新冠肺炎疫情催生的“隔离经济”下,社交电商取得了爆发式增长。社交电商利用人与人之间形成的复杂关系网络传播商品信息,把用户引流到社交电商平台。社交电商中用户关系的远近影响着消费者对商品信息的信任程度以及消费者的转发、购买行为。因此,研究社交电商中关系强度对信息传播与购买行为影响具有理论意义和现实价值。本文基于社交电商环境,分析了商品信息传播过程中的主要特点,提取出影响用户分享、购买行为的个人内在因素和环境刺激因素,包括用户的影响力、用户间的社交关系强度、用户所处的声誉环境和是否给予奖励四个因素,并以无奖励和分享奖励的应用场景出发,对相应的场景构建社交电商用户购买模型,探究不同场景下用户转发、购买行为的演化机制。在无奖励场景中,以社交电商购买模型为基础,增加个体影响力和个体间关系强度参数改进个体效用函数,探究无奖励场景下社交关系强度对用户行为的内在作用机制。在分享奖励活动场景中,又引入分享奖励额度刺激因素对个体效用函数及演化更新机制进行改进,探究分享奖励策略下社交关系强度对用户行为的一般规律。仿真结果表明,在无奖励场景下,用户对自身所处的声誉环境要求不高,在低声誉环境中用户行为更容易受到商品信息转发成本和收益的影响,在高声誉环境中则更容易受到强关系用户群体的影响。在分享奖励活动场景下,声誉环境的提高削弱了消费者对分享奖励额度的偏好,同时购买行为更容易受到社交关系强度的影响。通过分析不同现实场景下信息传播的特点,有助于社交电商商家或企业制定合适的社交营销策略。