作为营销学的新兴领域,游戏化营销运用游戏学的元素与思维创新营销活动,构建消费者主动参与的激励系统,为消费者带来积极情绪、幸福感以及感知更多权益,为营销主体吸引和凝聚消费者、降低营销成本、形成顾客忠诚。近年来,国内外学者已就游戏化的起源和发展、游戏化营销的界定和属性等方面作出了积极的探索,形成了一定的理论体系。然而,尽管现有研究验证了部分游戏化元素、功能在影响消费者购买意愿和激发用户行为动机方面的潜力,但游戏化激励用户行为动机的影响机制存在理论“黑箱”,游戏元素分类不清晰,也存在缺少基础解释模型,缺乏对各种游戏特性如何影响营销效果的系统梳理问题。本文以游戏化八角行为分析框架、自我决定理论和有机整合理论为基础,探讨了游戏化元素对消费者参与意愿的影响机制。在回顾了游戏化营销相关理论的基础上,将营销场景中的游戏化元素分为黑帽和白帽两种形式。并通过网络问卷调查的方式收集了相关数据,进行了数据整理、统计和分析。构建了结构方程模型,对“游戏化元素→动机→消费者参与意愿”的关系链进行了检验,并进一步探讨了消费者特征对游戏化营销效果的影响差异。研究表明:白帽游戏化元素与自主性动机呈正相关,黑帽游戏化元素与控制性动机呈正相关,自主性动机和控制性动机均正向影响消费者参与意愿,控制性动机正向影响自主性动机,消费者个体特征在动机影响参与意愿机制中存在影响差异。本文的研究存在一定的不足,今后的研究中应加强游戏化营销的积极探索、恰当匹配游戏化元素、加强对于游戏化元素的组合分析、深入探讨游戏化营销中动机间的作用边界、注重游戏化营销的伦理局限并早日于游戏化营销中与消费者形成价值共创。