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在“自媒体”广泛运用、舆论生态多元化的今天，加强提升政府危机传播水平，坚持正确的舆论引导、维护党和政府公信力、凝聚社会共识显得尤为必要。2012年5月26日，深圳发生一起因醉酒超速行驶而导致的车祸，造成3死6伤。事发后，以“肇事人涉嫌‘顶包’”为代表的各种猜疑和敏感话题迅速发酵，演化成为社会舆论质疑事件细节及政府处置工作的重大危机。深圳有关部门通过密集有序的新闻发布，公布事实，展示证据，回应质疑，最终化解舆情危机，赢得公众信任，不失为政府成功开展危机传播的一个标本。
交通事故与舆情危机
5月26日凌晨3时08分许，侯某驾驶一辆豪华跑车以180公里左右时速，在滨海大道西行至侨城东路段时，先后与同向行驶的两辆出租车发生剧烈碰撞，造成其中一辆比亚迪电动出租车起火，导致车内3名司乘人员死亡。事发之后，侯某弃车逃逸至大梅沙游艇会所，当天上午10时许，到福田大队投案自首。经检验，侯某属于醉酒驾驶，交警部门对其予以刑拘。
事故发生后，跑车上三名女子被朋友送至华侨城医院就医，其间一名下巴受伤的男子前来看病，医生误以为他们是一伙人。5月26日下午，交警部门通知死者家属到福田大队辨认物证，恰在此时嫌疑人侯某要转移至看守所，一位死者家属就用手机拍了三张嫌疑人侯某照片，随后交予记者。记者找医生辨认，医生说当晚看病的不是此人，“顶包论”由此产生。肇事人“顶包”说法经传统媒体报道后，死难者家属、网民纷纷挖出各种“依据”来支撑这种说法。肇事者“顶包论”等舆情的出现、发酵和传播，对政府公信力和形象形成严峻挑战，从而构成真正的危机。
危机传播策略分析
针对“顶包论”，5月28日，交警部门召开第一场发布会，展示相关证据予以否定，但却引发更多质疑，特别是有人认为肇事者进入游艇会所视频存“PS”嫌疑，进而指责交警造假。5月29日，组织召开第二场发布会，公布了肇事司机侯某事发前后相关视频、照片等证据，会后媒体质疑有所消解，但网上质疑声还在持续。5月30日，一方面通过传统发布会（第三场）展示车辆及相关人员事发前后视频证据，解释视频“光环”缘由；另一方面，召集办案民警同时通过新浪微博、腾讯微博与网友互动，解疑释惑，收效很好。5月31日，有网民指称肇事车辆驾驶人为女性，再掀舆论风波，当日交警通过筛选比对数万张监控照片，公布事发当时跑车内照片，再次证明肇事者即为侯某。6月1日，网络又传出事故现场发生时的一段手机视频，在视频声音极其模糊的情况下被部分网民“解读”为女子驾车，深圳交警对此继续开展调查，并于6月2日晚，还原视频真相，并用微博公布了相关证人的证言，最终击破不实传言。
至此，绝大多数网友和公众态度开始转变，从怀疑转向相信和肯定。
经验和反思
公开坦诚才是公关之道，尊重公众知情权参与权才能占领舆论引导的道义制高点。针对媒体和公众质疑，深圳没有回避，更没有屏蔽打压市民参与热情，而是顺应与合作、沟通与互动，最终赢得公众理解支持。
1.告知策略
主动告知（Tell your own tale）。即应积极、主动地发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释“框架”。从传播过程看，本案中深圳交警并不算“主动”，但从客观效果看，正是因为其顺应舆情和民意，“有疑必释、有问必答、有据必发”的姿态，赢得了信任和好评。
全面告知（Tell it all）。即应将危机事态的信息毫无保留进行发布。本案中，交警承诺设立“视频证据公开室”，死难家属甚至全体市民都可申请查看。可以说是秉承了“全面告知“理念。
迅速告知（Tell it fast）。即应最大限度地争取时间，以最高效率发布危机信息。这一观点已得到普遍认同。深圳交警基本做到第一时间发现舆情，第一时间调查取证，第一时间对外发布。但经验表明，“迅速”并非一味的求“快”，过硬的事实和“时机”的把握同等重要。
2.沟通策略
如果说告知还停留在传统舆论生态下的“单向发布”的话，在自媒体时代，基于双向沟通的互动传播则更加重要。
延伸发布内容，加强与媒体沟通。一是创新发布手段，文图视频、证人证物等多媒介展示，增强了说服力。二是发布与邀请记者实地体验相结合（如到闭路电视、车牌自动识别等设备现场），改变以往我说我的、“信不信由你”的做法。三是新闻发布与媒体深度访谈相结合，传统发布与微博互动相配合，答网民质疑与答记者提问相补充。这是具有现代传播意识、实行全方位公关的明智之举。
延伸发布空间，加强与网民沟通。“5·26”事件中，网民既是围观人，质疑人，而且还是议程的设置人。单一的新闻发布和证据公布，并未能化解网民的疑虑。而正是办案人、发布人与新闻官“捆绑作业”，通过“微直播”、“微访谈”以及办案民警“微答疑”等新传播手段，很好地弥补了传统发布的不足。
