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摘要：本文通过分析《中国好声音》和《我是歌手》两档节目以及各自的冠名商——加多宝和立白洗衣液，研究电视音乐节目中的广告营销。重点从两档节目取得巨大社会反响的原因以及对两家冠名商的影响方面入手，探讨中国这种音乐节目加厂商赞助的营销模式的现状。
关键词：电视音乐节目；广告营销；中国好声音与加多宝；我是歌手与立白洗衣液
电视音乐节目中的广告营销属于音乐营销的一种。音乐营销是指以音乐的艺术特征为手段的营销。企业利用音乐的特性吸引消费者，满足消费者的需要，增强和消费者之间的情感交流，从而达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。包括：利用音乐本身作为广告的背景音乐；专门为某一产品量身定做一首广告歌曲；冠名或赞助各种与音乐有关的活动等。本文着重讨论的是“冠名或赞助电视音乐节目”这一类别在广告营销中的影响。
一、《中国好声音》与加多宝
2012年的夏天，一场叫做《中国好声音》（以下简称好声音）的音乐风暴席卷中国，开播不足两个月就红遍全国，收视率更是达到了“秒杀”同行的地步。
类似的音乐选秀节目在中国绝不少见，但是什么样的原因让好声音获得如此大的成功？这样巨大的反响对其赞助商又有什么样的影响？
好声音是荷兰音乐节目《The Voice OF Holland》的中国版，由浙江卫视打造、加多宝全程冠名。明星导师极具感染力的语言、动作，学员令人震撼的表现，以及导师背对学员这种只“以声取人”的方式，甚至是主持人华少神一样的语速，都成为引爆这档节目的“导火索”。
好声音的赞助商不下几十余家，加多宝对其独家冠名，节目中对它的宣传也可谓不遗余力。从主持人的重复播送到节目间隙电视广告的不断轰炸，从舞台布置上大大的红罐加多宝到导师身边每人一罐的实物加多宝，加多宝借助这档节目的火爆，使它的名字深入人心。
加多宝如此密集的宣传，当然不是偶然。这里要提到它与王老吉的商标之争，这场持久战最终以广药收回当时已价值千亿元的王老吉商标告终，加多宝前期的付出眼看是“为他人作嫁衣裳”。但就在这种时期，它却以一种不可阻挡的强势活跃起来。在其新一轮的广告宣传中，完全突出“加多宝”因素：红罐包装、“正宗凉茶”、“凉茶领跑者”等，并且迅速将重新包装的产品推入市场，为其反攻广药夺得先机。冠名好声音当然不是加多宝唯一的策略，但却可以说是最成功的策略，它就像一剂催化剂，使其所有广告宣传顿时沸腾起来。
二、《我是歌手》與立白洗衣液
好声音在浙江卫视获得巨大成功，一向以娱乐节目著称的湖南卫视又怎会甘心落后。于是在2013年伊始，由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》横空出世。学员变成了知名歌手，王牌对王牌，本身就是亮点，再加上“感情丰富”的观众在现场的“痛哭”引起网友热议，使得这档节目的火热程度丝毫不逊色于好声音。
在运作模式上，依旧是厂商和节目相互借力，优势互补。随着节目的火热播出，立白洗衣液也进入观众的视线。“立白我是歌手”在整档节目中反复出现，大量立白洗衣液的广告也穿插其中。
三、案例对比分析
这两则案例相似点很明显：都是音乐节目加厂商冠名的运作模式。这种模式在以往的音乐节目中并不少见，但创造了如此高人气的却很少有。
当然，两则案例虽然相似，但并不代表两者将节目与广告营销的结合都处理得很好：
1.产品与节目的关联度
