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【摘要】：包装设计作为一种创造不同差别的工具，使商品能满足消费者独特的心理需求、从而影响消费者购买行为。本文从包装的概念、视觉元素及心理要求与策略三方面入手对包装设计进行了一系列分析。
【关键词】：包装设计；概念；视觉元素；心理要求与策略
包装最初只是承载和保护商品，使之避免损坏、散落、溢出或变质。但由于科学技术的发展以及信息时代的到来，各个商品包装之间的差异化越来越小，加之人们生活水平和审美趣味的提高，消费者则对满足他们的产品要求越来越高。这就要求包装设计作为一种创造不同差别的工具，使商品能满足消费者独特的心理需求、从而影响消费者购买行为。这是一个崇尚个性化的时代，人们对“千篇一律”的商品包装开始厌倦了。那些个性鲜明的包装设计在外形、色彩、图形、结构上独具匠心，更好的满足了消费对象的心理需求，日渐受到消费者的青睐。
一、包装的概念
（一）包装的含义
何谓包装？我国包装在《包装通用术语》国家标准中注明：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助等地总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等地操作活动。”
（二）包装的功能
现代包装设计所需要考虑的功主要有以下几个方面：
1、包装的保护性
保护产品是包装最首要的功能，产品从生产领域进入流通领域，经过多次装卸，搬运，储存等各种作业中，由于运输工具的冲击振动和碰触，可能造成商品的破损等；或者在商品堆放时，相互之间的压力可能会造成商品的变形；或者由于存放处的温度不当、空气潮湿会使产品加快变质；商品还会受到人为的破坏，以及非法的窃启等。
2、包装的自我销售和促销性
商业在商品包装和销售中起媒介的作用，包装设计注意商品信息的传达和形式的多样化，让商品自己推销自己，由包装与消费者做面对面的直接沟通。好的包装设计必须准确地提供商品信息给消费者，并且让消费者在快速的浏览过程中，一眼就能选出哪个是我所需要的。成功的包装设计可以使商品轻易地达到自我销售的目的。包装要向消费者传达产品的类别，性质、容量、使用方法、保质期等信息，来引导消费者的购买行为。
3、包装的便利性
包装的便利性体现在从生产、运输到销售的全过程。在包装设计的造型和结构方面：要求包装的造型要简洁，符合流程化的生产需要。包装材料的选择要能够达到造型结构的要求，便于机械化的生产；包装产品的操作方面：包装的装置不要太过复杂，消费者将商品买回家后，拿取方便。另外，使用过的包装还必须要便于回收和处理。销售方面：由于销售群体的差别，商品的销售市场有的生产；消费者对包装的需求有所不同，这需要对包装的分类进行合理的设计。针对不同消费者的设计，才能更加方便消费者的选择，利于产品的销售。有的产品需要大包装，有的需要分包，有的需要将产品小包化。
4、包装的安全性
（1）包装材料的选择上：包装材料的选择要符合卫生标准，必须要是对人体无害的绿色包装，应使用可降解性的材料，利于回收和循环使用，防止环境污染。（2）防伪方面：目前市场上的假冒伪劣产品有两种现象，一是在原包装中直接装入假货，二是剽窃有名品牌的包装设计，复制以后，装入伪劣的产品。且目前许多生产商，从自身利益和为消费者负责的角度出发，使用了独特的编码，安全封条、防伪标记等措施，以确保产品的安全。（3）儿童使用的安全性方面：进行包装设计需要考虑所要包装的产品对儿童的潜在影响，并决定该产品是否需要采用儿童安全包装设计，这种包装设计即不能被儿童开启，又不能够妨碍成人的正常使用。
二、包装中的视觉元素
包装设计的视觉要素主要是指包装上的图形、色彩、文字等。现代的包装设计在视觉形象上，强调要有“冲击力"，要能捉住消费者的眼球。
（一）图形
作为视觉要素的表现形式，既有感性的视觉形象，又有客观的内容，在一定范围内能够迅速准确地传达出视觉信息，我们又稱之为图形语言。包装设计中的图形的表现越来越形象化和规范化。
（二）文字
文字在包装设计中主要有两种功能。首先，可以传达出商品的信息。其次，文字作为设计元素，用过字体的选用，排列组合和表现手法，字体大小，形态的正斜等，按照视觉流程，阅读习惯给人以韵律感，节奏感，从而达到特殊的视觉效果。
（三）色彩
作为视觉要素的表现形式，不同的色彩对人的视觉刺激强度也是不同的，通常暖色比冷色强烈，高纯度的色彩比低纯度的色彩强烈。不同色彩能够给人们带来不同的心理暗示，人们对色彩的认识是非常敏感的，而且色彩是人们记忆最为深刻的视觉要素。
三、包装设计的心理要求与策略
（一）商品包装设计的心理要求
1、满足求实的心理
