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[摘要]在中国，电视台一直是电视剧的主要播出平台，甚至是唯一平台。然而在夸年年初，网络视频媒体与电视台一样参与电视剧首播权的竞争，最终网络首播权被叫停，只得到了播放权。这次尝试引起了电视剧版权方和电视台的关注，为电视剧市场和电视台带来新的变革。这次尝试的失败不仅与网络视频媒体自身状况有关，也因为长久以来传统电视台不可撼动的强势地位，最终网络视频媒体分羹电视剧市场“还差钱”。
[关键词]网络视频媒体 电视剧 电视台
今年2月，电视剧《我的团长我的团》(以下简称《团团》)不仅引发了四大卫视的媒体混战，也史无前例地将战火蔓延到了网络媒体。优酷网高调对外宣布，获得《团团》的首轮播放权，将于3月初与北京卫视、东方卫视、江苏卫视、云南卫视四家电视台同期播出《我的团长我的团》。然而在电视台播出十集后，网络视频媒体依然沉默没有动作，直到三月下句才开始低调播出。很显然，是电视台对制片方施压，致使同步首播被叫停，视频网站本想借着电视剧的东风，实现网站对营销模式的创新，为网站带来新的生机，最终却只得到了播放权，而不是首播权。但是，不管怎么说。网络视频媒体与传统电视台一样竞争电视剧的首播权，并获得播放权，充分显示视频网站正由单纯的播出平台。向集合制作、播出、交易为一体的综合性平台迈进。
网络视频媒体挺进电视剧市场的背景
根据中国电视剧年度发展报告(2005—2006)的资料显示，在电视台播出的各类节目中，电视剧是最主要的一类。每年的电视节目交易市场中，电视剧交易占到90％的份额，电视剧已经成为目前电视台最需要的节目，其主要原因在于电视台平均有70％的广告收入由电视剧创造。一直以来电视台是电视剧产品的主要播出平台。同时也是广告主广告投放的主要渠道。
据国家最新统计数据表明，截止到2008年年底，在中国约3亿的互联网用户中，视频网站的用户高达2.02亿，占比超过三分之二。如此庞大的人群，自然也成为了电视剧在网络平台潜在的消费群，上网看电视，如今已被年轻人团体广泛熟知，很多人上网方便而观看电视的客观条件不足等现实情况，都对网络视频的发展起到了推波助澜的作用。
2007年AC尼尔森公布的数据显示，优酷网平均每日播放的视频数量已超过1亿个，该网站平均每日独立访问用户的最高值达到1100万：平均每个网民一周观看2.32次，观看564个视频内容，停留时间8分12秒。电视剧在视频网站播出为视频网站聚拢了人气，使萁广告价值日渐凸显。热播大剧具有持续升温、口碑升级、多轮不衰的市场规律，热播周期更是呈倍数延伸，其营销价值也同比攀升，致使广告主无法忽视视频网站的广告价值。因此，网络视频媒体积极投入到电视剧资源的争夺战中。
网络视频媒体挺进电视剧市场的优势
避开政策的不稳定性
在中国，电视剧管理最大的问题并不在于政策的限制，而在于政策的不稳定性，如2006年黄金时段必须播出主旋律电视剧的政策，必然影响到已经拍摄完成的电视剧的交易价格。来自国家广电总局2007年的数据显示，目前我国每年生产制作的电视剧为529部，但真正能有机会在电视台播出的只有180部左右。通过视频网站，这些原本没有办法以销售方式在电视台落地的电视剧也将得到播出的机会。
提供广阔的互动平台
网络视频媒体最大特点在于互动性，这也是互联网最具吸引力的地方。观众在网络上观看就可随时点播、连播、互动评议，其内容延展性更强，互动效果更佳。优酷网在官网为《团团》开设“我的团长我的团”这一核心板块之外，还有“我的团长◎龙文章”、“我的团◎川军团”、“我的战争◎幕后花絮”、“我的牺牲◎滇缅战争实录”等其他6大板块。人们便可以以一个创建的身份上线，凭此身份发表对节目的意见，订阅感兴趣的频道和节目，加入“群”后，还能一起讨论关于影片的各种话题，在网络视频网站上，用户之间的多向交流以及用户的双向选择使之形成一个良性互动圈。
取消讨厌的广告时间
