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摘要：当前传统媒体与新媒体融合进行创意创新已成为社会流行趋势，公益广告作为倡导社会优秀风尚、树立个人正确三观和社会责任感的有力手段日益受到社会各界的支持与重视，基于新媒体时代背景也在不断发展创新。本文从新媒体传播的特点及公益广告面临的困境出发，结合相关理论研究和问卷调查结果，探讨新媒体环境下公益广告的内容创新和形式创新问题。
关键词：新媒体;公益广告;创意表现
绪论：
随着我国科技的飞速发展，4G移动网络基本全覆盖，5G网络蓬勃发展，信息传播方式以新媒体为主，传统媒体为辅，社会环境也在不断地改变。公益广告的传播也日益受到新媒体环境的影响，机遇出现的同时，也充满了各种挑战。
在大环境的影响下，公益广告的内容与形式必须与时俱进。但与此同时，在广告内容上、传播的创意形式上、企业公益意识上、资金等问题上，公益广告都面临着挑战。为此本文立足于新媒体的时代背景，以当前国内外优秀公益广告案例为主要研究对象，探讨如何创新的问题。
一、新媒体下公益广告面临的问题
（一）新媒体传播的特点
1.时效性强
传统媒体往往因为复杂的生产、传播过程极大程度地阻碍了信息的时效性，信息传播从生产到接收有时间差，受众无法及时准确地接收信息。随着5G时代的到来，信息传播的效率快速提高，同时新媒体的出现为信息传播提供了多种载体，信息具备瞬间传遍世界每个角落的能力，而且更加准确及时。
2.门槛低
拥有智能的移动通信设备的人们既是传播者也是接收者，新媒体的低门槛大大增加了受众参与信息生产与制作的可能性。[1]广告信息的传播亦是如此，新媒体时代下的广告创意形式愈发多变，以微视频为代表的广告形式受到了公众的青睐，人们愿意动用自己手中的传播工具来传递这种没有商业利益又独具创意的视频。
3.互动性强
传统媒体的信息传播方式往往是单向的，受众不能自主筛选信息，用户与用户之间、用户与媒体之间无法交流互动，信息传播无法形成闭环。而新媒体的传播方式是双向的，打破了传统媒体的局限性，使信息传播更高效、便捷，因此新媒体凭借其超强的互动性开启了全民参与信息编辑反馈的新时代，视频网站、社交媒体、影院广告等平台中的微视频公益广告以其新颖的方式获得很好的反馈。央视公益广告也开始利用新媒体的力量，弘扬真善美、传递正能量，起到了“团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”的作用，得到了各级领导同志的肯定和广大观众网友的点赞。
4.传播互通性强
新媒体不仅集合了所用传统媒体的优点，使受众接收信息时能同时有多方面的感官体验，对信息的接收有更深刻地体会，能够引发观众进一步思考，而且还具备传统媒体都没有的优点——互通性。
5.收效性强
基于新媒体传播的互动性和互通性的特点，央视的公益广告宣传带来了看得见、摸得着的效果。央视打破了传统公益广告的界限，将公益广告与扶贫等具体工作联系起来，借助新媒体推广取得了意想不到的效果。比如“精准扶贫”公益广告就是为贯彻落实习近平总书记关于扶贫工作重要论述精神，响应习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示而推出的品牌推广项目。[2]这个公益项目推动了各地扶贫产品的量价齐升：贵州盘县火腿扶贫广告播出后，零售价格上浮了28.5%，销量和销售额同比增长了51.1%和85.1%;就在前几天，总台与扶贫合作伙伴中国邮政集团合作，线上广告和线下配送联动，仅在两天之内就帮助甘肃天水卖出滞销苹果32万公斤。
6.开放性大
传统媒体由于载体和技术等条件的制约，在时间和空间范围都有一定的局限性。如：地方报纸只在特定的时间地点发行，广播电视也有相应的频道和播放时间，地缘特点非常明显。而新媒体打破了时间、空间等维度的界限。不同地域、族群、文化背景的群体之间也可以及时交流、传递信息，使信息传递具有更大的开放性。
（二）公益广告面臨的问题
1.创作内容针对性不强
