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摘 要:随着社会经济实力的增强，我国高等教育由精英化向大众化方向发展，高校体育场馆在数量上和质量上都有上升的趋势，这已成为衡量一所学校综合实力的一种象征，但是目前高校体育场馆在对外开放和管理上还存在很多的弊端。本文以分析高校体育场馆当前营销模式的问题入手，提出引入体育品牌营销模式的优化策略。
关键词:品牌营销模式；高校体育场馆；优化策略
中图分类号：G841 文献标识码：A
高校体育场馆的数量和质量是保证体育教学、课外体育活动和课余训练、竞赛正常进行不可或缺的物质条件，也是竞技体育和全民健身活动的物质载体，现已成为衡量高校综合实力的一种标志。高校体育场馆的利用及开发状况是我国开展全民健身活动场所的关键因素之一。虽然各高校都配备有不同数量、规模、档次的体育场馆，但是体育场馆的供给不足和资源浪费情况并存，保养及维护资金的缺失依然严重。因此如何发挥高校资源优势，寻找适合高校体育场馆的高效益经营模式，是一个很值得探讨的问题。
目前， 高校体育场馆多元化的经营管理模式不断强化，多种制度并存发展，民营化经营将是高校体育场馆发展的趋势，陆续出现了经营承包责任制、经营包干责任制、全额管理、差额管理、经营管理目标责任制等多种方式。高校体育场馆经营管理主要以体育部门下设的场馆中心管理、后勤部门管理以及企业专业化管理等模式。高校体育场馆经营模式虽然有各有不同，但实质上差异不大，离真正的市场化、产业化、社会化运作差距较大。其经营理念也不先进，营销方式也较单一，很少运用营销手段和经营策略去扩大影响。即使部分高校采用一定的营销手段，但方式十分有限。没形成多渠道、多形式、多层次的运营系统。提供专业健身指导等高附加值的服务形式很少，很难满足消费者多层次的需求。如何发挥高校场馆资源优势，优化营销模式，在此现状基础上，产生了引入体育品牌营销模式的设想。
一、体育品牌营销管理模式——实行收益管理模式
收益管理模式是一种根据不同时间段来确定不同价格的定价策略，是指根据不同时间段的市场需求，运用信息统计系统和价格策略，把产品在不同时间段以不同价格销售给不同的顾客，以实现固定购买能力和市场细化分配下潜在需求相匹配，实现真正的收益最大化，目前已被广泛地用于服务业的各领域。
高校體育场馆经营是十分适合使用收益管理的，其具备以下属性：1）场馆场地不可贮存。2）场馆的容量相对固定。3）场馆需求可细分。4）场馆场地可以提前预订。5）场馆固定成本高，变动成本低。6）场馆需求不稳定。闲暇时间段，低价出租或出售，吸引顾客以提高出租率和使用率；高峰时间段，提高价格，以增加收入。目前，国外体育场馆经营中已经逐步使用收益管理模式，效果不错。
收益管理模式在高校体育场馆社会化服务经营中的运用过程中，其原理就是通过对不同目的、不同时刻的顾客的不同需求进行定量统计的预测，再通过先进方法确定市场的动态的管理控制，最终达到总收益的最大化，并保持一定的持续增长所实施的最优化运作。收益管理模式在高校体育场馆社会化服务经营中的应用是较新的模式，这种已被证实能给众多服务业经营带来良好社会经济效益的管理技术，将会推动体育场馆社会化服务经营和管理技术的革新与发展。
二、体育品牌营销市场定位模式——包厢运作为主
包厢销售模式是部分西方发达国家成熟的体育竞赛表演产业市场运作中体育场馆经营的主要收人来源之一。目前，我国的体育市场不够成熟，国内学者对包厢经营的理论研究不够，体育场馆管理经营者实践操作方面关注不够，从而影响我国体育场馆包厢使用率，又加上服务内容单一，市场定位不明确，很难发挥作用。在高校体育场馆社会化服务运营中引进包厢经营模式有着积极意义，既提高高校场馆及设施的使用率，也能拓宽场馆的收入渠道，还能满足高端客户的差异化、个性化服务需求。
