论文部分内容阅读
【摘 要】本文运用锁定以及转移成本理论展开，探讨了网络营销条件下的顾客忠诚度。本文从顾客忠诚形成的原因着手阐释了网络条件下的顾客忠诚度，进而分析了影响顾客忠诚度的因素：顾客满意度、转换成本、关系信任。最后，针对性地提出了培育顾客忠诚度的建议。
【关键词】网络营销；顾客忠诚度；锁定及转移成本
截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，网络购物也随之兴起并蓬勃发展。根据艾瑞数据的监测，中国点在商务市场在2008-2013年的整体交易规模数量级预期呈现增长趋势，2013年江大12.7万亿的规模，较2008年增幅达337.9%。电子商务在经济活动中占据了重要地位。
在网络这种虚拟的环境中，顾客忠诚度显得尤为关键。
第一，顾客的忠诚度直接影响着企业的营业收入。中国的电商企业大都面临着盈利率低的问题，这也是限制企业长远发展的重要因素。
第二，顾客忠诚度与营销费用呈负相关。要发展一个新的顾客通常需要较多的广告费用，而忠诚的顾客几乎不用宣传就可以让他们购买该电子商务企业的产品或服务。
第三，顾客忠诚度对企业形象有较大影响。忠诚的顾客能成为该企业的“传道者”，会经常努力向周围的人宣传和推荐企业的产品和服务。
第四，顾客忠诚度可以不断巩固企业市场地位。当顾客对该企业产生了忠诚，其基本上就会停止相关品牌信息搜寻的行为拒绝购买该企业竞争对手的产品或服务，同时会对该企业提供有价值的信息，从而巩固了该企业在竞争市场中的地位。
第五，顾客忠诚度可以推进企业长期稳定的发展。当电子商务企业有一批稳定的忠诚顾客，其营业收入会不断增加，同时会把节省下来的营销费用用于产品和服务质量的改进，吸引更多的忠诚顾客，而庞大的忠诚顾客群又可以为企业节约更多的成本，形成良性循环促使企业长期稳定地发展下去。
一、顾客忠诚度的相关概念及内涵
顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl Sasser，Jr（1996）提出，他认为要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚。Cardozo（1965）指出顾客满意度会增加消费者再次购买的可能性。Fredrick.Phill在2000年把在网络平台中存在的顾客忠诚命名为“E忠诚”。E忠诚指顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传。
综上可将网络营销条件下的顾客忠诚度定位为偏爱某网络平台或者品牌并重复购买。
锁定及转移成本理论是指：消费者一旦选择某种厂商的产品，就会发生各种效用的沉淀，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生较大的成本损失，因此，消费者一般不会轻易改变其所属厂商。转移成本是指获得、安装与学习使用一种新技术的机会成本，包括用户在现在使用的产品中投入的沉淀成本、转向使用新产品所必须支付的安装成本、培训成本、时间成本以及新产品的提供者为说服用户进行转移所花费的各种成本等。如果新产品的转移成本高于转移带来的收益，转移行为就是不经济的，此时就会出现对现有产品对用户的锁定。
二、关于顾客忠诚度的理论与实证
覃丽（2005）从转移成本的角度分析了网络营销条件下的顾客忠诚度，并提出了加强顾客忠诚度的相关措施。周磊（2006）通过分析网络环境下多顶理论的变化，阐述了锁定产生的根源与分类，并详细论述了锁定与转移成本的关系。黄聚河（2006）主要从网络营销的现状入手，通过对网络营销环境下顾客忠诚度对企业发展的重要作用进行分析。通过网络营销的特点，得出在网络营销环境下培养顾客忠诚度的方法。毛中明（2008）针对我国高兴科技企业的经营现状，引入了竞争锁定战略的概念，并从多个角度归纳了高兴科技企业竞争锁定战略的理论依据，包括网络经济理论、报酬递增——路径依赖理论、博弈理论和混沌理论。毛琳（2008）认为在网络营销条件下顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意度、转换成本、关系信任等直接驱动因素以及产品经验、利益相关性、替代选择性等调节因素。乔志杰（2009）分析网店营销条件下的顾客满意和顾客忠诚概念、表现及需求特征，探讨了如何从顾客满意到顾客忠诚等问题。黎军、李琼（2011）在分析网上消费特征的基础上，构建了给予网络平台顾客忠诚度形成过程的模型，探索了网络营销环境下顾客忠诚度及其影响因素，并且在此基础上提出了营销建议。杨大蓉（2011）对网络营销中顾客满意度分析模型的研究进行了讨论，顾客满意度由企业所提供的商品或网络服务水准与顾客的事前期望所决定，当现实高于期望时，顾客会感到高兴和满意。采用模糊评价法从影响顾客满意的主要因素入手，对顾客满意度提出定量评价方法并提出相应策略。