包装的设计必须能够满足消费者的核心要求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装较精美的商品比包装较普通的商品更能引起消费者的购买欲。但是若过度的强调包装的作品，以至于包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。
2、满足求美的心理
精美的包装能激发消费者高层次的社会需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。
3、满足求信的心理
在产品上突出了产名、商标、有助于减轻购买者对产品的不信任心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业宣传是一举两得。
（二） 包装设计的心理策略
1、能够引起人们的注意是增强包装效果的首要因素
在人们的视觉认知活动中，人们不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文，图，色及造型形态对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。
2、情感与联想
在商品包装设计的元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买者心理发生变化。商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普通认为包装的好坏反映了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
3、成功的商品应使消费者牢牢记住
作为一个商业性的设计，包装的主要功能之一是吸引消费者从而推销产品。因此，在包装上的文字设计必须具有一定的视觉方面的竞争力，必须具有视觉个性、视觉表述上的清晰度和视觉形象方面的张力。可口可乐的包装就是一个典型例子，其文字就是以特定的红白两色，占据里面 60%以上的空间面积以及具有流动感的形象展示与强化了视觉的表现力，让消费者过目不忘，起到先声夺人的效果。
商品包装设计与现代科学技术同步进入我们的生活，并强烈地冲击和影响着社会形态和生活。包装设计除了要创造精美、使用、新颖的视觉形象外，更要满足消费者不同的心理需求；这也是现代市场营销战略最有效的利器，同时，它已成为社会消费文化的一种象征，是社会的一面镜子，更是时代最明显和最有意义的象征符号，直接反映出社会经济发展及科学技术水平。
参考文献：
【1】刘丽华.包装设计.北京：中国青年出版社，2009年.
【2】莎拉.罗纳凯莉.包装设计法则.江西：江西美术出版社，2011年.
【关键词】：包装设计；概念；视觉元素；心理要求与策略
包装最初只是承载和保护商品，使之避免损坏、散落、溢出或变质。但由于科学技术的发展以及信息时代的到来，各个商品包装之间的差异化越来越小，加之人们生活水平和审美趣味的提高，消费者则对满足他们的产品要求越来越高。这就要求包装设计作为一种创造不同差别的工具，使商品能满足消费者独特的心理需求、从而影响消费者购买行为。这是一个崇尚个性化的时代，人们对“千篇一律”的商品包装开始厌倦了。那些个性鲜明的包装设计在外形、色彩、图形、结构上独具匠心，更好的满足了消费对象的心理需求，日渐受到消费者的青睐。
一、包装的概念
（一）包装的含义
何谓包装？我国包装在《包装通用术语》国家标准中注明：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助等地总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等地操作活动。”
（二）包装的功能
现代包装设计所需要考虑的功主要有以下几个方面：
1、包装的保护性
保护产品是包装最首要的功能，产品从生产领域进入流通领域，经过多次装卸，搬运，储存等各种作业中，由于运输工具的冲击振动和碰触，可能造成商品的破损等；或者在商品堆放时，相互之间的压力可能会造成商品的变形；或者由于存放处的温度不当、空气潮湿会使产品加快变质；商品还会受到人为的破坏，以及非法的窃启等。
2、包装的自我销售和促销性
商业在商品包装和销售中起媒介的作用，包装设计注意商品信息的传达和形式的多样化，让商品自己推销自己，由包装与消费者做面对面的直接沟通。好的包装设计必须准确地提供商品信息给消费者，并且让消费者在快速的浏览过程中，一眼就能选出哪个是我所需要的。成功的包装设计可以使商品轻易地达到自我销售的目的。包装要向消费者传达产品的类别，性质、容量、使用方法、保质期等信息，来引导消费者的购买行为。
3、包装的便利性
