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【摘要】广告语翻译由于其翻译目的的特殊性，可被看作介于文学翻译与非文学翻译之间，不仅讲求内容的准确性，更追求对译入语读者的“感染”性。本文从iphone6的广告语bigger than bigger入手，从翻译目的论和汉语文化传统两个方面对三个版本的翻译进行解读。
【关键词】广告语翻译 翻译目的论 汉语文化
【Abstract】Because of the special nature of translation purposes，advertising translation should not only pay attention to the accuracy but also take the inspiration to the target readers seriously.This paper talks about the three translation versions of iphone6’s slogan from skopostheory and the cultural tradition of Chinese language.
【Key words】advertising translation； skopostheory； culture of Chinese language
一、前言
2014年10月，苹果手机在美国举行发布会，苹果公司CEO蒂姆·库克介绍了两款新机iphone 6和iphone6 plus，并且推出了广告宣传语bigger than bigger，一经推出，立刻成为街知巷晓的苹果体流行语，与此同时引发热议的还有这句英文广告语的翻译。苹果大陆官网将此译为“比更大还更大”，而苹果港台官网则译为“岂止于大”，网友几乎一边倒的吐槽大陆官网的翻译简直就是小学生水平，认为港台官网则较好的传达了英语原文广告语想要表达的意思，还有不少网友开始发挥无穷的创造力与想象力，呈现了不少神翻译。那么在这么多翻译之中，有没有最合适的呢？又该如何去判断呢？
二、bigger than bigger的翻译对比
1.big与“大”的含义。Big是英语词汇当中最常用的高频词汇之一，其含义也很多，例如第七版在《牛津高阶英汉双解词典》就给出了多达8个释义。
（1）large in size，degree，amount，etc.
（2）older.
（3）important； serious.
（4）needing a lot of effort，money or time to succeed.
（5）popular with the public； successful.
（6）enthusiastic about sb/sth.
（7）doing sth often or to a large degree.
（8）kind or generous.
这些释义多是依赖特定的语用环境呈现某一种意思或几种意思，具体到iphone的广告语bigger than bigger，显然两处big的含义与用法都是不同的，首先，处于被比较位的第二个bigger是在形容iphone6相较于之前的机型，最明显的外观变化是终于融入大屏时代，将自己产品的屏幕在iphone5已由3.5英寸增大为4英寸的基础上，再次扩大到4.7英寸，甚至同时推出了5.5英寸的iphone6 plus，而第一个bigger就是告诉大众，屏幕的尺寸增大并非iphone6的唯一变化之处，另外其处理器使用了ios8，速度提升20%，图形提升50%，并针对大屏进行更为人性化的改造，完善用户体验，电池续航也更强大等等。因此，第二个bigger主要采用八种释义中的第一个，强调尺寸数量上的“大”，而第一个bigger则含义更多，更深，除了强调程度深、功能范围广等纯性能上的比较以外，或许还含有“员工付出了更多的努力”、“期望能得到用户的喜爱，更受用户欢迎”等意思，这些引申义就要看读者或者消费者如何去解读了。
中文里的“大”字也同样意义众多，但因为同属于各自语汇系统里最常见的日常用语，所包含的意义与英文big也基本能一一对应起来，例如《现代汉语大词典》中对“大”有18个词条释义，不仅涵盖了英语中big的基本含义，还有一些只在汉语语汇里特有的意义，如姓氏、方言、钱等，不列入本文讨论范围。这里列举汉语“大”的意义是为了说明在“bigger than bigger”这句广告语中，尽管前后big的含义不尽相同，而且包含着引申义，但用汉语“大”与之对应作为译语是毫无问题且非常合适的。
2.三种翻译的对比。在诸多对bigger than bigger的翻译中，如下三种较为突出。