从研究范围来看，学者对顾客忠诚度的讨论较为广泛，包括顾客忠诚度内涵、影响因素、培育途径等。从研究视角来看，对于顾客忠诚度的研究角度较为多样。从研究方法来看，研究模型较为单一，并且以文字阐述为主。
三、网络营销的分析
（一）网络营销的特征
由于互联网特殊的性质，网络营销较于传统营销模式具有以下特征：
第一，跨时空性。企业提供营销服务不再受到时间、地域的限制，实现跨地区、跨时间服务。
第二，互动性。顾客在互联网上可以在查阅商品信息的同时，与商家进行双向沟通，提出意见、建议。由此可见，互联网有利于针对性改进产品、服务等，提供更优质的服务。在网络环境下，消费者可以根据自身需要有选择性地查阅商品信息，由被动变主动，通过交互式演示商品，顾客能够獲得更为详细的商品信息。
第三，个性化。互联网的海量信息可以满足不同用户的需求。同时，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务。 第四，多媒体。互联网络上的信息包括文字、声音、图像、流媒体等，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分以多种信息形式宣传产品。
第五，低成本性。与传统营销相比，网络营销不需要租用店面场地等，节省了租金费用。同时，随着互联网的普及，网络广告可以便捷地呈现在近6亿网民眼前，不存在规模递减效应。
（二）网络消费者的特征
首先，网上顾客有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，爱好、禁忌等，这使得网上消费群体的差异性比传统的实体店要大很多。当今消费正在向差异化和个性化发展，特别是高端客户，他们更追求企业为其量身制定的特别服务。网络营销正是要为不同的顾客群体提供不同的营销服务。其次，网络消费者群体较为年轻，主动性消费的特征较为明显。网上消费对于这一群体来讲不仅是为其购物提供便捷的服务，也是一种乐趣。他们喜欢追求超前的感受。所以新奇的产品比较容易吸引年轻人的视线。
四、网络营销条件下顾客忠诚度分析
（一）顾客忠诚形成的原因分析
顾客忠诚度的形成有其内在的深层原因，包括转移成本、顾客让渡价值因素、情感投资、顾客感知的购买风险等。
顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。一般来讲，企业构建转移壁垒，即顾客在改变购买品牌或是卖家时会觉得成本较高，既得的利益会因这种转移而流失。转移壁垒有助于提高顾客的忠诚度。
在网络经济迅速发展的时代，买卖双方的信息逐步趋于对等，也就是顾客逐渐趋向于信息完全，选择空间也越来越大，所以建立顾客忠诚度显得尤为重要。
随着互联网的不断发展，网络消费者在选择商品时的成本越来越小。这意味着消费者在选择阶段转移成本较低，在此阶段企业不能有效锁定顾客。
顾客价值与顾客成本之差被称为顾客让渡价值因素。顾客和企业之间是一种典型的价值交换关系，顾客使用顾客成本获得企业提供的顾客价值，顾客通过比较顾客让渡价值来选择其要消费的企业。顾客让渡价值是顾客忠诚度的重要影响因素。
顾客让渡价值因素主要受商品质量影响。在越来越激烈的网络营销市场中，人们越来越注重商品的差别化与个性化。差别化主要来自于产品的质量方面，包括产品质量、包装、售后等方面。顾客让渡价值因素对于企业培育顾客忠诚度具有重要意义。该环节是企业可控因素。
从整个网络营销来看，品牌化的电商企业在顾客让渡价值因素方面较其他电商比较较好。例如，凡客、亚马逊、当当网等品牌电商平台的顾客忠诚度较高。这主要是因为其产品质量较高，具有可信性。
企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业息息相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库，以及对顾客进行关系维持的具体措施。网络营销条件下，多数电商企业是在顾客忠诚度形成后才建立顾客档案。也就是说，网络营销条件下情感投入较少。