包装的便利性体现在从生产、运输到销售的全过程。在包装设计的造型和结构方面：要求包装的造型要简洁，符合流程化的生产需要。包装材料的选择要能够达到造型结构的要求，便于机械化的生产；包装产品的操作方面：包装的装置不要太过复杂，消费者将商品买回家后，拿取方便。另外，使用过的包装还必须要便于回收和处理。销售方面：由于销售群体的差别，商品的销售市场有的生产；消费者对包装的需求有所不同，这需要对包装的分类进行合理的设计。针对不同消费者的设计，才能更加方便消费者的选择，利于产品的销售。有的产品需要大包装，有的需要分包，有的需要将产品小包化。
4、包装的安全性
（1）包装材料的选择上：包装材料的选择要符合卫生标准，必须要是对人体无害的绿色包装，应使用可降解性的材料，利于回收和循环使用，防止环境污染。（2）防伪方面：目前市场上的假冒伪劣产品有两种现象，一是在原包装中直接装入假货，二是剽窃有名品牌的包装设计，复制以后，装入伪劣的产品。且目前许多生产商，从自身利益和为消费者负责的角度出发，使用了独特的编码，安全封条、防伪标记等措施，以确保产品的安全。（3）儿童使用的安全性方面：进行包装设计需要考虑所要包装的产品对儿童的潜在影响，并决定该产品是否需要采用儿童安全包装设计，这种包装设计即不能被儿童开启，又不能够妨碍成人的正常使用。
二、包装中的视觉元素
包装设计的视觉要素主要是指包装上的图形、色彩、文字等。现代的包装设计在视觉形象上，强调要有“冲击力"，要能捉住消费者的眼球。
（一）图形
作为视觉要素的表现形式，既有感性的视觉形象，又有客观的内容，在一定范围内能够迅速准确地传达出视觉信息，我们又稱之为图形语言。包装设计中的图形的表现越来越形象化和规范化。
（二）文字
文字在包装设计中主要有两种功能。首先，可以传达出商品的信息。其次，文字作为设计元素，用过字体的选用，排列组合和表现手法，字体大小，形态的正斜等，按照视觉流程，阅读习惯给人以韵律感，节奏感，从而达到特殊的视觉效果。
（三）色彩
作为视觉要素的表现形式，不同的色彩对人的视觉刺激强度也是不同的，通常暖色比冷色强烈，高纯度的色彩比低纯度的色彩强烈。不同色彩能够给人们带来不同的心理暗示，人们对色彩的认识是非常敏感的，而且色彩是人们记忆最为深刻的视觉要素。
三、包装设计的心理要求与策略
（一）商品包装设计的心理要求
1、满足求实的心理
包装的设计必须能够满足消费者的核心要求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装较精美的商品比包装较普通的商品更能引起消费者的购买欲。但是若过度的强调包装的作品，以至于包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。
2、满足求美的心理
精美的包装能激发消费者高层次的社会需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。
3、满足求信的心理
在产品上突出了产名、商标、有助于减轻购买者对产品的不信任心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业宣传是一举两得。
（二） 包装设计的心理策略
1、能够引起人们的注意是增强包装效果的首要因素
在人们的视觉认知活动中，人们不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文，图，色及造型形态对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。
2、情感与联想
在商品包装设计的元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买者心理发生变化。商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普通认为包装的好坏反映了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
3、成功的商品应使消费者牢牢记住
作为一个商业性的设计，包装的主要功能之一是吸引消费者从而推销产品。因此，在包装上的文字设计必须具有一定的视觉方面的竞争力，必须具有视觉个性、视觉表述上的清晰度和视觉形象方面的张力。可口可乐的包装就是一个典型例子，其文字就是以特定的红白两色，占据里面 60%以上的空间面积以及具有流动感的形象展示与强化了视觉的表现力，让消费者过目不忘，起到先声夺人的效果。
商品包装设计与现代科学技术同步进入我们的生活，并强烈地冲击和影响着社会形态和生活。包装设计除了要创造精美、使用、新颖的视觉形象外，更要满足消费者不同的心理需求；这也是现代市场营销战略最有效的利器，同时，它已成为社会消费文化的一种象征，是社会的一面镜子，更是时代最明显和最有意义的象征符号，直接反映出社会经济发展及科学技术水平。
参考文献：
【1】刘丽华.包装设计.北京：中国青年出版社，2009年.
【2】莎拉.罗纳凯莉.包装设计法则.江西：江西美术出版社，2011年.