就当前我国公益广告成品而言，普遍存在雷同现象，导致群众对公益事业缺乏热情，这与公益广告的宣传不深入人心、与群众联系不够紧密有着直接关系。在日常生活中，公益广告较商业广告少之又少，问世的一些公益广告缺乏感染力，例如：“禁止酒驾”、“保护环境”、“关爱留守儿童”等数不胜数的这类广告，指挥命令感强，反而让人们熟视无睹，甚至有逆反心理。而涉及到国家层面的如社会主义核心价值观、反腐倡廉、扶贫等的公益广告让人又感觉过于严肃、模式化，似乎更拉远了与民众的距离，这就导致公益广告的创作无法触动内心，难以产生情感上的共鸣。据调查结果显示，有74%的群众对贴近生活的广告类型喜闻乐见。但目前还是有很多的公益广告，让群众感觉与自己联系甚微，模式也大都缺乏新意，内容表达的深度不够，无法让人产生深刻的印象，这就大大降低了公益广告传播的影响力。
2.传播形式上创新性不足
公益广告无法对人们产生进一步影响，最直接的问题就是传播上缺乏创意、形式单一、无法吸引受众眼球，沟通效果差，这显然还是没有摆脱说教的方式。当前，我国公益广告的主流风向标影响着创作题材和传播形式。通过对业界专家的深度访谈得知，虽然有些广告得到过大众认可及相关奖项，但仍有很大的进步空间，很多相关广告模式和导向的方式比较局限，无法涉及到比较深层面的问题。另外，调查问卷结果显示76%的群众相比其它表现形式更加喜欢记录事实的表现手法，78%的群众表示比较能够接受在网络视频前插播公益广告，这两点都可以为公益广告的创作形式提供很好地指导。根据当前新媒体的发展，以手机为主力的公益广告在我国并没有形成，这将会成为未来的主要传播形式之一。
3.企业的公益意识较弱
我国的公益广告制作和发布主体范围过于狭小，主要是社会公益机构以及国家政府出资支持。企业对于投放公益广告的热情并不高，大部分企业的发展还未达到一定高度，更多以追求最大的商业利润作为目标，对于社会公益事业缺乏参与。企业重视利益，而公益广告本身是非营利的，这一矛盾使得部分企业难以进入公益广告事业，因此整体公益广告的事业发展还是相对缓慢。另外，对企业来说，每年的传播宣传费用是有预算的，第一要做的是渠道上的宣传，包括落地线下;第二是产品或品牌方面的硬广，基本保障都满足后才考虑做公益相关的活动及拍摄公益广告。由于近年来，不少企业受经济大环境的影响，品牌硬广都得不到有效地传播，很多的广告下架，更加没有多余的精力财力去涉及公益领域。 4.资金缺乏
在我国电视广告之战中，公益广告所占比重较低。公益广告作为公益事业，需要一定资金保障其运作，且与传统商业广告相比，其制作较为复杂，收益很少。当前公益广告的创作很大程度上是依靠政府以及相关部门支持，少数企业会偶尔短期的参与、投入，导致公益广告的创作无法拥有长期持续的资金支持。[3]中央电视台是最大的产出部门，资金来自于台里的经费和国家拨款，预算基本能够保证制作品质。而对于企业来说，小企业一般不会做公益广告，做公益广告的企业大多有一定的知名度，想要增加一些美誉度，提升品牌好感。但是近两年由于社会经济发展的影响，企业制作的公益广告相对少一些。在人大代表会上，国家工商局接到最多的提案就是公益广告，指出公益广告提高了国家精神层面的整体水平，大家对于公益广告的认可度逐渐提升，公益广告的制作在体制上却卡住了，虽然由广电总局接手，每年有不少于一千七百万公益广告扶植项目的基金，但对于整个社会精神文明的建设来说仍是远远不足。
二、新媒体下公益广告的内容创新
当今的公益广告应不仅聚焦于某些领域的社会问题，这些问题循环往复的增加曝光率只会让民众产生厌烦或者抵触心理，这也使得公益广告难以创新，导致故步自封。应随着时代发展不断拓宽新的空间和可能性。纵观已经播出的公益广告，大多离不开道德品质、亲人情义、社会发展、生活秩序等问题，其实，公益广告也可以开启更多新的内容。例如国家召开十九大之后，响应国家的号召，以绿色低碳为题制作的一系列公益广告，融入一些新颖的元素抓住了民众的兴趣点所在，在播放过程中潜移默化地深入民心，让大家自然而然地接收到公益广告投射来的信号。另外，近几年，关于弘扬社会主义核心价值观的公益广告制作投放也应加大创新力度，融入一些时尚的现代元素，让社会主义价值观更容易接受，尤其应引起年轻人的注意。核心价值观问题在当下的时代环境里是非常重要的，习总书记在十九大会议中所提出的文化问题，以核心价值观作为主要的关注点。公益广告完全可以加入一些故事内容填充其中，增强核心价值观的丰盈，更好地发挥出公益广告的真正价值。除此之外，我们还应从以下几方面进行创新。
（一）明确创意意图
