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摄影/徐永明
专业学者预测，世界即将从“资讯时代”转向所谓“概念时代”，创意也将成为新时代中最重要的工具。更有大胆的预测，MFA(Master of Fine Art)——艺术硕士将击败MBA，成为最受欢迎的学位。
《职场》在一个周六下午“闯进”智威汤逊—中乔广告有限公司，拜访他们的执行创意总监薛振添和副创意组长张峰，听这一大一小两代行走在路上的广告人讲解创意。
Part1
薛振添·Jordan其人
1967年生于台湾，在复兴美工美术系毕业后，即到台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。工作不久，觉得每天单纯画图没有理想的薛振添就黯然辞职。受太太的影响，薛振添希望进入广告界，但是因为没有经历，在家度过了整整一年找工作的时期。
照用智威汤逊网页上的描述，“23岁开始他杰出的广告生涯”的薛振添先后在台湾国华广告、台湾东方广告、台湾麦肯广告、李奥贝纳广告任职。1998年来到北京，加入麦肯光明广告有限公司。2004年7月加入北京智威汤逊—中乔广告有限公司担任执行创意总监。
Part2
鬼点子诞生——看薛振添的作品
Part3
张峰·创意故事
年纪轻轻的张峰绰号“峰子”，言语挺锋利的样子，不料却是薛振添眼中那个“时刻懂得收放，这个年龄层难得”的人。广告专业毕业的他大四时寄了一份彩色手绘给薛振添，把自己写的诗、文章，包括简历都画在上面，以“自然的、原始的简历”在一群“精心编排的简历”中脱颖而出，获得了在麦肯实习的机会。在薛振添离开麦肯一年后，张峰也应邀加入智威汤逊—中乔广告有限公司，现在是副创意组长。峰子刚刚获得“龙玺杰青创意精英赛”亚军，龙玺是唯一两大世界性广告创意排名榜The Gunn Report和Shots Grand Prix认同的华文广告奖，“龙玺杰青创意精英赛”主要面对30岁以下的创意青年，文中张峰将和我们分享他的创意经历。
Part4
薛振添&张峰创意两代谈
前一段时间，觉得工作“出了点问题”的张峰给薛振添写了一封E-mail，他想问一问：为什么来公司比他晚的人，薪水会比他高，当然，爱财的金牛座写这封信的原因不仅仅是为了钱。
不到三十的张峰和四十刚过的薛振添是分别处在不同位置上的两代创意人，一个大学起就投简历，一个三十多岁才恍然大悟规划为何物；一个谈起喜欢的创意作品滔滔不绝，一个谈起喜欢的创意作品先从街角遇到的白发夫妻说起；一个目标坚定地爬山，专找和别人的距离然后补上去，一个悠闲地散步，只想在今后的工作中找到自己。
但是他们的创意，却来自于同一处，那就是追求“不同”和“更好”。
Part1
薛振添·Jordan其人
先从薛振添开始说起。
坐下来的第三分钟，薛振添问：“你是不是有点冷？”然后起身帮忙把中央空调调小。这让我想起第一次在金犊奖的颁奖典礼上见他，他双膝微屈以缩小我们之间悬殊的身高差异，听我介绍杂志的情景。
因为是周末，摄影师和同事分批从不同地方聚过来，所以薛振添先后带我们参观了三次智威汤逊-中乔。土黄、绛紫、暗红，你照片里看到这三种办公室主色调来自于JWT(智威汤逊)的商标。因为天线不能埋在地下，所以办公室里功能性地设计了一些金属管，乍看有点儿像脊柱，再一看像碰碰车拖到天花板的电线尾巴。
这是薛振添从麦肯光明离职后的第二站。照他自己的话来说，从第一份工作开始进入了广告圈，第二份工作从上司身上受益良多，第三份工作在努力地做回自己。
“Do the right thing” or “do the thing right”？
“以前没有选择，机会总是别人给你的。”薛振添说，一直以来，他都是个被动的人，刚参加工作的时候，从不会主动去发问，只会做。也不挑自己喜欢做的事情，而是给什么做什么。要不是交给他的每件事情都可以做好，这样没有企图心的人，似乎很难不销声匿迹。
他也没有什么规划，因为当初不喜欢毕业后的第一份工作，所以辞职出来。找到第二份工作之前，在家待了整整一年。后来到北京发展，从麦肯光明跳到智威汤逊，都无外乎如此。
“我在接太太(原台湾麦肯美术指导)下班的时候，遇到了在内地麦肯光明工作的莫康孙先生回来探亲，他说内地有机会，问我要不要过来，我说好啊。”薛振添至今仍清楚地记得9年前，他带着全家降落北京的情景，“1998年4月8日我来到北京，4月9日开始上班，当时从北京老机场出来，坐着巴士，看到一片的荒原，好像看不到头。”当时全家只带了五六百港元出来，三岁大的儿子喝粥喝到见粥就哭，妻子于是拉着大儿子、抱着近一岁的小儿子到爸爸的公司吃盒饭，直到半个月后他借出第一个月的工资，情况才好转。
再后来因为理念原因离开麦肯到智威汤逊时，薛振添也没有规划。反复思考了一年，直到最后决定离开时还没有找到工作，赶巧现在的老板劳双恩打电话来问他“想不想动”，这才解了薛振添再一次“待岗”的窘境。
你不能说薛振添是“do the right thing”的，因为他从来不会去主动选择right。他是那种“do the thing right”的人，一直以沉默的吸收者形象出现，“说实话，我的老板都没有口头教过我什么，我都是通过看他们做的事情、听他们讲话去学东西，都是来自于身教。”
之前很多被采访者告诉我，人生的很多转变不是突发的、戏剧性的，而是慢慢酝酿的、需要规划的。薛振添的观点却不太一样：“我从小就听到一个词叫人生规划，从小写命题作文题目就是‘我的理想’。可坦白讲，我现在所做的并不是我原来的规划。从生命的角度看，我们怎么知道下一秒钟会发生什么呢？很多事情都是忽然发生的，而那些突然发生的事情会改变你一辈子。人生里有很多事情是不可预测的，所以你应该想怎么活在现在，怎样活得更好、更有意义，而不是活在未来。”
回归到工作上，薛振添的看法和近来“职业发展”代替“职业规划”的观点很相似。如果人们规划好一切，那么每走一步，他都不得不衡量：我达到规划的目标了吗？如果达到了，他仅仅小松一口气，如果没有达到，他还会陷入自责中去，所以每一步都走得很痛苦。但是“职业发展”不是这样，职业发展注重的是“态势”，是如何利用好眼下的机会，不是因为这不是right thing而苦恼，而是去do the thing right。
简朴的创意工作者
