论文部分内容阅读
卢欣编译
老品牌不必把自己放在与年轻对手同等的位置上，对传统的继承正是自己的优势。一个世纪过去了，香奈尔依然是公众注目的焦点。
大家曾经虔诚信奉的某些老品牌已经被遗弃了。它们或在等待重组、或在等待其它企业的收购，他们仍然存在是因为他们曾经辉煌。还有一些品牌只是苟延残喘或等待新的发展机会。然而，一些曾经被认为不可战胜的品牌已经死亡或亏损，为什么另一些品牌近百年来一直存活着?如何避免在视觉时代失去关注的目光?
这些因素在起作用
首先，传统。品牌的历史发挥着至关重要的作用，因为消费者是根据他们了解的和他们所期望的作出决定。时间增加了品牌的存在业绩、可信度和累积效应，悠久的品牌比新兴的品牌更有说服力。
约瑟夫·松在文章中指出，在一个大师级品牌的建构过程中，“传统”意味着地位、个性、社会阶层和历史，意味着古老生活方式传递给后代的价值观感，意味着继承、分享经验和历史。这是强有力的感情枷锁。在一个充满急剧变化和不断选择的世界上，经过时间洗礼的品牌是坚挺的。
然而太多的品牌忽略了它们的传统继承。他们建立了太多的计划，似乎每分钟都会改变经营策略。让·莱昂·布赫尼尔最近的一篇文章谈到了这一点：“有些公司认为他们可以转换自己的经营战略、更换CEO、更换广告公司、改变产品形象，而品牌还能保持原来的样子、具有原来的声誉、表现原来存在的意义。”布赫尼尔是用汽车行业里的品牌忠诚度的变化作为参考的，这些公司最终选择了回到传统中，这种情况使得他们的客户、甚至他们的投资者迷惑不解。
其次，怀旧。品牌单凭自己的长寿和过去的辉煌将遇到被超越、忽视或损害的危险。信誉是至关重要的，但过去的信誉难以抵御今天不断变化的市场需求。当今世界对事物从接触到厌倦的过程变得越来越短，吸引消费者目光的时间也相应地缩短。
第三，速度。品牌已经是我们这个时代的标志。微软、Google都是在越来越短的时间内形成气候，更广泛的市场使大家都有机遇，而且在某种程度上看是必然的机遇。
如何在品牌寿命、传统资源与消费者不断发展的需求变化中寻求平衡，并确立积极的行动回应竞争对手?哪个品牌在这方面做得更好?让我们借鉴一下香奈尔公司的经验吧。
香奈尔传奇
香奈尔女士在20世纪初成立了香奈尔公司。当时很少有妇女从事商业活动或在商业中获利。香奈尔女士在位期间致力于提供奢华、完美的国际审美标准。她是个精明的完美主义者，她决心控制每一个最小的细节。香奈尔女士发展了多元化经营，从服装、帽子、香水到饰物。香奈尔的灵感来自于一个简单的想法——有没有衣服既能让妇女感到舒适、又体现出品味?她将这一灵感发展成为香奈尔的经典标志性风格，并体现在香奈尔的系列产品中。1971年，这位令人吃惊的女士去世了，而35年以后，她创造的品牌依然强大。
香奈尔一贯理解长寿的秘密，产品必须流行，必须超越时代，但又不能成为时尚的奴隶；能引起所有人的注意，却不是时尚的简单反映。正如香奈尔女士的名言：“时尚在变，风格保持。”一时兴起的新奇、租糙或者其它变化都不足以影响香奈尔。香奈尔只立足于一个事实：永远在消费者面前坚持自己的品牌理念。香奈尔的魅力就是巴黎的魅力，而巴黎永远是奇幻、浪漫、性感、美丽和阳光的同义词。香奈尔女士体现了这种风格，并发挥她的才能，不断地发掘女性过去所忽视的产品新理念。例如著名的香奈尔5号香水，它是第一款不试图重现单一花香的香水，而是混合了茉莉花、五月玫瑰，并通过乙醛挥发出独特香味的香水。它是属于香奈尔的——“表现我的个性，独一无二。”起源于1920年代初的著名的双C标志，体现了香奈尔品牌的意味冷静、自信、镇定。它基本上没有改变过，这并不影响它的成功。
香奈尔女士的逝世本来一度导致它的衰落，但卡尔·朗格菲担任艺术总监后，重新恢复了香奈尔在服装和饰物上的时尚革命。这对于朗格菲来说像是一场赌注，幸运的是他成功了。我们必须对朗格菲致以敬意，他充分理解了香奈尔女士的意图，并继承了香奈尔风格，因为这种风格是不容质疑的，不可更改的。他最大的贡献是完整、深刻地认识到香奈尔的品牌价值，并非常有洞察力地继承了它的所有传统。