首先，对公益广告受众进行准确定位，并选取最为适合的题材，使新媒体在传播时能够展示出新时代的元素，从根本上发挥公益广告的价值。就当前公益广告行业而言，所选取的题材应以实效性为主，能够真实反映出社会中存在的问题，减少公众不良行为的发生。[4]其次，公益广告包括公益性、真实性、持续性三点原则。公益性原则是指广告的内容能够引起人们的关注，并自觉遵守相应规则，如：在公交车让座这类公益广告可以提醒人们尊老爱幼等。真实性是指广告的内容真实存在，并用婉转的手段表达情感，让公众对其引起足够的重视。要真正地發挥出公益广告的应用价值，必须一开始就明确创意意图，加强针对性。
（二）创意向善
新媒体环境下公益广告将创造良好的社会风气作为预期目标，通过新颖的形式向人们传播社会美德，唤醒人们向善的意识，从而引导个人主动关心社会问题。因此，更应该强调每个人应具有的社会责任感。可以运用公益广告传播的优势，宣扬社会主义核心价值观，从生活中的小事引导广大公众做到仁孝、诚信等责任和义务，在弘扬中华民族传统美德时，将其落到实处。也可以紧紧围绕社会发展观，选择有吸引力的话题，优秀的新媒体公益广告应具有一定的时代性，从而引发公众的思考。如：中央电视台的一则公益广告《今天，我们这样爱国》里用小事来诉说如何通过爱小家上升至爱国家，广告告诉我们，保护赖以生存的空间与环境是爱国的一种体现;热情好客、展现中国人民的素养也是爱国……一些触手可及的小事把爱国这个抽象定义具象化、生活化，宣扬社会主义核心价值观的同时也体现了家国不能分，积少成多的和谐社会环境。
（三）洞察受众需求，润色制作创意
公益广告的服务对象是整个社会，其本质是用行动去传播正能量和正确的价值观。因此，社会关注的焦点信息应成为公益广告创作的主要元素，公益主题应保持与时代同步，开发新的创意方式，并发掘受众的真正需求。公益广告制作过程中要秉持一种革故鼎新的思维模式，打破常规思路，挖掘新的创意闪光点，取其精华、去其糟粕。传统的公益广告的印象即是刻板常规、喊口号，难以深入人心。所以在广告的制作前，应结合大数据分析受众群体的年龄、教育程度、喜闻乐见程度、对公益广告的意见建议等，以科学严谨的方式为广告拍摄铺陈前路，也使得广告内容增强说服力。再通过炙手可热的平台宣传营销、利用互动形式找到受众内心最柔软处，让其感同身受，便可为最终呈现效果增色。品质出众的公益广告不仅能够满足观众的感官需求，更能满足人们的心理、精神需求。视觉冲击仅能够带给观众短暂的刺激，只有予以更深的含义才能脱颖而出，加深记忆从而达到效果。
（四）新兴科技助力，改变创意灵感
随着科技不断推新与改革，公益广告的传播方式也随之改变，新科技、新材料、新技术也同样为公益广告创作提供了丰富的素材和灵感来源，使创意不断达到新的高度。数字媒体时代使大众接受信息的途径更加多元，可以满足受众不同的需求，这也影响公益广告的创作必须不断地适应新的需求。另外，高速发展的经济使得民众物质生活得到了有效满足，越来越多的受众注重精神方面的需求，社会责任感也如雨后春笋般萌发，这就要求广告制作过程中要准确把握受众诉求，有针对性地解决问题、引发受众关注并展开有效的交互活动。例如北京电视台针对“扶不扶”这一热议话题推出了一则公益广告，提倡民众在伸出援助之手时不要忘记保护自己，这则广告不仅顺应当下主题需求，并且使民众积极地参与到话题中各抒己见，自身也成为了一个公益广告的传播者。
三、新媒体下公益广告的形式创新
结合新媒介，将创意的展示传播实现最大化，跨学科、跨领域、跨行业的跨界交叉与融合成为新时代设计与创意的新亮点。利用新媒介独有的交互性、开放性、多样性等特点，使得公益广告的创意不再局限于单纯内容的表达，通过借助新媒体技术的不断延展，在公益广告设计的空间、意境、视觉、触觉、听觉等更多方面逐一展开，投放地点多元化、影像技术创新等，均使受众真实地感受到公益广告的多样化魅力。 （一）丰富感官体验
传统的电视公益广告设计以视觉、听觉为主，广播广告则主要以文字、音乐为主，通过听觉感官来接受，而在当下环境中，这些形式已经无法适应时代的新需求，无法形成有效传播。在新媒体环境中，公益广告的形式创新应表现在多个方面：在视觉方面可以采取更加新颖的、合成图像来进行最大程度地渲染，把握更多独特视角，吸引大众的目光，从而达到更好的传播目的。同时，可以运用一系列先进技术，配以更加先进的动画手法来增强公益广告的趣味性和艺术性，从而更好地满足大众的精神文化需求。在声音和文字方面，可以拓展范围，不仅依靠广播等公共传播形式，应融入大众的常用媒介中，以多种形式创新，达到耳目一新的效果。另外，还可以利用新媒体的互动性，增加触觉、嗅觉等多种感官体验方式。
（二）投放地点多元化