运用包厢经营要注意以下几个方面：1）方式灵活、套餐内容设置合理。2）市场定位由体育赛事延伸到文艺演出等大型活动。3）注重服务的专业化高校体育场馆包厢营销要有超前的营销理念，既提高场馆利用率及优质服务，也提升包厢服务的附加值，捆绑销售是包厢营销的核心，可激发潜在消费者包厢购买力，其商业价值与场馆使用频度及自身价值正相关。 应根据客户需求设计个性化的包厢服务，实施包厢服务专业化，建立会员制，吸纳和稳定消费群体实施捆绑销售模式，提高收益，使其增值。在客户购买包厢初期重视为企业打造合适的宣传计划，提供品牌服务，并积极承办体育品牌赛事或承接各种大型活动。
三、体育品牌模式营销战略——始终以发展战略为核心
体育品牌营销，必须始终围绕一个战略核心，就是核心竞争力。高校体育场馆的社会化服务核心竞争力是财务、服务对象、内部业务流程、创新与学习四个维度的核心发展战略。高校体育场馆社会化服务的最终目标，是服务好学校正常的体育教学、运动训练、竞赛的前提下，争取以最优化的经营服务创造更好的经济效益和社会效益，促进高校体育事业健康、稳定、持续发展，为学校的整体发展(下转194页)(上接162页)服务。设计绩效评价指标时，应根据四个维度所分解的指标，确定包括年度、季度和月度的具体的绩效考核指标数值的绩效考核指标，并要结合体育场馆的长期战略及短期目标，考虑保持考核指标与学校体育场馆战略规划的一致性和可行性，并且要遵循具体、可衡量、可达到、相关和有时限的原则选择考核指标。实施绩效评价，以绩效评价为特征的管理工具，其特点是始终把战略和远景放在管理过程中的核心地位，贯彻以人为本，以教学为主；面向社会，自主经营；以馆养馆，以场养场。
四、体育品牌营销策略——市场化运作，引进体育品牌经纪人或物业管理公司
高校体育场馆通常在寒暑假、节假日、平时晚上时间段空置率高。在此基础上制定营销策略，其社会化服务的主要对象是在校师生及周边较少的居民，平时主要开放室内羽毛球、游泳、网球、健身、室内篮球、乒乓球、足球等群众基础好的盈利项目。高校应引进一批懂场馆维护和管理的专门人才，并成立专门的运动场馆管理机构，通过引进、培训、进修等方法提高现有场馆管理经营工作人员专业素质，采取社会化服务经营中先进的市场化运作手段，促进体育场馆的经济效益最大化。在体育市场开发过程中，引进体育经纪人来联络体育市场，给买卖双方增加订约机会，加快交易速度，提高交易效率，简化市场交易程序，并且通过资本运作手段进行资产评估和市场开发，找出开发体育品牌无形资产的途径和渠道。在内部管理上成立或引入专业的体育品牌物业管理公司，以优化管理，提高收益。
参考文献：
[1] 侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案[J].商场现代化，2009，1，（上旬刊）.
[2] 赵奕.三巨头对垒北京奥运联想退出下届TOP计划[N].第一财经日报，2008.
[3] 金永喆.体育场馆营销因素与品牌资产及品牌忠诚度的关系[D]. 湖南师范大学，2010.
[4] 刘希佳等 河北省体育产业发展现状与战略措施研究[J]. 山东体育学院学报， 2008，（10）.
[5] 肖珑、李建军.赞助传播度对赞助品牌的影响——基于中国企业赞助的实证研究[J]. 当代财经， 2008，（10）.
[6] 王海忠，赵平.公司品牌形象对经销商关系导向的影响——基于主导地位制造商的中国实证[J]. 中国工业经济， 2008，（03）.