薛振添的作品很大胆，全然不像出自于一个生活无比简单之人。正如薛振添起了17年的英文名字Jordan所显示的那样，他唯一的爱好就是篮球，你总是可以从他身边5米内嗅到篮球的味道，比如他手上那个Jordan的红色手环，比如办公室背后墙面上贴着的画有篮球鞋的扑克牌……
我第一次见薛振添实际是在金犊奖颁奖典礼的礼堂门口。当时他穿着黑休闲外套和白衬衣，被几个人
送入礼堂。今天，他还穿着同样的衣服，“那是你的正式演出服吗？”我问，“对的。”他笑着回答。
薛振添生性中总有一抹小简朴，这种简朴不是物质上的无所求，而是一种心境上的不复杂。这使得他几乎不像一个现代社会人，何况说一个创意人呢。创意这个东西，似乎和它天马行空的外在表现无关，在薛振添看来，创意来自于非常人性本真的一小部分。“好的创意人就应该认真对待生活，留意生活，不能是那种得过且过的过客。他应该对生活有强烈的感触，会去思考自己的生活，观察别人的生活，这样才能积累到越来越多的素材和信息。因为广告毕竟是要给别人看，要打动别人，就必须要知道别人的想法。”
薛振添觉得他这样的价值观受童年教育影响的成分很大。他出生在台湾宜兰的一个小城镇，排行中间，本来是资源最稀缺的角色，想不到却最受宠，“我记得小时候，晚上，等身边的兄弟姐妹都睡了，妈妈就偷偷把我叫醒，带我出去跟团旅游。”薛振添不太了解为什么母亲格外喜欢自己，只知道直到四五年级，母亲还会让他陪着买布，结果被服务员误以为是个女孩子。“后来留胡子是因为这个吗？”我问他，他笑：“因为懒，我没有刻意留胡子，这个是刮完了长出来的。”现在的薛振添，喜欢的作品已经不再是那种幽默、创意的制造，而是那种能够打动人的、让人看了之后会思考甚至有可能影响别人生活的作品。“我喜欢的那些作品，你一看，就知道创意的那个人肯定很热爱生活。”他说。
薛振添的办公室
薛振添背后墙板上的画好像很久都没有更换，略有发黄。客户运来让他体验产品的箱子用完之后就堆在那里。他的桌上放着可口可乐的冰箱，因为刚参加工作的时候，带过这个牌子，所以对他意义很不一般。桌上还放了一个看上去很可爱的瓷人型台灯，很多杂志上都介绍过的那种，简约的裸体小人，开关的设置幽默诙谐。
墙面上很规则地贴着印着球鞋的纸牌，上面这样珍藏版的鞋，薛振添家里大概有200双。想当初，薛振添在台湾遭遇地震，带领一家老小跑到楼下后，薛振添对太太列下生死状，要冲回楼里拿“用钱再也买不到的东西”，太太以为他会拿情书、小孩照片，没想到他抱下来一堆篮球鞋。“人总是要有一些爱好，有人也许喜欢泡吧，喜欢抽烟，我喜欢篮球鞋。如果当初不选择篮球，也有选择别的运动的可能。”薛振添对此倒没有刻意夸张。
此外，背后还贴着一张他为伊利做的广告。还有一张联想的组织结构图，提醒他明确和客户的沟通渠道。
薛振添的短信
把杂志和采访提纲递给薛振添后，几次按照名片上的电话打过去，都赶上他在开会。打手机也没有接，于是只能发信息骚扰。
薛振添到现在，都还在用繁体字发信息。
在表明要做“封面人物”的来意后，薛振添回信息表示“要先请教几个问题”，他觉得自己不算有名，形象也不过尚可，“贵刊要浪费这么大的篇幅吗？会否降低贵刊的格调？”事实上，最让我印象深刻的，就是薛振添是如何受群众欢迎的(证据一，金犊奖颁奖典礼上，我亲眼目睹学生列队和他合影的盛况，而且学生在众广告界大腕中只缠他；证据二，我说要采访薛振添，同事立马在办公室里兴奋得大叫)。
在我表明一番“封面人物”择人标准和《职场》想做创意二人谈话题的迫切心情后，薛振添终于答应了，他的行文很传统和书面，比如从来不直呼任何人姓名，而是必加上“先生”或“小姐”作为后缀，他会说“非常感谢贵刊的赏识！那就从命了”，“形式均依贵刊的建议，全力配合”，他还会特别有意思地在需要注解的情况后加上“括号”，比如“可以把时间安排在周六吗？(本周六公司要小改装修，可能会有些吵杂？！或许下周？)”“我需要准备什么吗？！(个人、对讲人、公司？！)”
薛振添的文字很温和，表达请求的时候从来都用疑问句，比如我们希望以“创意二人谈”的形式表现，请他介绍一位相熟的创意人士，他短信道：“突发奇想，可以找我太太与我死磕吗？算是真正的揭发真相。”比如原定的冯先生有事情。他就发短信问我：“冯先生周六有事怎么办？”我说可以调整时间，就又立刻补上夸奖的话，“谢谢你的善解人意！我会尽力协调，如有进一步的消息再通知你。”
薛振添的生活
我们在采访中特地做了一个安排，请薛振添和张峰画出最能表现他们自己的画，这是一个开放性问题，你可以画自己、画自己眼中的世界。
最后张峰选择做文案，结果就有了这幅薛振添生活的“平面广而告之”。薛振添被怒目的妻子、大儿子、小儿子、乔丹的23号队服号、篮球团团围住，旁边是张峰题词：你好像很久没动笔了！
薛振添画中的自己，眼皮没有精神地耷拉着，“在我儿子所有画中，我的眼睛都是这样的。我问他为什么，他就回答：爸爸平时就是这样的‘死鱼眼’。我是一个特别懒的人，在家里通常就那么坐着。”“懒”是薛振添经常用来形容自己的词。比如他标志性的胡子，就是拜懒所赐。
Part2
“鬼点子”诞生—看薛振添的作品
精神病学家说每个人都应该有个嗜好，我所推荐的嗜好是广告。——广告权威奥格威
一直觉得，好的创意人都是鬼：鬼里鬼气，鬼灵精怪——就像黑马广告创始人张小平把好创意比做“鬼东西”一样，只有当“广告”见“鬼”，才能成就一段好的创意。
薛振添便是个中好鬼。而且我认为，解剖薛振添的“鬼点子”诞生历程，对于速成创意是一个不错的方式。
“大胆的锐意”要同产品有相关性
第一次注意到薛振添这个名字是在2002年，一组名为“麦肯不要人”的招聘广告不可拒绝地跃入我的视线：“麦肯不要人，专要人妖”、“麦肯不要人，专要色魔”、“麦肯不要人，专要吝啬鬼”、“麦肯不要人，专要丑八怪”(图1)。只需再一秒，你就不得不为这“妖魔鬼怪”的精妙想法拍手叫绝——“人妖”对应的岗位是高级主管和总经理秘书，希望他们“男男女女通吃，且不为阴柔所迷，不为阳刚所惑”；“丑八怪”对应的是媒介督导和媒介购买，希望他们“视野宽广、耳听八方，比别人通透，就是丑小鸭也能变白天鹅”。另外两个就更好理解了，麦肯希望他们的设计人员对颜色具有出神入化的解读；而财务人员则应该对金钱具备良好的吝啬鬼情结……这“鬼点子”足够一语中的。
这则广告无论是视觉还是文案，都让我这个当时还在读大一的广告专业学生对薛振添不可救药地产生了某种顶礼膜拜的热望。他太知道广告创意是怎么回事了！