网络视频媒体的电视剧项目营销一般分为前后贴片广告、剧场赞助广告和暂停页面广告三种形式，但不会采用电视台惯用的强制性中插广告的形式。网站的这种广告形式到达率高，并有很强的渗透性，而且时间比较短，不会引起网友反感，不用像看电视那样担心电视剧被广告“切割”，观看过程非常顺畅。优酷网即是通过在《团团》每集加入不超过20秒的贴片广告来收回版权购买费。
创造更长的宣传和播放周期
就目前而言，电视台对电视剧的宣传主要集中在播出前，而视频媒体的宣传周期相对更长，他们把关于电视剧的视频可以一直放置于网站上，网友能随时查看，了解各方面信息，并借助网络的互动性，展开讨论持续引起关注。另外视频媒体还有强大的分类搜索功能，可以通过“最近”、“评价最高”、“议论最多”、“最喜爱”浏览，也可以按照时间顺序浏览本周、本月、全部时间最高点击率排名等，电视剧被反复播放和关注。优酷网不仅在首页放置了《团团》的宣传海报，还精心构建了《团团》大型视频官网，7大板块呈现这一电视剧的前期预告片、台前幕后拍摄花絮、主创创作心得访谈等。
网络视频媒体对电视剧市场的影响
改变原有的发行、播放和收看模式
版权方在盈利重压下，对视频网站出售播放权，成为其盈利新径。热门电视剧在首轮播映时首次正式出现电视渠道以外的播放媒体，这也打破了电视台的强势地位，电视台不再是电视剧的唯一发行和播放平台。另外，很多电视台都在黄金时段播二轮剧(即首轮已经在外地播出的剧目)，电视台资源毕竟有限，重播量这么大。新作品就无法播出。网络视频媒体就完全不存在这些问题，电视剧播映在网络上得到生生不息的发展。另外，网络视频建立了一种新的观看体验，人们已经开始摆脱在电视机前进行守候的束缚状态，更加分众、自由的观赏理念逐步侵占着人们的观视心理，这迟早会影响电视制片人调整电视节目的内容和节奏。
成为电视台的有力补充
从电视剧播出和观众收看模式来看，视频网站与卫星电视无疑是推广过程中的最佳渠道组合。实现内容的有效传播，而视频网站又具有观看不受时间、方式限制的优势，使得观众主动获取剧情更加便捷、灵活。网络的互动性、受众的参与性又是传统媒体难以比拟的，也是传统媒体一直致力于发掘和探索的。另外，网站可以利用网络的特点，非常巧妙地运用互联网烘托话题，为开播宣传造势。常常还未播映就引发期待热潮，在宣传和营销方面也为电视台提供另一平台，电视台已经有意识地借助网络的电视观众社区来扩大、延续节目的影响。区别于电视的播放模式，优酷作为《我的团长我的团》的首播平台之一，显
[关键词]网络视频媒体 电视剧 电视台
今年2月，电视剧《我的团长我的团》(以下简称《团团》)不仅引发了四大卫视的媒体混战，也史无前例地将战火蔓延到了网络媒体。优酷网高调对外宣布，获得《团团》的首轮播放权，将于3月初与北京卫视、东方卫视、江苏卫视、云南卫视四家电视台同期播出《我的团长我的团》。然而在电视台播出十集后，网络视频媒体依然沉默没有动作，直到三月下句才开始低调播出。很显然，是电视台对制片方施压，致使同步首播被叫停，视频网站本想借着电视剧的东风，实现网站对营销模式的创新，为网站带来新的生机，最终却只得到了播放权，而不是首播权。但是，不管怎么说。网络视频媒体与传统电视台一样竞争电视剧的首播权，并获得播放权，充分显示视频网站正由单纯的播出平台。向集合制作、播出、交易为一体的综合性平台迈进。
网络视频媒体挺进电视剧市场的背景
根据中国电视剧年度发展报告(2005—2006)的资料显示，在电视台播出的各类节目中，电视剧是最主要的一类。每年的电视节目交易市场中，电视剧交易占到90％的份额，电视剧已经成为目前电视台最需要的节目，其主要原因在于电视台平均有70％的广告收入由电视剧创造。一直以来电视台是电视剧产品的主要播出平台。同时也是广告主广告投放的主要渠道。
据国家最新统计数据表明，截止到2008年年底，在中国约3亿的互联网用户中，视频网站的用户高达2.02亿，占比超过三分之二。如此庞大的人群，自然也成为了电视剧在网络平台潜在的消费群，上网看电视，如今已被年轻人团体广泛熟知，很多人上网方便而观看电视的客观条件不足等现实情况，都对网络视频的发展起到了推波助澜的作用。
