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【摘 要】我国出入境旅游业的蓬勃发展使作为跨文化中介者和涉外旅游活动者的涉外导游扮演着越来越重要的角色。文章从分析中西方文化差异着手探讨影响涉外旅游活动中文化冲突与跨文化交际障碍的重要因素，认为在旅游跨文化交际中应特别增加中西文化差异意识，方能尽量减少交际障碍。
【关键词】文化差异；跨文化交际；旅游
世界旅游组织预测，2020年中国将成为全球最大的旅游目的地；作为旅游客源输出大国之一，到2020年出境旅游人数达1亿，位居世界第四。对于国际游客而言，涉外导游是旅游跨文化交流中最重要的角色，他们是与游客交流机会最多的人群，影响着整个旅游跨文化交流
的进程。然而，在跨文化交际中常常会发生文化冲突，这大多是由于不同文化之间的差异造成的。这种差异表现在各个层面，包括世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范、社会地位、角色关系、交际场合等。由于有这些变量存在，所以经常会产生交际障碍。本文拟从影响旅游交际主导因素的价值取向、思维模式、行为规范3个方面对影响旅游跨文化交际的重要原因加以分析。
一、价值取向不同
价值观是“人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念，或是依重要性程度而排列的一种信念体系”，它在一种文化中处于核心地位，它决定了人们观念和行为的很多方面。交际中的不少规则就是由价值观决定的。同样，价值取向的差异也渗透在旅游跨文化交际中。中国文化的人伦本位（集体主义）表现为群体取向和他人取向。中国人凡事以集体利益为重，个人利益次之。他人取向是群体取向的延伸，表现在考虑别人的想法和卑己尊人的礼貌方式。这样的结果在交际中便是中国人谦虚、合作、集体观念强等，同时也形成了缺乏个人主见人
云亦云的特点。然而，西方价值观的核心是个人本位（个人主义），个人主义认为“个人的利益是至高无上的；一切价值、权利和义务都来源于个人。个人主义的价值观念包含自力更生，尊重隐私、言论自由、尊重他人、平等和民主程序等。在旅游跨文化交流中主要表现在“个人隐私、个人思考、个人生命”几方面。
西方人的隐私观念很强。他们在交往时不喜欢别人插手自己的事情，西方人普遍抱怨中国旅店的工作人员就像英语国家医院的工作人员一样，把旅客当作住院的病人一样对待，服务人员随便出入客人房间，旅客不能得到独处的保证。而在英语国家，旅店住房是客人的临时
领地，服务员不经允许无权进入室内。在言语交谈中，中国的东道主对西方游客的关心可能会被认为是冒犯个人隐私，招致反感。中国人攀谈起来，相互问年龄、工作、结婚没有、甚至收入多少，十分自然。而这些问题被西方人称为“护照申请表格式的问题”，令人讨厌。中国人往往喜欢对别人进行劝告和建议，并使用“要、不要、应该、不应该”等。如导游对游客提一些建议、劝告“别喝多了”，“多穿点衣服”等[5]。这类关心，中国人听了心里暖呼呼的，可西方人看来，有干涉个人自由之嫌。
二、思维模式不同
思维模式是一种认识过程，是按一定的思维程序来进行思考的方式。不同文化的人们对外界的认知模式存在着差异，因此思维模式必然存在着差异，中西方文化在这方面的差异是显而易见的。中国人与西方人在思维模式上的差异为：中国思维模式具有归纳性、模糊性、直觉性、意向性、整体性等特点；西方思维则具有演绎性、精确性、逻辑性、实证性、分析性等特征。不同民族的思维方式在表达时起着重要作用，于是在旅游跨文化交际时对于篇章的布局，文字的风格，话题的顺序等都有影响。中国人更重视实际的推理经验，在传统的思维方式中，除了一般的归纳推理和演绎推理外，中国人更擅长类比推理。