这种“大胆到一眼惊醒梦中人的夸张和锐意”一直延续在他的作品里。无论是视觉的吸引，还是文字的另辟蹊径，他总能找到一个切入点使原本平常的事件变得吸引眼球。再看薛振添这则滴露的广告（图2），文案是“先杀你最爱的人”，一看吓死人！薛振添却有他的想法：“家庭主妇买这个产品的用意，是要给家人更卫生的环境。所以我们就找到一个很好的切入点：杀——杀掉细菌。在你不明就里的时候，它就成了一个耸人听闻的、吸引视线的切入点。”
奥格威曾说，“研究指出，以戏剧化的视觉效果作开场的广告，比一般的广告容易抓住观众……即使有合适的品牌定位，如果没有人去看你的平面或是电视广告，一切也是无效。如果你做灭火器的广告，就在广告的开端放把火吧！”想来和薛振添讲的是一样的道理。
“不过，大胆和夸张也要跟产品有相关性。”薛振添说，“无论多么优秀的创意都需要服务于产品的调研和诉求。你需要知道它的受众是谁，他们的文化理解程度怎样，他们的消费偏好是什么，只有先知晓这些，才能‘生’出好的，同时也被客户认可的Idea。创意是广告的灵魂，而创意的基础首先是对产品的理解。”
客户往往低估消费者的智能，而创意人又往往高估消费者的接受能力，所以，要技巧地处理客户的期盼，才能创造真正的惊喜。
利用媒介特性，让创意立体起来
近年来非常流行的一个创意手法是不局限于创意本身，借助广告投放的媒介来增添创意的爆发力和视觉冲击力。薛振添显然深谙这一创意原则，比如这则荷氏薄荷糖的广告，把喉咙不舒服的感觉和被门夹到脖子的惨样联系起来，而且还把这些广告投放到地铁和公车车身(图P31页小图)，在这种情况下，无论是视觉冲击，还是难受程度的移情都很到位。
薛振添很喜欢在特定的场合运用这种手法，比如滴露治脚臭的这则广告(图3)。“创意”在这里表现的并非是横空出世的“人无我有”，而恰恰是运用了受众最为熟悉的情境。
视觉表现心理学学者鲁道夫·阿思海姆的一句话能为这种媒介移情法做一个很好的注脚，他说：“视觉形象永远不是对于感情材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。”
利用媒介特性加深创意诉求比简单地运用桥段制造情境效果要好得多，因为它让消费者更具有现场感。消费者没有时间等待创意人花时间解释“鬼点子”的精妙——如果受众需要花10分钟才能理解你的创作意图，那么无疑创意是失败的。在创意产业，尤其是广告行业里，最冒险的事情，是做毫无冒险性的广告；而最失败的事情，则是做了别人看不懂的广告。
理查德·弗罗里达在《创意经济》里写道：“今后，创意实力将成为显示一个国家经济强弱的重要指标。”就是这样，我们概念里的“鬼点子”作为艺术和工程学以及商业和媒介全部聚合而生的焦点产物，成为引领全世界进步的指南。
Part3
张峰·创意故事
上个月，张峰给薛振添发了封邮件表示不满，他问薛振添：为什么我做的活儿比别人多，你对我更严格，可是薪水还比某些晚进来的同事低。那封只有二三百字的邮件是张峰写给“老板”最长的信，“他一般回复任务，都是一字短信——行、好、了、记。”薛振添说。
实际上，张峰当时只是用薪水问题发泄，他遇到的真正问题是，“总觉得什么都是错的，遇到的客户是错的，案子是错了，同事是错的，只有我自己是对的。”他受不了自己辛苦做出的广告总被枪毙，觉得自己没有被公正地认可，“我也不要求你对我多好，我只要求你给我相应的回报就可以。”张峰对老板说，他遇到的，是很多年轻人都会遇到的问题。
“现在我不会再这样偏激地去归结问题了，而是先站在客观的角度分析一下。”张峰说。
没有坏创意，只有不正确的消费者洞察
“联通新势力”广告的主题是拥抱滑板，当时，它和动感地带的受众都直指爱玩的年轻一代，但是动感地带的广告做在前面，爱玩的人似乎都被动感地带拉走了。客户希望，能把爱玩的人群定义得更加清晰，让他们再从动感地带的受众中脱离出来。张峰当时的第一个反应就是和组里的同事抱着滑板跑到楼下去玩，在摔得很惨的过程中，张峰了解了那些玩滑板玩得很出色的少年。“我想，每个人都爱玩，但不是每个人都能玩得精彩、玩得彻底。有的人可能摔一两下就不再学了，有的人可能摔一百次，还要再摔一百零一次，后者就是“新势力”要圈定的人——玩得更彻底。”
张峰很强调消费者洞察，他觉得创意没有好坏，只有适合不适合。“买洗衣粉的人总是那么多，但让哪种性格的人来购买你这种品牌的洗衣粉，这就是我们要塑造出来的东西。”张峰认为，只有正确地洞察消费者，做出的广告才可能是打动那一部分人的。“不是脑袋一拍，说我觉得他们是这么想的，他们就这么想。广告并不是天马行空，要有科学依据，要分析这个时期消费者的心理是什么、他们的趋向是什么。”
别人能想到的，我为什么不能想到？
“龙玺杰青创意精英赛”是一个面对海峡两岸广告圈年轻人的比赛，所有参赛队必须由两个30岁以下的文案和美术组成。从若干报名作品中，评审团选出10队送到香港进行封闭式比赛。今年的创意题目是把国泰航空和利乐包装两大品牌结合起来，创作一个跨界创意。得知题目的当天，10个队伍便开始构想点子，评审团会在第三天选出三强参加下午的决赛——一个面向大众的提案会，为此张峰和搭档还特地设计了一下。
“我当时在台上表现得很苦恼，‘我们遇到了困境，想了半天都不知道创意应该如何去阐述’，我正这样说着，观众席里两个事先安排好的女生就开始吵架。趁搭档在台下拿出牌子制止她们的时候，我就打开PPT开始提案：各位，你们现在看到的这一幕就是我们的概念——对战。”“就像大街上接吻没人看、两个人打架却有很多人围观一样，影响大是对战的第一个优势；既然是对战，那每位看对战的人，都是抱着既要了解你、又要了解他的心态，这对双方都公平，这是对战的第二个优势；既然是对战，去展现双方最好一面时候就很顺理成章，这是对战的第三个优势。”张峰已经思考得很透了，“实际上两个品牌有很多共通点可以去对战。比如说食品安全和飞行安全的比较；比如说利乐包装提供新鲜的口感，国泰航空改变服务以带来新鲜的旅行体验；利乐包装每年保护了多少木材不被砍伐，国泰航空一年节省了多少石油资源⋯⋯”在三天有限的时间和封闭的空间里，张峰说他们的办法只有一个——力争不一样，“想想我们能想到的，别人肯定也能想到，就这样一直聊着，点子就出来了。”
这就好像张峰说起他的创意哲学，“我还没有到整理以前的东西把它变成哲学的阶段吧。我现在就是想怎么做得更好。不是想法多就是好，而是说你有没有敏锐地找到最好的点。”
Part4
创意两代谈
