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数字诠释变化：市场已经改变命运
当时管理层以4项指标来决定县市报的去留：当地人口50万以上、GDP100亿元以上、社会消费品零售额30亿元以上、报社年广告收入400万元以上，当时全国能够跨过这道门槛的县市报不足15％。《市场决定命运》一文这样解读：这道门槛不是人为因素的作用，而是报业的新闻规律和市场规律共同作用的结果。现在看来，这四项经济指标的设定是煞费苦心的，地方区域“大指标”和报社“小指标”互为制约，从外部市场容量和内部市场能力两方面，框定了一个报社的市场承载力。换言之，以此为分界线“切一刀”的市场评判标准是公平公正的。
现在我们对照这四项指标，将新华日报报业集团旗下4家县市报3年来的动态指标做一比较，试图从“市场”层面找答案。
昆山、海门、靖江、东台的四家县市报，分处区域经济发展梯级层次明显的苏南、苏中、苏北板块，区域经济与报业发展相关性较强。我们从上述数据起码得出两点结论：一是报社“小指标”的发展完全跟上或超过地方“大指标”发展的速度；二是良好的运行态势已经让市场改变了报社的命运。如果我们把目光投向苏南、浙江经济发达地区，得出的结论更令人欣喜，《义乌日报》2006年广告额突破5000万元居全国之首，江苏12家县市报中有9家年广告额超过1200万元，他们的命运已经牢牢把握在自己手中。
本土化战略：新闻竞争放大市场优势
市场竞争的表象在经营环节，而竞争的核心要素则是新闻竞争。近几年，县域经济的高速发展，使得当地党委、政府和区域内民众从没像今天一样，意识到一张县域报纸存在的重要性。县市区域内广大居民对本区域信息的强烈需求是空前的，这在全国百强县市表现得更为明显。县市报区域局限性劣势已经转化为市场贴近性的优势。有鉴于此，将本土新闻做大、做好、做强成为县市报与其他媒体竞争的最有力杀手锏。
说起“本土”，不能不提及县市报兼并后的“归属问题”。《市场决定命运》一文曾担忧会发生“奶酪之争”：当地政府、报业集团出于各自利益，会削弱县市报自身的发展自主权。事实恰恰相反，被保留下来的县市报得到了“两个优势”后，“奶酪”越做越大。《靖江日报》3年来的快速稳步发展，成为报业集团整合县市报的成功范例。浙江大多推行紧密型合作，江苏则普遍采用先归属后市场的稳健做法。县市报纸实行本土化新闻战略具体体现在以下方面：
第一，走出机关化办报的套路，本土新闻“质”、“量”并举，提升市场竞争力。走出机关化办报是县市报面向市场转型的首要举措。原先充斥版面的文山会海、领导讲话、工作概况、部门总结、好人好事等诸多“黑板报”式的报道退出了，取代的是区域内新鲜动态信息、突发事件、奇闻趣事。
加大本土新闻刊发量，报纸同质化竞争问题迎刃而解。江苏12家县市报2006年平均每日出报18.8版，本土新闻达7.7版(不包括带有本土性质的专副刊版)。一位县市报老总总结，吸引本地读者，就要实施本土新闻的“密集轰炸”。
第二，运用“双贴近”整合本土新闻资源，注重策划，建立本土新闻“绿色通道”。一头贴近本地党委、政府，一头贴近本区域百姓群众，并尽量在两者交集部分做文章，称为“双贴近”，这已成为县市区域报打响地方牌的通用手法。所谓“绿色通道”，将本土新闻进行分类组合，打通报社运作环节和报纸所有版面、栏目，全方位策划和联动，实行传播效果最大化。《昆山日报》的小康社会、《张家港日报》的张家港精神、《江阴日报》的市民幸福指数、《靖江日报》的沿江开发等等报道，都在省内外产生了很大影响。
第三，再造采编流程，大刀阔斧改革新闻“制作加工”手法。以本土新闻为链条串起版面，不再单一采编分开或采编合一。改跑会跑机关、改材料为视角下移、笔头下移，以小见大，注重细节。在采、摄、编、排等“制作加工”环节流程再造，传统的“记者—编辑部—值班总编”程序被“杂揉”甚至逆向操作。比如《靖江日报》规定总编室成员、部室主任都有策划任务，主题确定后交给记者编辑执行。不少报社提倡打破题材、体裁框框，鼓励写消息式通讯、通讯式消息，“倒金字塔”格式被摒弃，拒绝官腔语言，什么方式传播效果最佳就怎么操作。
