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摘要：雇主品牌构建能够提升企业的整体竞争优势，吸引并保留核心人才。以M银行争创最佳雇主品牌为例，总结实践经验，并给出了启示。
关键词：银行；雇主品牌；CIS
作者简介：高涛（1981-），男，湖北随州人，广发银行总行人力资源部，经济师，国际高级人力资源管理师。（广东?广州?510080）
中图分类号：F270?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）18-0119-02
一、最佳雇主品牌概述
“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念是从市场营销学借鉴而来的，最早是由Ambler和Barrow（1996）提出，认为雇主品牌是由雇主提供并确认的功能上、经济上、心理上的一系列利益。一般认为，雇主品牌包括内部雇主品牌和外部雇主品牌。内部雇主品牌是企业对员工做出的价值承诺，准确描述企业的核心使命，并获得企业员工统一认同的价值观及战略目标；外部雇主品牌是区别竞争对手，向潜在员工传递的一个独特并且具有相当吸引力的工作环境。
如今，雇主品牌的价值正得到越来越多的企业认可和重视。创建良好的雇主品牌是人力资源管理发展的最根本的趋势。如果在员工的心目中，所在的企业是“最佳雇主”，是其他企业争相学习和模范的标杆企业，那么员工容易对企业产生认同感，加倍珍惜现在的工作和发展机会，优秀人才的流失率就会降低，从而大大提升企业的竞争力，也提高了整个企业品牌的影响力。
二、M银行创建最佳雇主品牌的实践
M商业银行近年来引入战略投资者，锐意改革，大胆创新，以“创新、高效、客户为中心、IT领先、关爱员工”为立足点，致力于成为国内一流的股份制商业银行。面对日趋激烈的市场竞争，M商业银行结合自身实际情况适时调整人才战略，内外兼修，打造雇主品牌的新战略，最终构建起基于最佳雇主品牌的商业银行人力资源管理新体系。并在近年获得中国年度前三十强雇主，全国性银行十佳雇主等多项荣誉大奖。
1.内部雇主品牌的创建
（1）良好的薪酬福利待遇，解决员工后顾之忧。人们从事工作首先是期望获得一定的报酬，因此薪酬福利是决定员工工作满意的重要因素，它不仅能满足员工生活和工作的基本需求，而且还是企业对员工所作贡献的尊重。M银行提供有市场竞争力的薪酬福利待遇，制定公平的薪酬和科学的绩效考核制度，公平、客观地评价员工的工作业绩，提高员工工作积极性和工作责任心。M银行每年根据市场薪酬报告，适时调整不同岗位的薪酬水平，根据银行创利实际，按照前台高于中、后台的原则，人力资源费用向前台一线支持。实行以岗定薪，按绩取酬，逐步建立对外具备竞争力、对内具有公平性的薪酬体系。在福利方面，逐步完善以养老、医疗、住房为核心的福利体系，规范和优化全行社会保险、住房公积金以及企业年金的管理方式和流程，积极推进全行商业性补充医疗保险项目和“弹性福利”体系，以更好地契合员工不同类型的福利需求，持续提升员工满意度。
（2）多通道的职业发展阶梯，满足员工的成就感。晋升是企业激励的重要和有效手段。人力资源管理改革之前，M银行晋升渠道只有单一的管理层级晋升，管理级别职数有限，仅有一小部分员工通过该路径得到提拔和发展，大多数员工尤其是一些工作多年的骨干员工，若不能提拔，薪酬福利与新毕业生几乎没什么区别，积极性会受挫。M银行实行人力资源管理改革，努力践行“尊重人才、发展人才”的人本观，为员工提供广阔的发展空间。为吸引并留住核心员工，专心打造使员工满意的银行，开拓多通道的职业发展阶梯，将员工职位分为经营管理类职位、专业技术类职位、技能操作类职位，管理职位设主管、副总经理、总经理，专业技术职位分17个业务序列，设助理经理、中级经理、高级经理，技能操作类职位分为1至6级，使每一位员工都有足够的职业发展空间，可以规划合理的成长路径，极大提高了员工的企业归属感和个人成就感。