根据深度访谈得知每年业界的创作者都会参与中央电视台的相关座谈会，大会将产生很多新主题，比如环保、一带一路、诚信经营都有较为广泛地影响，但是中央电视台会有所取舍，并不能面面俱到的涉及到各个公益主题。中央电视在电视领域覆盖面最广，而在网络客户端，受众大多使用腾讯、优酷、爱奇艺等，由于不属于同一体系，故中央电视台的公益广告只能通过自己的央视网、央视频这些渠道来进行传播，导致播放面不足，受众不方便观看到主流媒体的公益广告。随着融媒体时代到来，媒介将打破壁垒，相互取长补短，实现投放地点多元化，扩大传播范围。
（三）借助互联网产品创新
新媒体时代的到来使得人们与互联网及电子产品的关系更加紧密，因此公益广告形式创新可以围绕互联网等产品展开。一方面，可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、web页面等方面相结合。这条公益广告就很好地将互联网技术和公益宣传进行了结合，通过网页界面的设计来倡导人们保护环境。另一方面，随着人们对视频软件、社交软件的依赖加重，可以将公益广告投放在视频软件首页或以插播、弹窗等形式出现在用户所浏览的视频中。此类公益广告的创新形式不仅可以更好地传播和普及正能量，还可以将互联网平台和技术运用到公益事业上来，潜移默化地影响受众。
（四）影像形式创新，增强互动性
影像形式在公益广告中较其它表现形式略占优势。就当今社会而言，随着科学技术水平的日新月异，广告的播放形式也呈现出巨大地变化，影像的传播形式带来的影响不容小觑。互动性广告的类型很多，包括户外广告、环境媒体广告、网络广告等一切能够与受众进行双向互动的广告。随着时代发展和科技进步，从前那种单一向受众灌输信息的广告作用越来越小，人们对可以参与其中的广告更加感兴趣，对于公益广告而言，这点也尤为重要。互动性广告有一个特点——未完成性，即需要受众参与到其中，这个广告过程才完整，这是非常高明的一种做法。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，往往使人印象更加深刻。我国公益广告也可以適当借鉴此类形式，创造出独具中国特色的传播形式。
（五）与时俱进，全民参与
随着新媒体时代的到来，公益广告的形式不仅仅拘泥于传统电视广告，公益微电影、公益短视频这些新兴的传播形式渐渐被大众所认同，未来将有可能侵占更多主流市场。传统媒体的公益广告主要表现为文字、语音、视频等形式，通过报纸、广播、标语、警示牌、电视等媒介向广大观众进行传播。但是，由于计算机、互联网、数字信息等现代化技术的蓬勃发展，公益广告的传统传播形式受到极大地冲击，传播媒介开始向数字杂志、短视频等方面进行改革，微信、微博等新媒体平台也是很好的选择。人们在放松娱乐的同时，可以随时随地在这些平台上看到很多正能量的视频，并且还会产生评论，交流、转发等行为，这些都有益于公益广告全民参与，并且形成病毒式传播。
四、总结
习近平总书记讲话中关于广告的论断，一是广告是宣传;二是广告宣传须忠实履行新闻舆论工作48字职责使命。[5]公益广告注重传播思想价值，有着掇菁撷华、促进教育、关注民生等多方面的优势，越来越受到民众的喜爱和信赖，在宣传党的路线方针、引导正确社会舆论导向、培育良好意识形态、传播核心价值思想、传递正能量、弘扬传统文化等方面发挥着举足轻重的作用。如今，在新媒体的大环境下，公益广告在社会精神文明建设中更是不可忽视其影响力和指引作用。当然，随着社会的发展和科技的进步， 公益广告的创新也面临新的挑战，不仅需要创新形式更加多样，而且创意内容也要与时俱进，符合时代需求，涉及范围也在逐渐扩张。未来的公益广告将不断利用新媒体创新发展向多元化的方向发展，在不断拓展传播渠道的同时，还将继续扩大影响力，成为人们精神文化培养中不可或缺的一部分。
参考文献：
[1]苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].《传播与版权》，2019.
[2]白水苹果走进央视[N].陕西农村报，2018-09-05
[3]赵静.公益广告边缘化现象应引起高度重视[J].《北京观察》，2009，（6）：52-54.
[4]姚婷.浅析新媒体环境下的公益广告设计[J].《新闻爱好者》，2019（9）：87-90.
[5]张严.公益广告：把握导向更有作为[EB/OL].中国新闻出版广电报，2019-7-22.
