论文部分内容阅读
阿拉伯国家以其重要的地理位置、众多的人口、丰富的能源资源和灿烂的文化而备受世界瞩目，尤其近年来，这一地区因为政治局势的变化而成为媒体关注的焦点。
挑战：阿语传媒的激烈竞争
阿拉伯国家的电视发展步伐不一，大部分都起源于20世纪五六十年代。进入20世纪90年代后，阿拉伯语国家电视事业发展加快，仅1999年一年，阿拉伯地区就开办了150多个电视频道，其中不乏具有国际竞争力和影响力的电视频道和传媒集团。1991年，总部设在伦敦的中东电视广播中心开播了一个阿拉伯语电视频道，通过阿拉伯卫星组织向中东地区播出，并通过欧洲卫星组织2号卫星向北美及欧洲传送节目。1996年，位于多哈的半岛电视台开播，它成为阿拉伯国家最为知名的电视媒体之一。另外，黎巴嫩广播公司（LBC）在娱乐节目方面具有较大的影响力，在阿拉伯世界中极受欢迎。阿拉伯地区其他重要的娱乐频道还有位于开罗的阿拉伯广播电视台。
除此，“轨道”（Orbit）频道以及“娱乐时间”（Showtime）频道等也具有广泛的影响力。其中，“轨道”频道开播于1994年，属于马瓦利迪集团，以改编ESPN、迪斯尼频道、美国电影、美国情景喜剧为自己的形式特色。除了提供英语版节目外，“轨道”还播放阿拉伯电影或阿拉伯语配音的西方电影，并提供阿拉伯语的轻松娱乐节目。
随着阿拉伯地区在世界影响力的提升，许多国家纷纷开办了阿语频道。截至2012年5月，除阿拉伯国家之外，已有13个国家开办了阿拉伯语频道，分别是BBC阿语、德国之声阿语、法国24新闻台阿语、欧洲新闻卫视阿语、今日俄罗斯阿语、韩国世界阿语、土耳其TRT阿语、伊朗世界阿语、美国自由阿语电视台、CNBC阿语财经频道、亚洲商务卫视和中央电视台阿语频道。其中，较新加入竞争的是在2012年5月6日开播的天空电视阿语频道（Sky News Arabia）。该频道由新闻集团旗下的英国天空广播公司和阿布扎比媒体投资集团（Abu Dhabi Media Investment Corp）联合投资，双方各持一半的股份，总部设在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比。该频道为天空广播公司在英国之外开办的第一个频道，覆盖中东和北非的近5000万受众，参与国际阿拉伯语新闻频道的激烈竞争。
除直接开办频道之外，许多大的传媒集团还通过资本运作和节目输出的方式参与阿语国家的电视市场竞争。2012年年初，新闻集团收购总部位于迪拜的媒体公司MOBY Group的小部分股权，以提升该公司在中东媒体市场上的份额。MOBY Group拥有电视、印刷和新媒体，在制作伊朗和阿富汗语节目方面拥有优势。此外，索尼影视电视（Sony Pictures Television）计划制作阿语版的《幸运转轮》（Wheel of Fortune）和《挑战自我》（Jeopardy）。
在国家加强国际传播能力建设的大背景下，我国阿语对外传播事业也取得了长足的发展，构筑了一个较为全面、立体的对阿传播体系。其中，中央电视台阿语国际频道（CCTV-A）是在2009年7月25日开播的，通过卫星向中东和北非地区播出，目前已在全球实施了8个整频道落地项目，用户数达到699.75万。
机遇：中国话题的吸引力
中国对外传播的机遇在于我国发展的自身，在于中国话题的吸引力。2012年1月至2月，中央电视台通过中国网络电视台（CNTV）面向全球进行网络问卷调查，以深入了解央视阿语国际频道在阿语观众中的传播效果和观众的收视需求。这次调查共回收有效问卷4583份。
1.中国正成为阿拉伯受众日益关注的新闻主题。阿语国家和地区观众的一个显著特点是高度关注全球新闻，并从中了解各国对阿拉伯局势的意见和看法，这与其他地区的观众特点有很大不同。中国作为世界重要的经济体，正在引起包括阿拉伯地区受众日益广泛的关注。调查显示，阿语受访者最为关注的依次是中国新闻、阿拉伯新闻和国际新闻，关注比例分别为32.64%、23.70%和23.11%。（详见图1）。