张峰的锐气和薛振添的淡然都是好的。一个眼睛里只看得到与别人大段大段的距离，埋着头拼命地要赶上，一看到有自己未想到的创意在这个世界上发生，就立马狂喜；一个只想在今后的工作中找到自己，告别了手段上的“创造”，只想用简单的和人性的广告，带人们回味这个世界。
关于难缠的客户和挑战精神
薛振添：把它当做一种修行吧。我曾经遇到过很难缠的客户，我们的提案先后被否决很多次，有一天早上，当我拿着连夜准备的新提案去见他时，他把提案当着我的面扔在地上。我当时没有发怒，低头捡起文稿就离开了。后来，他亲自打电话向我老板表示歉意。此后每当我碰到挫折，都会用这件事来激励自己。
我觉得每个人在某件事情发生在当下时，一定会觉得不可思议或者不能接受，甚至觉得到不了明天了。可是再回头看也没什么大不了，过了就过了。
年轻的时候遇到刁难的客户，我肯定在心里咒骂，祖宗十八代都要骂的。但是经历了很多事情，我就会思考，在他的角度，他看到的景象到底是什么，他为什么会这样想，为什么会这样要求。有一个非正式的统计，事实上很多在国际上拿到奖的广告作品，很多时候也是因为客户的意见。他们对创意的疑问可能会让一个创意更精准、更精彩。创意的克星，最大就是以为自己什么都懂了。
Staffers：创意会遇到哪些障碍？怎么把这种障碍转变成一种动力？
薛振添：我觉得所谓障碍应该分为两个部分。我们刚刚谈的是外在的障碍：有法规，有民情，有国情，还有来自客户的。但我们都在一个大环境里面，大家遇到的问题都一样，为什么别人可以做得好一点而你做不到呢？所以还是要回到内在的障碍上去分析。一个创意能不能做好，最大程度上还是取决于你自己：你敢不敢冒这个险，你敢不敢跨出这一步。如果你敢，你就有可能会做好。如果你一开始老是想我的老板喜不喜欢这个创意，客户喜不喜欢这样的创意，消费者喜不喜欢，慢慢地退缩、退缩、退缩，最后想出来的东西肯定是最保险、最平庸的。你永远只是在这个小框框里面，不肯走出去，这不符合创意的精神。如果你勇于尝试并说服客户想要去试试看，如果你有这种挑战精神的话，会容易一直坚持下去的。
张峰：我觉得这个职业就应该这么做，没有哪个职业是没有挑战的。你既然在这个位置上，就应该发挥你应有的价值。
关于“最喜欢的作品”
张峰：喜欢的作品太多了！看到好作品，我的第一个反应是赞同，有“英雄所见略同”的感觉。然后我会觉得妒嫉，为什么别人想到的我没有想到，为什么这广告不是我做的。有时候还会觉得遗憾，因为可能你有过这种想法，但是你没有执行出来，人家执行了。
想想看，现在大家其实想法都差不多，就是在执行经验上还有差距。举个例子，大鸟(一个同事的绰号)曾为《北京晚报》做过一个平面广告，一个人手拿报纸，报纸头版的照片和后面场景是一样的，广告语是：我和现场只有一个目光的距离。泰国十一频道也做过类似的平面，它的画面是一个摄像师扛着一个家庭妇女，动作就像抗着摄像机一样，突出家庭妇女所看到的和摄像机捕捉的一样。都是“亲临现场”的创意，后者的执行就比前者更高一些。
我一旦看到很好的广告，就在想差距在哪里：除了概念，首先是执行品质上有什么差距；其次是对于细节的把握，对于心理的运用上有什么差距；再次是想实际想法层面有没有差距，我们的想法有没有别人那样可感触。我觉得有时候我们想事情太过直线和理性，不擅于把感情和感觉放进去。
薛振添：可能是因为所在位置和年龄的关系，我现在并不会追求一个很牛的创意。我现在喜欢的是那种看完之后会往心里去的、在心里留下痕迹甚至会改变你生活的东西。举个例子，我每天上班，走过楼下的十字路口时，都会看见一位老先生牵着一个老太太散步，那位老太太好像有小儿麻痹症，行动不方便，但老先生还是陪着她出来，现在这种东西最打动我。创意如果真的能做到改变了消费者，那么就是最成功的了。
关于固定想法
薛振添：工作过程中，我遇到很多要实习的学生，我问：你想做什么？很多人说不知道。他们说做创意可以，文案可以，美术可以，跟客户打交道也可以，但对我来讲不可以。首先，虽然我不太相信人生规划这件事情，但是至少你要知道自己对什么感兴趣。不求做到最好，至少做得不错，如果你连兴趣都没有，那怎么做？自己没有决定，别人是没办法帮你决定的。
张峰：小时候我的理想经常在变，可能看了一部片子就决定了一回志向。受别人影响很大，很难有一个固定的想法。后来大学里学的是广告专业，我觉得必须先有一个定位。因为广告专业策划、文案、市场、媒介什么都学，但实际上工作中这些都是涉及到不同部门的。发现自己适合做什么，求职才有意向。
我大学三年级的时候就确定了自己应该做文案。虽然当时我的平面设计有98分，但我觉得肯定没有专
业美术学得好，加上学校学的PC制作和真正公司用苹果电脑制作不一样，上手一定会比较慢。但是如果做文案的话，以我的底子再加上多看些好作品，很快就可以上手。所以为什么别人觉得我找工作很顺利，那是因为我做了很多准备。
关于想和什么样的人工作
薛振添：现在我们招新人的唯一标准是他是否渴望追求不同的东西，正是他们帮助我们跟别的公司不一样。
张峰：希望跟鬼才一起工作。鬼才就是他有一种本领是任何一个人都学不来的。和这样的人工作，感觉很刺激，你会想到要拼了命地把自己提高、变得和他一样，我觉得这是我比较向往的。
给年轻人的意见
张峰：凡事要先过自己这一关。我刚进麦肯没多久的时候，因为不同公司客户都不太一样，也遇到了一些问题。当时一个资深同事跟我聊，他说：你以后做完一个工作，要先问十个问题。如果你自己能把十个问题都解决了，也许客户提出来的问题你也能解决；如果你自己提的问题都回答不了，那说明你还需要再改进。这句话对我影响真的很大。
很多年轻人刚开始都像我过去那样，要想法的话，很快能想出来一堆，但很多想法并不上路，没有想成熟。如果说创意真的那么好想，就不会有那么多人觉得创意辛苦了！
从那以后，我每个做一个项目都会反复思考三点，第一，这个概念是不是对的；第二，它够不够强；第三，客户会提什么样的问题，客户的问题你想怎么样解决。
要达到完美吧，首先就是你要先认可自己做的东西，自己都还没有认可它，得到别人认可的机会也就不大。
薛振添：一样的课程、一样的路、一样的素材，但是接受者的角度不一样，用的方法也不一样，从里面吸收到的成分也会不同。我建议同学们看书、看广告或听什么东西的时候，不是只有看和听而已，更重要的是要去想、去分析，分析出来后，得到的肯定对是自己的东西，是一些别人没有去想的东西，这肯定对将来的工作是有帮助的，因为这些思考后的内容会增加你的基础。
（实习生陈晓纯对本文亦有贡献）
