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一道简单问题的复杂答案
什么东西没有腿却跑得很快?对于这道再简单不过的IQ题，大多数人会不假思索地回答：时间。
对一家企业来说，如果它能跑得过时间，无疑它是令人称道的，因为它是领先的。
但是对于在2005年中国的一些跨国企业来说，这道问题的答案却是令人沮丧的，因为他们领先的是坏消息与危机。
没错，时间没有腿却跑得很快。但是，坏消息与危机却总比时间技高一筹。它没有真实的腿，却能比绝大多数有腿的事物更加健步如飞，一旦出现，它很快就能声传千里；它没有手，却比许多有手的物体更加凶猛好斗，在很短时间内就足以让一家有几十年、上百年历史的跨国企业身陷泥潭、焦头烂额。
他们从没像今天这样被聚焦，确切地说是因为坏消息而被聚焦。
“这些国外的大品牌居然也会出问题?”许多人对肯德基、宝洁、联合利华、强生等跨国公司如多米诺骨牌般接连遭遇的品牌危机感到不解和惊讶。
现在，让我们回过头再去看看究竟发生了什么?今年3月以来，这些跨国公司相继陷入了不同程度的品牌危机中：亨氏食品被发现含有工业染料“苏丹红一号”；消费者状告宝洁SK-Ⅱ质量有问题；卡夫食品所生产的“乐之”饼干被指含有转基因成允肯德基主动承认其部分食品含有“苏丹红一号”；强生系列婴儿用品和部分护肤品在测试中被发现含有不安全的石蜡油成分．立顿红茶氟化物超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒……
不管这些跨国公司品牌多么响亮，不管他们曾被赋予的光环多么的炫目，现在的事实却是，跨国知名品牌所代表的“完美”形象已风光不再。所发生的一切现实正明白无误地告诉我们：跨国公司也并非“东方不败”，他们和那些芸芸众生的企业没有分别，同样会犯错，同样要面对问题。
更糟糕的是，这些跨国巨头一夜之间对“什么东西没有腿却跑得很快”这道简单IQ题有了新的的认识与领悟——在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。
如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内在中国陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
所发生的一切是有意还是无意?是偶然还是必然?是危机还是契机?人们开始思索事件背后潜藏的个中原因。
执行的变异
“危机的根源来自两方面，一方面是管理的漏洞，另一方面是制度法规的缺失和不健全。”北京汇智卓越管理咨询公司总经理高建华对《新浪潮》表示，“基于这两个因素，这些事件大体分两类，一类是有意行为，另一类则是无意行为。”
以肯德基“苏丹红”事件为例，它属于因管理失控所致的无意行为。
肯德基作为著名的连锁企业，多年来，在全球一直遵循并执行严格的标准化。
人们仍记得，当那位创办肯德基的上校在1952年开着福特老爷车，把数百家餐厅拉进自己的加盟店后，他们曾总结出自己成功的关键，那就是一贯严格执行的标准，“无论什么时间，什么地点，全世界的标准是一样的。”
然而，现在我们难以理解的是，为什么质量控制体系严格、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的肯德基会出现质量危机事件?
据肯德基相关负责人曾介绍，他们不仅自己，甚至要求供应商达到全球食品行业GMP标准，并需要有完整的HACCP(危害分析与关键点控制)系统以确保食品的安全。
“如果严格按照采购控制程序执行，肯德基应不会出现‘苏丹红’事件。”那么，在“苏丹红”事件前，肯德基一贯声称的严格执行在哪里呢?
问题可能出现在很多地方．对原料的批号记录不完整、出错；未能秉循原料先进先出的原则，导致漏查；发现问题后回收的工作滞后……但归根到底都交集到了一个问题连锁的管理执行发生了变异。
肯德基作为一家全球化的餐饮连锁企业，其供应链构成异常复杂，从产品的设计、生产、销售各个环节，其中的任何一环出现了信息的缺失或管理上的问题，供应链的其他环节都会将问题放大，从而导致整条供应链的失控。
再看看肯德基发展的速度吧，据了解，麦当劳在北京的餐厅数量是101家，全国总共620多家，而几年来肯德基开店的速度却惊人的快，在北京达130多家，全国总共1200余家。“萝卜快了不洗泥”，在连锁的管理中，这句话有多少道理呢?