第四，把民生新闻放在本土新闻前台，凸现人文关怀色彩。身边人的成长、悲喜，更能引起区域受众的兴趣与关注。“从新闻中找人、从人群中找新闻”，成为诸多报社对记者的直接要求。有些县市报甚至明确规定，每天必须要有数篇“人”的报道。而由社会新闻分支出的民生新闻，更是在县市报得到快速嫁接。由于和上级党报、都市报错开了区域服务功能定位，许多县市报更易在扶贫帮困、便民服务、消费投诉等方面做到“好看又实用”。《宜兴日报》的异地寻亲、《武进日报》的和谐社区、《昆山日报》的关注外地民工等等报道，都成为与区域社会经济发展相辉映的重大民生报道。
多元化经营：区域市场重塑强势格局
当初管理层将县市报保留与否的指标之一定为广告额400万元，正因如此，许多保留下来的县市报老总时刻意识到广告额是悬在头顶上的一把利剑，将广告蛋糕做大是规避今后政策与市场双重风险的必然抉择。
放眼近三年全国报业市场，经过多年的连续增长后，报业广告出现“拐点”，特别是省级报纸、晚报、都市报广告明显滑坡。全国保留下来的48家县市报呈现的却是家家报纸广告额逆势飘红。据对江苏、浙江的27家县市报统计，广告年均递增幅度超过22％，江苏《太仓日报》、《武进日报》、《吴江日报》、《靖江日报》等多家报社广告额3年翻一番。
为什么省域、地级市区域经济也在大幅增长，而其报业广告并没有水涨船高呢?工业时代的区域经济增长主要依靠第一、二产业的驱动，而实际作用于报业的市场动力不仅是经济总量迭加，还要看区域经济的内在结构性变化。由此，县市报三年来实现广告快速增长的途径是务实、可靠的。
第一，以“第一位”的有效发行拓展区域主流广告资源。有效发行结构、发行规模直接决定广告投放量。笔者统计，江苏12家县市报2006年平均发行量为2.43万份，这就保证了无论在哪个县级区域，该县市报发行量在投放该区域的所有报纸中绝对第一。更关键的是，各家县市报使尽浑身解数增点扩面，使大量报纸进入了社区、家庭和酒店、客房等公共场所，报纸的影响力更加集聚，使得主流广告资源不得不首选本地区域报。发行“第一”带来广告“第一”，这是市场规律决定的。《义乌商报》日发行量10万份，外来报纸无法撼动其 霸主地位。《靖江日报》一年增加8000多个投递点，本地九成以上的政务、房产、三产广告“自投罗网”。
第二，创新建立多元市场机制，细分区域广告市场。2003年前，全国县市报大多采用的是市场经济初期的承包责任制。随着市场化进程加快，这种机制渐现出风险加大、短期行为凸显等弊端。经过三年左右的摸索，江苏、浙江九成以上的县市报创新出了“统分结合”的新运行机制：所谓“统”是指报社统一掌握资源，层层确定经营目标，层层绩效挂钩，变少数人承包为团队承包；所谓“分”是指按市场性质或区域分类，细分成金融房产、城乡教育等若干小市场，靠专业分工做活做大每块市场蛋糕。
第三，向策划营销要市场份额，挖掘、膨化广告资源平台。当地经济发展状况大致框定了报纸广告承载总额度。但是，这个总额度弹性很大，县市报依靠“近、快、灵”的优势将营销策划与办报本土化并驾齐驱，赢得市场空间。直接结果就是，运用编辑特刊、节庆活动、品牌评选、会展演艺等多种创意手段，将许多少做或干脆不做的广告成为盘中餐。江苏省县市报几乎所有老总都直言不讳：“我们的许多广告不在版面上。”《海门日报》经精确统计，2006年广告发生额1300多万元，65％以上属于策划类广告。《武进日报》、《吴江日报》、《丹阳日报》等策划的房产交易会、车展成为当地的重要经济活动。
第四，以报纸为载体，搭建多媒体赢利平台。经营报纸，就是经营区域影响力。以报纸的传媒功能和良好形象，县市报运用其独特影响力，向户外媒体、网络电子传媒、数字媒体延伸了新空间。浙江的《诸暨日报》、《萧山日报》走在全国县市报前列，在拓展户外广告、多媒体网络广告上获得不菲收益。《萧山日报》甚至跨省承包《三门峡日报》的广告，开创了县市报跨地区与地市报市场化合作的先河。《靖江日报》整合靖江政府网站，创办全省首家县市手机报，2006年创收50万元。《海门日报》创建了全省第一家网络视频报纸，报网联动，提前介入电子媒体，抢得市场先机。
《市场决定命运》文末深情地表述：“既然市场是一种宿命，今日因市场而寂死的县报，明日仍可因市场而重获新生。”从这个意义上讲，我们寄厚望于大部分县市报人，包括一些仍以内刊形式苦苦求索的县市报人，多从县市区域市场优势入手思考问题、解决问题，从而驾驭市场，改变命运。