[7] 卫海英、雷超. 产品与服务的品牌资产比较研究[J]. 财贸经济， 2010，（05）.
[8] 刘接忠. 产品伤害危机处理过程消费者信任对品牌资产影响的实证分析[J]. 价值工程，2009，（08）.
[9] 黄永春、杨晨.企业自主知识产权名牌运营机理的理论探究——基于品牌竞争力理论[J].科技进步与对策，2009，（03）.
[10] 孙晓强. 品牌代言人对品牌资产的影响研究[D]. 复旦大学， 2008.
[11] 裘荣、对公共体育场馆建设、经营和管理模式的探析——以中共党校体育中心为例[D].北京体育大学.
关键词:品牌营销模式；高校体育场馆；优化策略
中图分类号：G841 文献标识码：A
高校体育场馆的数量和质量是保证体育教学、课外体育活动和课余训练、竞赛正常进行不可或缺的物质条件，也是竞技体育和全民健身活动的物质载体，现已成为衡量高校综合实力的一种标志。高校体育场馆的利用及开发状况是我国开展全民健身活动场所的关键因素之一。虽然各高校都配备有不同数量、规模、档次的体育场馆，但是体育场馆的供给不足和资源浪费情况并存，保养及维护资金的缺失依然严重。因此如何发挥高校资源优势，寻找适合高校体育场馆的高效益经营模式，是一个很值得探讨的问题。
目前， 高校体育场馆多元化的经营管理模式不断强化，多种制度并存发展，民营化经营将是高校体育场馆发展的趋势，陆续出现了经营承包责任制、经营包干责任制、全额管理、差额管理、经营管理目标责任制等多种方式。高校体育场馆经营管理主要以体育部门下设的场馆中心管理、后勤部门管理以及企业专业化管理等模式。高校体育场馆经营模式虽然有各有不同，但实质上差异不大，离真正的市场化、产业化、社会化运作差距较大。其经营理念也不先进，营销方式也较单一，很少运用营销手段和经营策略去扩大影响。即使部分高校采用一定的营销手段，但方式十分有限。没形成多渠道、多形式、多层次的运营系统。提供专业健身指导等高附加值的服务形式很少，很难满足消费者多层次的需求。如何发挥高校场馆资源优势，优化营销模式，在此现状基础上，产生了引入体育品牌营销模式的设想。
一、体育品牌营销管理模式——实行收益管理模式
收益管理模式是一种根据不同时间段来确定不同价格的定价策略，是指根据不同时间段的市场需求，运用信息统计系统和价格策略，把产品在不同时间段以不同价格销售给不同的顾客，以实现固定购买能力和市场细化分配下潜在需求相匹配，实现真正的收益最大化，目前已被广泛地用于服务业的各领域。
高校體育场馆经营是十分适合使用收益管理的，其具备以下属性：1）场馆场地不可贮存。2）场馆的容量相对固定。3）场馆需求可细分。4）场馆场地可以提前预订。5）场馆固定成本高，变动成本低。6）场馆需求不稳定。闲暇时间段，低价出租或出售，吸引顾客以提高出租率和使用率；高峰时间段，提高价格，以增加收入。目前，国外体育场馆经营中已经逐步使用收益管理模式，效果不错。
收益管理模式在高校体育场馆社会化服务经营中的运用过程中，其原理就是通过对不同目的、不同时刻的顾客的不同需求进行定量统计的预测，再通过先进方法确定市场的动态的管理控制，最终达到总收益的最大化，并保持一定的持续增长所实施的最优化运作。收益管理模式在高校体育场馆社会化服务经营中的应用是较新的模式，这种已被证实能给众多服务业经营带来良好社会经济效益的管理技术，将会推动体育场馆社会化服务经营和管理技术的革新与发展。
二、体育品牌营销市场定位模式——包厢运作为主