南橘北枳
作为跨国公司，很多问题只在中国发生，这也是一件颇耐人寻味的事。
这是只在中国市场发生的变异行为吗?如果是，为什么?中国的市场专家指出，这是一些跨国公司在中国采取“双重标准”所致。同一品牌，在国内和国外，从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理，执行不同标准的现象的确大量存在。
比如，卡夫公司在中国市场大肆销售转基因食品，却向欧洲市场的消费者明确承诺：生产销售的产品不含转基因。
亨氏公司对发达国家和中国市场也是区别对待。亨氏在被英国食品标准局检出产品含有“苏丹红一号”以后，立即主动撤回了其进入欧洲15国的相关产品，而不是像在中国那样被动地等到国家质量监督检验检疫总局查到头上方才撤回产品，而且还寄希望于蒙混过关。
而这很大程度和中国目前的相关法律与法规尚不完善有关，他们认为中国既然没有相关标准和要求，企业就可以按照自己的原则做事。当不用承担法律上的责任时，道义的约束就显得有些随意了。
高建华分析说，“在美国所有的商品的任何成分都要标注，含量多少都有规定。而在中国却没有这么严格的要求。这也造就了一些‘入乡随俗’的跨国公司。”
为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低价产品去应对竞争。如何在中国实现低价、低成本?双重标准是许多跨国企业在中国的常用手法。
在今天的商业社会中，食品等行业已被看作是“道德工业”，维持低价低成本是企业的竞争手段，但消费者希望公司所持的道德标准越高越好，然而事实是，对绝大多数的公司而言，维持较高的“道德”标准也可能会与企业的“盈利性”产生冲突。
在过去，道德因素和成本、人员、广告等一样，只是诸多管理因素中的一个。今天，当跨国企业在谈论和反思自身问题的时候，“道德”是否会被提升到管理中的一个新位置上，我们不得而知。但对一个有责任并想获得更多竞争力的企业来说，在标准缺失的商业环境里，“道德”在商业竞争中的重要程度正与日递增，甚至它将成为企业决胜未来的一个重要筹码。
傲慢与偏见
跨国企业们产品危机频频发生，而最让人失望的，还是他们“触雷”后的表现。在中国，他们远没有在母国乖巧，不是轻描淡写，就是声称产品质量合格。或者说是要赔偿，却未见下文。他们在危机事件的处理上大都显得反应迟缓、态度傲慢。我们不妨再去回忆一下跨国公司们事到临头时的众生相：
2月24日亨氏(中国)在没有对自己的产品进行检测的情况下，就匆忙宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，而亨氏中国区总裁齐松承认为“苏丹红一号”是一种工业原料，绝对不应该出现在食品的原料里。在结果被查出后，他们又将责任归为原料供应。
宝洁被指出虚假宣传之后，他们的第一反应不是向公众解释，而是收回各大专柜所有涉嫌虚假宣传的广告手册。
强生被质疑后，公司仅仅发表公开声明，称产品“符合严格的强生公司全球的质量标准”，强调其产品是“温和而安全的”。
卡夫食品3月18日发表声明，称乐之三明治饼干并不含有中国法规要求标识的17种农业转基因生物成分，事实上，公司却屡屡收到一个名叫“基因食品监控联合会”的绿色健康组织发出的“食品封杀令”，原因是要求该公司去除其产品中的转基因配料。
他们的声明和做法无疑是令人失望的，他们在品牌管理上和人们期待的也相去甚远。
物理学中有一个弹簧振子的现象：小球平衡位置越远，所受的回复力也越大。这个理论用在品牌危机中也同样适用：当企业面对危机时，态度越是消极被动，所受的破坏力也越强。事实证明，企图混淆事实推卸责任的言行往往是不聪明的，只能让自己更加被动。
什么东西没有腿却跑得很快?对于这道再简单不过的IQ题，大多数人会不假思索地回答：时间。
对一家企业来说，如果它能跑得过时间，无疑它是令人称道的，因为它是领先的。
但是对于在2005年中国的一些跨国企业来说，这道问题的答案却是令人沮丧的，因为他们领先的是坏消息与危机。