（1）苹果大陆官网的译文：比更大还更大。
（2）苹果港台官网的译文：岂止于大。
（3）网友：比逼格更有逼格。
此外还有“大出逼格”“没有最大，只有更大”等或戏谑或模仿的翻译，这里不再列举，本文主要讨论上述三种具有一定代表性的翻译。
首先针对第一种苹果大陆官网的翻译，可以看出这是近乎于严格意义上的直译，比较级bigger译为“更大”，than译为“比……还……”，词汇的含义与句法的运用都算翻译到位，可以说是十分正确的翻译，但广大网友却并不买账，认为这是小学生水平，完全没有展示中文的优势，更谈不上严复先生的“信、达、雅”。网友几乎一边倒的差评让大陆官网最终选择撤除最初的翻译，而与港台官网的译文“岂止于大”保持一致。
其次，通过对比发现，“岂止于大”的翻译之所以能够得到认可，在于四个字便显示了汉语的简洁有力、博大精深，先是用一个“大”字涵盖了iphone手机之前型号的优点以及iphone6在屏幕与手机尺寸上的扩大，然后用“岂止于…”的句式不仅表现出了iphone6所做出的改变与升级绝不只是尺寸的扩大，还包括性能、用户体验等各方面的提升，更体现了一种语气，一种无论是iphone产品的研发者、制造者还是使用者会带有的自豪感，一种只有你想不到，没有我们做不到的品牌优越感，这样的翻译可谓是活灵活现，恰到好处。 至于第三种，作为网友的调侃之作，本文不作过多讨论，但值得注意的一点是，“逼格”是近几年的网络流行语并逐渐渗透到普罗大众的日常用语之中，与英语中的“level”一词的含义有相似之处，巧合的是，“逼格”与bigger的发音相似，含义上从某种程度肯定了iphone产品的高规格与高水准，这种音译法在当今译界运用还是相当多的，全球化的浪潮让不同国家之间的联系越发频繁，翻译任务越发繁重，而现代化的发展又促进了新事物的快速涌现，历史因素、文化因素、发展因素等使得翻译难题不断呈现在译者面前，这时如何译得准确又恰当非常重要，音译法不失为一种不错的选择，尤其是带有一定相似含义同时发音又相近的音译词会更容易为读者所接受，如Pampers译为“帮宝适”，Hummer译为“悍马”等。
三、从翻译目的论角度解读
翻译目的论是20世纪中叶西方翻译理论向文化转向后涌现出的功能派翻译理论的奠基理论，其新颖的翻译理论模式由德国译论家Han Vermeer发展而来，属于对翻译的外部研究，不再只局限于文本内部的字词研究，而是把目光投向翻译过程中选择不同的翻译策略背后不同的翻译目的，这就从一个崭新的角度从侧面弥补了传统翻译理论研究的不足。1971年Katharina Reiss在《翻译批评的可能性与限制》一书中，将文本功能列为翻译批评的标准之一，她认为：“译者应该优先考虑译文的功能特征，而不是对等原则。”Vermeer的目的论则认为翻译是“在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇。”
目的论有三条法则：目的法则 、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则，所以如果翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。Reiss将文本类型分为信息文本、表达文本和感染文本，广告、布告、宣传等就属于以“感染”为首要目的文本。针对这类文本，语言效果是最重要的，这就必须根据原文或译文的交际目的来选择翻译策略，以期达到与原文相同的交际目的。广告作为一种以介绍、推销商品为主要目的的传媒方式，其广告语文本的交际目的自然是吸引消费者的注意力，让消费者认同被推销商品的价值，从而增加商品的销售量，因此译语文本也应当秉持这样一种翻译目的，以译语为倾向，树立译文和译者以及译入语读者即消费者的中心地位。
在bigger than bigger的几种翻译中，显然“岂止于大”起到了这样的交际效果，这样富有内涵、简洁凝练的表达方式更让人对iphone6产品抱以无尽的期待与遐想，符合中国人的审美趣味，这样的译本结合了译文读者的文化背景，不拘泥于与原文对等而影响译文在译入语环境中的交际功能，达到了唤起受众，“感染”消费者的目的，是“适合”的翻译。
四、从汉语文化传统解读
译界向来有直译与意译之分、归化与异化之别，虽然这类理论在翻译理论向文化转向后，不再是翻译策略选择或翻译批评标准的最重要议题，但从译文方面来看，这依然是区别译文特征的最直观角度。鉴于上文提到的广告语的特殊性，整个翻译过程中译入语读者即消费者的感受是最重要的，也就是译文的目的是要感染消费者，以期达到与原语读者相同的效果。译入语读者甚至不需要知道原文内容与风格是什么，只要译文的内容与风格符合他们的审美习惯，符合产品的定位，这样的译文就是成功的。