在这一过程中，这位虔诚的品牌设计师朗格菲与香奈尔之间的伙伴关系也赋予了香奈尔新的精神。朗格菲并不是前无古人、后无来者的，但他与香奈尔的成功是一个双赢的绝佳例子。它没有遮蔽双方的光彩，而是重新建立了一个品牌：具有卡尔·朗格菲烙印的香奈尔。
朗格菲对香奈尔的精神和传统表达了他的敬意，同时也为香奈尔贡献了自己的才华和灵感。由于朗格菲的智慧，香奈尔至今仍保留了不可磨灭的品质。在朗格菲的谨慎领航下，香奈尔仍然存在着，并永远保持新鲜感和诱惑力。朗格菲为香奈尔赋予的精神也有助于品牌的生存：为品牌贡献自己的才能而不是去改变它。
香奈尔的长寿并不是意外，它能给其它品牌提供绝好的经验。为什么这个近百岁品牌还是世界各地时尚追求者的选择，并且是摒弃了肤浅的时尚追风后资深人士的最终选择?
从一个百年品牌学到的经验
香奈尔永远忠实于自己。香奈尔对品牌的理解是：香奈尔传奇是一笔巨大的无形资产，必须全力保护和培育。香奈尔不断地发展、变化、迎接挑战、制造传奇。香奈尔的双C标志会让人即刻产生反应，回忆起香奈尔的理念和承诺。
香奈尔知道从哪些需求入手。世界上所有的人都知道香奈尔，并立志拥有它。即使你买不起一件香奈尔的夏裙或晚礼服，你仍然可以关注一款香奈尔化妆品或香水。那是因为香奈尔关注到顾客需求的方方面面。与其它公司不同的是，香奈尔并不打算占据所有的市场。它十分了解自己的品牌形象，不会随着每年的潮流被动地变化，时尚是瞬息万变的，而灵感才是牵引时尚的最终力量。香奈尔已经世界闻名了，它必须以“经典品牌”的身份传达永恒比时尚更重要的观念。
香奈尔永远重视细节。例如一件真正的香奈尔外套，是通过一条金链的缝合保持衣服的直线缝边的。当许多公司采用切割法追求效率的时候，他们没有意识到这会使他们失去独一无二的个性。香奈尔对细节的要求是令人信服的。细节本身会变化，但对待细节的严谨精神必须永远保持。
香奈尔本身的传奇故事。几乎全世界的人都知道香奈尔的奋斗历程。她出身于贫苦的家庭，在孤儿院中长大。她改名为C。c。是为了纪念她在歌舞厅的演出经历。也许她是第一个将自己的设计与生活经历联系在一起的著名设计师。她强调她的工作理念，她希望她的天赋和创造力能够带来魅力、勇气，希望和永恒。香奈尔女士的故事至今仍是香奈尔品牌理念的一部分。
品牌意识差别的结果
不幸的是太多的老品牌没有注意到历史借鉴。去年，品牌世界网站上进行了一项包括不同行业、不同规模、不同历史的品牌的国际性调查。调查表明，许多年轻的品牌都注重建构品牌文化，但随着时间的推移，这种意识会越来越淡薄，最终给日渐老去的品牌造成危机。
老品牌要不断变化才具有竞争力，但同时必须保持当初兴起时的品牌精神。其实不必把自己放在与年轻选手的同等位置上。然而有太多的品牌意识不到对传统的继承正是自己的优势。
年轻的消费者确实是被技术和时尚的脚步所牵引的，但从消费者成长的过程来看，他们最终会选择经典来取代时尚。香奈尔的故事已经让我们意识到拥有历史、风格与品质的强大力量，
老品牌无疑需要在短暂的时尚中发掘新奇、大胆和诱惑人的元素，但不能因此损害原有的形象，遗弃品牌中最基本的标志性理念。只有做到这一点，才会像香奈尔一样成为公众永远注目的焦点。
老品牌不必把自己放在与年轻对手同等的位置上，对传统的继承正是自己的优势。一个世纪过去了，香奈尔依然是公众注目的焦点。
大家曾经虔诚信奉的某些老品牌已经被遗弃了。它们或在等待重组、或在等待其它企业的收购，他们仍然存在是因为他们曾经辉煌。还有一些品牌只是苟延残喘或等待新的发展机会。然而，一些曾经被认为不可战胜的品牌已经死亡或亏损，为什么另一些品牌近百年来一直存活着?如何避免在视觉时代失去关注的目光?
