实际上，在世界杯这个重要体育赛事的直播过程中，播放的厂大部分都不是运动产品的广告
　　在世界杯大幕徐徐拉开之时，许多知名企业的商业细胞突然被激活。4年一轮回的世界杯又回来了，带着日耳曼民族内敛的热情，带着巴伐利亚浓烈的啤酒香味来到了我们身边。于是，足球侵占了我们生活的所有细节，一切都变得跟世界杯相关。
　　在这个属于世界杯的纷乱夏日里，我仍然不得不承认，我是一个伪球迷，我不会连续熬几个通宵来看足球比赛。但是金光闪闪的大力神杯，却仍然在照耀着我的每一天。MSN上朋友们的签名与世界杯相关的词汇多了起来；电视广告里，企业们都在极力描述自己跟足球的关系。连平时似乎与足球无关的DHL，这回也突然跟足球有关了，而且还关系密切。
　　
　　跑题的DHL广告
　　
　　快递巨头们都设计了什么新产品?DHL给你的答案是：2006年德国世界杯的比分速递。每天打开电脑，MSN就会及时弹出《今日焦点》，“DHL世界杯赛事速递”会向你报告最新的比分情况。
　　打开电视，中央电视台几个频道的黄金时段都播放着DHL的一则广告，央视5套世界杯循环播放的中间段，尤其令人“印象”深刻。
　　在广告画面里，一名“DHL”职员手托一盒托运的货物。头上却顶着一只足球，并不时地将足球在头和颈之间来回顶，同时，这名职员的嘴中还不停地吹着口哨。在将货物送到一家公司的服务台前，没有履行签收手续，就继续头顶足球。口吹口哨潇洒地离开。最后，这名职员蹦出一句“DHL，一路成就所托。”
　　这则广告的拍摄者似乎并不在乎播放地广大受众的文化基因。因此，在传播了知名度的同时，恐怕要在美誉度方面自毁长城。这大概是财大气粗的DHL没有想到的。
　　总部位于比利时布鲁塞尔的DHL，是一家德国企业。德国邮政在整合吸纳了DANZAS，DHL之后，100％拥有了庞大的新DHL。作为一家德国企业，DHL很顺利地成为了2006年德国世界杯的赞助商，其一系列的广告营销攻势也在全球强势出击。
　　可以相信，这则广告应该在全球以各种语言同步播出。同时可以预料，由于各个地方文化传统的不同，播放的效果自然也会呈现巨大的差异。
　　比如，这则广告里的口哨设计，对于中国市场而言，就是一大败笔。西方人对待口哨，可能并不那么在意，或许会被视为一种个性的宣示，或许会被当作工作时的快乐与轻松。但在中国的文化细节中，口哨一直被视为低俗、轻浮、嘲弄与随意的表现。
　　而且，口哨很容易学，给人一种不稳重的感觉，以至于许多中国家长对自己小孩吹口哨的举动恼火不已。这名快递公司的职员在送货途中大展球技，我们也许可以理解为剧情的需要。但是当货物送抵客户公司时，这名职员仍在吹着口哨。如果你是DHL的客户，现实当中真的遇见一位吹口哨的送货员，那么你惟一的感觉将会是自己没有受到服务商的尊重。那么请问，下次你还会选择这样的服务商吗?这样的广告，又怎么能承担起“DHL，一路成就所托”的诉求呢?
　　我的一个朋友也对这则广告十分反感，他说，不如我来给他们创意一下：DHL快递的包裹，被一美女打开，是一足球，开心地说，终于来了。
　　除了冠名赞助MSN世界杯频道和播出DHL世界杯广告大片之外，DHL还在其网站上推出了一个玩神速球王游戏。为了“指定官方赞助商”的荣誉，DHL在国内几乎能投广告的地方都投放了广告，而且基本上都是围绕世界杯而展开。电视、报纸、网络、电台，一个都不曾少。
　　不仅如此，DHL还首创了“世界杯企业运动会”，旗下的DHL各个区域优胜队伍将赴德国参加世界足球及拉拉队锦标赛。DHL声称，“DHL集团世界杯”将是第一个全球性级别的企业运动会，来自220多个国家与地区的DHL员工，将于6月16日至19日在德国汉诺威参加运动会。与2006德国世界杯足球赛制相似，全球各地的DHL员工先在各区域进行足球预赛，角逐24强席位参加决赛。再从中挑选出500多位员工组成14支足球队及12支拉拉队，将争夺参加德国总决赛的机会。
　　DHL要进行内部的“世界杯”，或许是一件非常有意思的事情。但在公众面前投放的电视广告，却仍然没有令人找到它跟世界杯的必然联系
　　
　　中国体育品牌集体缺席
　　
　　显然，世界上绝不仅仅DHL生拉硬扯地要与世界杯发生关系。在专门制作、播放体育节目的央视5套节目中，与体育有关的广告就难以寻觅。
　　足球明星们在场上飞奔跳跃踢了个热火朝天，球迷们则在电视机前看了个热火朝天，看到精彩处，不免手舞足蹈高分贝呐喊。在足球这一全球化的盛事面前，大家都在花钱买着痛快。这时，电视画面里穿插的一些广告，却会让痛快的你苦笑不得：“劲霸男装”的广告画面中，一个穿着厚厚夹克的男人踢了一脚足球；“美的”电器的一台空调，被放置在了足球场中央吹冷风……