中国的文化传统源远流长，与汉语的形成、发展更是密不可分。陈章太先生曾说过：“汉语汉字是中华民族的主体语言文字，从雅言、通语、官话、国语到普通话，从甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、行书、楷书到现代汉字，包含和承载着中国传统文化及其广博、精深、厚重的内容与精神。”尽管现在已是21世纪，但中国人对汉语的使用习惯始终深深刻着传统的烙印。近一年来网上疯传着一首英文短诗“You say that you love rain”的各种汉译本，有普通版、文艺版、诗经版、离骚版、七言绝句版、七律版等几十个版本，大家因此而惊叹中文之美。原文版本其实只是一首语言上通俗易懂蕴含一定逻辑道理的短诗，但经过中文尤其是古体体裁的翻译，这首诗的唯美动人跃然纸上。能够如此引发大家的共鸣，意味着即便只是普通大众也还是欣赏具有汉语传统体现汉语魅力的汉字运用形式，比如四字成语、四字词组、五言绝句、七言律诗等等，“岂止于大”正是做到了这一点。
五、结语
翻译虽有文学翻译与非文学翻译之分，但各有各的标准与要求，各有各的翻译目的，翻译理论也并非相互取代的关系，而是互相补充。不同的时代背景、不同的文本类型，也会有不同的翻译批评标准，译者应当综合考虑各种因素，选取最恰当的翻译策略，从而呈现最“适合”的翻译。
参考文献：
[1]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]郭锦桴.汉语与中国传统文化[M].商务印书馆.2012：1.
[3]贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版社.2004.
[4]李丽平.功能翻译理论在广告翻译中的运用[J].湖南科技学院学报.2007.
[5]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].译林出版社.2002.
[6]尚婷.中西文化视野下的汉英广告语比较[J].太原师范学院学报.2008.
[7]田广林.中国传统文化概论[M].高等教育出版社.2013.
【关键词】广告语翻译 翻译目的论 汉语文化
【Abstract】Because of the special nature of translation purposes，advertising translation should not only pay attention to the accuracy but also take the inspiration to the target readers seriously.This paper talks about the three translation versions of iphone6’s slogan from skopostheory and the cultural tradition of Chinese language.
【Key words】advertising translation； skopostheory； culture of Chinese language
一、前言
2014年10月，苹果手机在美国举行发布会，苹果公司CEO蒂姆·库克介绍了两款新机iphone 6和iphone6 plus，并且推出了广告宣传语bigger than bigger，一经推出，立刻成为街知巷晓的苹果体流行语，与此同时引发热议的还有这句英文广告语的翻译。苹果大陆官网将此译为“比更大还更大”，而苹果港台官网则译为“岂止于大”，网友几乎一边倒的吐槽大陆官网的翻译简直就是小学生水平，认为港台官网则较好的传达了英语原文广告语想要表达的意思，还有不少网友开始发挥无穷的创造力与想象力，呈现了不少神翻译。那么在这么多翻译之中，有没有最合适的呢？又该如何去判断呢？
二、bigger than bigger的翻译对比
1.big与“大”的含义。Big是英语词汇当中最常用的高频词汇之一，其含义也很多，例如第七版在《牛津高阶英汉双解词典》就给出了多达8个释义。
（1）large in size，degree，amount，etc.
（2）older.
（3）important； serious.
（4）needing a lot of effort，money or time to succeed.
（5）popular with the public； successful.
（6）enthusiastic about sb/sth.
（7）doing sth often or to a large degree.
（8）kind or generous.