延伸发布对象，加强与利益相关人沟通。除积极协助受害者家属处理赔偿和善后事宜外，针对首场发布会召开在即，遇难者数十名家属情绪激动欲闯入发布会的情况，积极沟通，妥善安排家属代表进场旁听，打消了家属疑虑。
在自媒体可能对政府形成舆论压力的新形势下，政府应该开始考虑调整其角色定位，在危机传播中，“努力实现由消极的控制者向积极的沟通者这样一种角色转变。”①
3.引导策略
有关议程设置与政府公关的整合研究认为，政府只有通过对媒体议程的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应②，进而更好地做到“新闻执政”。“5·26”事件中，深圳在通过议程设置实现舆论引导方面，积累了一些创新做法。
媒体引导。处置过程中，深圳对相关舆论不封堵不禁止，而是用好其议程设置功能，在相关证据链完整公布、舆情开始转型时，及时与重点媒体沟通，从肯定政府重视舆情、公开透明的角度，推出正面报道和评论，引导舆论。
议题引导。在肇事人“顶包论”、电动车“安全论”等交织的复杂舆情过程中，深圳一方面按照“谁处置谁发布”原则，由交警部门开展前线发布。同时，政府层面的电动车安全调查、比亚迪公司的回应等，也同步开展；待舆情平静之后，又推出全市“治飚”专项行动等议题，修复部门形象和城市形象。
第三方引导。在质疑声高涨的事件中期，交警难于自证的情况下，警方主动邀请人大代表到发布会场开展现场监督；深圳检察机关也适时介入、高调表态。第三方声音，增强了发布权威性。
当然，“5·26”事件危机传播也有诸多值得反思的教训：如现场民警对待记者方式失当，导致媒体产生怀疑和不满，成为其质疑性报道的重要诱因；又如处置部门事发之初对事态和舆情预估不足，导致准备不够，陷入被动；再如，在新闻发布之初，对“早报事实，慎报原因和结论”、“话不能说得太满”等原则运用不够，证据链尚待完善而定论坚决，引致舆论反弹和质疑。
该案值得总结的地方还很多，针对当前社会转型期的问题，地方政府宜以此为契机，进一步完善危机传播制度，不断增强政府与市民和媒体之间互动互信，营造科学理性、多元共治的社会氛围，使新闻发布和危机传播成为多元舆论生态下创新社会管理、提升执政水平的一项重要机制。
（作者来自深圳市人民政府新闻办公室）
【注释】
① 姜诚：《浅析政府危机传播模式——以上海“11·15”特大火灾中的政府危机处理为例》，《新闻世界》2011年第8期。
②李希光：《新闻执政与新闻发布》，W.兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》中文版序。
交通事故与舆情危机
5月26日凌晨3时08分许，侯某驾驶一辆豪华跑车以180公里左右时速，在滨海大道西行至侨城东路段时，先后与同向行驶的两辆出租车发生剧烈碰撞，造成其中一辆比亚迪电动出租车起火，导致车内3名司乘人员死亡。事发之后，侯某弃车逃逸至大梅沙游艇会所，当天上午10时许，到福田大队投案自首。经检验，侯某属于醉酒驾驶，交警部门对其予以刑拘。
事故发生后，跑车上三名女子被朋友送至华侨城医院就医，其间一名下巴受伤的男子前来看病，医生误以为他们是一伙人。5月26日下午，交警部门通知死者家属到福田大队辨认物证，恰在此时嫌疑人侯某要转移至看守所，一位死者家属就用手机拍了三张嫌疑人侯某照片，随后交予记者。记者找医生辨认，医生说当晚看病的不是此人，“顶包论”由此产生。肇事人“顶包”说法经传统媒体报道后，死难者家属、网民纷纷挖出各种“依据”来支撑这种说法。肇事者“顶包论”等舆情的出现、发酵和传播，对政府公信力和形象形成严峻挑战，从而构成真正的危机。
危机传播策略分析
针对“顶包论”，5月28日，交警部门召开第一场发布会，展示相关证据予以否定，但却引发更多质疑，特别是有人认为肇事者进入游艇会所视频存“PS”嫌疑，进而指责交警造假。5月29日，组织召开第二场发布会，公布了肇事司机侯某事发前后相关视频、照片等证据，会后媒体质疑有所消解，但网上质疑声还在持续。5月30日，一方面通过传统发布会（第三场）展示车辆及相关人员事发前后视频证据，解释视频“光环”缘由；另一方面，召集办案民警同时通过新浪微博、腾讯微博与网友互动，解疑释惑，收效很好。5月31日，有网民指称肇事车辆驾驶人为女性，再掀舆论风波，当日交警通过筛选比对数万张监控照片，公布事发当时跑车内照片，再次证明肇事者即为侯某。6月1日，网络又传出事故现场发生时的一段手机视频，在视频声音极其模糊的情况下被部分网民“解读”为女子驾车，深圳交警对此继续开展调查，并于6月2日晚，还原视频真相，并用微博公布了相关证人的证言，最终击破不实传言。