顾客的忠诚度与其感知的购买风险是相互联系的。感知的购买风险是指顾客感觉购买某种产品时可能带来的风险。这种风险是多方面的，主要包括：社会风险、财务风险、时间风险、心理风险、身体风险。目前，从技术层面过滤网络商店的过时信息和虚假信息的难度很大，而且现在网络的监管体系并不是十分完善，所以顾客在网络消费存在一定的风险，特别是商品质量问题。从这个角度来讲，顾客在网上购物时为降低风险会选择曾经消费过的商店，这就会形成对某一品牌的倾向，增强忠诚度。
（二）影响网络营销条件下顾客忠诚度的因素分析
在顾客忠诚度形成的过程中，起到直接作用的是直接驱动因素。直接取缔噢能够因素是影响顾客忠诚度的重要因素。直接驱动因素包含范围广泛，包括顾客满意、关系信任、转换成本、顾客让度价值、服务质量等多种因素。在网络营销条件下，顾客满意、关系信任、转换成本是顾客忠诚形成的最为重要的三个驱动因素，对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到直接的作用。
顾客满意与顾客重复购买行为正相关，这种相关性被Mittal和Kama Kura （2001）在顾客满意的实证研究中得到证明。顾客的重复购买率随着顾客满意度的提高而增加，进而转换为顾客忠诚。期望绩效与期望差异的函数用来表示顾客满意的水平。Haskett等学者的“服务利润链”模型中就明确提出顾客忠诚与顾客满意之间的直接联系。顾客满意对顾客忠诚的作用程度在不同的竞争竞争条件下表现不同。市场竞争的激烈程度与期发挥作用的大小成正相关关系，即市场竞争越激烈，顾客满意对顾客忠诚的作用越明显。这一理论对于网络营销的意义尤为重要。在网络营销条件下，顾客有更大的选择空间，即网络营销的竞争更加激烈，所以网络营销的满意度越高，其顾客忠诚度也越高。
Porter 认为转换成本是买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。转换成本与顾客忠诚是呈正相关的，转换成本越高，顾客种程度越高。这个理论很好地说明了不可替代产品的顾客种程度高的原因。除此以外，学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也是影响顾客忠诚度的因素。在网络影响条件下，货币以及时间的转换成本大大降低，但这并不意味着转换成本理论对网络营销不适用。因为转换成本不仅包括货币成本、时间成本，还包括心理、情感成本以及转换时的不确定成本。这些成本在网络营销模式下不会被削减，相反地有很大可能会增加。因此，转换成本对网络营销的作用是非常重要的。
顾客对企业履行交易承诺的信心是关系信任。顾客对企业有一定程度的信任，双边的交易关系才会持久。可见，关系信任是在顾客满意的基础上维持交易关系的关键所在。Morgan和Hunt认为交易一方对另一方的可靠性和忠诚的信息是信任。信任使正面因素，有利于促成双方的积极关系，包括形成顾客忠诚。
根据有关调查发现，关系信任在网络影响模式下对形成顾客忠诚尤为重要。在网络营销的模式下，顾客不能与企业进行面对面的交流，只能依靠网络的相关信息做出判断。但是，网络上的信息可以被企业所利用，从信息完全的角度来看，供应商占据有利的地位。除此之外，我国网络营销刚刚起步，很多法律制度都不完善。这些因素使得顾客很难判断产品信息的可信性。
五、研究结论及建议
在网络营销条件下，顾客的转移成本较低，其产品还不能完全锁定顾客，所以在网络营销条件下，顾客忠诚度较低。培育顾客忠诚度可从以下几个方面着手：
第一，为顾客创造更多价值；第二，让顾客产生信任感；第三，鼓励顾客参与虚拟社区；第四，塑造顾客的个性化需求和购物体验；第五，立即应对需求变化。
参考文献：
[1]覃丽.浅谈网络营销条件下的顾客忠诚及培育[J].网络营销，2005，（6）：63-64.
[2]周磊.网络环境下的锁定理论研究[J].学术前沿，2006，（1）：241-242.
[3]黄聚河.网络营销中心的顾客忠诚度培养问题研究[J].全国商情，2006，（2）：67-69.
[4]毛中明.高科技企业竞争锁定理论浅析[J].企业改革与发展理论月刊，2008，（10）：172-174.
[5]毛琳.浅析网络营销条件下顾客忠诚的影响因素[J].商业现代化，2008，（12）：109.
[6]高学敏、乔志杰.网店营销顾客满意与顾客忠诚分析[J].市场论坛，2009，（9）：75-77.