这些释义多是依赖特定的语用环境呈现某一种意思或几种意思，具体到iphone的广告语bigger than bigger，显然两处big的含义与用法都是不同的，首先，处于被比较位的第二个bigger是在形容iphone6相较于之前的机型，最明显的外观变化是终于融入大屏时代，将自己产品的屏幕在iphone5已由3.5英寸增大为4英寸的基础上，再次扩大到4.7英寸，甚至同时推出了5.5英寸的iphone6 plus，而第一个bigger就是告诉大众，屏幕的尺寸增大并非iphone6的唯一变化之处，另外其处理器使用了ios8，速度提升20%，图形提升50%，并针对大屏进行更为人性化的改造，完善用户体验，电池续航也更强大等等。因此，第二个bigger主要采用八种释义中的第一个，强调尺寸数量上的“大”，而第一个bigger则含义更多，更深，除了强调程度深、功能范围广等纯性能上的比较以外，或许还含有“员工付出了更多的努力”、“期望能得到用户的喜爱，更受用户欢迎”等意思，这些引申义就要看读者或者消费者如何去解读了。
中文里的“大”字也同样意义众多，但因为同属于各自语汇系统里最常见的日常用语，所包含的意义与英文big也基本能一一对应起来，例如《现代汉语大词典》中对“大”有18个词条释义，不仅涵盖了英语中big的基本含义，还有一些只在汉语语汇里特有的意义，如姓氏、方言、钱等，不列入本文讨论范围。这里列举汉语“大”的意义是为了说明在“bigger than bigger”这句广告语中，尽管前后big的含义不尽相同，而且包含着引申义，但用汉语“大”与之对应作为译语是毫无问题且非常合适的。
2.三种翻译的对比。在诸多对bigger than bigger的翻译中，如下三种较为突出。
（1）苹果大陆官网的译文：比更大还更大。
（2）苹果港台官网的译文：岂止于大。
（3）网友：比逼格更有逼格。
此外还有“大出逼格”“没有最大，只有更大”等或戏谑或模仿的翻译，这里不再列举，本文主要讨论上述三种具有一定代表性的翻译。
首先针对第一种苹果大陆官网的翻译，可以看出这是近乎于严格意义上的直译，比较级bigger译为“更大”，than译为“比……还……”，词汇的含义与句法的运用都算翻译到位，可以说是十分正确的翻译，但广大网友却并不买账，认为这是小学生水平，完全没有展示中文的优势，更谈不上严复先生的“信、达、雅”。网友几乎一边倒的差评让大陆官网最终选择撤除最初的翻译，而与港台官网的译文“岂止于大”保持一致。
其次，通过对比发现，“岂止于大”的翻译之所以能够得到认可，在于四个字便显示了汉语的简洁有力、博大精深，先是用一个“大”字涵盖了iphone手机之前型号的优点以及iphone6在屏幕与手机尺寸上的扩大，然后用“岂止于…”的句式不仅表现出了iphone6所做出的改变与升级绝不只是尺寸的扩大，还包括性能、用户体验等各方面的提升，更体现了一种语气，一种无论是iphone产品的研发者、制造者还是使用者会带有的自豪感，一种只有你想不到，没有我们做不到的品牌优越感，这样的翻译可谓是活灵活现，恰到好处。 至于第三种，作为网友的调侃之作，本文不作过多讨论，但值得注意的一点是，“逼格”是近几年的网络流行语并逐渐渗透到普罗大众的日常用语之中，与英语中的“level”一词的含义有相似之处，巧合的是，“逼格”与bigger的发音相似，含义上从某种程度肯定了iphone产品的高规格与高水准，这种音译法在当今译界运用还是相当多的，全球化的浪潮让不同国家之间的联系越发频繁，翻译任务越发繁重，而现代化的发展又促进了新事物的快速涌现，历史因素、文化因素、发展因素等使得翻译难题不断呈现在译者面前，这时如何译得准确又恰当非常重要，音译法不失为一种不错的选择，尤其是带有一定相似含义同时发音又相近的音译词会更容易为读者所接受，如Pampers译为“帮宝适”，Hummer译为“悍马”等。
三、从翻译目的论角度解读
翻译目的论是20世纪中叶西方翻译理论向文化转向后涌现出的功能派翻译理论的奠基理论，其新颖的翻译理论模式由德国译论家Han Vermeer发展而来，属于对翻译的外部研究，不再只局限于文本内部的字词研究，而是把目光投向翻译过程中选择不同的翻译策略背后不同的翻译目的，这就从一个崭新的角度从侧面弥补了传统翻译理论研究的不足。1971年Katharina Reiss在《翻译批评的可能性与限制》一书中，将文本功能列为翻译批评的标准之一，她认为：“译者应该优先考虑译文的功能特征，而不是对等原则。”Vermeer的目的论则认为翻译是“在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇。”