没错，时间没有腿却跑得很快。但是，坏消息与危机却总比时间技高一筹。它没有真实的腿，却能比绝大多数有腿的事物更加健步如飞，一旦出现，它很快就能声传千里；它没有手，却比许多有手的物体更加凶猛好斗，在很短时间内就足以让一家有几十年、上百年历史的跨国企业身陷泥潭、焦头烂额。
他们从没像今天这样被聚焦，确切地说是因为坏消息而被聚焦。
“这些国外的大品牌居然也会出问题?”许多人对肯德基、宝洁、联合利华、强生等跨国公司如多米诺骨牌般接连遭遇的品牌危机感到不解和惊讶。
现在，让我们回过头再去看看究竟发生了什么?今年3月以来，这些跨国公司相继陷入了不同程度的品牌危机中：亨氏食品被发现含有工业染料“苏丹红一号”；消费者状告宝洁SK-Ⅱ质量有问题；卡夫食品所生产的“乐之”饼干被指含有转基因成允肯德基主动承认其部分食品含有“苏丹红一号”；强生系列婴儿用品和部分护肤品在测试中被发现含有不安全的石蜡油成分．立顿红茶氟化物超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒……
不管这些跨国公司品牌多么响亮，不管他们曾被赋予的光环多么的炫目，现在的事实却是，跨国知名品牌所代表的“完美”形象已风光不再。所发生的一切现实正明白无误地告诉我们：跨国公司也并非“东方不败”，他们和那些芸芸众生的企业没有分别，同样会犯错，同样要面对问题。
更糟糕的是，这些跨国巨头一夜之间对“什么东西没有腿却跑得很快”这道简单IQ题有了新的的认识与领悟——在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。
如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内在中国陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
所发生的一切是有意还是无意?是偶然还是必然?是危机还是契机?人们开始思索事件背后潜藏的个中原因。
执行的变异
“危机的根源来自两方面，一方面是管理的漏洞，另一方面是制度法规的缺失和不健全。”北京汇智卓越管理咨询公司总经理高建华对《新浪潮》表示，“基于这两个因素，这些事件大体分两类，一类是有意行为，另一类则是无意行为。”
以肯德基“苏丹红”事件为例，它属于因管理失控所致的无意行为。
肯德基作为著名的连锁企业，多年来，在全球一直遵循并执行严格的标准化。
人们仍记得，当那位创办肯德基的上校在1952年开着福特老爷车，把数百家餐厅拉进自己的加盟店后，他们曾总结出自己成功的关键，那就是一贯严格执行的标准，“无论什么时间，什么地点，全世界的标准是一样的。”
然而，现在我们难以理解的是，为什么质量控制体系严格、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的肯德基会出现质量危机事件?
据肯德基相关负责人曾介绍，他们不仅自己，甚至要求供应商达到全球食品行业GMP标准，并需要有完整的HACCP(危害分析与关键点控制)系统以确保食品的安全。
“如果严格按照采购控制程序执行，肯德基应不会出现‘苏丹红’事件。”那么，在“苏丹红”事件前，肯德基一贯声称的严格执行在哪里呢?
问题可能出现在很多地方．对原料的批号记录不完整、出错；未能秉循原料先进先出的原则，导致漏查；发现问题后回收的工作滞后……但归根到底都交集到了一个问题连锁的管理执行发生了变异。
肯德基作为一家全球化的餐饮连锁企业，其供应链构成异常复杂，从产品的设计、生产、销售各个环节，其中的任何一环出现了信息的缺失或管理上的问题，供应链的其他环节都会将问题放大，从而导致整条供应链的失控。
再看看肯德基发展的速度吧，据了解，麦当劳在北京的餐厅数量是101家，全国总共620多家，而几年来肯德基开店的速度却惊人的快，在北京达130多家，全国总共1200余家。“萝卜快了不洗泥”，在连锁的管理中，这句话有多少道理呢?