相比之下，西方思维模式的精确性、实证性的特点使西方人在旅游文本中注重实用性，注重景点地理环境、服务设施、优势与不足诸方面的纯信息传递，而风光景色的描述性篇幅者着笔不多。以下一段选自美国纽约市的旅游手册：It would be foolish to deny that New York City is without some negative elements.However for the average visitor… … ，only the positive elements need to be experienced.… …it should be said That New York City has been very much cleaned since… …文中一开头便很坦率地指出纽约是一个不无缺点的城市。美国各大城市的旅游手册都体现了传递信息、提供咨询的社会功能，且突出了信息传递的客观性和义务咨询的可靠性，对于物质旅游文化的介绍客观、中肯、全面，连旅游城市及旅游景点的差强人意指出都在其优势介绍之余作了巧妙的“揭露”，这非但没有抹煞旅游资源的吸引力，反而为表现其优势和魅力做了巧妙的衬托。
三、行为规范不同
不同文化背景的人们在交际时，由于对同一交际行为的解释、赋义或判断所依据的社会行为规范不同，常产生误解甚至不快或者更坏的结果。行为规范是交际中非常重要的一个环节，是完成有效交际的重要保证。从交际角度来讲，行为规范就是恰当得体的交际模式；而如果从文化角度对个体行为进行评判来说，行为规范就是被社会接受的道德标准和行为准绳。应该指出，在一种文化中某一行为是合乎规范的，在另一种文化中可能就是被禁止的。在旅游跨文化交际中，国际旅游者与出租车司机、酒店工作人员、接待员、商店服务员的相遇可能是令人感到紧张的。他们不知道该对东道主做何期盼，而东道主的行为方式对旅游者而言也往往是奇怪的，甚至许多情景令人感到困惑，旅行也因此变得困难重重。由于这一缘故，东道主更需要注意社会规范交际礼俗的差异。
在交际过程中，大多数人对别人说什么、怎么说比较敏感，而对非言语信息往往难以察觉。非言语交际包括时空利用、身体行为、声音行为和外表形态。旅游中的主客双方非言语交际，主要表现在时空利用和身体行为。西方人把时间看作一种可以人为地进行切分或组合的具有实体性的东西。他们习惯于一个单位时间内只做一件事，因此特别讲究计划的周密性。西方人在社交活动中提前预约和守时被视作必要的礼貌行为。最后一刻的通知（the last minute notice）会引起人的反感。因为这最后一刻通知会打乱原有的计划。而赴约迟到或失约就关系到团体或个人的信誉问题了。
空间的利用方式主要包括人际距离与身体接触两方面。西方人把空间看作具有某些形式的“地盘性独立存在体”，含有与空间的占有性或隶属性相关的意义。什么样的区域才算“个人领地”不容侵犯？不同的文化有不同的理解。每个民族都有自己所习惯的交际距离，打破人
们的习惯距离，就意味着侵犯他人的“個人领地”，使人感到不自在。在旅游活动中，西方人稍微碰触别人一下，就急忙说对不起；中国人在这种情况下人挤人的现象很普通。要挤过人群，为了保持更大的个人领地，西方人用双手和肘部把别人挡开，对中国人用身体挤过人群，而又不说“对不起，请让路”的做法很反感。同理，西方儿童也不喜欢别人在他们身上拍拍摸摸，而中国儿童心里都清楚这是大人的抚爱举动。中国人排队时，前后挨得紧紧的，而西方人排队时前后距离较大，甚至不惜以粗暴的举动阻止他人接触自己。
总之，旅游服务行业追求的是顾客的满意度，东道主作为旅游跨文化交际中的主要传播方，应该了解传播对象的文化背景，明确不同文化的差异，对文化差异可能造成的困难与问题应有心理准备，采取相应的策略，以沟通、包容为主旨，使旅游跨文化交际更顺利有效地进行。
基金项目：
1.本文为湖南省教育厅科学研究项目“涉外导游跨文化交际能力的培育研究——以湖南省为例”的阶段性成果，项目编号12C0953。
2.本文为长沙师范学院2012年院级重点课题"专科院校酒店英语口语教学中情感因素及教学策略研究"（项目编号：XXZD201209）的阶段性成。
参考文献：
[1]国家旅游局.2010中国旅游统计年鉴[M].北京：中国旅游出版社.2010
[2]陈乾康、袁静.论旅游涉外导游人才的培养[J].四川师范大学学报（自然科学版），2005，
[3]林大津.跨文化交际研究[M].福州：福建人民出版社，1996.