目的论有三条法则：目的法则 、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则，所以如果翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。Reiss将文本类型分为信息文本、表达文本和感染文本，广告、布告、宣传等就属于以“感染”为首要目的文本。针对这类文本，语言效果是最重要的，这就必须根据原文或译文的交际目的来选择翻译策略，以期达到与原文相同的交际目的。广告作为一种以介绍、推销商品为主要目的的传媒方式，其广告语文本的交际目的自然是吸引消费者的注意力，让消费者认同被推销商品的价值，从而增加商品的销售量，因此译语文本也应当秉持这样一种翻译目的，以译语为倾向，树立译文和译者以及译入语读者即消费者的中心地位。
在bigger than bigger的几种翻译中，显然“岂止于大”起到了这样的交际效果，这样富有内涵、简洁凝练的表达方式更让人对iphone6产品抱以无尽的期待与遐想，符合中国人的审美趣味，这样的译本结合了译文读者的文化背景，不拘泥于与原文对等而影响译文在译入语环境中的交际功能，达到了唤起受众，“感染”消费者的目的，是“适合”的翻译。
四、从汉语文化传统解读
译界向来有直译与意译之分、归化与异化之别，虽然这类理论在翻译理论向文化转向后，不再是翻译策略选择或翻译批评标准的最重要议题，但从译文方面来看，这依然是区别译文特征的最直观角度。鉴于上文提到的广告语的特殊性，整个翻译过程中译入语读者即消费者的感受是最重要的，也就是译文的目的是要感染消费者，以期达到与原语读者相同的效果。译入语读者甚至不需要知道原文内容与风格是什么，只要译文的内容与风格符合他们的审美习惯，符合产品的定位，这样的译文就是成功的。
中国的文化传统源远流长，与汉语的形成、发展更是密不可分。陈章太先生曾说过：“汉语汉字是中华民族的主体语言文字，从雅言、通语、官话、国语到普通话，从甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、行书、楷书到现代汉字，包含和承载着中国传统文化及其广博、精深、厚重的内容与精神。”尽管现在已是21世纪，但中国人对汉语的使用习惯始终深深刻着传统的烙印。近一年来网上疯传着一首英文短诗“You say that you love rain”的各种汉译本，有普通版、文艺版、诗经版、离骚版、七言绝句版、七律版等几十个版本，大家因此而惊叹中文之美。原文版本其实只是一首语言上通俗易懂蕴含一定逻辑道理的短诗，但经过中文尤其是古体体裁的翻译，这首诗的唯美动人跃然纸上。能够如此引发大家的共鸣，意味着即便只是普通大众也还是欣赏具有汉语传统体现汉语魅力的汉字运用形式，比如四字成语、四字词组、五言绝句、七言律诗等等，“岂止于大”正是做到了这一点。
五、结语
翻译虽有文学翻译与非文学翻译之分，但各有各的标准与要求，各有各的翻译目的，翻译理论也并非相互取代的关系，而是互相补充。不同的时代背景、不同的文本类型，也会有不同的翻译批评标准，译者应当综合考虑各种因素，选取最恰当的翻译策略，从而呈现最“适合”的翻译。
参考文献：
[1]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]郭锦桴.汉语与中国传统文化[M].商务印书馆.2012：1.
[3]贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版社.2004.
[4]李丽平.功能翻译理论在广告翻译中的运用[J].湖南科技学院学报.2007.
[5]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].译林出版社.2002.
[6]尚婷.中西文化视野下的汉英广告语比较[J].太原师范学院学报.2008.
[7]田广林.中国传统文化概论[M].高等教育出版社.2013.