加多宝的广告投放于容易让人上火的夏季，好声音又播得热火朝天，此时凉茶广告就显得恰到好处，也更容易引起观众的注意。相较之下，立白洗衣液和《我是歌手》的关联度就较低，作为普通的日用产品，并没有什么与节目有关联的特性，两者风格不搭，这就使得在宣传时必须重复强调才能加强观众的记忆。
2.节目的观众与广告的目标受众一致性问题
这两档音乐节目的观众大多是年轻人。加多宝属于降火饮料，适用于快节奏、饮食不健康的年轻消费人群，这大大提高了其广告宣传的有效性。而立白洗衣液的主要消费人群是中年阿姨，与《我是歌手》的主要观众并不一致，它的冠名只注重了知名度的提升，而忽略了知名度提升的下一步——促成消费。
3.观众对节目与商家的关注度平衡问题
作为冠名厂商，自然希望自己冠名的节目能够火爆。但节目过于火爆还有可能出现另一种厂商不愿看到的结果：观众过于关注节目而忽略了商家的广告。这里有一个数据：微博搜索“我是歌手”有48，150，634 条搜索结果，而“我是歌手 立白”只有 601，520 条搜索结果，比例约为1.25%；“中国好声音”有53，923，982条搜索结果，“中国好声音 加多宝”有1，666，128条搜索结果，约占3.09%。显然这一回合又是加多宝胜，这样的结果无疑是上文提到的产品节目关联度与观众受众一致性问题的综合影响所致。
四、投入产出比
加多宝用6000万拿下好声音独家冠名权，立白洗衣液独家冠名《我是歌手》赌得更大：1.15亿元。两家厂商还都在节目播出期间投放了大量的电视广告和落地宣传，这些费用加在一起必定又是一个天文数字。如此高的投入，能够带来相应的回报吗？对产品的销售有明显的促进吗？这些问题的答案，只有厂商自己清楚。
而更值得关注的是，浙江卫视2013广告招标会上，加多宝以2亿的天价获得好声音第二季的冠名权，第二季的广告费用溢价高达233%以上。加多宝在第一季的好声音中赚足眼球，第二季更是放心大胆大把“砸钱”。但有一些不能忽视的问题是：第二季的好声音还能如第一季般火热吗？观众的热情是否已经过期？新一轮的天价投入最后的结果会不会得不偿失？受众的心理是难以揣摩的，与音乐节目合作能否成功也充满着许多偶然因素，对加多宝的投入我们现在还很难评判对错，但以上的这些问题必然是企业在赞助或者冠名时需要慎重考虑的。
在冠名、赞助这条路上，“前仆后继”者总是不计其数。湖南卫视将要推出蒙牛酸酸乳《中国最强音》，媒体报道蒙牛酸酸乳砸5亿冠名。又是一个令人咋舌不已的价格，最后的效果如何？让我们拭目以待。
从电视音乐节目冠名费用的涨幅，我们可以看出广告商们对电视音乐节目的效果期待很大。节目的效果从哪里可以看出来？除了在网络及现实生活中产生的话题热度外，收视率也是一项重要的指标。《中国好声音》和《我是歌手》都创造了同时期综艺节目收视第一的佳绩。厂商在与音乐节目的合作中，对收视率高、社会关注度高的节目情有独钟甚至不惜斥巨资也是可以理解的。但在此之前必须要冷静地考虑一下自身的实力，对广告宣传的投入有没有超出自身承受范围？会不会对自己生产经营中的其他环节产生威胁？最后的销售收益能否达到预期的目标？要知道，冠名赞助绝对不是脑袋一热就能做的事，广告也不是万能的。
五、结语
2005年蒙牛酸酸乳冠名的的《超级女声》红遍中国，此后便出现了众多厂商冠名音乐节目的营销模式，效果都不甚理想。好声音与加多宝的合作算是一剂强心剂，又唤起了此类营销模式的活力。《我是歌手》与立白洗衣液的结合不乏模仿前者的痕迹，但其自身的创新之处使得它没有像前面无数模仿范例一样沦为炮灰。因此，电视音乐节目对广告营销的影响取决于节目的创新度与受关注度，而商家在冠名或赞助时也要综合考虑各类因素，切忌盲目。双方各尽其职，才有可能出现双赢的局面。
参考文献：
[1]江美莲.浅谈《中国好声音》的广告营销策略[J].新闻世界，2012.