南橘北枳
作为跨国公司，很多问题只在中国发生，这也是一件颇耐人寻味的事。
这是只在中国市场发生的变异行为吗?如果是，为什么?中国的市场专家指出，这是一些跨国公司在中国采取“双重标准”所致。同一品牌，在国内和国外，从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理，执行不同标准的现象的确大量存在。
比如，卡夫公司在中国市场大肆销售转基因食品，却向欧洲市场的消费者明确承诺：生产销售的产品不含转基因。
亨氏公司对发达国家和中国市场也是区别对待。亨氏在被英国食品标准局检出产品含有“苏丹红一号”以后，立即主动撤回了其进入欧洲15国的相关产品，而不是像在中国那样被动地等到国家质量监督检验检疫总局查到头上方才撤回产品，而且还寄希望于蒙混过关。
而这很大程度和中国目前的相关法律与法规尚不完善有关，他们认为中国既然没有相关标准和要求，企业就可以按照自己的原则做事。当不用承担法律上的责任时，道义的约束就显得有些随意了。
高建华分析说，“在美国所有的商品的任何成分都要标注，含量多少都有规定。而在中国却没有这么严格的要求。这也造就了一些‘入乡随俗’的跨国公司。”
为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低价产品去应对竞争。如何在中国实现低价、低成本?双重标准是许多跨国企业在中国的常用手法。
在今天的商业社会中，食品等行业已被看作是“道德工业”，维持低价低成本是企业的竞争手段，但消费者希望公司所持的道德标准越高越好，然而事实是，对绝大多数的公司而言，维持较高的“道德”标准也可能会与企业的“盈利性”产生冲突。
在过去，道德因素和成本、人员、广告等一样，只是诸多管理因素中的一个。今天，当跨国企业在谈论和反思自身问题的时候，“道德”是否会被提升到管理中的一个新位置上，我们不得而知。但对一个有责任并想获得更多竞争力的企业来说，在标准缺失的商业环境里，“道德”在商业竞争中的重要程度正与日递增，甚至它将成为企业决胜未来的一个重要筹码。
傲慢与偏见
跨国企业们产品危机频频发生，而最让人失望的，还是他们“触雷”后的表现。在中国，他们远没有在母国乖巧，不是轻描淡写，就是声称产品质量合格。或者说是要赔偿，却未见下文。他们在危机事件的处理上大都显得反应迟缓、态度傲慢。我们不妨再去回忆一下跨国公司们事到临头时的众生相：
2月24日亨氏(中国)在没有对自己的产品进行检测的情况下，就匆忙宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，而亨氏中国区总裁齐松承认为“苏丹红一号”是一种工业原料，绝对不应该出现在食品的原料里。在结果被查出后，他们又将责任归为原料供应。
宝洁被指出虚假宣传之后，他们的第一反应不是向公众解释，而是收回各大专柜所有涉嫌虚假宣传的广告手册。
强生被质疑后，公司仅仅发表公开声明，称产品“符合严格的强生公司全球的质量标准”，强调其产品是“温和而安全的”。
卡夫食品3月18日发表声明，称乐之三明治饼干并不含有中国法规要求标识的17种农业转基因生物成分，事实上，公司却屡屡收到一个名叫“基因食品监控联合会”的绿色健康组织发出的“食品封杀令”，原因是要求该公司去除其产品中的转基因配料。
他们的声明和做法无疑是令人失望的，他们在品牌管理上和人们期待的也相去甚远。
物理学中有一个弹簧振子的现象：小球平衡位置越远，所受的回复力也越大。这个理论用在品牌危机中也同样适用：当企业面对危机时，态度越是消极被动，所受的破坏力也越强。事实证明，企图混淆事实推卸责任的言行往往是不聪明的，只能让自己更加被动。