医药行业一直是国内经济发展较好的行业，行业收益较高，增幅良好。但是就医药企业营销发展而言，国内企业整体营销认知起步较晚，长期以来医药营销被简单地等同于“药品推销”。本文介绍了近年来国内医药行业营销发展新动向，结合当前营销发展趋势，提出医药企业营销发展的三点建议：把握营销核心思想；发展数字营销技术，提升医药营销艺术设计。
　　近年来，随着营销理念的发展和普及，越来越多的国内医药企业逐步意识到营销的除了销售之外还有更为丰富的内涵。另一方面，由于国内医疗体系改革对医药企业销售管理要求不断提高，企业开始探寻更多的营销活动方式，医药营销的关注点从销量拓展到产品、品牌、传播等多方面。
　　一、当前医药企业营销特点
　　（一） 广告投入不断增加
　　随着国内企业整体营销意识的提升，国内医药企业不断加大企业的广告投入。央视市场研究（CTR）调查数据显示，我国药品行业广告投放量逐年上升， 2016年投放总额1864亿元，近四年平均增长率约25%。除了时段广告，节目植入，电视剧植入、网络IP植入等植入广告发展迅速。根据CTR针对十个央视频道和十个主流省级卫视频道的调查，去年有80个药品行业品牌选择在主流上星频道植入广告，单个药品全年植入广告最长达到241小时。
　　（二）传播手段日益多样
　　传统的药品信息传递以临床拜访推广和学术会议推广为主，当前医药企业传播手段已经不仅限于这两种方式，企业开始更多地意识到产品及企业品牌的重要价值，基于这一认知的营销传播活动越来越丰富。以山西广誉远为例，为了拉近与年轻消费者的距离，广誉远借助《中国有嘻哈》节目的热潮，推出嘻哈神曲《慈禧 IN Paris》，配合冠名赞助由腾讯在巴黎时装周期间主办的“2017国际甄尚奖巴黎时装周颁奖典礼”。通过一系列青春时尚的活动将传统中医药品牌推向青年市场，推向国际市场。又如马应龙去年社交媒体上发布的一则介绍马应龙在亚马逊上获得的美国消费者的肯定评价贴，生动形象地宣传了马应龙药膏的疗效。
　　二、大数据时代的营销发展
　　2000年以来，市场营销的发展逐步进入价值驱动和数字驱动阶段。菲利普科特勒在2015年的东京营销大会上提出2010年之后，营销战略思想进入价值观与大数据时期。与之相对应的是社会化营销、大数据营销理念。伴随着随着社会经济和技术的发展，营销的价值关注点从过去的产品到消费者，再到价值观，目前进入价值和共创阶段。
　　营销发展对于数据挖掘、人工智能、物联网等技术的应用越来越广泛和深入，营销人员借助这些技术深入了解消费者，并藉此与消费者共创新价值。当前的数字技术运用的深入程度，对消费者了解的深刻程度，以及与消费者连接的紧密程度都是过去不能想象的。
　　三、我国医药企业营销发展探索
　　当下，许多领域的营销人员已经开始探索以帮助顾客实现自我价值为目标，以大数据、社群和价值观为推动力，与消费者深入互动，开展价值共创。这一理念及实践探索为医药企业的发展提供了借鉴。
　　（一） 时刻把握营销核心
　　回顾历史可以看出，营销人员关注的价值承载点和以及信息传播工具一直在发展变化，但是营销本身的核心并没有改变，对于价值的挖掘设计以及相应的价值传递一直是影响的核心所在。因此，不论在哪个发展阶段，医药企业应当始终保持对于价值和连接这两个问题的思考和把握。
　　（二）广泛利用数字技术
　　数据的应用不仅改变了企业与消费者、消费者之间的连接，也能够在很多方面为企业的营销决策提供支持。医药行业大数据研究的先行者已经开始深入挖掘消费者信息，收集临床大数据为新产品开发、产品应用范围研究等提供支撑。国内医药企业可以考虑从消费行为等方面入手，收集相应数据，为将来的产品设计积累信息。尤其在中医中药领域大数据的深入挖掘，如五运六气等，对于疾病预测以及相应产品销售能有预测支持。
　　（三）融合更多藝术元素
　　营销一直是科学与艺术的结合，随着消费者美学素养的不断提高，消费者对于产品对于信息传播的艺术要求也在提高。如果医药产品在满足消费者核心功能的同时能更加符合当代消费者的审美需求，将能为消费者带来更好的消费体验。（作者单位为南京中医药大学卫生经济与管理学院）