至此，绝大多数网友和公众态度开始转变，从怀疑转向相信和肯定。
经验和反思
公开坦诚才是公关之道，尊重公众知情权参与权才能占领舆论引导的道义制高点。针对媒体和公众质疑，深圳没有回避，更没有屏蔽打压市民参与热情，而是顺应与合作、沟通与互动，最终赢得公众理解支持。
1.告知策略
主动告知（Tell your own tale）。即应积极、主动地发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释“框架”。从传播过程看，本案中深圳交警并不算“主动”，但从客观效果看，正是因为其顺应舆情和民意，“有疑必释、有问必答、有据必发”的姿态，赢得了信任和好评。
全面告知（Tell it all）。即应将危机事态的信息毫无保留进行发布。本案中，交警承诺设立“视频证据公开室”，死难家属甚至全体市民都可申请查看。可以说是秉承了“全面告知“理念。
迅速告知（Tell it fast）。即应最大限度地争取时间，以最高效率发布危机信息。这一观点已得到普遍认同。深圳交警基本做到第一时间发现舆情，第一时间调查取证，第一时间对外发布。但经验表明，“迅速”并非一味的求“快”，过硬的事实和“时机”的把握同等重要。
2.沟通策略
如果说告知还停留在传统舆论生态下的“单向发布”的话，在自媒体时代，基于双向沟通的互动传播则更加重要。
延伸发布内容，加强与媒体沟通。一是创新发布手段，文图视频、证人证物等多媒介展示，增强了说服力。二是发布与邀请记者实地体验相结合（如到闭路电视、车牌自动识别等设备现场），改变以往我说我的、“信不信由你”的做法。三是新闻发布与媒体深度访谈相结合，传统发布与微博互动相配合，答网民质疑与答记者提问相补充。这是具有现代传播意识、实行全方位公关的明智之举。
延伸发布空间，加强与网民沟通。“5·26”事件中，网民既是围观人，质疑人，而且还是议程的设置人。单一的新闻发布和证据公布，并未能化解网民的疑虑。而正是办案人、发布人与新闻官“捆绑作业”，通过“微直播”、“微访谈”以及办案民警“微答疑”等新传播手段，很好地弥补了传统发布的不足。
延伸发布对象，加强与利益相关人沟通。除积极协助受害者家属处理赔偿和善后事宜外，针对首场发布会召开在即，遇难者数十名家属情绪激动欲闯入发布会的情况，积极沟通，妥善安排家属代表进场旁听，打消了家属疑虑。
在自媒体可能对政府形成舆论压力的新形势下，政府应该开始考虑调整其角色定位，在危机传播中，“努力实现由消极的控制者向积极的沟通者这样一种角色转变。”①
3.引导策略
有关议程设置与政府公关的整合研究认为，政府只有通过对媒体议程的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应②，进而更好地做到“新闻执政”。“5·26”事件中，深圳在通过议程设置实现舆论引导方面，积累了一些创新做法。
媒体引导。处置过程中，深圳对相关舆论不封堵不禁止，而是用好其议程设置功能，在相关证据链完整公布、舆情开始转型时，及时与重点媒体沟通，从肯定政府重视舆情、公开透明的角度，推出正面报道和评论，引导舆论。
议题引导。在肇事人“顶包论”、电动车“安全论”等交织的复杂舆情过程中，深圳一方面按照“谁处置谁发布”原则，由交警部门开展前线发布。同时，政府层面的电动车安全调查、比亚迪公司的回应等，也同步开展；待舆情平静之后，又推出全市“治飚”专项行动等议题，修复部门形象和城市形象。
第三方引导。在质疑声高涨的事件中期，交警难于自证的情况下，警方主动邀请人大代表到发布会场开展现场监督；深圳检察机关也适时介入、高调表态。第三方声音，增强了发布权威性。
当然，“5·26”事件危机传播也有诸多值得反思的教训：如现场民警对待记者方式失当，导致媒体产生怀疑和不满，成为其质疑性报道的重要诱因；又如处置部门事发之初对事态和舆情预估不足，导致准备不够，陷入被动；再如，在新闻发布之初，对“早报事实，慎报原因和结论”、“话不能说得太满”等原则运用不够，证据链尚待完善而定论坚决，引致舆论反弹和质疑。
该案值得总结的地方还很多，针对当前社会转型期的问题，地方政府宜以此为契机，进一步完善危机传播制度，不断增强政府与市民和媒体之间互动互信，营造科学理性、多元共治的社会氛围，使新闻发布和危机传播成为多元舆论生态下创新社会管理、提升执政水平的一项重要机制。
（作者来自深圳市人民政府新闻办公室）
【注释】
① 姜诚：《浅析政府危机传播模式——以上海“11·15”特大火灾中的政府危机处理为例》，《新闻世界》2011年第8期。
②李希光：《新闻执政与新闻发布》，W.兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》中文版序。