由此可见，中国本身已经成为阿拉伯受众关注的新闻主题，中国媒体需要将这种关注转化为传播的契机，妥善设置议题，解读好中国。
2.中国文化是我国对外传播可资运用的重要资源。就非新闻类的专题节目而言，调查显示，最受阿拉伯语受访观众欢迎的央视阿语国际频道的栏目分别是《话说中国》、《中国之旅》和《纪录片》（如图2所示）。《话说中国》主要是央视阿语国际频道制作的、由外国人主持的专题节目，另外还有改编自央视中文国际频道《走遍中国》的内容；《中国之旅》主要改编自英语新闻频道的《Travelogue》；《纪录片》栏目播出的内容有相当一部分也是关于中国文化和自然。三个栏目多以中国历史文化、人文地理等为主要内容，这表明阿拉伯国家受众对中国文化抱有较浓的兴趣，也是我国对外电视频道需要较多传播的主题。
从丝绸之路开始，中国文化逐渐在阿拉伯国家中具有了较大的知名度和影响力，这也是我国电视对外传播的重要优势。近年来，随着中国经济的发展，中国文化影响力也日盛。可以说，中国文化正在成为我国传媒面向阿语国家传播的重要资源，也是当下开展对阿电视传播不可忽视的机遇。
3.中阿关系是对外传播的持久话题。调查还显示，受访的阿拉伯语受众中，29.13%的人希望通过央视阿语国际频道了解中阿关系，这一数据高居各调查选项的首位（如图3所示）。这也体现了新闻传播学中接近性或贴近性原则。
在中阿关系中，经贸关系是当下对外传播的重要话题。2001年，中阿贸易额只有203亿美元；2011年，这一数字已激增到1800亿美元，阿拉伯国家也成为中国第七大贸易伙伴。国际咨询公司麦肯锡甚至预测，到2020年，中阿贸易额将达到3500亿至5000亿美元。
除了经贸关系，中国和阿拉伯国家之间还有其他共同的话语空间。我国现有回、维吾尔、哈萨克、东乡等十个少数民族信仰伊斯兰教，这些少数民族的生活正随着我国的经济社会的发展而变化，这也是我国对阿传播的重要资源，并有助于拉近阿拉伯人民对中国的心理距离。
策略应对
我国阿拉伯语电视对外传播需要充分考虑目前所面对的激烈竞争，这种竞争既来自阿拉伯国家自身的媒体，也来自其他地域媒体针对阿拉伯语受众的传播。而随着中国国际影响力的提升，阿拉伯国家受众也日益关注我国媒体所代表与传递的中国话语，这其中既有关于中国的新闻资讯，也有传递中国文化的节目内容。可以说，我国在国际政治和经济领域的角色变化正是我国媒体对外传播的机遇。就传播策略而言，我国对阿传播媒体可以在以下三个方面予以重视。
1.强化新闻报道，注重观点传播。根据迪拜记者协会（Dubai Press Club）在2012年4月30日公布的研究报告《阿拉伯传媒展望2011-2015》（Arab Media Outlook 2011-2015，以下简称《展望》），在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯国家受访者中，只有26%的人每天看一次电视新闻，25%的人每周看电视新闻的次数少于一次。在“阿拉伯革命”爆发期间，有58%的人每天看一次电视新闻，只有8%的人每周看电视新闻的次数少于一次。在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯国家受访者中，只有9%的人观看电视新闻的时间超过1小时，41%的人看电视新闻的时间少于15分钟。在“阿拉伯革命”爆发期间，有31%的人观看电视新闻的时间超过1小时，只有14%的人看电视新闻的时间少于15分钟。因此，我国对阿传播应加大新闻报道的策划水平和整体力度，尤其要着重关注阿拉伯国家，并注重观点的传播。例如，突尼斯国家广播电台总编室负责人塔里里·瓦利德向央视阿语国际频道提出建议，希望CCTV-A播出更多有关阿拉伯世界事务以及中方立场的报道。他说，“法兰西24”阿语频道进入突尼斯仅仅不到几年，就在当地产生了巨大影响，原因就是“法兰西24”阿语频道的报道内容几乎全部是与阿拉伯国家局势、政治、经济、文化和社会生活有关的内容，同时全面报道了法国对阿拉伯局势的立场和态度，这样才能够更多地吸引阿拉伯观众。