这些因素在起作用
首先，传统。品牌的历史发挥着至关重要的作用，因为消费者是根据他们了解的和他们所期望的作出决定。时间增加了品牌的存在业绩、可信度和累积效应，悠久的品牌比新兴的品牌更有说服力。
约瑟夫·松在文章中指出，在一个大师级品牌的建构过程中，“传统”意味着地位、个性、社会阶层和历史，意味着古老生活方式传递给后代的价值观感，意味着继承、分享经验和历史。这是强有力的感情枷锁。在一个充满急剧变化和不断选择的世界上，经过时间洗礼的品牌是坚挺的。
然而太多的品牌忽略了它们的传统继承。他们建立了太多的计划，似乎每分钟都会改变经营策略。让·莱昂·布赫尼尔最近的一篇文章谈到了这一点：“有些公司认为他们可以转换自己的经营战略、更换CEO、更换广告公司、改变产品形象，而品牌还能保持原来的样子、具有原来的声誉、表现原来存在的意义。”布赫尼尔是用汽车行业里的品牌忠诚度的变化作为参考的，这些公司最终选择了回到传统中，这种情况使得他们的客户、甚至他们的投资者迷惑不解。
其次，怀旧。品牌单凭自己的长寿和过去的辉煌将遇到被超越、忽视或损害的危险。信誉是至关重要的，但过去的信誉难以抵御今天不断变化的市场需求。当今世界对事物从接触到厌倦的过程变得越来越短，吸引消费者目光的时间也相应地缩短。
第三，速度。品牌已经是我们这个时代的标志。微软、Google都是在越来越短的时间内形成气候，更广泛的市场使大家都有机遇，而且在某种程度上看是必然的机遇。
如何在品牌寿命、传统资源与消费者不断发展的需求变化中寻求平衡，并确立积极的行动回应竞争对手?哪个品牌在这方面做得更好?让我们借鉴一下香奈尔公司的经验吧。
香奈尔传奇
香奈尔女士在20世纪初成立了香奈尔公司。当时很少有妇女从事商业活动或在商业中获利。香奈尔女士在位期间致力于提供奢华、完美的国际审美标准。她是个精明的完美主义者，她决心控制每一个最小的细节。香奈尔女士发展了多元化经营，从服装、帽子、香水到饰物。香奈尔的灵感来自于一个简单的想法——有没有衣服既能让妇女感到舒适、又体现出品味?她将这一灵感发展成为香奈尔的经典标志性风格，并体现在香奈尔的系列产品中。1971年，这位令人吃惊的女士去世了，而35年以后，她创造的品牌依然强大。
香奈尔一贯理解长寿的秘密，产品必须流行，必须超越时代，但又不能成为时尚的奴隶；能引起所有人的注意，却不是时尚的简单反映。正如香奈尔女士的名言：“时尚在变，风格保持。”一时兴起的新奇、租糙或者其它变化都不足以影响香奈尔。香奈尔只立足于一个事实：永远在消费者面前坚持自己的品牌理念。香奈尔的魅力就是巴黎的魅力，而巴黎永远是奇幻、浪漫、性感、美丽和阳光的同义词。香奈尔女士体现了这种风格，并发挥她的才能，不断地发掘女性过去所忽视的产品新理念。例如著名的香奈尔5号香水，它是第一款不试图重现单一花香的香水，而是混合了茉莉花、五月玫瑰，并通过乙醛挥发出独特香味的香水。它是属于香奈尔的——“表现我的个性，独一无二。”起源于1920年代初的著名的双C标志，体现了香奈尔品牌的意味冷静、自信、镇定。它基本上没有改变过，这并不影响它的成功。
香奈尔女士的逝世本来一度导致它的衰落，但卡尔·朗格菲担任艺术总监后，重新恢复了香奈尔在服装和饰物上的时尚革命。这对于朗格菲来说像是一场赌注，幸运的是他成功了。我们必须对朗格菲致以敬意，他充分理解了香奈尔女士的意图，并继承了香奈尔风格，因为这种风格是不容质疑的，不可更改的。他最大的贡献是完整、深刻地认识到香奈尔的品牌价值，并非常有洞察力地继承了它的所有传统。