栏目编辑：王默wangmo@cbnet。com。cn
专业学者预测，世界即将从“资讯时代”转向所谓“概念时代”，创意也将成为新时代中最重要的工具。更有大胆的预测，MFA(Master of Fine Art)——艺术硕士将击败MBA，成为最受欢迎的学位。
《职场》在一个周六下午“闯进”智威汤逊—中乔广告有限公司，拜访他们的执行创意总监薛振添和副创意组长张峰，听这一大一小两代行走在路上的广告人讲解创意。
Part1
薛振添·Jordan其人
1967年生于台湾，在复兴美工美术系毕业后，即到台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。工作不久，觉得每天单纯画图没有理想的薛振添就黯然辞职。受太太的影响，薛振添希望进入广告界，但是因为没有经历，在家度过了整整一年找工作的时期。
照用智威汤逊网页上的描述，“23岁开始他杰出的广告生涯”的薛振添先后在台湾国华广告、台湾东方广告、台湾麦肯广告、李奥贝纳广告任职。1998年来到北京，加入麦肯光明广告有限公司。2004年7月加入北京智威汤逊—中乔广告有限公司担任执行创意总监。
Part2
鬼点子诞生——看薛振添的作品
Part3
张峰·创意故事
年纪轻轻的张峰绰号“峰子”，言语挺锋利的样子，不料却是薛振添眼中那个“时刻懂得收放，这个年龄层难得”的人。广告专业毕业的他大四时寄了一份彩色手绘给薛振添，把自己写的诗、文章，包括简历都画在上面，以“自然的、原始的简历”在一群“精心编排的简历”中脱颖而出，获得了在麦肯实习的机会。在薛振添离开麦肯一年后，张峰也应邀加入智威汤逊—中乔广告有限公司，现在是副创意组长。峰子刚刚获得“龙玺杰青创意精英赛”亚军，龙玺是唯一两大世界性广告创意排名榜The Gunn Report和Shots Grand Prix认同的华文广告奖，“龙玺杰青创意精英赛”主要面对30岁以下的创意青年，文中张峰将和我们分享他的创意经历。
Part4
薛振添&张峰创意两代谈
前一段时间，觉得工作“出了点问题”的张峰给薛振添写了一封E-mail，他想问一问：为什么来公司比他晚的人，薪水会比他高，当然，爱财的金牛座写这封信的原因不仅仅是为了钱。
不到三十的张峰和四十刚过的薛振添是分别处在不同位置上的两代创意人，一个大学起就投简历，一个三十多岁才恍然大悟规划为何物；一个谈起喜欢的创意作品滔滔不绝，一个谈起喜欢的创意作品先从街角遇到的白发夫妻说起；一个目标坚定地爬山，专找和别人的距离然后补上去，一个悠闲地散步，只想在今后的工作中找到自己。
但是他们的创意，却来自于同一处，那就是追求“不同”和“更好”。
Part1
薛振添·Jordan其人
先从薛振添开始说起。
坐下来的第三分钟，薛振添问：“你是不是有点冷？”然后起身帮忙把中央空调调小。这让我想起第一次在金犊奖的颁奖典礼上见他，他双膝微屈以缩小我们之间悬殊的身高差异，听我介绍杂志的情景。
因为是周末，摄影师和同事分批从不同地方聚过来，所以薛振添先后带我们参观了三次智威汤逊-中乔。土黄、绛紫、暗红，你照片里看到这三种办公室主色调来自于JWT(智威汤逊)的商标。因为天线不能埋在地下，所以办公室里功能性地设计了一些金属管，乍看有点儿像脊柱，再一看像碰碰车拖到天花板的电线尾巴。
这是薛振添从麦肯光明离职后的第二站。照他自己的话来说，从第一份工作开始进入了广告圈，第二份工作从上司身上受益良多，第三份工作在努力地做回自己。
“Do the right thing” or “do the thing right”？
“以前没有选择，机会总是别人给你的。”薛振添说，一直以来，他都是个被动的人，刚参加工作的时候，从不会主动去发问，只会做。也不挑自己喜欢做的事情，而是给什么做什么。要不是交给他的每件事情都可以做好，这样没有企图心的人，似乎很难不销声匿迹。
他也没有什么规划，因为当初不喜欢毕业后的第一份工作，所以辞职出来。找到第二份工作之前，在家待了整整一年。后来到北京发展，从麦肯光明跳到智威汤逊，都无外乎如此。
“我在接太太(原台湾麦肯美术指导)下班的时候，遇到了在内地麦肯光明工作的莫康孙先生回来探亲，他说内地有机会，问我要不要过来，我说好啊。”薛振添至今仍清楚地记得9年前，他带着全家降落北京的情景，“1998年4月8日我来到北京，4月9日开始上班，当时从北京老机场出来，坐着巴士，看到一片的荒原，好像看不到头。”当时全家只带了五六百港元出来，三岁大的儿子喝粥喝到见粥就哭，妻子于是拉着大儿子、抱着近一岁的小儿子到爸爸的公司吃盒饭，直到半个月后他借出第一个月的工资，情况才好转。
再后来因为理念原因离开麦肯到智威汤逊时，薛振添也没有规划。反复思考了一年，直到最后决定离开时还没有找到工作，赶巧现在的老板劳双恩打电话来问他“想不想动”，这才解了薛振添再一次“待岗”的窘境。
你不能说薛振添是“do the right thing”的，因为他从来不会去主动选择right。他是那种“do the thing right”的人，一直以沉默的吸收者形象出现，“说实话，我的老板都没有口头教过我什么，我都是通过看他们做的事情、听他们讲话去学东西，都是来自于身教。”
之前很多被采访者告诉我，人生的很多转变不是突发的、戏剧性的，而是慢慢酝酿的、需要规划的。薛振添的观点却不太一样：“我从小就听到一个词叫人生规划，从小写命题作文题目就是‘我的理想’。可坦白讲，我现在所做的并不是我原来的规划。从生命的角度看，我们怎么知道下一秒钟会发生什么呢？很多事情都是忽然发生的，而那些突然发生的事情会改变你一辈子。人生里有很多事情是不可预测的，所以你应该想怎么活在现在，怎样活得更好、更有意义，而不是活在未来。”
回归到工作上，薛振添的看法和近来“职业发展”代替“职业规划”的观点很相似。如果人们规划好一切，那么每走一步，他都不得不衡量：我达到规划的目标了吗？如果达到了，他仅仅小松一口气，如果没有达到，他还会陷入自责中去，所以每一步都走得很痛苦。但是“职业发展”不是这样，职业发展注重的是“态势”，是如何利用好眼下的机会，不是因为这不是right thing而苦恼，而是去do the thing right。
简朴的创意工作者
薛振添的作品很大胆，全然不像出自于一个生活无比简单之人。正如薛振添起了17年的英文名字Jordan所显示的那样，他唯一的爱好就是篮球，你总是可以从他身边5米内嗅到篮球的味道，比如他手上那个Jordan的红色手环，比如办公室背后墙面上贴着的画有篮球鞋的扑克牌……