　　实际上，在世界杯这个重要体育赛事的直播过程中，播放的广告大部分都不是运动产品的广告：“中华英才网，豪门盛宴赞助”、“美的时刻，世界杯时刻”、“DHL，一路成就所托”、“劲霸，世界杯射手榜”、“青岛啤酒，观球论英雄”、“联通世界风，首发阵容现在登场”。“北京现代，王牌对王牌”、“全球通，我在现场”，雀巢咖啡则是：“支持熬夜的你别错过精彩进球，来杯咖啡继续奋斗到底”。连王老吉凉茶，也突破传统地喊道：“通宵看球，怕上火暍王老吉”，别有新意地层开声势迅猛的“世界杯最上火球队／球员竞猜活动”。
　　


　　世界杯直播的开赛前、中场休息时间内，赛后的广告中，除了“鸿星尔克”，“特步”、“阿迪达斯”与“耐克”属于体育产品品牌外，其他均为非运动品牌。诸如“中华英才网”、“北京现代汽车”、“中国移动”。“青岛啤酒”、“哈尔滨啤酒”，“雪花啤酒”、“百威啤酒”，“芝华士”。“中国联通”、“美的电器”，“LG51寸平板彩电”、“劲霸男装”。“利郎商务男装”、“七匹狼”、“DHL”等。主要集中在通信、服装、家电、啤酒饮料几个行业。
　　是缺乏体育运动品牌吗?当然不是。在中国的体育运动品牌市场上，除了阿迪达斯。耐克这两强之外，还有李宁，贵人鸟，乔丹、耐步、特步、康威、安踏等品牌。惟一可能的解释，就是缺乏高档而又有实力的体育运动品牌。
　　体育运动品牌的弱小，也使得其他类别品牌开始打起世界杯的主意。此次世界杯直播期间，央视5套的体育运动品牌之所以如此稀少，一方面固然是国内体育品牌实力不济，另一方面也有广告费用高昂的原因。据说，仅冠名赞助央视5套足球世界杯的一个栏目“观球论英雄”，青岛啤酒就为此支付的费用就高达4000万元。对于国内的体育运动品牌而言，这是个不菲的数字。
　　相对于那些无法支付巨额广告费用的 体育运动品牌而言，DHL显然实力不菲。目前，DHL在229个国家有675000个目的站，20000多辆汽车，60000多名员工，并且在美国及欧洲有300多架飞机。当然，对于青岛啤酒、中国移动，北京现代汽车、美的电器来说，支付起来也并不吃力。而且，考虑到品牌知名度的提高以及高额的营销回报，这笔费用是值得的。据测算，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％需要2000万美元广告费，但如果借助于大型体育比赛，同样的费用则可提高10％。
　　据国际足联的官员预测，将有320亿人次的电视观众观看长达一个月的足球比赛。在2006年“世界杯”足球赛期间，全世界的企业预期开支10亿美元以上广告费，这还不包括赞助费、营销费和招待费。
　　
　　中国品牌的冠名之乱
　　
　　除了电视广告，还将世界杯营销的战线延烧到了其他领域。争夺这些大众眼球和钱包的，大部分是一些世界级的行业巨头，也包括一些国内的新兴品牌。耐克不仅“特约SINA世界杯社区、世界杯图片”，还主推JOGA美丽足球系列，“踢就要踢得漂亮”。今年4月底，联想则宣布以巨资签下罗纳尔迪尼奥作为笔记本产品代言人，世界杯期间罗纳尔迪尼奥拍摄的电视广告在央视5套强档推出。中国移动耗资上亿元夺得CCTV世界杯节目的两个冠名权6509万元夺得《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权，3800万元夺得《2006年世界杯射手榜》独家冠名权。同时，中国移动还冠名赞助SINA世界杯频道，营销主题是：“为胜利而来”，线上活动包括“中国移动冠军大签名活动”、“中国移动博客世界杯大赛”；海尔则特约SOHU世界杯频道，推广海尔流媒体电视；三星电视和夏新与SOHU合作，分别推出SOHU世界杯视频特约，特约SOHU世界杯快讯润洁选择了冠名赞助QQ世界杯频道；马自达6轿跑车在5月31日隆重上市，特约SINA世界杯频道赛程及最新赛果：Master-card，嘉士伯、北京现代汽车纷纷以世界杯为主题，展开了回馈用户的买赠活动。
　　这些非体育运动品牌在世界杯期间投放的广告，都寻找了各种理由与借口来与足球搭架，于是才会发生一些令人喷饭的画面，诸如穿夹克的男人踢起了足球，足球场中间摆放着台空调。而且，有的电视广告在很短的时间内重复出现多次，比如中华英才网找工作的广告，这多少会令人生厌。
　　实际上，世界杯比赛直播时在中国都是半夜，能够坚持观看比赛的，相对来说比较固定。在一群固定的人群中进行如此高频次的投放，仅仅是为了强化观众的记忆吗?别忘了，遥控器掌握在观众手里呢。