2.改进节目编排，输出精品内容。迪拜记者协会的调查报告《展望》显示，阿拉伯国家受众最受欢迎的电视节目类型依次为：新闻、电视剧、电影、娱乐、体育、音乐、喜剧片（详见图4）。
我国对外传播要根据阿拉伯受众感兴趣的节目类型，改进节目编排。除了制作播出贴近性强、具有鲜明观点和思想深度的新闻节目之外，我国对阿传播的媒体还应多播出阿拉伯受众喜闻乐见的电视剧、电影以及娱乐节目和体育节目。值得一提的是，电视剧和电影对于传播我国文化、展现当地社会发展具有重要的作用，应予以高度重视。
3.优化免费落地方式，注重频道宣传推广。就传播渠道来说，直播卫星电视（DTH）在阿拉伯国家中居于统治地位，该地区65%的电视家庭使用卫星天线接收节目信号，很多海湾国家的家庭甚至拥有两个卫星天线。迪拜记者协会的调查报告《展望》显示，在阿拉伯地区的大部分国家，民众仍习惯于收看免费电视，付费电视的渗透率依然较低。在埃及，付费电视用户仅占电视用户总数的9%，且以体育和电影付费频道为主。因此，我国对阿传播要继续优化免费落地的方式，提升阿拉伯受众接收节目的便捷性。
同时，我国对外频道要加大宣传推广。有数据显示，截止到2011年上半年，该地区拥有500多个免费卫星电视频道，而在2004年还只有100多家。为了提升阿拉伯受众对我国频道的认知度，我国需要在该地区加大宣传推广，力求从为数众多的频道中受到关注，甚至能成为他们主动搜索的目标。
（作者系中央电视台海外传播中心制片人、北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员）
挑战：阿语传媒的激烈竞争
阿拉伯国家的电视发展步伐不一，大部分都起源于20世纪五六十年代。进入20世纪90年代后，阿拉伯语国家电视事业发展加快，仅1999年一年，阿拉伯地区就开办了150多个电视频道，其中不乏具有国际竞争力和影响力的电视频道和传媒集团。1991年，总部设在伦敦的中东电视广播中心开播了一个阿拉伯语电视频道，通过阿拉伯卫星组织向中东地区播出，并通过欧洲卫星组织2号卫星向北美及欧洲传送节目。1996年，位于多哈的半岛电视台开播，它成为阿拉伯国家最为知名的电视媒体之一。另外，黎巴嫩广播公司（LBC）在娱乐节目方面具有较大的影响力，在阿拉伯世界中极受欢迎。阿拉伯地区其他重要的娱乐频道还有位于开罗的阿拉伯广播电视台。
除此，“轨道”（Orbit）频道以及“娱乐时间”（Showtime）频道等也具有广泛的影响力。其中，“轨道”频道开播于1994年，属于马瓦利迪集团，以改编ESPN、迪斯尼频道、美国电影、美国情景喜剧为自己的形式特色。除了提供英语版节目外，“轨道”还播放阿拉伯电影或阿拉伯语配音的西方电影，并提供阿拉伯语的轻松娱乐节目。
随着阿拉伯地区在世界影响力的提升，许多国家纷纷开办了阿语频道。截至2012年5月，除阿拉伯国家之外，已有13个国家开办了阿拉伯语频道，分别是BBC阿语、德国之声阿语、法国24新闻台阿语、欧洲新闻卫视阿语、今日俄罗斯阿语、韩国世界阿语、土耳其TRT阿语、伊朗世界阿语、美国自由阿语电视台、CNBC阿语财经频道、亚洲商务卫视和中央电视台阿语频道。其中，较新加入竞争的是在2012年5月6日开播的天空电视阿语频道（Sky News Arabia）。该频道由新闻集团旗下的英国天空广播公司和阿布扎比媒体投资集团（Abu Dhabi Media Investment Corp）联合投资，双方各持一半的股份，总部设在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比。该频道为天空广播公司在英国之外开办的第一个频道，覆盖中东和北非的近5000万受众，参与国际阿拉伯语新闻频道的激烈竞争。