[7]黎军、李琼.基于顧客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸，2011，（5）：34-35.
[8]杨大蓉.网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析[J].电子商务，2011，（1）：35-36.
【关键词】网络营销；顾客忠诚度；锁定及转移成本
截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，网络购物也随之兴起并蓬勃发展。根据艾瑞数据的监测，中国点在商务市场在2008-2013年的整体交易规模数量级预期呈现增长趋势，2013年江大12.7万亿的规模，较2008年增幅达337.9%。电子商务在经济活动中占据了重要地位。
在网络这种虚拟的环境中，顾客忠诚度显得尤为关键。
第一，顾客的忠诚度直接影响着企业的营业收入。中国的电商企业大都面临着盈利率低的问题，这也是限制企业长远发展的重要因素。
第二，顾客忠诚度与营销费用呈负相关。要发展一个新的顾客通常需要较多的广告费用，而忠诚的顾客几乎不用宣传就可以让他们购买该电子商务企业的产品或服务。
第三，顾客忠诚度对企业形象有较大影响。忠诚的顾客能成为该企业的“传道者”，会经常努力向周围的人宣传和推荐企业的产品和服务。
第四，顾客忠诚度可以不断巩固企业市场地位。当顾客对该企业产生了忠诚，其基本上就会停止相关品牌信息搜寻的行为拒绝购买该企业竞争对手的产品或服务，同时会对该企业提供有价值的信息，从而巩固了该企业在竞争市场中的地位。
第五，顾客忠诚度可以推进企业长期稳定的发展。当电子商务企业有一批稳定的忠诚顾客，其营业收入会不断增加，同时会把节省下来的营销费用用于产品和服务质量的改进，吸引更多的忠诚顾客，而庞大的忠诚顾客群又可以为企业节约更多的成本，形成良性循环促使企业长期稳定地发展下去。
一、顾客忠诚度的相关概念及内涵
顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl Sasser，Jr（1996）提出，他认为要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚。Cardozo（1965）指出顾客满意度会增加消费者再次购买的可能性。Fredrick.Phill在2000年把在网络平台中存在的顾客忠诚命名为“E忠诚”。E忠诚指顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传。
综上可将网络营销条件下的顾客忠诚度定位为偏爱某网络平台或者品牌并重复购买。
锁定及转移成本理论是指：消费者一旦选择某种厂商的产品，就会发生各种效用的沉淀，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生较大的成本损失，因此，消费者一般不会轻易改变其所属厂商。转移成本是指获得、安装与学习使用一种新技术的机会成本，包括用户在现在使用的产品中投入的沉淀成本、转向使用新产品所必须支付的安装成本、培训成本、时间成本以及新产品的提供者为说服用户进行转移所花费的各种成本等。如果新产品的转移成本高于转移带来的收益，转移行为就是不经济的，此时就会出现对现有产品对用户的锁定。
二、关于顾客忠诚度的理论与实证
覃丽（2005）从转移成本的角度分析了网络营销条件下的顾客忠诚度，并提出了加强顾客忠诚度的相关措施。周磊（2006）通过分析网络环境下多顶理论的变化，阐述了锁定产生的根源与分类，并详细论述了锁定与转移成本的关系。黄聚河（2006）主要从网络营销的现状入手，通过对网络营销环境下顾客忠诚度对企业发展的重要作用进行分析。通过网络营销的特点，得出在网络营销环境下培养顾客忠诚度的方法。毛中明（2008）针对我国高兴科技企业的经营现状，引入了竞争锁定战略的概念，并从多个角度归纳了高兴科技企业竞争锁定战略的理论依据，包括网络经济理论、报酬递增——路径依赖理论、博弈理论和混沌理论。毛琳（2008）认为在网络营销条件下顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意度、转换成本、关系信任等直接驱动因素以及产品经验、利益相关性、替代选择性等调节因素。乔志杰（2009）分析网店营销条件下的顾客满意和顾客忠诚概念、表现及需求特征，探讨了如何从顾客满意到顾客忠诚等问题。黎军、李琼（2011）在分析网上消费特征的基础上，构建了给予网络平台顾客忠诚度形成过程的模型，探索了网络营销环境下顾客忠诚度及其影响因素，并且在此基础上提出了营销建议。杨大蓉（2011）对网络营销中顾客满意度分析模型的研究进行了讨论，顾客满意度由企业所提供的商品或网络服务水准与顾客的事前期望所决定，当现实高于期望时，顾客会感到高兴和满意。采用模糊评价法从影响顾客满意的主要因素入手，对顾客满意度提出定量评价方法并提出相应策略。