我第一次见薛振添实际是在金犊奖颁奖典礼的礼堂门口。当时他穿着黑休闲外套和白衬衣，被几个人
送入礼堂。今天，他还穿着同样的衣服，“那是你的正式演出服吗？”我问，“对的。”他笑着回答。
薛振添生性中总有一抹小简朴，这种简朴不是物质上的无所求，而是一种心境上的不复杂。这使得他几乎不像一个现代社会人，何况说一个创意人呢。创意这个东西，似乎和它天马行空的外在表现无关，在薛振添看来，创意来自于非常人性本真的一小部分。“好的创意人就应该认真对待生活，留意生活，不能是那种得过且过的过客。他应该对生活有强烈的感触，会去思考自己的生活，观察别人的生活，这样才能积累到越来越多的素材和信息。因为广告毕竟是要给别人看，要打动别人，就必须要知道别人的想法。”
薛振添觉得他这样的价值观受童年教育影响的成分很大。他出生在台湾宜兰的一个小城镇，排行中间，本来是资源最稀缺的角色，想不到却最受宠，“我记得小时候，晚上，等身边的兄弟姐妹都睡了，妈妈就偷偷把我叫醒，带我出去跟团旅游。”薛振添不太了解为什么母亲格外喜欢自己，只知道直到四五年级，母亲还会让他陪着买布，结果被服务员误以为是个女孩子。“后来留胡子是因为这个吗？”我问他，他笑：“因为懒，我没有刻意留胡子，这个是刮完了长出来的。”现在的薛振添，喜欢的作品已经不再是那种幽默、创意的制造，而是那种能够打动人的、让人看了之后会思考甚至有可能影响别人生活的作品。“我喜欢的那些作品，你一看，就知道创意的那个人肯定很热爱生活。”他说。
薛振添的办公室
薛振添背后墙板上的画好像很久都没有更换，略有发黄。客户运来让他体验产品的箱子用完之后就堆在那里。他的桌上放着可口可乐的冰箱，因为刚参加工作的时候，带过这个牌子，所以对他意义很不一般。桌上还放了一个看上去很可爱的瓷人型台灯，很多杂志上都介绍过的那种，简约的裸体小人，开关的设置幽默诙谐。
墙面上很规则地贴着印着球鞋的纸牌，上面这样珍藏版的鞋，薛振添家里大概有200双。想当初，薛振添在台湾遭遇地震，带领一家老小跑到楼下后，薛振添对太太列下生死状，要冲回楼里拿“用钱再也买不到的东西”，太太以为他会拿情书、小孩照片，没想到他抱下来一堆篮球鞋。“人总是要有一些爱好，有人也许喜欢泡吧，喜欢抽烟，我喜欢篮球鞋。如果当初不选择篮球，也有选择别的运动的可能。”薛振添对此倒没有刻意夸张。
此外，背后还贴着一张他为伊利做的广告。还有一张联想的组织结构图，提醒他明确和客户的沟通渠道。
薛振添的短信
把杂志和采访提纲递给薛振添后，几次按照名片上的电话打过去，都赶上他在开会。打手机也没有接，于是只能发信息骚扰。
薛振添到现在，都还在用繁体字发信息。
在表明要做“封面人物”的来意后，薛振添回信息表示“要先请教几个问题”，他觉得自己不算有名，形象也不过尚可，“贵刊要浪费这么大的篇幅吗？会否降低贵刊的格调？”事实上，最让我印象深刻的，就是薛振添是如何受群众欢迎的(证据一，金犊奖颁奖典礼上，我亲眼目睹学生列队和他合影的盛况，而且学生在众广告界大腕中只缠他；证据二，我说要采访薛振添，同事立马在办公室里兴奋得大叫)。
在我表明一番“封面人物”择人标准和《职场》想做创意二人谈话题的迫切心情后，薛振添终于答应了，他的行文很传统和书面，比如从来不直呼任何人姓名，而是必加上“先生”或“小姐”作为后缀，他会说“非常感谢贵刊的赏识！那就从命了”，“形式均依贵刊的建议，全力配合”，他还会特别有意思地在需要注解的情况后加上“括号”，比如“可以把时间安排在周六吗？(本周六公司要小改装修，可能会有些吵杂？！或许下周？)”“我需要准备什么吗？！(个人、对讲人、公司？！)”
薛振添的文字很温和，表达请求的时候从来都用疑问句，比如我们希望以“创意二人谈”的形式表现，请他介绍一位相熟的创意人士，他短信道：“突发奇想，可以找我太太与我死磕吗？算是真正的揭发真相。”比如原定的冯先生有事情。他就发短信问我：“冯先生周六有事怎么办？”我说可以调整时间，就又立刻补上夸奖的话，“谢谢你的善解人意！我会尽力协调，如有进一步的消息再通知你。”
薛振添的生活
我们在采访中特地做了一个安排，请薛振添和张峰画出最能表现他们自己的画，这是一个开放性问题，你可以画自己、画自己眼中的世界。
最后张峰选择做文案，结果就有了这幅薛振添生活的“平面广而告之”。薛振添被怒目的妻子、大儿子、小儿子、乔丹的23号队服号、篮球团团围住，旁边是张峰题词：你好像很久没动笔了！
薛振添画中的自己，眼皮没有精神地耷拉着，“在我儿子所有画中，我的眼睛都是这样的。我问他为什么，他就回答：爸爸平时就是这样的‘死鱼眼’。我是一个特别懒的人，在家里通常就那么坐着。”“懒”是薛振添经常用来形容自己的词。比如他标志性的胡子，就是拜懒所赐。
Part2
“鬼点子”诞生—看薛振添的作品
精神病学家说每个人都应该有个嗜好，我所推荐的嗜好是广告。——广告权威奥格威
一直觉得，好的创意人都是鬼：鬼里鬼气，鬼灵精怪——就像黑马广告创始人张小平把好创意比做“鬼东西”一样，只有当“广告”见“鬼”，才能成就一段好的创意。
薛振添便是个中好鬼。而且我认为，解剖薛振添的“鬼点子”诞生历程，对于速成创意是一个不错的方式。
“大胆的锐意”要同产品有相关性
第一次注意到薛振添这个名字是在2002年，一组名为“麦肯不要人”的招聘广告不可拒绝地跃入我的视线：“麦肯不要人，专要人妖”、“麦肯不要人，专要色魔”、“麦肯不要人，专要吝啬鬼”、“麦肯不要人，专要丑八怪”(图1)。只需再一秒，你就不得不为这“妖魔鬼怪”的精妙想法拍手叫绝——“人妖”对应的岗位是高级主管和总经理秘书，希望他们“男男女女通吃，且不为阴柔所迷，不为阳刚所惑”；“丑八怪”对应的是媒介督导和媒介购买，希望他们“视野宽广、耳听八方，比别人通透，就是丑小鸭也能变白天鹅”。另外两个就更好理解了，麦肯希望他们的设计人员对颜色具有出神入化的解读；而财务人员则应该对金钱具备良好的吝啬鬼情结……这“鬼点子”足够一语中的。
这则广告无论是视觉还是文案，都让我这个当时还在读大一的广告专业学生对薛振添不可救药地产生了某种顶礼膜拜的热望。他太知道广告创意是怎么回事了！
