宁认为根源还在于体制:“转企前,我们要与外商签合同,必须层层报批,一圈下来,最少也得三个月。圣诞和春节是黄金档,等批下来早就过了佳期。”体制内,一些领导宁肯把几千万投入到某个节目的创作上,却不敢把500万投向市场。为何?因为投向市场的钱是无形的,整个环节中容易产生问题,需要承担风险。而倘若用此经费做一场演出,哪怕最后放进仓库,节目做出来了,领导看到了,影响也出去了,风险系数低,成绩明显。所以很多节目热热闹闹开场,热热闹闹结束,舆论也是热热闹闹,但是之后就销声匿迹了。“海外文化产业要做的话,是一个长期的过程,不可能今天投入,明天产出,文化要深入人心,需要广告,需要时间,要有长期的投入才会有成效,尤其在美国等强势文化的国家,打天下真不容易。一个项目可能是前5年投资,第6年才开始收回成本。但是如果领导觉得这项目要5年、10年才能有成效,到时不是自己的任期,不算自己的政绩,承担了风险,给别人做了嫁衣裳,就没有兴趣参与。”赵力志深有感触。
于是,“政府是投资主体,领导是主要观众,获奖是唯一目的,仓库是最终归宿”成为了许多国有院团艺术品生产的流程,虽然还是能生产出精品,却不具备产品属性。
不过,并不是所有国有文艺院团都愿意躺在计划经济襁褓中养尊处优、束手束脚的。2004年,沈阳杂技团在市政府的大力支持下,完成了转制,150个“国家干部”一夜之间变成“企业员工”,虽然一开始很难适应,但绝大多数职工挺了过来,并逐渐尝到了进入市场的甜头。安宁说,转制的最大好处是企业作为文化市场的独立经营实体,可以根据市场需求进行杂技创作和生产,按照产业化发展模式进行管理与营销,从而使中国杂技告别以往“天桥把式”的形象,堂而皇之进入世界艺术的殿堂。1998年,赵力志带领着上海的一个区级杂技团到美国闯荡,从门庭冷落到观众如云,打造了自己的品牌,年票房收入从1998年的18万美元上升至2009年的350万美元,开创了一种文化产业走向世界的新模式:1998年起,在美国中部密苏里州的布兰森市定点演出;2002年在密苏里州注册成立了公司:Non-Stop Creativity Corporation(简称恒创公司),成立公司后能独立地与任何一家美国公司签订演出协议,在美国的商业身份完全合法化了;2004年,和美方共同投资建成了一座拥有一千个座位和最新灯光音响设备的新上海剧院,这是中国在海外建成的第一个由中方独立自主经营管理、由中方命名的剧院;2007年赵力志新组建的恒创娱乐公司进入田纳西州大雾山国家公园风景区进行定点演出,并管理经营演出当地最大最先进的大雾山宫殿剧院;同年,赵力志被紧急召回上海,政府部门在一次专门为他安排的特别会议上宣布:布兰森项目正式与现有体制脱钩,以个人购买的方式实施转制,以此作为剧团改制的第一步。2009年12月14日,同样是在美国的布兰森市,中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司,以354万美元买下了布兰森市的白宫剧院,积极参与了国际演艺市场竞争。
在中国文化“走出去”战略中,与体制转换同样重要的还有营销模式。花建列举了他经过大量调查研究的数据和研究成果并指出:“美国最值钱的是什么,不是昂贵的地产,不是逐渐落伍的机器和技术。记得1990年代,日本泡沫经济达到高潮的时候,日本人耗费巨资在美国购买大量房产,最后却以失败告终。这样的例子并不少见。”花建举例说明:“美国最值钱的是美国建立起来的遍布世界的商业网络,比如英特尔、戴尔等著名跨国公司遍布世界的营销网络和服务系统。我可以预测:中国在未来的5到10年里,要花极大的力气开始建立自己的文化营销网,使得中国文化产品能顺畅到达世界的主要城市和主要受众群体。在视野上,要与世界的主要文化进行沟通,并用我们的眼界和思想去表述世界人民关注的问题,让他们听到中国的现象和声音,这是中国在21世纪非常艰巨但是又不得不走出去的一步。与此同时,要对中国文化产业的系统进行综合管理,需要对资本管理、信息渠道,风险进行综合统筹,这种能力需要在激烈的竞争中逐步养成。我记得中央电视台军事频道有一个很精彩的对话。有观众问,中国的歼10与美国的F22在空中决斗,哪个会赢?军事专家说:你这一个问题是个伪命题,事实上不可能有两架飞机在空中单打独斗。任何一个空军强国的空中战斗力,必须是一个系统。同样,中国文化走出去也必须是一个系统,包括具有国际开发能力的人才、搜集和分析国外文化市场的信息研究机构、与文化内容相结合的技术公共研发中心、有效而灵活的市场营销系统等。这一个艰巨的任务首先落在上海、北京这样的国际大都市身上,这是国家战略,民族委托。但是许多上海文化人有一个明显的弱点,那就是缺乏了解世界的眼界和打开世界市场的勇气,上海某一位领导干部讲过一句话,上海国有文化体制内的许多人不像灰太郎,顶多是喜羊羊,许多是懒羊羊,这是很有道理的。我们再看广东的文化产业,正在进入一个对外输出和扩张的重要阶段。上海应该有强烈的紧迫感,加快向外输出和扩张的步伐,用上海的品牌、资本、管理、营销渠道等资源去整合外地的土地、设备、物产、品牌、人力等资源,形成上海文化产品和文化服务的全国营销网络,大大扩展上海文化的市场空间。如果上海的文化产品和文化服务连外地都走不出去,又怎么有能力和锐气走到风险更大的外国去呢?”
顾晓鸣认为:“中国文化要走出去,需要创造的不是技术、产品、节目,需要创造的是观众、市场,以及将一起创造的合作者。现在奥巴马讲的是‘巧实力’。中国杂技要走出去。一,一定要内涵性地进行开发和营销。现在美国家庭观念正在回归,91岁的老人过世,叛逆的孩子都会回来,美国13、14岁的小孩子谁都不相信,只相信自己的爸爸妈妈。所以今天你要去海外营销,需要去打动孩子们以及他们的爸爸妈妈。二,要诚心诚意地去理解海外观众,理解市场、赞助商,理解他国的整个文化。国内肯德基、麦当劳会为中国的儿童过生日,顾客坐那里休息,没人赶你走,这些善意是最起码的。商业化东西也可以很温馨,文化要可持续发展,不断地有主题,而且打动人。从这个角度讲,文化走出去,需要从形式到内容进行全盘考虑。为什么有好的风景点却没有人气?为什么有人气却没有消费?为什么有消费而没有盈利?为什么有盈利而缺乏可持续发展?这些都需要做全面的调研和前策划,形成跨中西、中外文化的独特模式。