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一、引言
有关顾客感知服务质量、顾客感知服务价值、顾客满意度及顾客忠诚度之间相互影响关系的研究是近年来服务营销学界探讨颇多的话题之一,大量国内外学者在这一领域内进行了大量的理论与实证研究且取得了颇为丰硕的研究成果。但就目前的情况看,顾客的文化背景差异对上述变量的影响这一问题虽然引起了国内外一些学者的关注,但相关的实证研究还比较缺乏,与目前各行各业国际化发展速度所带来的现实需求相比还很不相称。本文选择了河北省来华留学生作为调研对象,其原因如下:一是将学生视为顾客来开展研究是近年来管理学界与教育学界的重要新兴话题之一。二是来华留学生这一群体中顾客文化背景差异这一特点十分明显,符合本文的研究目的。三是河北省来华留学生市场状况不佳,急需改善。基于以上理由,本文对河北省来华留学生对其所在高校提供的服务的满意状况等问题开展了研究。
二、研究过程
(一)评价指标体系的构建
经文献研究及专家意见征询,再经初步的效度及信度检验,本文决定用7个二级指标及31个三级指标测量感知服务质量,分别为:声誉(国家的学术声誉、高校教学的可信度、高校的总体声誉、文凭证书的公信度及校友声誉),教学设施(设备设施的赏心悦目程度、教学设施的现代化程度、教学设施的充足程度及教学设施对学生的开放程度),教学服务(教师的学术水平、教师的授课技能、课程安排的合理性及教材),后勤服务(餐厅的服务质量、学生公寓的服务质量、餐厅及公寓的硬件设施及学生公寓的秩序),情感因素(教师及行政管理人员对学生需求的了解程度、学生在困难中得到帮助的状况、学生的风俗习惯是否受到尊重、教师及行政管理人员对待不同国家学生的公平程度及教师及行政管理人员和学生间的交流状况),可靠性(校园可视环境、教师及行政管理人员对学生的友善程度、校园内安全状况、校园周边的安全状况及服务补救),社会生活(交友状况、文娱活动、社会实践及社会适应); 用3个指标来测量顾客感知服务价值(服务效用;得失比较及感知与预期之比较);用4个指标来测量顾客满意感(服务令人满意,服务好于预期,对当初的择校选择认可,对学校产生了很深的感情);用3个指标来测量顾客忠诚感(有机会还会选择该学校,将在亲朋好友面前夸奖所在高校,将会向他人推荐该高校)。
(二)问卷的设计、发放与分析
根据所设计的评价指标体系,本文设计了包含41个具体问题的调查问卷,每个问题对应一个指标,评分采用里克特7级量表,1分最低,7分最高。接下来,笔者通过有关教师及行政管理人员向河北省内高校的300名来自10个不同国家的留学生发放了调查问卷,通过对平均值、标准差、KMO值、巴特利球体统计量、克朗巴哈系数、因子载荷、卡防值及自由度等指标的计算,本文认为所设计的评价量表具有较高的信度及效度,证明该评价指标体系有效且具有较好的拟合。
(三)结构方程建模
参考胡子祥(2006),杨雪、刘武等(2006)等人的研究,本文运用Lisrel 8.70软件对模型进行了结构方程分析,在分析时采用了极大似然(Maximum likelihood)估计法。分析时结果见表1。
分析结果表明,本文所建立的结构方程模型具有较高的拟合度。其后,本论文运用Lisrel8.70软件对概念模型中各因变量的路径系数进行了计算,计算结果见表2。
分析结果表明,根据本文调研对象所反映的信息,顾客感知服务质量对顾客满意感及顾客忠诚感有着显著的正向影响。顾客感知服务质量对顾客忠诚度有着较为显著的正向影响,感知服务价值对顾客满意感有着显著的正向影响。顾客感知服务价值对顾客忠诚感有着一定的正向影响。教育顾客满意感对顾客忠诚感有着显著的正向影响。从分析结果来看,文化差异似乎对顾客感知服务质量、顾客感知服务价值、顾客满意感及顾客忠诚感之间的关系没有特别明显的影响,因为本文所揭示的上述这些关系与相同文化背景下相同行业内所开展的实证研究(胡子祥,2006)得出的结论大同小异。
三、结语
根据目前学术界对服务质量及顾客满意度研究的总体状况,本文的研究具有一定的理论及现实意义,且有着一定的开创性,是一次有着一定价值的尝试。本文的研究得出了一些可供国际教育管理者参考的有益结论,但由于调研样本的局限性,研究的结果可能存在一定的偏差,今后笔者将继续关注此领域内的研究。再者,由于服务质量涉及的行业可谓数不胜数,教育行业中的一些规律在其它行业中是否具有普遍性这一问题也知道值得我们做一定的探讨。
〔基金项目:2009年度河北省社会科学基金项目“来华留学生教育学生满意度评价模型研究—以河北省高校为例”(项目编号:HB09BJY030)系列研究成果之一〕