这种“大胆到一眼惊醒梦中人的夸张和锐意”一直延续在他的作品里。无论是视觉的吸引，还是文字的另辟蹊径，他总能找到一个切入点使原本平常的事件变得吸引眼球。再看薛振添这则滴露的广告（图2），文案是“先杀你最爱的人”，一看吓死人！薛振添却有他的想法：“家庭主妇买这个产品的用意，是要给家人更卫生的环境。所以我们就找到一个很好的切入点：杀——杀掉细菌。在你不明就里的时候，它就成了一个耸人听闻的、吸引视线的切入点。”
奥格威曾说，“研究指出，以戏剧化的视觉效果作开场的广告，比一般的广告容易抓住观众……即使有合适的品牌定位，如果没有人去看你的平面或是电视广告，一切也是无效。如果你做灭火器的广告，就在广告的开端放把火吧！”想来和薛振添讲的是一样的道理。
“不过，大胆和夸张也要跟产品有相关性。”薛振添说，“无论多么优秀的创意都需要服务于产品的调研和诉求。你需要知道它的受众是谁，他们的文化理解程度怎样，他们的消费偏好是什么，只有先知晓这些，才能‘生’出好的，同时也被客户认可的Idea。创意是广告的灵魂，而创意的基础首先是对产品的理解。”
客户往往低估消费者的智能，而创意人又往往高估消费者的接受能力，所以，要技巧地处理客户的期盼，才能创造真正的惊喜。
利用媒介特性，让创意立体起来
近年来非常流行的一个创意手法是不局限于创意本身，借助广告投放的媒介来增添创意的爆发力和视觉冲击力。薛振添显然深谙这一创意原则，比如这则荷氏薄荷糖的广告，把喉咙不舒服的感觉和被门夹到脖子的惨样联系起来，而且还把这些广告投放到地铁和公车车身(图P31页小图)，在这种情况下，无论是视觉冲击，还是难受程度的移情都很到位。
薛振添很喜欢在特定的场合运用这种手法，比如滴露治脚臭的这则广告(图3)。“创意”在这里表现的并非是横空出世的“人无我有”，而恰恰是运用了受众最为熟悉的情境。
视觉表现心理学学者鲁道夫·阿思海姆的一句话能为这种媒介移情法做一个很好的注脚，他说：“视觉形象永远不是对于感情材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。”
利用媒介特性加深创意诉求比简单地运用桥段制造情境效果要好得多，因为它让消费者更具有现场感。消费者没有时间等待创意人花时间解释“鬼点子”的精妙——如果受众需要花10分钟才能理解你的创作意图，那么无疑创意是失败的。在创意产业，尤其是广告行业里，最冒险的事情，是做毫无冒险性的广告；而最失败的事情，则是做了别人看不懂的广告。
理查德·弗罗里达在《创意经济》里写道：“今后，创意实力将成为显示一个国家经济强弱的重要指标。”就是这样，我们概念里的“鬼点子”作为艺术和工程学以及商业和媒介全部聚合而生的焦点产物，成为引领全世界进步的指南。
Part3
张峰·创意故事
上个月，张峰给薛振添发了封邮件表示不满，他问薛振添：为什么我做的活儿比别人多，你对我更严格，可是薪水还比某些晚进来的同事低。那封只有二三百字的邮件是张峰写给“老板”最长的信，“他一般回复任务，都是一字短信——行、好、了、记。”薛振添说。
实际上，张峰当时只是用薪水问题发泄，他遇到的真正问题是，“总觉得什么都是错的，遇到的客户是错的，案子是错了，同事是错的，只有我自己是对的。”他受不了自己辛苦做出的广告总被枪毙，觉得自己没有被公正地认可，“我也不要求你对我多好，我只要求你给我相应的回报就可以。”张峰对老板说，他遇到的，是很多年轻人都会遇到的问题。
“现在我不会再这样偏激地去归结问题了，而是先站在客观的角度分析一下。”张峰说。
没有坏创意，只有不正确的消费者洞察
“联通新势力”广告的主题是拥抱滑板，当时，它和动感地带的受众都直指爱玩的年轻一代，但是动感地带的广告做在前面，爱玩的人似乎都被动感地带拉走了。客户希望，能把爱玩的人群定义得更加清晰，让他们再从动感地带的受众中脱离出来。张峰当时的第一个反应就是和组里的同事抱着滑板跑到楼下去玩，在摔得很惨的过程中，张峰了解了那些玩滑板玩得很出色的少年。“我想，每个人都爱玩，但不是每个人都能玩得精彩、玩得彻底。有的人可能摔一两下就不再学了，有的人可能摔一百次，还要再摔一百零一次，后者就是“新势力”要圈定的人——玩得更彻底。”
张峰很强调消费者洞察，他觉得创意没有好坏，只有适合不适合。“买洗衣粉的人总是那么多，但让哪种性格的人来购买你这种品牌的洗衣粉，这就是我们要塑造出来的东西。”张峰认为，只有正确地洞察消费者，做出的广告才可能是打动那一部分人的。“不是脑袋一拍，说我觉得他们是这么想的，他们就这么想。广告并不是天马行空，要有科学依据，要分析这个时期消费者的心理是什么、他们的趋向是什么。”
别人能想到的，我为什么不能想到？
“龙玺杰青创意精英赛”是一个面对海峡两岸广告圈年轻人的比赛，所有参赛队必须由两个30岁以下的文案和美术组成。从若干报名作品中，评审团选出10队送到香港进行封闭式比赛。今年的创意题目是把国泰航空和利乐包装两大品牌结合起来，创作一个跨界创意。得知题目的当天，10个队伍便开始构想点子，评审团会在第三天选出三强参加下午的决赛——一个面向大众的提案会，为此张峰和搭档还特地设计了一下。
“我当时在台上表现得很苦恼，‘我们遇到了困境，想了半天都不知道创意应该如何去阐述’，我正这样说着，观众席里两个事先安排好的女生就开始吵架。趁搭档在台下拿出牌子制止她们的时候，我就打开PPT开始提案：各位，你们现在看到的这一幕就是我们的概念——对战。”“就像大街上接吻没人看、两个人打架却有很多人围观一样，影响大是对战的第一个优势；既然是对战，那每位看对战的人，都是抱着既要了解你、又要了解他的心态，这对双方都公平，这是对战的第二个优势；既然是对战，去展现双方最好一面时候就很顺理成章，这是对战的第三个优势。”张峰已经思考得很透了，“实际上两个品牌有很多共通点可以去对战。比如说食品安全和飞行安全的比较；比如说利乐包装提供新鲜的口感，国泰航空改变服务以带来新鲜的旅行体验；利乐包装每年保护了多少木材不被砍伐，国泰航空一年节省了多少石油资源⋯⋯”在三天有限的时间和封闭的空间里，张峰说他们的办法只有一个——力争不一样，“想想我们能想到的，别人肯定也能想到，就这样一直聊着，点子就出来了。”
这就好像张峰说起他的创意哲学，“我还没有到整理以前的东西把它变成哲学的阶段吧。我现在就是想怎么做得更好。不是想法多就是好，而是说你有没有敏锐地找到最好的点。”
Part4
创意两代谈
张峰的锐气和薛振添的淡然都是好的。一个眼睛里只看得到与别人大段大段的距离，埋着头拼命地要赶上，一看到有自己未想到的创意在这个世界上发生，就立马狂喜；一个只想在今后的工作中找到自己，告别了手段上的“创造”，只想用简单的和人性的广告，带人们回味这个世界。