作者简介：
王子赫（1999-），女，汉族，山东青岛人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
孙丁（1996-），女，汉族，山东临沂人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
薛露怡（1998-），女，汉族，河北秦皇岛人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
王颖杰（1999-），女，汉族，河北唐山人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
陈晓环（1975-），女，陕西西安人，北京工商大学传媒与设计学院教授，中国人民大学博士，研究方向为广告学理论与实践研究，品牌形象设计。
基金项目：
1、2020年北京市级大学生科研与创业行动计划项目——《融媒体时代公益广告的创新研究》，（B003）
2、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402）
作者单位：北京工商大学传媒与设计学院
关键词：新媒体;公益广告;创意表现
绪论：
随着我国科技的飞速发展，4G移动网络基本全覆盖，5G网络蓬勃发展，信息传播方式以新媒体为主，传统媒体为辅，社会环境也在不断地改变。公益广告的传播也日益受到新媒体环境的影响，机遇出现的同时，也充满了各种挑战。
在大环境的影响下，公益广告的内容与形式必须与时俱进。但与此同时，在广告内容上、传播的创意形式上、企业公益意识上、资金等问题上，公益广告都面临着挑战。为此本文立足于新媒体的时代背景，以当前国内外优秀公益广告案例为主要研究对象，探讨如何创新的问题。
一、新媒体下公益广告面临的问题
（一）新媒体传播的特点
1.时效性强
传统媒体往往因为复杂的生产、传播过程极大程度地阻碍了信息的时效性，信息传播从生产到接收有时间差，受众无法及时准确地接收信息。随着5G时代的到来，信息传播的效率快速提高，同时新媒体的出现为信息传播提供了多种载体，信息具备瞬间传遍世界每个角落的能力，而且更加准确及时。
2.门槛低
拥有智能的移动通信设备的人们既是传播者也是接收者，新媒体的低门槛大大增加了受众参与信息生产与制作的可能性。[1]广告信息的传播亦是如此，新媒体时代下的广告创意形式愈发多变，以微视频为代表的广告形式受到了公众的青睐，人们愿意动用自己手中的传播工具来传递这种没有商业利益又独具创意的视频。
3.互动性强
传统媒体的信息传播方式往往是单向的，受众不能自主筛选信息，用户与用户之间、用户与媒体之间无法交流互动，信息传播无法形成闭环。而新媒体的传播方式是双向的，打破了传统媒体的局限性，使信息传播更高效、便捷，因此新媒体凭借其超强的互动性开启了全民参与信息编辑反馈的新时代，视频网站、社交媒体、影院广告等平台中的微视频公益广告以其新颖的方式获得很好的反馈。央视公益广告也开始利用新媒体的力量，弘扬真善美、传递正能量，起到了“团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”的作用，得到了各级领导同志的肯定和广大观众网友的点赞。
4.传播互通性强
新媒体不仅集合了所用传统媒体的优点，使受众接收信息时能同时有多方面的感官体验，对信息的接收有更深刻地体会，能够引发观众进一步思考，而且还具备传统媒体都没有的优点——互通性。
5.收效性强
基于新媒体传播的互动性和互通性的特点，央视的公益广告宣传带来了看得见、摸得着的效果。央视打破了传统公益广告的界限，将公益广告与扶贫等具体工作联系起来，借助新媒体推广取得了意想不到的效果。比如“精准扶贫”公益广告就是为贯彻落实习近平总书记关于扶贫工作重要论述精神，响应习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示而推出的品牌推广项目。[2]这个公益项目推动了各地扶贫产品的量价齐升：贵州盘县火腿扶贫广告播出后，零售价格上浮了28.5%，销量和销售额同比增长了51.1%和85.1%;就在前几天，总台与扶贫合作伙伴中国邮政集团合作，线上广告和线下配送联动，仅在两天之内就帮助甘肃天水卖出滞销苹果32万公斤。
6.开放性大
传统媒体由于载体和技术等条件的制约，在时间和空间范围都有一定的局限性。如：地方报纸只在特定的时间地点发行，广播电视也有相应的频道和播放时间，地缘特点非常明显。而新媒体打破了时间、空间等维度的界限。不同地域、族群、文化背景的群体之间也可以及时交流、传递信息，使信息传递具有更大的开放性。
（二）公益广告面臨的问题
1.创作内容针对性不强