[2]吕海媛.慧眼识新——由〈中国好声音〉看创新性节目广告投放[J].爱看，2012.
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院广告系）
关键词：电视音乐节目；广告营销；中国好声音与加多宝；我是歌手与立白洗衣液
电视音乐节目中的广告营销属于音乐营销的一种。音乐营销是指以音乐的艺术特征为手段的营销。企业利用音乐的特性吸引消费者，满足消费者的需要，增强和消费者之间的情感交流，从而达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。包括：利用音乐本身作为广告的背景音乐；专门为某一产品量身定做一首广告歌曲；冠名或赞助各种与音乐有关的活动等。本文着重讨论的是“冠名或赞助电视音乐节目”这一类别在广告营销中的影响。
一、《中国好声音》与加多宝
2012年的夏天，一场叫做《中国好声音》（以下简称好声音）的音乐风暴席卷中国，开播不足两个月就红遍全国，收视率更是达到了“秒杀”同行的地步。
类似的音乐选秀节目在中国绝不少见，但是什么样的原因让好声音获得如此大的成功？这样巨大的反响对其赞助商又有什么样的影响？
好声音是荷兰音乐节目《The Voice OF Holland》的中国版，由浙江卫视打造、加多宝全程冠名。明星导师极具感染力的语言、动作，学员令人震撼的表现，以及导师背对学员这种只“以声取人”的方式，甚至是主持人华少神一样的语速，都成为引爆这档节目的“导火索”。
好声音的赞助商不下几十余家，加多宝对其独家冠名，节目中对它的宣传也可谓不遗余力。从主持人的重复播送到节目间隙电视广告的不断轰炸，从舞台布置上大大的红罐加多宝到导师身边每人一罐的实物加多宝，加多宝借助这档节目的火爆，使它的名字深入人心。
加多宝如此密集的宣传，当然不是偶然。这里要提到它与王老吉的商标之争，这场持久战最终以广药收回当时已价值千亿元的王老吉商标告终，加多宝前期的付出眼看是“为他人作嫁衣裳”。但就在这种时期，它却以一种不可阻挡的强势活跃起来。在其新一轮的广告宣传中，完全突出“加多宝”因素：红罐包装、“正宗凉茶”、“凉茶领跑者”等，并且迅速将重新包装的产品推入市场，为其反攻广药夺得先机。冠名好声音当然不是加多宝唯一的策略，但却可以说是最成功的策略，它就像一剂催化剂，使其所有广告宣传顿时沸腾起来。
二、《我是歌手》與立白洗衣液
好声音在浙江卫视获得巨大成功，一向以娱乐节目著称的湖南卫视又怎会甘心落后。于是在2013年伊始，由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》横空出世。学员变成了知名歌手，王牌对王牌，本身就是亮点，再加上“感情丰富”的观众在现场的“痛哭”引起网友热议，使得这档节目的火热程度丝毫不逊色于好声音。
在运作模式上，依旧是厂商和节目相互借力，优势互补。随着节目的火热播出，立白洗衣液也进入观众的视线。“立白我是歌手”在整档节目中反复出现，大量立白洗衣液的广告也穿插其中。
三、案例对比分析
这两则案例相似点很明显：都是音乐节目加厂商冠名的运作模式。这种模式在以往的音乐节目中并不少见，但创造了如此高人气的却很少有。
当然，两则案例虽然相似，但并不代表两者将节目与广告营销的结合都处理得很好：
1.产品与节目的关联度
加多宝的广告投放于容易让人上火的夏季，好声音又播得热火朝天，此时凉茶广告就显得恰到好处，也更容易引起观众的注意。相较之下，立白洗衣液和《我是歌手》的关联度就较低，作为普通的日用产品，并没有什么与节目有关联的特性，两者风格不搭，这就使得在宣传时必须重复强调才能加强观众的记忆。
2.节目的观众与广告的目标受众一致性问题