在这一过程中，这位虔诚的品牌设计师朗格菲与香奈尔之间的伙伴关系也赋予了香奈尔新的精神。朗格菲并不是前无古人、后无来者的，但他与香奈尔的成功是一个双赢的绝佳例子。它没有遮蔽双方的光彩，而是重新建立了一个品牌：具有卡尔·朗格菲烙印的香奈尔。
朗格菲对香奈尔的精神和传统表达了他的敬意，同时也为香奈尔贡献了自己的才华和灵感。由于朗格菲的智慧，香奈尔至今仍保留了不可磨灭的品质。在朗格菲的谨慎领航下，香奈尔仍然存在着，并永远保持新鲜感和诱惑力。朗格菲为香奈尔赋予的精神也有助于品牌的生存：为品牌贡献自己的才能而不是去改变它。
香奈尔的长寿并不是意外，它能给其它品牌提供绝好的经验。为什么这个近百岁品牌还是世界各地时尚追求者的选择，并且是摒弃了肤浅的时尚追风后资深人士的最终选择?
从一个百年品牌学到的经验
香奈尔永远忠实于自己。香奈尔对品牌的理解是：香奈尔传奇是一笔巨大的无形资产，必须全力保护和培育。香奈尔不断地发展、变化、迎接挑战、制造传奇。香奈尔的双C标志会让人即刻产生反应，回忆起香奈尔的理念和承诺。
香奈尔知道从哪些需求入手。世界上所有的人都知道香奈尔，并立志拥有它。即使你买不起一件香奈尔的夏裙或晚礼服，你仍然可以关注一款香奈尔化妆品或香水。那是因为香奈尔关注到顾客需求的方方面面。与其它公司不同的是，香奈尔并不打算占据所有的市场。它十分了解自己的品牌形象，不会随着每年的潮流被动地变化，时尚是瞬息万变的，而灵感才是牵引时尚的最终力量。香奈尔已经世界闻名了，它必须以“经典品牌”的身份传达永恒比时尚更重要的观念。
香奈尔永远重视细节。例如一件真正的香奈尔外套，是通过一条金链的缝合保持衣服的直线缝边的。当许多公司采用切割法追求效率的时候，他们没有意识到这会使他们失去独一无二的个性。香奈尔对细节的要求是令人信服的。细节本身会变化，但对待细节的严谨精神必须永远保持。
香奈尔本身的传奇故事。几乎全世界的人都知道香奈尔的奋斗历程。她出身于贫苦的家庭，在孤儿院中长大。她改名为C。c。是为了纪念她在歌舞厅的演出经历。也许她是第一个将自己的设计与生活经历联系在一起的著名设计师。她强调她的工作理念，她希望她的天赋和创造力能够带来魅力、勇气，希望和永恒。香奈尔女士的故事至今仍是香奈尔品牌理念的一部分。
品牌意识差别的结果
不幸的是太多的老品牌没有注意到历史借鉴。去年，品牌世界网站上进行了一项包括不同行业、不同规模、不同历史的品牌的国际性调查。调查表明，许多年轻的品牌都注重建构品牌文化，但随着时间的推移，这种意识会越来越淡薄，最终给日渐老去的品牌造成危机。
老品牌要不断变化才具有竞争力，但同时必须保持当初兴起时的品牌精神。其实不必把自己放在与年轻选手的同等位置上。然而有太多的品牌意识不到对传统的继承正是自己的优势。
年轻的消费者确实是被技术和时尚的脚步所牵引的，但从消费者成长的过程来看，他们最终会选择经典来取代时尚。香奈尔的故事已经让我们意识到拥有历史、风格与品质的强大力量，
老品牌无疑需要在短暂的时尚中发掘新奇、大胆和诱惑人的元素，但不能因此损害原有的形象，遗弃品牌中最基本的标志性理念。只有做到这一点，才会像香奈尔一样成为公众永远注目的焦点。