就当前我国公益广告成品而言，普遍存在雷同现象，导致群众对公益事业缺乏热情，这与公益广告的宣传不深入人心、与群众联系不够紧密有着直接关系。在日常生活中，公益广告较商业广告少之又少，问世的一些公益广告缺乏感染力，例如：“禁止酒驾”、“保护环境”、“关爱留守儿童”等数不胜数的这类广告，指挥命令感强，反而让人们熟视无睹，甚至有逆反心理。而涉及到国家层面的如社会主义核心价值观、反腐倡廉、扶贫等的公益广告让人又感觉过于严肃、模式化，似乎更拉远了与民众的距离，这就导致公益广告的创作无法触动内心，难以产生情感上的共鸣。据调查结果显示，有74%的群众对贴近生活的广告类型喜闻乐见。但目前还是有很多的公益广告，让群众感觉与自己联系甚微，模式也大都缺乏新意，内容表达的深度不够，无法让人产生深刻的印象，这就大大降低了公益广告传播的影响力。
2.传播形式上创新性不足
公益广告无法对人们产生进一步影响，最直接的问题就是传播上缺乏创意、形式单一、无法吸引受众眼球，沟通效果差，这显然还是没有摆脱说教的方式。当前，我国公益广告的主流风向标影响着创作题材和传播形式。通过对业界专家的深度访谈得知，虽然有些广告得到过大众认可及相关奖项，但仍有很大的进步空间，很多相关广告模式和导向的方式比较局限，无法涉及到比较深层面的问题。另外，调查问卷结果显示76%的群众相比其它表现形式更加喜欢记录事实的表现手法，78%的群众表示比较能够接受在网络视频前插播公益广告，这两点都可以为公益广告的创作形式提供很好地指导。根据当前新媒体的发展，以手机为主力的公益广告在我国并没有形成，这将会成为未来的主要传播形式之一。
3.企业的公益意识较弱
我国的公益广告制作和发布主体范围过于狭小，主要是社会公益机构以及国家政府出资支持。企业对于投放公益广告的热情并不高，大部分企业的发展还未达到一定高度，更多以追求最大的商业利润作为目标，对于社会公益事业缺乏参与。企业重视利益，而公益广告本身是非营利的，这一矛盾使得部分企业难以进入公益广告事业，因此整体公益广告的事业发展还是相对缓慢。另外，对企业来说，每年的传播宣传费用是有预算的，第一要做的是渠道上的宣传，包括落地线下;第二是产品或品牌方面的硬广，基本保障都满足后才考虑做公益相关的活动及拍摄公益广告。由于近年来，不少企业受经济大环境的影响，品牌硬广都得不到有效地传播，很多的广告下架，更加没有多余的精力财力去涉及公益领域。 4.资金缺乏
在我国电视广告之战中，公益广告所占比重较低。公益广告作为公益事业，需要一定资金保障其运作，且与传统商业广告相比，其制作较为复杂，收益很少。当前公益广告的创作很大程度上是依靠政府以及相关部门支持，少数企业会偶尔短期的参与、投入，导致公益广告的创作无法拥有长期持续的资金支持。[3]中央电视台是最大的产出部门，资金来自于台里的经费和国家拨款，预算基本能够保证制作品质。而对于企业来说，小企业一般不会做公益广告，做公益广告的企业大多有一定的知名度，想要增加一些美誉度，提升品牌好感。但是近两年由于社会经济发展的影响，企业制作的公益广告相对少一些。在人大代表会上，国家工商局接到最多的提案就是公益广告，指出公益广告提高了国家精神层面的整体水平，大家对于公益广告的认可度逐渐提升，公益广告的制作在体制上却卡住了，虽然由广电总局接手，每年有不少于一千七百万公益广告扶植项目的基金，但对于整个社会精神文明的建设来说仍是远远不足。
二、新媒体下公益广告的内容创新
当今的公益广告应不仅聚焦于某些领域的社会问题，这些问题循环往复的增加曝光率只会让民众产生厌烦或者抵触心理，这也使得公益广告难以创新，导致故步自封。应随着时代发展不断拓宽新的空间和可能性。纵观已经播出的公益广告，大多离不开道德品质、亲人情义、社会发展、生活秩序等问题，其实，公益广告也可以开启更多新的内容。例如国家召开十九大之后，响应国家的号召，以绿色低碳为题制作的一系列公益广告，融入一些新颖的元素抓住了民众的兴趣点所在，在播放过程中潜移默化地深入民心，让大家自然而然地接收到公益广告投射来的信号。另外，近几年，关于弘扬社会主义核心价值观的公益广告制作投放也应加大创新力度，融入一些时尚的现代元素，让社会主义价值观更容易接受，尤其应引起年轻人的注意。核心价值观问题在当下的时代环境里是非常重要的，习总书记在十九大会议中所提出的文化问题，以核心价值观作为主要的关注点。公益广告完全可以加入一些故事内容填充其中，增强核心价值观的丰盈，更好地发挥出公益广告的真正价值。除此之外，我们还应从以下几方面进行创新。
（一）明确创意意图
首先，对公益广告受众进行准确定位，并选取最为适合的题材，使新媒体在传播时能够展示出新时代的元素，从根本上发挥公益广告的价值。就当前公益广告行业而言，所选取的题材应以实效性为主，能够真实反映出社会中存在的问题，减少公众不良行为的发生。[4]其次，公益广告包括公益性、真实性、持续性三点原则。公益性原则是指广告的内容能够引起人们的关注，并自觉遵守相应规则，如：在公交车让座这类公益广告可以提醒人们尊老爱幼等。真实性是指广告的内容真实存在，并用婉转的手段表达情感，让公众对其引起足够的重视。要真正地發挥出公益广告的应用价值，必须一开始就明确创意意图，加强针对性。