(王升,1972年生,辽宁沈阳人,燕山大学国际教育与交流中心副研究员、博士)
有关顾客感知服务质量、顾客感知服务价值、顾客满意度及顾客忠诚度之间相互影响关系的研究是近年来服务营销学界探讨颇多的话题之一,大量国内外学者在这一领域内进行了大量的理论与实证研究且取得了颇为丰硕的研究成果。但就目前的情况看,顾客的文化背景差异对上述变量的影响这一问题虽然引起了国内外一些学者的关注,但相关的实证研究还比较缺乏,与目前各行各业国际化发展速度所带来的现实需求相比还很不相称。本文选择了河北省来华留学生作为调研对象,其原因如下:一是将学生视为顾客来开展研究是近年来管理学界与教育学界的重要新兴话题之一。二是来华留学生这一群体中顾客文化背景差异这一特点十分明显,符合本文的研究目的。三是河北省来华留学生市场状况不佳,急需改善。基于以上理由,本文对河北省来华留学生对其所在高校提供的服务的满意状况等问题开展了研究。
二、研究过程
(一)评价指标体系的构建
经文献研究及专家意见征询,再经初步的效度及信度检验,本文决定用7个二级指标及31个三级指标测量感知服务质量,分别为:声誉(国家的学术声誉、高校教学的可信度、高校的总体声誉、文凭证书的公信度及校友声誉),教学设施(设备设施的赏心悦目程度、教学设施的现代化程度、教学设施的充足程度及教学设施对学生的开放程度),教学服务(教师的学术水平、教师的授课技能、课程安排的合理性及教材),后勤服务(餐厅的服务质量、学生公寓的服务质量、餐厅及公寓的硬件设施及学生公寓的秩序),情感因素(教师及行政管理人员对学生需求的了解程度、学生在困难中得到帮助的状况、学生的风俗习惯是否受到尊重、教师及行政管理人员对待不同国家学生的公平程度及教师及行政管理人员和学生间的交流状况),可靠性(校园可视环境、教师及行政管理人员对学生的友善程度、校园内安全状况、校园周边的安全状况及服务补救),社会生活(交友状况、文娱活动、社会实践及社会适应); 用3个指标来测量顾客感知服务价值(服务效用;得失比较及感知与预期之比较);用4个指标来测量顾客满意感(服务令人满意,服务好于预期,对当初的择校选择认可,对学校产生了很深的感情);用3个指标来测量顾客忠诚感(有机会还会选择该学校,将在亲朋好友面前夸奖所在高校,将会向他人推荐该高校)。
(二)问卷的设计、发放与分析
根据所设计的评价指标体系,本文设计了包含41个具体问题的调查问卷,每个问题对应一个指标,评分采用里克特7级量表,1分最低,7分最高。接下来,笔者通过有关教师及行政管理人员向河北省内高校的300名来自10个不同国家的留学生发放了调查问卷,通过对平均值、标准差、KMO值、巴特利球体统计量、克朗巴哈系数、因子载荷、卡防值及自由度等指标的计算,本文认为所设计的评价量表具有较高的信度及效度,证明该评价指标体系有效且具有较好的拟合。
(三)结构方程建模
参考胡子祥(2006),杨雪、刘武等(2006)等人的研究,本文运用Lisrel 8.70软件对模型进行了结构方程分析,在分析时采用了极大似然(Maximum likelihood)估计法。分析时结果见表1。
分析结果表明,本文所建立的结构方程模型具有较高的拟合度。其后,本论文运用Lisrel8.70软件对概念模型中各因变量的路径系数进行了计算,计算结果见表2。
分析结果表明,根据本文调研对象所反映的信息,顾客感知服务质量对顾客满意感及顾客忠诚感有着显著的正向影响。顾客感知服务质量对顾客忠诚度有着较为显著的正向影响,感知服务价值对顾客满意感有着显著的正向影响。顾客感知服务价值对顾客忠诚感有着一定的正向影响。教育顾客满意感对顾客忠诚感有着显著的正向影响。从分析结果来看,文化差异似乎对顾客感知服务质量、顾客感知服务价值、顾客满意感及顾客忠诚感之间的关系没有特别明显的影响,因为本文所揭示的上述这些关系与相同文化背景下相同行业内所开展的实证研究(胡子祥,2006)得出的结论大同小异。
三、结语
根据目前学术界对服务质量及顾客满意度研究的总体状况,本文的研究具有一定的理论及现实意义,且有着一定的开创性,是一次有着一定价值的尝试。本文的研究得出了一些可供国际教育管理者参考的有益结论,但由于调研样本的局限性,研究的结果可能存在一定的偏差,今后笔者将继续关注此领域内的研究。再者,由于服务质量涉及的行业可谓数不胜数,教育行业中的一些规律在其它行业中是否具有普遍性这一问题也知道值得我们做一定的探讨。
〔基金项目:2009年度河北省社会科学基金项目“来华留学生教育学生满意度评价模型研究—以河北省高校为例”(项目编号:HB09BJY030)系列研究成果之一〕
(王升,1972年生,辽宁沈阳人,燕山大学国际教育与交流中心副研究员、博士)