[4]段连城.美国人与中国人[M].北京：新世界出版社，1993.
【关键词】文化差异；跨文化交际；旅游
世界旅游组织预测，2020年中国将成为全球最大的旅游目的地；作为旅游客源输出大国之一，到2020年出境旅游人数达1亿，位居世界第四。对于国际游客而言，涉外导游是旅游跨文化交流中最重要的角色，他们是与游客交流机会最多的人群，影响着整个旅游跨文化交流
的进程。然而，在跨文化交际中常常会发生文化冲突，这大多是由于不同文化之间的差异造成的。这种差异表现在各个层面，包括世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范、社会地位、角色关系、交际场合等。由于有这些变量存在，所以经常会产生交际障碍。本文拟从影响旅游交际主导因素的价值取向、思维模式、行为规范3个方面对影响旅游跨文化交际的重要原因加以分析。
一、价值取向不同
价值观是“人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念，或是依重要性程度而排列的一种信念体系”，它在一种文化中处于核心地位，它决定了人们观念和行为的很多方面。交际中的不少规则就是由价值观决定的。同样，价值取向的差异也渗透在旅游跨文化交际中。中国文化的人伦本位（集体主义）表现为群体取向和他人取向。中国人凡事以集体利益为重，个人利益次之。他人取向是群体取向的延伸，表现在考虑别人的想法和卑己尊人的礼貌方式。这样的结果在交际中便是中国人谦虚、合作、集体观念强等，同时也形成了缺乏个人主见人
云亦云的特点。然而，西方价值观的核心是个人本位（个人主义），个人主义认为“个人的利益是至高无上的；一切价值、权利和义务都来源于个人。个人主义的价值观念包含自力更生，尊重隐私、言论自由、尊重他人、平等和民主程序等。在旅游跨文化交流中主要表现在“个人隐私、个人思考、个人生命”几方面。
西方人的隐私观念很强。他们在交往时不喜欢别人插手自己的事情，西方人普遍抱怨中国旅店的工作人员就像英语国家医院的工作人员一样，把旅客当作住院的病人一样对待，服务人员随便出入客人房间，旅客不能得到独处的保证。而在英语国家，旅店住房是客人的临时
领地，服务员不经允许无权进入室内。在言语交谈中，中国的东道主对西方游客的关心可能会被认为是冒犯个人隐私，招致反感。中国人攀谈起来，相互问年龄、工作、结婚没有、甚至收入多少，十分自然。而这些问题被西方人称为“护照申请表格式的问题”，令人讨厌。中国人往往喜欢对别人进行劝告和建议，并使用“要、不要、应该、不应该”等。如导游对游客提一些建议、劝告“别喝多了”，“多穿点衣服”等[5]。这类关心，中国人听了心里暖呼呼的，可西方人看来，有干涉个人自由之嫌。
二、思维模式不同
思维模式是一种认识过程，是按一定的思维程序来进行思考的方式。不同文化的人们对外界的认知模式存在着差异，因此思维模式必然存在着差异，中西方文化在这方面的差异是显而易见的。中国人与西方人在思维模式上的差异为：中国思维模式具有归纳性、模糊性、直觉性、意向性、整体性等特点；西方思维则具有演绎性、精确性、逻辑性、实证性、分析性等特征。不同民族的思维方式在表达时起着重要作用，于是在旅游跨文化交际时对于篇章的布局，文字的风格，话题的顺序等都有影响。中国人更重视实际的推理经验，在传统的思维方式中，除了一般的归纳推理和演绎推理外，中国人更擅长类比推理。