除直接开办频道之外，许多大的传媒集团还通过资本运作和节目输出的方式参与阿语国家的电视市场竞争。2012年年初，新闻集团收购总部位于迪拜的媒体公司MOBY Group的小部分股权，以提升该公司在中东媒体市场上的份额。MOBY Group拥有电视、印刷和新媒体，在制作伊朗和阿富汗语节目方面拥有优势。此外，索尼影视电视（Sony Pictures Television）计划制作阿语版的《幸运转轮》（Wheel of Fortune）和《挑战自我》（Jeopardy）。
在国家加强国际传播能力建设的大背景下，我国阿语对外传播事业也取得了长足的发展，构筑了一个较为全面、立体的对阿传播体系。其中，中央电视台阿语国际频道（CCTV-A）是在2009年7月25日开播的，通过卫星向中东和北非地区播出，目前已在全球实施了8个整频道落地项目，用户数达到699.75万。
机遇：中国话题的吸引力
中国对外传播的机遇在于我国发展的自身，在于中国话题的吸引力。2012年1月至2月，中央电视台通过中国网络电视台（CNTV）面向全球进行网络问卷调查，以深入了解央视阿语国际频道在阿语观众中的传播效果和观众的收视需求。这次调查共回收有效问卷4583份。
1.中国正成为阿拉伯受众日益关注的新闻主题。阿语国家和地区观众的一个显著特点是高度关注全球新闻，并从中了解各国对阿拉伯局势的意见和看法，这与其他地区的观众特点有很大不同。中国作为世界重要的经济体，正在引起包括阿拉伯地区受众日益广泛的关注。调查显示，阿语受访者最为关注的依次是中国新闻、阿拉伯新闻和国际新闻，关注比例分别为32.64%、23.70%和23.11%。（详见图1）。
由此可见，中国本身已经成为阿拉伯受众关注的新闻主题，中国媒体需要将这种关注转化为传播的契机，妥善设置议题，解读好中国。
2.中国文化是我国对外传播可资运用的重要资源。就非新闻类的专题节目而言，调查显示，最受阿拉伯语受访观众欢迎的央视阿语国际频道的栏目分别是《话说中国》、《中国之旅》和《纪录片》（如图2所示）。《话说中国》主要是央视阿语国际频道制作的、由外国人主持的专题节目，另外还有改编自央视中文国际频道《走遍中国》的内容；《中国之旅》主要改编自英语新闻频道的《Travelogue》；《纪录片》栏目播出的内容有相当一部分也是关于中国文化和自然。三个栏目多以中国历史文化、人文地理等为主要内容，这表明阿拉伯国家受众对中国文化抱有较浓的兴趣，也是我国对外电视频道需要较多传播的主题。
从丝绸之路开始，中国文化逐渐在阿拉伯国家中具有了较大的知名度和影响力，这也是我国电视对外传播的重要优势。近年来，随着中国经济的发展，中国文化影响力也日盛。可以说，中国文化正在成为我国传媒面向阿语国家传播的重要资源，也是当下开展对阿电视传播不可忽视的机遇。
3.中阿关系是对外传播的持久话题。调查还显示，受访的阿拉伯语受众中，29.13%的人希望通过央视阿语国际频道了解中阿关系，这一数据高居各调查选项的首位（如图3所示）。这也体现了新闻传播学中接近性或贴近性原则。
在中阿关系中，经贸关系是当下对外传播的重要话题。2001年，中阿贸易额只有203亿美元；2011年，这一数字已激增到1800亿美元，阿拉伯国家也成为中国第七大贸易伙伴。国际咨询公司麦肯锡甚至预测，到2020年，中阿贸易额将达到3500亿至5000亿美元。
除了经贸关系，中国和阿拉伯国家之间还有其他共同的话语空间。我国现有回、维吾尔、哈萨克、东乡等十个少数民族信仰伊斯兰教，这些少数民族的生活正随着我国的经济社会的发展而变化，这也是我国对阿传播的重要资源，并有助于拉近阿拉伯人民对中国的心理距离。
