“好名字,赢在起跑线。”在充满激烈竞争的商场上,商标名称的重要性世人皆知。世界著名企业在开拓国外市场时,往往绞尽脑汁,重金寻求好的商标翻译名称,取得了非常好的效果。而很多品牌的商标在原语中有着很好的含义,但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”,导致品牌竞争力的降低。因此,涉外企业在商标翻译中一定要掌握一些基本原则。
　　一是简洁明了。商标必须做到简洁明了、通俗易懂、上口易记才能引起消费者的共鸣,给消费者留下深刻的印象。以“百威”啤酒为例,美国啤酒Budweiser直译应为“百德威斯”,显然没有“百威”简洁、醒目,意味无穷。再如:眼镜品牌Bausch&Lomb原译为:“鲍希·龙布”,现在译为“博士伦”就兼顾音和意,仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博,使产品更具卖点。
　　二是用词恰当。主要是适合目的语的文化和习俗,让消费者乐于接受。例如香港金利来公司将英文“Goldlion”译成了中文“金利来”。在英语里“Goldlion”的意思是“金狮”,象征着“勇猛,无畏与权威”,这很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准。但译为中文“金利来”,该商标则包含一种“黄金财运滚滚来”的意思,这种译法正是迎合了中国人祈望财运亨通的心态,从而敲开了市场的大门。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人W·Hewlett和D·Packard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。
　　三是体现产品特质。如:牙膏品牌Colgate,商标名为其创始人的名字,而音义结合的译名“高露洁”,一个“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders,商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水,头发洁净,头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑,头发丝丝分明,将产品的特点发挥的淋漓尽致。BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Bayerishe MotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的;译者根据“宝马雕车香满路”将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Cola的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点,一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。
　　四是具有相关性。如:Mitsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,汉译为三菱。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味,但其人头马商标图案却让人印象深刻,于是用“人头马”,使商标名称和图案达到和谐统一,直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley原商标是其制造商的名字,因为它的外包装上是一个箭头图案,所以就取名为“箭牌”。 此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰,Leonardo(老人头)酒等。
　　有些商标翻译违背了一些基本原则,结果效果很差。比较典型的有OPIUM香水,该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了OPIUM牌香水。该商标意思是“鸦片”,这让中国人想起屈辱的鸦片战争。该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。中国商标翻译也有失败的例子。如东风商标的翻译。在中国East Wind东风牌农机产品中东风商标是很受欢迎的,因为东风代表温暖和生机勃勃,满足了农民一年之计在于春的心理期盼。然而在英国东风并不受欢迎。由于地理位置的差异,英国人笔下的“西风”是温暖的、生意盎然的风,英国的西风相当于中国的东风,英国的东风是中国的西风。出现这种情况的原因是因为不了解地理环境和文化的差异。我国有一种口红商标叫“芳芳”,汉语中这个名字很好。可商标用汉语拼音“Fangfang”放在国外,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为fang恰好是一个英文单词,其义是①along, sharp tooth of a dog;②a snake, poison-tooth(①狗的长牙;②蛇的毒牙),“芳芳”成了张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。这种商标翻译片面地照顾了一方,而没有考虑英文的词义,消费者肯定不会喜欢。
　　因此,只有把握商标翻译的基本原则,善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使翻译的商标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。
　　 (作者系湖北职业技术学院副教授)