这两档音乐节目的观众大多是年轻人。加多宝属于降火饮料，适用于快节奏、饮食不健康的年轻消费人群，这大大提高了其广告宣传的有效性。而立白洗衣液的主要消费人群是中年阿姨，与《我是歌手》的主要观众并不一致，它的冠名只注重了知名度的提升，而忽略了知名度提升的下一步——促成消费。
3.观众对节目与商家的关注度平衡问题
作为冠名厂商，自然希望自己冠名的节目能够火爆。但节目过于火爆还有可能出现另一种厂商不愿看到的结果：观众过于关注节目而忽略了商家的广告。这里有一个数据：微博搜索“我是歌手”有48，150，634 条搜索结果，而“我是歌手 立白”只有 601，520 条搜索结果，比例约为1.25%；“中国好声音”有53，923，982条搜索结果，“中国好声音 加多宝”有1，666，128条搜索结果，约占3.09%。显然这一回合又是加多宝胜，这样的结果无疑是上文提到的产品节目关联度与观众受众一致性问题的综合影响所致。
四、投入产出比
加多宝用6000万拿下好声音独家冠名权，立白洗衣液独家冠名《我是歌手》赌得更大：1.15亿元。两家厂商还都在节目播出期间投放了大量的电视广告和落地宣传，这些费用加在一起必定又是一个天文数字。如此高的投入，能够带来相应的回报吗？对产品的销售有明显的促进吗？这些问题的答案，只有厂商自己清楚。
而更值得关注的是，浙江卫视2013广告招标会上，加多宝以2亿的天价获得好声音第二季的冠名权，第二季的广告费用溢价高达233%以上。加多宝在第一季的好声音中赚足眼球，第二季更是放心大胆大把“砸钱”。但有一些不能忽视的问题是：第二季的好声音还能如第一季般火热吗？观众的热情是否已经过期？新一轮的天价投入最后的结果会不会得不偿失？受众的心理是难以揣摩的，与音乐节目合作能否成功也充满着许多偶然因素，对加多宝的投入我们现在还很难评判对错，但以上的这些问题必然是企业在赞助或者冠名时需要慎重考虑的。
在冠名、赞助这条路上，“前仆后继”者总是不计其数。湖南卫视将要推出蒙牛酸酸乳《中国最强音》，媒体报道蒙牛酸酸乳砸5亿冠名。又是一个令人咋舌不已的价格，最后的效果如何？让我们拭目以待。
从电视音乐节目冠名费用的涨幅，我们可以看出广告商们对电视音乐节目的效果期待很大。节目的效果从哪里可以看出来？除了在网络及现实生活中产生的话题热度外，收视率也是一项重要的指标。《中国好声音》和《我是歌手》都创造了同时期综艺节目收视第一的佳绩。厂商在与音乐节目的合作中，对收视率高、社会关注度高的节目情有独钟甚至不惜斥巨资也是可以理解的。但在此之前必须要冷静地考虑一下自身的实力，对广告宣传的投入有没有超出自身承受范围？会不会对自己生产经营中的其他环节产生威胁？最后的销售收益能否达到预期的目标？要知道，冠名赞助绝对不是脑袋一热就能做的事，广告也不是万能的。
五、结语
2005年蒙牛酸酸乳冠名的的《超级女声》红遍中国，此后便出现了众多厂商冠名音乐节目的营销模式，效果都不甚理想。好声音与加多宝的合作算是一剂强心剂，又唤起了此类营销模式的活力。《我是歌手》与立白洗衣液的结合不乏模仿前者的痕迹，但其自身的创新之处使得它没有像前面无数模仿范例一样沦为炮灰。因此，电视音乐节目对广告营销的影响取决于节目的创新度与受关注度，而商家在冠名或赞助时也要综合考虑各类因素，切忌盲目。双方各尽其职，才有可能出现双赢的局面。
参考文献：
[1]江美莲.浅谈《中国好声音》的广告营销策略[J].新闻世界，2012.
[2]吕海媛.慧眼识新——由〈中国好声音〉看创新性节目广告投放[J].爱看，2012.
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院广告系）