策略应对
我国阿拉伯语电视对外传播需要充分考虑目前所面对的激烈竞争，这种竞争既来自阿拉伯国家自身的媒体，也来自其他地域媒体针对阿拉伯语受众的传播。而随着中国国际影响力的提升，阿拉伯国家受众也日益关注我国媒体所代表与传递的中国话语，这其中既有关于中国的新闻资讯，也有传递中国文化的节目内容。可以说，我国在国际政治和经济领域的角色变化正是我国媒体对外传播的机遇。就传播策略而言，我国对阿传播媒体可以在以下三个方面予以重视。
1.强化新闻报道，注重观点传播。根据迪拜记者协会（Dubai Press Club）在2012年4月30日公布的研究报告《阿拉伯传媒展望2011-2015》（Arab Media Outlook 2011-2015，以下简称《展望》），在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯国家受访者中，只有26%的人每天看一次电视新闻，25%的人每周看电视新闻的次数少于一次。在“阿拉伯革命”爆发期间，有58%的人每天看一次电视新闻，只有8%的人每周看电视新闻的次数少于一次。在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯国家受访者中，只有9%的人观看电视新闻的时间超过1小时，41%的人看电视新闻的时间少于15分钟。在“阿拉伯革命”爆发期间，有31%的人观看电视新闻的时间超过1小时，只有14%的人看电视新闻的时间少于15分钟。因此，我国对阿传播应加大新闻报道的策划水平和整体力度，尤其要着重关注阿拉伯国家，并注重观点的传播。例如，突尼斯国家广播电台总编室负责人塔里里·瓦利德向央视阿语国际频道提出建议，希望CCTV-A播出更多有关阿拉伯世界事务以及中方立场的报道。他说，“法兰西24”阿语频道进入突尼斯仅仅不到几年，就在当地产生了巨大影响，原因就是“法兰西24”阿语频道的报道内容几乎全部是与阿拉伯国家局势、政治、经济、文化和社会生活有关的内容，同时全面报道了法国对阿拉伯局势的立场和态度，这样才能够更多地吸引阿拉伯观众。
2.改进节目编排，输出精品内容。迪拜记者协会的调查报告《展望》显示，阿拉伯国家受众最受欢迎的电视节目类型依次为：新闻、电视剧、电影、娱乐、体育、音乐、喜剧片（详见图4）。
我国对外传播要根据阿拉伯受众感兴趣的节目类型，改进节目编排。除了制作播出贴近性强、具有鲜明观点和思想深度的新闻节目之外，我国对阿传播的媒体还应多播出阿拉伯受众喜闻乐见的电视剧、电影以及娱乐节目和体育节目。值得一提的是，电视剧和电影对于传播我国文化、展现当地社会发展具有重要的作用，应予以高度重视。
3.优化免费落地方式，注重频道宣传推广。就传播渠道来说，直播卫星电视（DTH）在阿拉伯国家中居于统治地位，该地区65%的电视家庭使用卫星天线接收节目信号，很多海湾国家的家庭甚至拥有两个卫星天线。迪拜记者协会的调查报告《展望》显示，在阿拉伯地区的大部分国家，民众仍习惯于收看免费电视，付费电视的渗透率依然较低。在埃及，付费电视用户仅占电视用户总数的9%，且以体育和电影付费频道为主。因此，我国对阿传播要继续优化免费落地的方式，提升阿拉伯受众接收节目的便捷性。
同时，我国对外频道要加大宣传推广。有数据显示，截止到2011年上半年，该地区拥有500多个免费卫星电视频道，而在2004年还只有100多家。为了提升阿拉伯受众对我国频道的认知度，我国需要在该地区加大宣传推广，力求从为数众多的频道中受到关注，甚至能成为他们主动搜索的目标。
（作者系中央电视台海外传播中心制片人、北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员）