从研究范围来看，学者对顾客忠诚度的讨论较为广泛，包括顾客忠诚度内涵、影响因素、培育途径等。从研究视角来看，对于顾客忠诚度的研究角度较为多样。从研究方法来看，研究模型较为单一，并且以文字阐述为主。
三、网络营销的分析
（一）网络营销的特征
由于互联网特殊的性质，网络营销较于传统营销模式具有以下特征：
第一，跨时空性。企业提供营销服务不再受到时间、地域的限制，实现跨地区、跨时间服务。
第二，互动性。顾客在互联网上可以在查阅商品信息的同时，与商家进行双向沟通，提出意见、建议。由此可见，互联网有利于针对性改进产品、服务等，提供更优质的服务。在网络环境下，消费者可以根据自身需要有选择性地查阅商品信息，由被动变主动，通过交互式演示商品，顾客能够獲得更为详细的商品信息。
第三，个性化。互联网的海量信息可以满足不同用户的需求。同时，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务。 第四，多媒体。互联网络上的信息包括文字、声音、图像、流媒体等，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分以多种信息形式宣传产品。
第五，低成本性。与传统营销相比，网络营销不需要租用店面场地等，节省了租金费用。同时，随着互联网的普及，网络广告可以便捷地呈现在近6亿网民眼前，不存在规模递减效应。
（二）网络消费者的特征
首先，网上顾客有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，爱好、禁忌等，这使得网上消费群体的差异性比传统的实体店要大很多。当今消费正在向差异化和个性化发展，特别是高端客户，他们更追求企业为其量身制定的特别服务。网络营销正是要为不同的顾客群体提供不同的营销服务。其次，网络消费者群体较为年轻，主动性消费的特征较为明显。网上消费对于这一群体来讲不仅是为其购物提供便捷的服务，也是一种乐趣。他们喜欢追求超前的感受。所以新奇的产品比较容易吸引年轻人的视线。
四、网络营销条件下顾客忠诚度分析
（一）顾客忠诚形成的原因分析
顾客忠诚度的形成有其内在的深层原因，包括转移成本、顾客让渡价值因素、情感投资、顾客感知的购买风险等。
顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。一般来讲，企业构建转移壁垒，即顾客在改变购买品牌或是卖家时会觉得成本较高，既得的利益会因这种转移而流失。转移壁垒有助于提高顾客的忠诚度。
在网络经济迅速发展的时代，买卖双方的信息逐步趋于对等，也就是顾客逐渐趋向于信息完全，选择空间也越来越大，所以建立顾客忠诚度显得尤为重要。
随着互联网的不断发展，网络消费者在选择商品时的成本越来越小。这意味着消费者在选择阶段转移成本较低，在此阶段企业不能有效锁定顾客。
顾客价值与顾客成本之差被称为顾客让渡价值因素。顾客和企业之间是一种典型的价值交换关系，顾客使用顾客成本获得企业提供的顾客价值，顾客通过比较顾客让渡价值来选择其要消费的企业。顾客让渡价值是顾客忠诚度的重要影响因素。
顾客让渡价值因素主要受商品质量影响。在越来越激烈的网络营销市场中，人们越来越注重商品的差别化与个性化。差别化主要来自于产品的质量方面，包括产品质量、包装、售后等方面。顾客让渡价值因素对于企业培育顾客忠诚度具有重要意义。该环节是企业可控因素。
从整个网络营销来看，品牌化的电商企业在顾客让渡价值因素方面较其他电商比较较好。例如，凡客、亚马逊、当当网等品牌电商平台的顾客忠诚度较高。这主要是因为其产品质量较高，具有可信性。
企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业息息相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库，以及对顾客进行关系维持的具体措施。网络营销条件下，多数电商企业是在顾客忠诚度形成后才建立顾客档案。也就是说，网络营销条件下情感投入较少。