（3）不断完善培训学习体系，增强员工的成长感。员工的成长感，是在学习和工作过程中，对自己进步的自我感知和认同。成长是一种积极向上的状态，是可以让员工不断自我肯定、自我激励的过程。M银行以“提高培训资源利用效率、配合业务加快发展”为原则，积极组织实施覆盖各条线、各层级的员工培训。例如与国外知名大学携手，举办高级管理人员培训班，拓宽高级管理人员的国际视野；与国内知名财经院校合作，举办分行财务总监高级研修班，提高分行高级财务管理人员的专业水平；以新网点主义理念为核心理论课程，开展经营能力、管理能力与个人素质等方面的全面轮训，提升全行500多个基层机构负责人的网点管理和战略解读能力。M银行以传承优秀的企业文化、培养专业敬业的员工队伍和建立学习型组织为己任，致力于搭建与自身发展战略相适应的培训体系，打造具有M银行特色的培训课程，不断提升员工素质，推进和实现员工与银行的共同发展。
（4）建立关爱帮扶机制，营造和谐工作氛围。M银行注重人文关怀和员工感受，深入开展送温暖慰问活动，做好病困员工、女职工等特殊员工群体及离退休人员的关爱帮扶工作，切实为员工做好事、办实事、解难事。在全行建立爱心援助帮扶机制，筹集爱心援助专项资金。
M银行坚持以职代会为基本形式的企业民主管理制度，广泛动员员工参与银行改革发展的重大决策，切实维护职工的合法权益。积极开展丰富多彩的职工文化活动，营造积极向上、轻松活泼的工作氛围。银行经常举办文艺晚会、歌唱大赛、游泳比赛、企业文化摄影书画展、员工拓展培训、保健讲座等活动，丰富员工业余生活，促进员工间的互动交流。
2.外部雇主品牌的创建
（1）重新设计CIS，营造美观的外部形象。最佳雇主品牌的打造也需要外部形象的包装和宣传推广。CIS（Corporate Identity System）意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。M银行积极开展雇主品牌的外部推广，重新设计CIS系统，努力把品牌塑造成识别特征鲜明、联想程度较高、辐射范围广泛、质量管理良好、具备强大服务支持以及出色营销宣传能力的客户首选品牌。例如，精心设计实行新的中英文名称，全面体现迈向全国性“一流商业银行”的品牌形象和定位；实行新的标识，以正三角形为构图，传达以磐石之基、锐意向上的精神，展现M银行坚实稳固、励志进取的企业形象；新的LOGO以红色为基调，依层调色，既体现中国传统温暖而亲近的特色，亦富有国际化多元而有活力的现代质感，充分展现M银行立足中国、面向世界、根基传统、拥抱未来的恢弘气象，等等。 （2）履行社会责任，树立良好的品牌口碑。企业作为社会的一员，理应承担起社会责任。对社会责任的承诺和履行将直接影响企业的雇主品牌。M银行作为一家具有强烈责任意识的企业，以“提供卓越体验、创造更大价值”为己任，在实现“一流商业银行”战略目标过程中忠实履行企业责任和社会责任，做品格健全、受人尊敬的优秀企业公民，实现与各利益相关方的共存、共赢、共同发展。对客户而言，提供多样化的金融产品和优质的金融服务方案，实现财富增值保值；对股东而言，提供最佳资本回报及持续的盈利能力；对员工而言，提供实现事业追求和自我价值的舞台；对合作者而言，注重整体利益，真诚合作，共创财富；对社会而言，积极承担社会责任，做品格健全、受人尊敬的优秀企业公民。M银行在全国多个省份捐建多所希望小学，帮助众多适龄儿童回到课堂；与中国青少年发展基金会联合成立“希望慈善基金”，累计捐款募集善款达到上千万元；持续开展“慈善行”活动，获得社会广泛认可。这些都为银行外部雇主品牌的推广起到了很好的辐射和带动作用。