相比之下，西方思维模式的精确性、实证性的特点使西方人在旅游文本中注重实用性，注重景点地理环境、服务设施、优势与不足诸方面的纯信息传递，而风光景色的描述性篇幅者着笔不多。以下一段选自美国纽约市的旅游手册：It would be foolish to deny that New York City is without some negative elements.However for the average visitor… … ，only the positive elements need to be experienced.… …it should be said That New York City has been very much cleaned since… …文中一开头便很坦率地指出纽约是一个不无缺点的城市。美国各大城市的旅游手册都体现了传递信息、提供咨询的社会功能，且突出了信息传递的客观性和义务咨询的可靠性，对于物质旅游文化的介绍客观、中肯、全面，连旅游城市及旅游景点的差强人意指出都在其优势介绍之余作了巧妙的“揭露”，这非但没有抹煞旅游资源的吸引力，反而为表现其优势和魅力做了巧妙的衬托。
三、行为规范不同
不同文化背景的人们在交际时，由于对同一交际行为的解释、赋义或判断所依据的社会行为规范不同，常产生误解甚至不快或者更坏的结果。行为规范是交际中非常重要的一个环节，是完成有效交际的重要保证。从交际角度来讲，行为规范就是恰当得体的交际模式；而如果从文化角度对个体行为进行评判来说，行为规范就是被社会接受的道德标准和行为准绳。应该指出，在一种文化中某一行为是合乎规范的，在另一种文化中可能就是被禁止的。在旅游跨文化交际中，国际旅游者与出租车司机、酒店工作人员、接待员、商店服务员的相遇可能是令人感到紧张的。他们不知道该对东道主做何期盼，而东道主的行为方式对旅游者而言也往往是奇怪的，甚至许多情景令人感到困惑，旅行也因此变得困难重重。由于这一缘故，东道主更需要注意社会规范交际礼俗的差异。
在交际过程中，大多数人对别人说什么、怎么说比较敏感，而对非言语信息往往难以察觉。非言语交际包括时空利用、身体行为、声音行为和外表形态。旅游中的主客双方非言语交际，主要表现在时空利用和身体行为。西方人把时间看作一种可以人为地进行切分或组合的具有实体性的东西。他们习惯于一个单位时间内只做一件事，因此特别讲究计划的周密性。西方人在社交活动中提前预约和守时被视作必要的礼貌行为。最后一刻的通知（the last minute notice）会引起人的反感。因为这最后一刻通知会打乱原有的计划。而赴约迟到或失约就关系到团体或个人的信誉问题了。
空间的利用方式主要包括人际距离与身体接触两方面。西方人把空间看作具有某些形式的“地盘性独立存在体”，含有与空间的占有性或隶属性相关的意义。什么样的区域才算“个人领地”不容侵犯？不同的文化有不同的理解。每个民族都有自己所习惯的交际距离，打破人
们的习惯距离，就意味着侵犯他人的“個人领地”，使人感到不自在。在旅游活动中，西方人稍微碰触别人一下，就急忙说对不起；中国人在这种情况下人挤人的现象很普通。要挤过人群，为了保持更大的个人领地，西方人用双手和肘部把别人挡开，对中国人用身体挤过人群，而又不说“对不起，请让路”的做法很反感。同理，西方儿童也不喜欢别人在他们身上拍拍摸摸，而中国儿童心里都清楚这是大人的抚爱举动。中国人排队时，前后挨得紧紧的，而西方人排队时前后距离较大，甚至不惜以粗暴的举动阻止他人接触自己。
总之，旅游服务行业追求的是顾客的满意度，东道主作为旅游跨文化交际中的主要传播方，应该了解传播对象的文化背景，明确不同文化的差异，对文化差异可能造成的困难与问题应有心理准备，采取相应的策略，以沟通、包容为主旨，使旅游跨文化交际更顺利有效地进行。
基金项目：
1.本文为湖南省教育厅科学研究项目“涉外导游跨文化交际能力的培育研究——以湖南省为例”的阶段性成果，项目编号12C0953。
2.本文为长沙师范学院2012年院级重点课题"专科院校酒店英语口语教学中情感因素及教学策略研究"（项目编号：XXZD201209）的阶段性成。
参考文献：
[1]国家旅游局.2010中国旅游统计年鉴[M].北京：中国旅游出版社.2010
[2]陈乾康、袁静.论旅游涉外导游人才的培养[J].四川师范大学学报（自然科学版），2005，
[3]林大津.跨文化交际研究[M].福州：福建人民出版社，1996.
[4]段连城.美国人与中国人[M].北京：新世界出版社，1993.