随着移动互联网技术的飞速发展和和智能手机终端的普及,手机承载了用户日常生活的大部分注意力,手机信息流广告依靠其内容原生性、精准传播和高转化率的特点,迎来了爆发式地发展,并迅速形成规模化投放。与此同时,信息流广告的应用场景不断延伸,以华为手机为代表的移动终端厂商作为智能硬件类媒体平台开始商业化之路,完成从制造业厂商到媒体平台的角色转换,加入信息流广告市场格局中来。华为手机信息流广告依托手机系统进行内容分发,通过手机设备预装软件的内置信息流展示位,向用户推送信息流广告。华为手机信息流广告的用户体量与手机出货量和市场占有率息息相关,华为手机信息流广告的用户首先是手机设备的消费者,其次才是手机信息流广告的用户。华为手机的高市场占有率使其信息流广告业务具备庞大的用户体量和流量的优势,但同时用户也会因信息流广告的推送,影响其对媒体和设备的持续使用意愿,因此关于移动手机端信息流广告的研究也变得日益迫切。为此,本文首先从广告投放模式和商业化角度,对比华为手机信息流广告与一般信息流广告的异同,并以华为手机信息流广告的用户持续使用影响因素为题开展实证研究。基于TAM模型和UTAUT模型,增加广告内容质量、用户感知风险等变量,考察影响华为手机信息流广告用户持续使用意愿的关键因素。通过问卷调查一手数据对模型进行实证检验,并采用结构方程模型进行假设检验,研究发现:广告内容质量、感知易用度对用户持续使用意愿有显著的正向影响、用户感知风险反向影响用户持续使用意愿,同时用户性别、受教育程度、华为手机使用时长、每天使用华为预装APP的频次和时长等一般性特征作为控制变量,对用户的持续使用意愿有显著影响。本研究从华为手机信息流广告入手,基于华为手机广告信息流用户的调研数据,对其未来发展方向提出建议,打破媒体研究平台化的束缚,为信息流广告研究从媒体平台走向智能手机终端提供了参考思路。