三、对金融行业的启示
1.高层管理者的支持
雇主品牌的构建是一个具有长期性和战略性的工作，是一个全员参与的系统工程，需要高层管理者的充分重视和大力支持。M银行高层管理者非常重视雇主品牌的培育和发展，指导人力资源部合理规划和实施雇主品牌的构建工作，树立榜样，在内外部多项活动中建设和宣传雇主品牌，力所能及对品牌建设给予一切帮助。他们的支持是M银行顺利构建最佳雇主品牌的必要条件。
2.重视企业文化的建设
企业文化是企业的灵魂所在，企业文化决定企业的竞争力。商业银行不仅要抓经济效益，更要重视企业文化的建设。企业文化对员工的影响是潜移默化的，员工能够接纳并融入企业文化，对企业内部的稳定性有促进作用，自然会促进雇主品牌的构建。M银行通过建设具有鲜明的文化特色，通过企业文化的引导、约束和凝聚作用，为最佳雇主品牌的构建起到了很好的文化保障作用。
3.持续不断加强品牌管理
现代企业的竞争不仅仅是经济实力的竞争，更是软硬实力的较量。作为企业资产负债表上看不到的人才资源，对企业未来可持续发展有着极其重要的作用。M银行自确定创建最佳雇主品牌以来，持续不断加大品牌管理力度。构建统一的品牌管理体系和架构，制定品牌传播策略，聘请国际知名广告公司提供品牌咨询和年度创意等服务。积极开展主动新闻策划和撰写，及时将日常新闻宣传与政经热点、政策导向相结合，宣传银行的优势服务和产品。加强与各主流媒体的合作联动，多次组织策划大型活动，安排重要媒体对行领导专访，全面宣传本行品牌形象。积极开展舆情监测工作，密切关注监管政策动向和媒体舆论热点，防范声誉风险。
参考文献：
[1]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].商场现代化,2006,(12).
[2]刘进才.企业雇主品牌建设研究[J].现代人才,2008,(1).
[3]李艳萍.高科技企业雇主品牌构建研究[D].青岛:青岛科技大学,
2009.
（责任编辑：孙晴）
关键词：银行；雇主品牌；CIS
作者简介：高涛（1981-），男，湖北随州人，广发银行总行人力资源部，经济师，国际高级人力资源管理师。（广东?广州?510080）
中图分类号：F270?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）18-0119-02
一、最佳雇主品牌概述
“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念是从市场营销学借鉴而来的，最早是由Ambler和Barrow（1996）提出，认为雇主品牌是由雇主提供并确认的功能上、经济上、心理上的一系列利益。一般认为，雇主品牌包括内部雇主品牌和外部雇主品牌。内部雇主品牌是企业对员工做出的价值承诺，准确描述企业的核心使命，并获得企业员工统一认同的价值观及战略目标；外部雇主品牌是区别竞争对手，向潜在员工传递的一个独特并且具有相当吸引力的工作环境。
如今，雇主品牌的价值正得到越来越多的企业认可和重视。创建良好的雇主品牌是人力资源管理发展的最根本的趋势。如果在员工的心目中，所在的企业是“最佳雇主”，是其他企业争相学习和模范的标杆企业，那么员工容易对企业产生认同感，加倍珍惜现在的工作和发展机会，优秀人才的流失率就会降低，从而大大提升企业的竞争力，也提高了整个企业品牌的影响力。
二、M银行创建最佳雇主品牌的实践
M商业银行近年来引入战略投资者，锐意改革，大胆创新，以“创新、高效、客户为中心、IT领先、关爱员工”为立足点，致力于成为国内一流的股份制商业银行。面对日趋激烈的市场竞争，M商业银行结合自身实际情况适时调整人才战略，内外兼修，打造雇主品牌的新战略，最终构建起基于最佳雇主品牌的商业银行人力资源管理新体系。并在近年获得中国年度前三十强雇主，全国性银行十佳雇主等多项荣誉大奖。