2007年AC尼尔森公布的数据显示，优酷网平均每日播放的视频数量已超过1亿个，该网站平均每日独立访问用户的最高值达到1100万：平均每个网民一周观看2.32次，观看564个视频内容，停留时间8分12秒。电视剧在视频网站播出为视频网站聚拢了人气，使萁广告价值日渐凸显。热播大剧具有持续升温、口碑升级、多轮不衰的市场规律，热播周期更是呈倍数延伸，其营销价值也同比攀升，致使广告主无法忽视视频网站的广告价值。因此，网络视频媒体积极投入到电视剧资源的争夺战中。
网络视频媒体挺进电视剧市场的优势
避开政策的不稳定性
在中国，电视剧管理最大的问题并不在于政策的限制，而在于政策的不稳定性，如2006年黄金时段必须播出主旋律电视剧的政策，必然影响到已经拍摄完成的电视剧的交易价格。来自国家广电总局2007年的数据显示，目前我国每年生产制作的电视剧为529部，但真正能有机会在电视台播出的只有180部左右。通过视频网站，这些原本没有办法以销售方式在电视台落地的电视剧也将得到播出的机会。
提供广阔的互动平台
网络视频媒体最大特点在于互动性，这也是互联网最具吸引力的地方。观众在网络上观看就可随时点播、连播、互动评议，其内容延展性更强，互动效果更佳。优酷网在官网为《团团》开设“我的团长我的团”这一核心板块之外，还有“我的团长◎龙文章”、“我的团◎川军团”、“我的战争◎幕后花絮”、“我的牺牲◎滇缅战争实录”等其他6大板块。人们便可以以一个创建的身份上线，凭此身份发表对节目的意见，订阅感兴趣的频道和节目，加入“群”后，还能一起讨论关于影片的各种话题，在网络视频网站上，用户之间的多向交流以及用户的双向选择使之形成一个良性互动圈。
取消讨厌的广告时间
网络视频媒体的电视剧项目营销一般分为前后贴片广告、剧场赞助广告和暂停页面广告三种形式，但不会采用电视台惯用的强制性中插广告的形式。网站的这种广告形式到达率高，并有很强的渗透性，而且时间比较短，不会引起网友反感，不用像看电视那样担心电视剧被广告“切割”，观看过程非常顺畅。优酷网即是通过在《团团》每集加入不超过20秒的贴片广告来收回版权购买费。
创造更长的宣传和播放周期
就目前而言，电视台对电视剧的宣传主要集中在播出前，而视频媒体的宣传周期相对更长，他们把关于电视剧的视频可以一直放置于网站上，网友能随时查看，了解各方面信息，并借助网络的互动性，展开讨论持续引起关注。另外视频媒体还有强大的分类搜索功能，可以通过“最近”、“评价最高”、“议论最多”、“最喜爱”浏览，也可以按照时间顺序浏览本周、本月、全部时间最高点击率排名等，电视剧被反复播放和关注。优酷网不仅在首页放置了《团团》的宣传海报，还精心构建了《团团》大型视频官网，7大板块呈现这一电视剧的前期预告片、台前幕后拍摄花絮、主创创作心得访谈等。
网络视频媒体对电视剧市场的影响
改变原有的发行、播放和收看模式
版权方在盈利重压下，对视频网站出售播放权，成为其盈利新径。热门电视剧在首轮播映时首次正式出现电视渠道以外的播放媒体，这也打破了电视台的强势地位，电视台不再是电视剧的唯一发行和播放平台。另外，很多电视台都在黄金时段播二轮剧(即首轮已经在外地播出的剧目)，电视台资源毕竟有限，重播量这么大。新作品就无法播出。网络视频媒体就完全不存在这些问题，电视剧播映在网络上得到生生不息的发展。另外，网络视频建立了一种新的观看体验，人们已经开始摆脱在电视机前进行守候的束缚状态，更加分众、自由的观赏理念逐步侵占着人们的观视心理，这迟早会影响电视制片人调整电视节目的内容和节奏。
成为电视台的有力补充
从电视剧播出和观众收看模式来看，视频网站与卫星电视无疑是推广过程中的最佳渠道组合。实现内容的有效传播，而视频网站又具有观看不受时间、方式限制的优势，使得观众主动获取剧情更加便捷、灵活。网络的互动性、受众的参与性又是传统媒体难以比拟的，也是传统媒体一直致力于发掘和探索的。另外，网站可以利用网络的特点，非常巧妙地运用互联网烘托话题，为开播宣传造势。常常还未播映就引发期待热潮，在宣传和营销方面也为电视台提供另一平台，电视台已经有意识地借助网络的电视观众社区来扩大、延续节目的影响。区别于电视的播放模式，优酷作为《我的团长我的团》的首播平台之一，显