（二）创意向善
新媒体环境下公益广告将创造良好的社会风气作为预期目标，通过新颖的形式向人们传播社会美德，唤醒人们向善的意识，从而引导个人主动关心社会问题。因此，更应该强调每个人应具有的社会责任感。可以运用公益广告传播的优势，宣扬社会主义核心价值观，从生活中的小事引导广大公众做到仁孝、诚信等责任和义务，在弘扬中华民族传统美德时，将其落到实处。也可以紧紧围绕社会发展观，选择有吸引力的话题，优秀的新媒体公益广告应具有一定的时代性，从而引发公众的思考。如：中央电视台的一则公益广告《今天，我们这样爱国》里用小事来诉说如何通过爱小家上升至爱国家，广告告诉我们，保护赖以生存的空间与环境是爱国的一种体现;热情好客、展现中国人民的素养也是爱国……一些触手可及的小事把爱国这个抽象定义具象化、生活化，宣扬社会主义核心价值观的同时也体现了家国不能分，积少成多的和谐社会环境。
（三）洞察受众需求，润色制作创意
公益广告的服务对象是整个社会，其本质是用行动去传播正能量和正确的价值观。因此，社会关注的焦点信息应成为公益广告创作的主要元素，公益主题应保持与时代同步，开发新的创意方式，并发掘受众的真正需求。公益广告制作过程中要秉持一种革故鼎新的思维模式，打破常规思路，挖掘新的创意闪光点，取其精华、去其糟粕。传统的公益广告的印象即是刻板常规、喊口号，难以深入人心。所以在广告的制作前，应结合大数据分析受众群体的年龄、教育程度、喜闻乐见程度、对公益广告的意见建议等，以科学严谨的方式为广告拍摄铺陈前路，也使得广告内容增强说服力。再通过炙手可热的平台宣传营销、利用互动形式找到受众内心最柔软处，让其感同身受，便可为最终呈现效果增色。品质出众的公益广告不仅能够满足观众的感官需求，更能满足人们的心理、精神需求。视觉冲击仅能够带给观众短暂的刺激，只有予以更深的含义才能脱颖而出，加深记忆从而达到效果。
（四）新兴科技助力，改变创意灵感
随着科技不断推新与改革，公益广告的传播方式也随之改变，新科技、新材料、新技术也同样为公益广告创作提供了丰富的素材和灵感来源，使创意不断达到新的高度。数字媒体时代使大众接受信息的途径更加多元，可以满足受众不同的需求，这也影响公益广告的创作必须不断地适应新的需求。另外，高速发展的经济使得民众物质生活得到了有效满足，越来越多的受众注重精神方面的需求，社会责任感也如雨后春笋般萌发，这就要求广告制作过程中要准确把握受众诉求，有针对性地解决问题、引发受众关注并展开有效的交互活动。例如北京电视台针对“扶不扶”这一热议话题推出了一则公益广告，提倡民众在伸出援助之手时不要忘记保护自己，这则广告不仅顺应当下主题需求，并且使民众积极地参与到话题中各抒己见，自身也成为了一个公益广告的传播者。
三、新媒体下公益广告的形式创新
结合新媒介，将创意的展示传播实现最大化，跨学科、跨领域、跨行业的跨界交叉与融合成为新时代设计与创意的新亮点。利用新媒介独有的交互性、开放性、多样性等特点，使得公益广告的创意不再局限于单纯内容的表达，通过借助新媒体技术的不断延展，在公益广告设计的空间、意境、视觉、触觉、听觉等更多方面逐一展开，投放地点多元化、影像技术创新等，均使受众真实地感受到公益广告的多样化魅力。 （一）丰富感官体验
传统的电视公益广告设计以视觉、听觉为主，广播广告则主要以文字、音乐为主，通过听觉感官来接受，而在当下环境中，这些形式已经无法适应时代的新需求，无法形成有效传播。在新媒体环境中，公益广告的形式创新应表现在多个方面：在视觉方面可以采取更加新颖的、合成图像来进行最大程度地渲染，把握更多独特视角，吸引大众的目光，从而达到更好的传播目的。同时，可以运用一系列先进技术，配以更加先进的动画手法来增强公益广告的趣味性和艺术性，从而更好地满足大众的精神文化需求。在声音和文字方面，可以拓展范围，不仅依靠广播等公共传播形式，应融入大众的常用媒介中，以多种形式创新，达到耳目一新的效果。另外，还可以利用新媒体的互动性，增加触觉、嗅觉等多种感官体验方式。
（二）投放地点多元化
根据深度访谈得知每年业界的创作者都会参与中央电视台的相关座谈会，大会将产生很多新主题，比如环保、一带一路、诚信经营都有较为广泛地影响，但是中央电视台会有所取舍，并不能面面俱到的涉及到各个公益主题。中央电视在电视领域覆盖面最广，而在网络客户端，受众大多使用腾讯、优酷、爱奇艺等，由于不属于同一体系，故中央电视台的公益广告只能通过自己的央视网、央视频这些渠道来进行传播，导致播放面不足，受众不方便观看到主流媒体的公益广告。随着融媒体时代到来，媒介将打破壁垒，相互取长补短，实现投放地点多元化，扩大传播范围。
（三）借助互联网产品创新