关于难缠的客户和挑战精神
薛振添：把它当做一种修行吧。我曾经遇到过很难缠的客户，我们的提案先后被否决很多次，有一天早上，当我拿着连夜准备的新提案去见他时，他把提案当着我的面扔在地上。我当时没有发怒，低头捡起文稿就离开了。后来，他亲自打电话向我老板表示歉意。此后每当我碰到挫折，都会用这件事来激励自己。
我觉得每个人在某件事情发生在当下时，一定会觉得不可思议或者不能接受，甚至觉得到不了明天了。可是再回头看也没什么大不了，过了就过了。
年轻的时候遇到刁难的客户，我肯定在心里咒骂，祖宗十八代都要骂的。但是经历了很多事情，我就会思考，在他的角度，他看到的景象到底是什么，他为什么会这样想，为什么会这样要求。有一个非正式的统计，事实上很多在国际上拿到奖的广告作品，很多时候也是因为客户的意见。他们对创意的疑问可能会让一个创意更精准、更精彩。创意的克星，最大就是以为自己什么都懂了。
Staffers：创意会遇到哪些障碍？怎么把这种障碍转变成一种动力？
薛振添：我觉得所谓障碍应该分为两个部分。我们刚刚谈的是外在的障碍：有法规，有民情，有国情，还有来自客户的。但我们都在一个大环境里面，大家遇到的问题都一样，为什么别人可以做得好一点而你做不到呢？所以还是要回到内在的障碍上去分析。一个创意能不能做好，最大程度上还是取决于你自己：你敢不敢冒这个险，你敢不敢跨出这一步。如果你敢，你就有可能会做好。如果你一开始老是想我的老板喜不喜欢这个创意，客户喜不喜欢这样的创意，消费者喜不喜欢，慢慢地退缩、退缩、退缩，最后想出来的东西肯定是最保险、最平庸的。你永远只是在这个小框框里面，不肯走出去，这不符合创意的精神。如果你勇于尝试并说服客户想要去试试看，如果你有这种挑战精神的话，会容易一直坚持下去的。
张峰：我觉得这个职业就应该这么做，没有哪个职业是没有挑战的。你既然在这个位置上，就应该发挥你应有的价值。
关于“最喜欢的作品”
张峰：喜欢的作品太多了！看到好作品，我的第一个反应是赞同，有“英雄所见略同”的感觉。然后我会觉得妒嫉，为什么别人想到的我没有想到，为什么这广告不是我做的。有时候还会觉得遗憾，因为可能你有过这种想法，但是你没有执行出来，人家执行了。
想想看，现在大家其实想法都差不多，就是在执行经验上还有差距。举个例子，大鸟(一个同事的绰号)曾为《北京晚报》做过一个平面广告，一个人手拿报纸，报纸头版的照片和后面场景是一样的，广告语是：我和现场只有一个目光的距离。泰国十一频道也做过类似的平面，它的画面是一个摄像师扛着一个家庭妇女，动作就像抗着摄像机一样，突出家庭妇女所看到的和摄像机捕捉的一样。都是“亲临现场”的创意，后者的执行就比前者更高一些。
我一旦看到很好的广告，就在想差距在哪里：除了概念，首先是执行品质上有什么差距；其次是对于细节的把握，对于心理的运用上有什么差距；再次是想实际想法层面有没有差距，我们的想法有没有别人那样可感触。我觉得有时候我们想事情太过直线和理性，不擅于把感情和感觉放进去。
薛振添：可能是因为所在位置和年龄的关系，我现在并不会追求一个很牛的创意。我现在喜欢的是那种看完之后会往心里去的、在心里留下痕迹甚至会改变你生活的东西。举个例子，我每天上班，走过楼下的十字路口时，都会看见一位老先生牵着一个老太太散步，那位老太太好像有小儿麻痹症，行动不方便，但老先生还是陪着她出来，现在这种东西最打动我。创意如果真的能做到改变了消费者，那么就是最成功的了。
关于固定想法
薛振添：工作过程中，我遇到很多要实习的学生，我问：你想做什么？很多人说不知道。他们说做创意可以，文案可以，美术可以，跟客户打交道也可以，但对我来讲不可以。首先，虽然我不太相信人生规划这件事情，但是至少你要知道自己对什么感兴趣。不求做到最好，至少做得不错，如果你连兴趣都没有，那怎么做？自己没有决定，别人是没办法帮你决定的。
张峰：小时候我的理想经常在变，可能看了一部片子就决定了一回志向。受别人影响很大，很难有一个固定的想法。后来大学里学的是广告专业，我觉得必须先有一个定位。因为广告专业策划、文案、市场、媒介什么都学，但实际上工作中这些都是涉及到不同部门的。发现自己适合做什么，求职才有意向。
我大学三年级的时候就确定了自己应该做文案。虽然当时我的平面设计有98分，但我觉得肯定没有专
业美术学得好，加上学校学的PC制作和真正公司用苹果电脑制作不一样，上手一定会比较慢。但是如果做文案的话，以我的底子再加上多看些好作品，很快就可以上手。所以为什么别人觉得我找工作很顺利，那是因为我做了很多准备。
关于想和什么样的人工作
薛振添：现在我们招新人的唯一标准是他是否渴望追求不同的东西，正是他们帮助我们跟别的公司不一样。
张峰：希望跟鬼才一起工作。鬼才就是他有一种本领是任何一个人都学不来的。和这样的人工作，感觉很刺激，你会想到要拼了命地把自己提高、变得和他一样，我觉得这是我比较向往的。
给年轻人的意见
张峰：凡事要先过自己这一关。我刚进麦肯没多久的时候，因为不同公司客户都不太一样，也遇到了一些问题。当时一个资深同事跟我聊，他说：你以后做完一个工作，要先问十个问题。如果你自己能把十个问题都解决了，也许客户提出来的问题你也能解决；如果你自己提的问题都回答不了，那说明你还需要再改进。这句话对我影响真的很大。
很多年轻人刚开始都像我过去那样，要想法的话，很快能想出来一堆，但很多想法并不上路，没有想成熟。如果说创意真的那么好想，就不会有那么多人觉得创意辛苦了！
从那以后，我每个做一个项目都会反复思考三点，第一，这个概念是不是对的；第二，它够不够强；第三，客户会提什么样的问题，客户的问题你想怎么样解决。
要达到完美吧，首先就是你要先认可自己做的东西，自己都还没有认可它，得到别人认可的机会也就不大。
薛振添：一样的课程、一样的路、一样的素材，但是接受者的角度不一样，用的方法也不一样，从里面吸收到的成分也会不同。我建议同学们看书、看广告或听什么东西的时候，不是只有看和听而已，更重要的是要去想、去分析，分析出来后，得到的肯定对是自己的东西，是一些别人没有去想的东西，这肯定对将来的工作是有帮助的，因为这些思考后的内容会增加你的基础。
（实习生陈晓纯对本文亦有贡献）
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