顾客的忠诚度与其感知的购买风险是相互联系的。感知的购买风险是指顾客感觉购买某种产品时可能带来的风险。这种风险是多方面的，主要包括：社会风险、财务风险、时间风险、心理风险、身体风险。目前，从技术层面过滤网络商店的过时信息和虚假信息的难度很大，而且现在网络的监管体系并不是十分完善，所以顾客在网络消费存在一定的风险，特别是商品质量问题。从这个角度来讲，顾客在网上购物时为降低风险会选择曾经消费过的商店，这就会形成对某一品牌的倾向，增强忠诚度。
（二）影响网络营销条件下顾客忠诚度的因素分析
在顾客忠诚度形成的过程中，起到直接作用的是直接驱动因素。直接取缔噢能够因素是影响顾客忠诚度的重要因素。直接驱动因素包含范围广泛，包括顾客满意、关系信任、转换成本、顾客让度价值、服务质量等多种因素。在网络营销条件下，顾客满意、关系信任、转换成本是顾客忠诚形成的最为重要的三个驱动因素，对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到直接的作用。
顾客满意与顾客重复购买行为正相关，这种相关性被Mittal和Kama Kura （2001）在顾客满意的实证研究中得到证明。顾客的重复购买率随着顾客满意度的提高而增加，进而转换为顾客忠诚。期望绩效与期望差异的函数用来表示顾客满意的水平。Haskett等学者的“服务利润链”模型中就明确提出顾客忠诚与顾客满意之间的直接联系。顾客满意对顾客忠诚的作用程度在不同的竞争竞争条件下表现不同。市场竞争的激烈程度与期发挥作用的大小成正相关关系，即市场竞争越激烈，顾客满意对顾客忠诚的作用越明显。这一理论对于网络营销的意义尤为重要。在网络营销条件下，顾客有更大的选择空间，即网络营销的竞争更加激烈，所以网络营销的满意度越高，其顾客忠诚度也越高。
Porter 认为转换成本是买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。转换成本与顾客忠诚是呈正相关的，转换成本越高，顾客种程度越高。这个理论很好地说明了不可替代产品的顾客种程度高的原因。除此以外，学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也是影响顾客忠诚度的因素。在网络影响条件下，货币以及时间的转换成本大大降低，但这并不意味着转换成本理论对网络营销不适用。因为转换成本不仅包括货币成本、时间成本，还包括心理、情感成本以及转换时的不确定成本。这些成本在网络营销模式下不会被削减，相反地有很大可能会增加。因此，转换成本对网络营销的作用是非常重要的。
顾客对企业履行交易承诺的信心是关系信任。顾客对企业有一定程度的信任，双边的交易关系才会持久。可见，关系信任是在顾客满意的基础上维持交易关系的关键所在。Morgan和Hunt认为交易一方对另一方的可靠性和忠诚的信息是信任。信任使正面因素，有利于促成双方的积极关系，包括形成顾客忠诚。
根据有关调查发现，关系信任在网络影响模式下对形成顾客忠诚尤为重要。在网络营销的模式下，顾客不能与企业进行面对面的交流，只能依靠网络的相关信息做出判断。但是，网络上的信息可以被企业所利用，从信息完全的角度来看，供应商占据有利的地位。除此之外，我国网络营销刚刚起步，很多法律制度都不完善。这些因素使得顾客很难判断产品信息的可信性。
五、研究结论及建议
在网络营销条件下，顾客的转移成本较低，其产品还不能完全锁定顾客，所以在网络营销条件下，顾客忠诚度较低。培育顾客忠诚度可从以下几个方面着手：
第一，为顾客创造更多价值；第二，让顾客产生信任感；第三，鼓励顾客参与虚拟社区；第四，塑造顾客的个性化需求和购物体验；第五，立即应对需求变化。
参考文献：
[1]覃丽.浅谈网络营销条件下的顾客忠诚及培育[J].网络营销，2005，（6）：63-64.
[2]周磊.网络环境下的锁定理论研究[J].学术前沿，2006，（1）：241-242.
[3]黄聚河.网络营销中心的顾客忠诚度培养问题研究[J].全国商情，2006，（2）：67-69.
[4]毛中明.高科技企业竞争锁定理论浅析[J].企业改革与发展理论月刊，2008，（10）：172-174.
[5]毛琳.浅析网络营销条件下顾客忠诚的影响因素[J].商业现代化，2008，（12）：109.
[6]高学敏、乔志杰.网店营销顾客满意与顾客忠诚分析[J].市场论坛，2009，（9）：75-77.
[7]黎军、李琼.基于顧客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸，2011，（5）：34-35.
[8]杨大蓉.网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析[J].电子商务，2011，（1）：35-36.