当时管理层以4项指标来决定县市报的去留：当地人口50万以上、GDP100亿元以上、社会消费品零售额30亿元以上、报社年广告收入400万元以上，当时全国能够跨过这道门槛的县市报不足15％。《市场决定命运》一文这样解读：这道门槛不是人为因素的作用，而是报业的新闻规律和市场规律共同作用的结果。现在看来，这四项经济指标的设定是煞费苦心的，地方区域“大指标”和报社“小指标”互为制约，从外部市场容量和内部市场能力两方面，框定了一个报社的市场承载力。换言之，以此为分界线“切一刀”的市场评判标准是公平公正的。
现在我们对照这四项指标，将新华日报报业集团旗下4家县市报3年来的动态指标做一比较，试图从“市场”层面找答案。
昆山、海门、靖江、东台的四家县市报，分处区域经济发展梯级层次明显的苏南、苏中、苏北板块，区域经济与报业发展相关性较强。我们从上述数据起码得出两点结论：一是报社“小指标”的发展完全跟上或超过地方“大指标”发展的速度；二是良好的运行态势已经让市场改变了报社的命运。如果我们把目光投向苏南、浙江经济发达地区，得出的结论更令人欣喜，《义乌日报》2006年广告额突破5000万元居全国之首，江苏12家县市报中有9家年广告额超过1200万元，他们的命运已经牢牢把握在自己手中。
本土化战略：新闻竞争放大市场优势
市场竞争的表象在经营环节，而竞争的核心要素则是新闻竞争。近几年，县域经济的高速发展，使得当地党委、政府和区域内民众从没像今天一样，意识到一张县域报纸存在的重要性。县市区域内广大居民对本区域信息的强烈需求是空前的，这在全国百强县市表现得更为明显。县市报区域局限性劣势已经转化为市场贴近性的优势。有鉴于此，将本土新闻做大、做好、做强成为县市报与其他媒体竞争的最有力杀手锏。
说起“本土”，不能不提及县市报兼并后的“归属问题”。《市场决定命运》一文曾担忧会发生“奶酪之争”：当地政府、报业集团出于各自利益，会削弱县市报自身的发展自主权。事实恰恰相反，被保留下来的县市报得到了“两个优势”后，“奶酪”越做越大。《靖江日报》3年来的快速稳步发展，成为报业集团整合县市报的成功范例。浙江大多推行紧密型合作，江苏则普遍采用先归属后市场的稳健做法。县市报纸实行本土化新闻战略具体体现在以下方面：
第一，走出机关化办报的套路，本土新闻“质”、“量”并举，提升市场竞争力。走出机关化办报是县市报面向市场转型的首要举措。原先充斥版面的文山会海、领导讲话、工作概况、部门总结、好人好事等诸多“黑板报”式的报道退出了，取代的是区域内新鲜动态信息、突发事件、奇闻趣事。
加大本土新闻刊发量，报纸同质化竞争问题迎刃而解。江苏12家县市报2006年平均每日出报18.8版，本土新闻达7.7版(不包括带有本土性质的专副刊版)。一位县市报老总总结，吸引本地读者，就要实施本土新闻的“密集轰炸”。
第二，运用“双贴近”整合本土新闻资源，注重策划，建立本土新闻“绿色通道”。一头贴近本地党委、政府，一头贴近本区域百姓群众，并尽量在两者交集部分做文章，称为“双贴近”，这已成为县市区域报打响地方牌的通用手法。所谓“绿色通道”，将本土新闻进行分类组合，打通报社运作环节和报纸所有版面、栏目，全方位策划和联动，实行传播效果最大化。《昆山日报》的小康社会、《张家港日报》的张家港精神、《江阴日报》的市民幸福指数、《靖江日报》的沿江开发等等报道，都在省内外产生了很大影响。
第三，再造采编流程，大刀阔斧改革新闻“制作加工”手法。以本土新闻为链条串起版面，不再单一采编分开或采编合一。改跑会跑机关、改材料为视角下移、笔头下移，以小见大，注重细节。在采、摄、编、排等“制作加工”环节流程再造，传统的“记者—编辑部—值班总编”程序被“杂揉”甚至逆向操作。比如《靖江日报》规定总编室成员、部室主任都有策划任务，主题确定后交给记者编辑执行。不少报社提倡打破题材、体裁框框，鼓励写消息式通讯、通讯式消息，“倒金字塔”格式被摒弃，拒绝官腔语言，什么方式传播效果最佳就怎么操作。