包厢销售模式是部分西方发达国家成熟的体育竞赛表演产业市场运作中体育场馆经营的主要收人来源之一。目前，我国的体育市场不够成熟，国内学者对包厢经营的理论研究不够，体育场馆管理经营者实践操作方面关注不够，从而影响我国体育场馆包厢使用率，又加上服务内容单一，市场定位不明确，很难发挥作用。在高校体育场馆社会化服务运营中引进包厢经营模式有着积极意义，既提高高校场馆及设施的使用率，也能拓宽场馆的收入渠道，还能满足高端客户的差异化、个性化服务需求。
运用包厢经营要注意以下几个方面：1）方式灵活、套餐内容设置合理。2）市场定位由体育赛事延伸到文艺演出等大型活动。3）注重服务的专业化高校体育场馆包厢营销要有超前的营销理念，既提高场馆利用率及优质服务，也提升包厢服务的附加值，捆绑销售是包厢营销的核心，可激发潜在消费者包厢购买力，其商业价值与场馆使用频度及自身价值正相关。 应根据客户需求设计个性化的包厢服务，实施包厢服务专业化，建立会员制，吸纳和稳定消费群体实施捆绑销售模式，提高收益，使其增值。在客户购买包厢初期重视为企业打造合适的宣传计划，提供品牌服务，并积极承办体育品牌赛事或承接各种大型活动。
三、体育品牌模式营销战略——始终以发展战略为核心
体育品牌营销，必须始终围绕一个战略核心，就是核心竞争力。高校体育场馆的社会化服务核心竞争力是财务、服务对象、内部业务流程、创新与学习四个维度的核心发展战略。高校体育场馆社会化服务的最终目标，是服务好学校正常的体育教学、运动训练、竞赛的前提下，争取以最优化的经营服务创造更好的经济效益和社会效益，促进高校体育事业健康、稳定、持续发展，为学校的整体发展(下转194页)(上接162页)服务。设计绩效评价指标时，应根据四个维度所分解的指标，确定包括年度、季度和月度的具体的绩效考核指标数值的绩效考核指标，并要结合体育场馆的长期战略及短期目标，考虑保持考核指标与学校体育场馆战略规划的一致性和可行性，并且要遵循具体、可衡量、可达到、相关和有时限的原则选择考核指标。实施绩效评价，以绩效评价为特征的管理工具，其特点是始终把战略和远景放在管理过程中的核心地位，贯彻以人为本，以教学为主；面向社会，自主经营；以馆养馆，以场养场。
四、体育品牌营销策略——市场化运作，引进体育品牌经纪人或物业管理公司
高校体育场馆通常在寒暑假、节假日、平时晚上时间段空置率高。在此基础上制定营销策略，其社会化服务的主要对象是在校师生及周边较少的居民，平时主要开放室内羽毛球、游泳、网球、健身、室内篮球、乒乓球、足球等群众基础好的盈利项目。高校应引进一批懂场馆维护和管理的专门人才，并成立专门的运动场馆管理机构，通过引进、培训、进修等方法提高现有场馆管理经营工作人员专业素质，采取社会化服务经营中先进的市场化运作手段，促进体育场馆的经济效益最大化。在体育市场开发过程中，引进体育经纪人来联络体育市场，给买卖双方增加订约机会，加快交易速度，提高交易效率，简化市场交易程序，并且通过资本运作手段进行资产评估和市场开发，找出开发体育品牌无形资产的途径和渠道。在内部管理上成立或引入专业的体育品牌物业管理公司，以优化管理，提高收益。
参考文献：
[1] 侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案[J].商场现代化，2009，1，（上旬刊）.
[2] 赵奕.三巨头对垒北京奥运联想退出下届TOP计划[N].第一财经日报，2008.
[3] 金永喆.体育场馆营销因素与品牌资产及品牌忠诚度的关系[D]. 湖南师范大学，2010.
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[8] 刘接忠. 产品伤害危机处理过程消费者信任对品牌资产影响的实证分析[J]. 价值工程，2009，（08）.
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