1.内部雇主品牌的创建
（1）良好的薪酬福利待遇，解决员工后顾之忧。人们从事工作首先是期望获得一定的报酬，因此薪酬福利是决定员工工作满意的重要因素，它不仅能满足员工生活和工作的基本需求，而且还是企业对员工所作贡献的尊重。M银行提供有市场竞争力的薪酬福利待遇，制定公平的薪酬和科学的绩效考核制度，公平、客观地评价员工的工作业绩，提高员工工作积极性和工作责任心。M银行每年根据市场薪酬报告，适时调整不同岗位的薪酬水平，根据银行创利实际，按照前台高于中、后台的原则，人力资源费用向前台一线支持。实行以岗定薪，按绩取酬，逐步建立对外具备竞争力、对内具有公平性的薪酬体系。在福利方面，逐步完善以养老、医疗、住房为核心的福利体系，规范和优化全行社会保险、住房公积金以及企业年金的管理方式和流程，积极推进全行商业性补充医疗保险项目和“弹性福利”体系，以更好地契合员工不同类型的福利需求，持续提升员工满意度。
（2）多通道的职业发展阶梯，满足员工的成就感。晋升是企业激励的重要和有效手段。人力资源管理改革之前，M银行晋升渠道只有单一的管理层级晋升，管理级别职数有限，仅有一小部分员工通过该路径得到提拔和发展，大多数员工尤其是一些工作多年的骨干员工，若不能提拔，薪酬福利与新毕业生几乎没什么区别，积极性会受挫。M银行实行人力资源管理改革，努力践行“尊重人才、发展人才”的人本观，为员工提供广阔的发展空间。为吸引并留住核心员工，专心打造使员工满意的银行，开拓多通道的职业发展阶梯，将员工职位分为经营管理类职位、专业技术类职位、技能操作类职位，管理职位设主管、副总经理、总经理，专业技术职位分17个业务序列，设助理经理、中级经理、高级经理，技能操作类职位分为1至6级，使每一位员工都有足够的职业发展空间，可以规划合理的成长路径，极大提高了员工的企业归属感和个人成就感。
（3）不断完善培训学习体系，增强员工的成长感。员工的成长感，是在学习和工作过程中，对自己进步的自我感知和认同。成长是一种积极向上的状态，是可以让员工不断自我肯定、自我激励的过程。M银行以“提高培训资源利用效率、配合业务加快发展”为原则，积极组织实施覆盖各条线、各层级的员工培训。例如与国外知名大学携手，举办高级管理人员培训班，拓宽高级管理人员的国际视野；与国内知名财经院校合作，举办分行财务总监高级研修班，提高分行高级财务管理人员的专业水平；以新网点主义理念为核心理论课程，开展经营能力、管理能力与个人素质等方面的全面轮训，提升全行500多个基层机构负责人的网点管理和战略解读能力。M银行以传承优秀的企业文化、培养专业敬业的员工队伍和建立学习型组织为己任，致力于搭建与自身发展战略相适应的培训体系，打造具有M银行特色的培训课程，不断提升员工素质，推进和实现员工与银行的共同发展。
（4）建立关爱帮扶机制，营造和谐工作氛围。M银行注重人文关怀和员工感受，深入开展送温暖慰问活动，做好病困员工、女职工等特殊员工群体及离退休人员的关爱帮扶工作，切实为员工做好事、办实事、解难事。在全行建立爱心援助帮扶机制，筹集爱心援助专项资金。
M银行坚持以职代会为基本形式的企业民主管理制度，广泛动员员工参与银行改革发展的重大决策，切实维护职工的合法权益。积极开展丰富多彩的职工文化活动，营造积极向上、轻松活泼的工作氛围。银行经常举办文艺晚会、歌唱大赛、游泳比赛、企业文化摄影书画展、员工拓展培训、保健讲座等活动，丰富员工业余生活，促进员工间的互动交流。
2.外部雇主品牌的创建