第四，把民生新闻放在本土新闻前台，凸现人文关怀色彩。身边人的成长、悲喜，更能引起区域受众的兴趣与关注。“从新闻中找人、从人群中找新闻”，成为诸多报社对记者的直接要求。有些县市报甚至明确规定，每天必须要有数篇“人”的报道。而由社会新闻分支出的民生新闻，更是在县市报得到快速嫁接。由于和上级党报、都市报错开了区域服务功能定位，许多县市报更易在扶贫帮困、便民服务、消费投诉等方面做到“好看又实用”。《宜兴日报》的异地寻亲、《武进日报》的和谐社区、《昆山日报》的关注外地民工等等报道，都成为与区域社会经济发展相辉映的重大民生报道。
多元化经营：区域市场重塑强势格局
当初管理层将县市报保留与否的指标之一定为广告额400万元，正因如此，许多保留下来的县市报老总时刻意识到广告额是悬在头顶上的一把利剑，将广告蛋糕做大是规避今后政策与市场双重风险的必然抉择。
放眼近三年全国报业市场，经过多年的连续增长后，报业广告出现“拐点”，特别是省级报纸、晚报、都市报广告明显滑坡。全国保留下来的48家县市报呈现的却是家家报纸广告额逆势飘红。据对江苏、浙江的27家县市报统计，广告年均递增幅度超过22％，江苏《太仓日报》、《武进日报》、《吴江日报》、《靖江日报》等多家报社广告额3年翻一番。
为什么省域、地级市区域经济也在大幅增长，而其报业广告并没有水涨船高呢?工业时代的区域经济增长主要依靠第一、二产业的驱动，而实际作用于报业的市场动力不仅是经济总量迭加，还要看区域经济的内在结构性变化。由此，县市报三年来实现广告快速增长的途径是务实、可靠的。
第一，以“第一位”的有效发行拓展区域主流广告资源。有效发行结构、发行规模直接决定广告投放量。笔者统计，江苏12家县市报2006年平均发行量为2.43万份，这就保证了无论在哪个县级区域，该县市报发行量在投放该区域的所有报纸中绝对第一。更关键的是，各家县市报使尽浑身解数增点扩面，使大量报纸进入了社区、家庭和酒店、客房等公共场所，报纸的影响力更加集聚，使得主流广告资源不得不首选本地区域报。发行“第一”带来广告“第一”，这是市场规律决定的。《义乌商报》日发行量10万份，外来报纸无法撼动其 霸主地位。《靖江日报》一年增加8000多个投递点，本地九成以上的政务、房产、三产广告“自投罗网”。
第二，创新建立多元市场机制，细分区域广告市场。2003年前，全国县市报大多采用的是市场经济初期的承包责任制。随着市场化进程加快，这种机制渐现出风险加大、短期行为凸显等弊端。经过三年左右的摸索，江苏、浙江九成以上的县市报创新出了“统分结合”的新运行机制：所谓“统”是指报社统一掌握资源，层层确定经营目标，层层绩效挂钩，变少数人承包为团队承包；所谓“分”是指按市场性质或区域分类，细分成金融房产、城乡教育等若干小市场，靠专业分工做活做大每块市场蛋糕。
第三，向策划营销要市场份额，挖掘、膨化广告资源平台。当地经济发展状况大致框定了报纸广告承载总额度。但是，这个总额度弹性很大，县市报依靠“近、快、灵”的优势将营销策划与办报本土化并驾齐驱，赢得市场空间。直接结果就是，运用编辑特刊、节庆活动、品牌评选、会展演艺等多种创意手段，将许多少做或干脆不做的广告成为盘中餐。江苏省县市报几乎所有老总都直言不讳：“我们的许多广告不在版面上。”《海门日报》经精确统计，2006年广告发生额1300多万元，65％以上属于策划类广告。《武进日报》、《吴江日报》、《丹阳日报》等策划的房产交易会、车展成为当地的重要经济活动。
第四，以报纸为载体，搭建多媒体赢利平台。经营报纸，就是经营区域影响力。以报纸的传媒功能和良好形象，县市报运用其独特影响力，向户外媒体、网络电子传媒、数字媒体延伸了新空间。浙江的《诸暨日报》、《萧山日报》走在全国县市报前列，在拓展户外广告、多媒体网络广告上获得不菲收益。《萧山日报》甚至跨省承包《三门峡日报》的广告，开创了县市报跨地区与地市报市场化合作的先河。《靖江日报》整合靖江政府网站，创办全省首家县市手机报，2006年创收50万元。《海门日报》创建了全省第一家网络视频报纸，报网联动，提前介入电子媒体，抢得市场先机。
《市场决定命运》文末深情地表述：“既然市场是一种宿命，今日因市场而寂死的县报，明日仍可因市场而重获新生。”从这个意义上讲，我们寄厚望于大部分县市报人，包括一些仍以内刊形式苦苦求索的县市报人，多从县市区域市场优势入手思考问题、解决问题，从而驾驭市场，改变命运。