新媒体时代的到来使得人们与互联网及电子产品的关系更加紧密，因此公益广告形式创新可以围绕互联网等产品展开。一方面，可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、web页面等方面相结合。这条公益广告就很好地将互联网技术和公益宣传进行了结合，通过网页界面的设计来倡导人们保护环境。另一方面，随着人们对视频软件、社交软件的依赖加重，可以将公益广告投放在视频软件首页或以插播、弹窗等形式出现在用户所浏览的视频中。此类公益广告的创新形式不仅可以更好地传播和普及正能量，还可以将互联网平台和技术运用到公益事业上来，潜移默化地影响受众。
（四）影像形式创新，增强互动性
影像形式在公益广告中较其它表现形式略占优势。就当今社会而言，随着科学技术水平的日新月异，广告的播放形式也呈现出巨大地变化，影像的传播形式带来的影响不容小觑。互动性广告的类型很多，包括户外广告、环境媒体广告、网络广告等一切能够与受众进行双向互动的广告。随着时代发展和科技进步，从前那种单一向受众灌输信息的广告作用越来越小，人们对可以参与其中的广告更加感兴趣，对于公益广告而言，这点也尤为重要。互动性广告有一个特点——未完成性，即需要受众参与到其中，这个广告过程才完整，这是非常高明的一种做法。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，往往使人印象更加深刻。我国公益广告也可以適当借鉴此类形式，创造出独具中国特色的传播形式。
（五）与时俱进，全民参与
随着新媒体时代的到来，公益广告的形式不仅仅拘泥于传统电视广告，公益微电影、公益短视频这些新兴的传播形式渐渐被大众所认同，未来将有可能侵占更多主流市场。传统媒体的公益广告主要表现为文字、语音、视频等形式，通过报纸、广播、标语、警示牌、电视等媒介向广大观众进行传播。但是，由于计算机、互联网、数字信息等现代化技术的蓬勃发展，公益广告的传统传播形式受到极大地冲击，传播媒介开始向数字杂志、短视频等方面进行改革，微信、微博等新媒体平台也是很好的选择。人们在放松娱乐的同时，可以随时随地在这些平台上看到很多正能量的视频，并且还会产生评论，交流、转发等行为，这些都有益于公益广告全民参与，并且形成病毒式传播。
四、总结
习近平总书记讲话中关于广告的论断，一是广告是宣传;二是广告宣传须忠实履行新闻舆论工作48字职责使命。[5]公益广告注重传播思想价值，有着掇菁撷华、促进教育、关注民生等多方面的优势，越来越受到民众的喜爱和信赖，在宣传党的路线方针、引导正确社会舆论导向、培育良好意识形态、传播核心价值思想、传递正能量、弘扬传统文化等方面发挥着举足轻重的作用。如今，在新媒体的大环境下，公益广告在社会精神文明建设中更是不可忽视其影响力和指引作用。当然，随着社会的发展和科技的进步， 公益广告的创新也面临新的挑战，不仅需要创新形式更加多样，而且创意内容也要与时俱进，符合时代需求，涉及范围也在逐渐扩张。未来的公益广告将不断利用新媒体创新发展向多元化的方向发展，在不断拓展传播渠道的同时，还将继续扩大影响力，成为人们精神文化培养中不可或缺的一部分。
参考文献：
[1]苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].《传播与版权》，2019.
[2]白水苹果走进央视[N].陕西农村报，2018-09-05
[3]赵静.公益广告边缘化现象应引起高度重视[J].《北京观察》，2009，（6）：52-54.
[4]姚婷.浅析新媒体环境下的公益广告设计[J].《新闻爱好者》，2019（9）：87-90.
[5]张严.公益广告：把握导向更有作为[EB/OL].中国新闻出版广电报，2019-7-22.
作者简介：
王子赫（1999-），女，汉族，山东青岛人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
孙丁（1996-），女，汉族，山东临沂人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
薛露怡（1998-），女，汉族，河北秦皇岛人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
王颖杰（1999-），女，汉族，河北唐山人，北京工商大学传媒与设计学院本科在读，研究方向为视觉传达设计。
陈晓环（1975-），女，陕西西安人，北京工商大学传媒与设计学院教授，中国人民大学博士，研究方向为广告学理论与实践研究，品牌形象设计。
基金项目：
1、2020年北京市级大学生科研与创业行动计划项目——《融媒体时代公益广告的创新研究》，（B003）
2、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402）
作者单位：北京工商大学传媒与设计学院