（1）重新设计CIS，营造美观的外部形象。最佳雇主品牌的打造也需要外部形象的包装和宣传推广。CIS（Corporate Identity System）意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。M银行积极开展雇主品牌的外部推广，重新设计CIS系统，努力把品牌塑造成识别特征鲜明、联想程度较高、辐射范围广泛、质量管理良好、具备强大服务支持以及出色营销宣传能力的客户首选品牌。例如，精心设计实行新的中英文名称，全面体现迈向全国性“一流商业银行”的品牌形象和定位；实行新的标识，以正三角形为构图，传达以磐石之基、锐意向上的精神，展现M银行坚实稳固、励志进取的企业形象；新的LOGO以红色为基调，依层调色，既体现中国传统温暖而亲近的特色，亦富有国际化多元而有活力的现代质感，充分展现M银行立足中国、面向世界、根基传统、拥抱未来的恢弘气象，等等。 （2）履行社会责任，树立良好的品牌口碑。企业作为社会的一员，理应承担起社会责任。对社会责任的承诺和履行将直接影响企业的雇主品牌。M银行作为一家具有强烈责任意识的企业，以“提供卓越体验、创造更大价值”为己任，在实现“一流商业银行”战略目标过程中忠实履行企业责任和社会责任，做品格健全、受人尊敬的优秀企业公民，实现与各利益相关方的共存、共赢、共同发展。对客户而言，提供多样化的金融产品和优质的金融服务方案，实现财富增值保值；对股东而言，提供最佳资本回报及持续的盈利能力；对员工而言，提供实现事业追求和自我价值的舞台；对合作者而言，注重整体利益，真诚合作，共创财富；对社会而言，积极承担社会责任，做品格健全、受人尊敬的优秀企业公民。M银行在全国多个省份捐建多所希望小学，帮助众多适龄儿童回到课堂；与中国青少年发展基金会联合成立“希望慈善基金”，累计捐款募集善款达到上千万元；持续开展“慈善行”活动，获得社会广泛认可。这些都为银行外部雇主品牌的推广起到了很好的辐射和带动作用。
三、对金融行业的启示
1.高层管理者的支持
雇主品牌的构建是一个具有长期性和战略性的工作，是一个全员参与的系统工程，需要高层管理者的充分重视和大力支持。M银行高层管理者非常重视雇主品牌的培育和发展，指导人力资源部合理规划和实施雇主品牌的构建工作，树立榜样，在内外部多项活动中建设和宣传雇主品牌，力所能及对品牌建设给予一切帮助。他们的支持是M银行顺利构建最佳雇主品牌的必要条件。
2.重视企业文化的建设
企业文化是企业的灵魂所在，企业文化决定企业的竞争力。商业银行不仅要抓经济效益，更要重视企业文化的建设。企业文化对员工的影响是潜移默化的，员工能够接纳并融入企业文化，对企业内部的稳定性有促进作用，自然会促进雇主品牌的构建。M银行通过建设具有鲜明的文化特色，通过企业文化的引导、约束和凝聚作用，为最佳雇主品牌的构建起到了很好的文化保障作用。
3.持续不断加强品牌管理
现代企业的竞争不仅仅是经济实力的竞争，更是软硬实力的较量。作为企业资产负债表上看不到的人才资源，对企业未来可持续发展有着极其重要的作用。M银行自确定创建最佳雇主品牌以来，持续不断加大品牌管理力度。构建统一的品牌管理体系和架构，制定品牌传播策略，聘请国际知名广告公司提供品牌咨询和年度创意等服务。积极开展主动新闻策划和撰写，及时将日常新闻宣传与政经热点、政策导向相结合，宣传银行的优势服务和产品。加强与各主流媒体的合作联动，多次组织策划大型活动，安排重要媒体对行领导专访，全面宣传本行品牌形象。积极开展舆情监测工作，密切关注监管政策动向和媒体舆论热点，防范声誉风险。
参考文献：
[1]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].商场现代化,2006,(12).
[2]刘进才.企业雇主品牌建设研究[J].现代人才,2008,(1).
[3]李艳萍.高科技企业雇主品牌构建研究[D].青岛:青岛科技大学,
2009.
（责任编辑：孙晴）