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摘要：针对景区内社区居民引导游客逃票以及半路截车等经营乱象问题，以崂山风景区为例，运用鹰鸽博弈理论，分析在景区开发过程中景区管理当局与社区居民的博弈过程及动因，且尝试性提出创新性解决机制。
关键词：鹰鸽博弈理论；崂山风景区；社区居民
一、引言
随着对旅游景区不断投资开发，景区与当地社区居民不可避免地产生了利益冲突，而现如今游客逃票现象也为旅游景点管理的一大难题，结合以上背景，本文从崂山风景区的社区经营乱象说起，采用历时态视角，对社区居民進行调研分析，结合“鹰鸽博弈”理论与实际，剖析社区居民与景区的博弈过程，挖掘经营乱象存在的原因，并试图提出解决该问题的创新性发展共赢机制，促进景区与社区居民间和谐关系的实现。
二、旅游景区与社区居民博弈的界定及研究现状
传统景区在规划、建设和经营管理过程中很少考虑景区当地社区的利益，忽略社区的主体地位，重经济要素分析，轻社区因素分析，为此，景区规划、开发与社区利益冲突的事件时有发生。西方学者Murphy（1985）[1]第一次将社区及其旅游参与当做一种旅游规划方法纳入研究视野，而随着旅游景区与社区居民关系的问题日益凸显，居民经营乱象问题更加突出。段华勇（2010）[2]对旅游景区与周边居民间不和谐问题进行了列举， 提到了农民倒卖景区门票引发的不和谐现象，带来了景区价格体系和渠道管理的混乱，然而没有对农民倒票现象的原因进行具体分析。王婉飞等（2006）[3]从社区居民带领游客逃票现象入手，对旅游景区经营者与当地居民进行了“鹰鸽博弈”分析，得出旅游景区经营者和当地居民之间在形成良性博弈，即双方合作的时候，可以使二者利益最大化。在具体如何开展合作来解决逃票现象这一方面，孙艳萍（2009）[4]以当地政府、旅游开发商、社区居民三大群体利益为研究对象，运用博弈方法推演三者共谋旅游发展过程，最终对其行为进行引导、规范、限制以达到各利益相关者博弈策略均衡。
经过众多专家学者的研究，旅游景区与社区居民博弈的一般性问题已经得到较好的阐述，但是仍有许多具体问题需要通过案例性、实证性研究予以继续探讨。基于此，文章选择崂山风景区与当地社区关系为研究对象，运用实证分析方法展开研究。
三、景区与社区居民的鹰鸽博弈
（一）景区与社区冲突鹰鸽博弈模型
为了争夺资源群体中的成员之间要进行斗争，鹰鸽博弈模型被广泛用来研究动物世界和人类社会中的竞争和冲突现象，可以预测群体间发生争端或激烈冲突的可能性大小，揭示强、弱势群体间种种决策行为的互动关系[5]。其中“鹰”和“鸽”分别代表是“进攻型”与“防守型”策略，因此，该理论可以揭示在景区旅游发展过程中景区管理当局和社区居民之间在经营问题上发生冲突或实现合作解的可能性大小，从而为稳定性分析提供依据。
（二）景区与社区居民的鹰鸽博弈
1.博弈假设
①参与者。博弈参与者为景区管理当局和社区居民。景区管理当局扮演了“鹰”的角色，社区居民扮演了“鸽”的角色，两者存在利益冲突。
②信息。信息是非完全对称的，社区居民限于自身素质及渠道途径对相关政策不完全了解，在博弈过程中处于劣势。
③策略。景区管理当局采取强硬的态度制定推行政策的鹰策略，居民根据政府的措施采取为避免冲突而采取妥协忍让的鸽策略。
2.博弈过程
①景区管理当局的“鹰”策略
在崂山风景区发展的过程中，与景区管理当局相比，社区居民对旅游发展贡献比较小，因而较难分享景区旅游收益。崂山风景区内的各个社区虽在景区成立之前就已经存在，并祖祖辈辈依赖所在地资源生存、发展，但是在产权方面，社区却只拥有部分集体产权，以及房屋、田地等个人产权，崂山风景区的产权则归国家所有[6]。当双方就有限的利益资源展开争夺时，景区管理当局作为“鹰”这一方借助政策优势占据了博弈的上风。
“去年村民因为山、土地都被风景区给使用了，提出意见，而后每个人每年得到460的政府补贴。虽然有了补贴，但占了太多了的地，给的补贴太少了，还是从去年刚开始有的。”
2013年青岛市崂山风景区管理局制定的《崂山风景区社区发展奖励补助资金的办法》中确定了奖励补助资金的适用范围——“奖励补助资金适用范围为景区核心保护区内行政社区和景区重要旅游设施所在地行政社区。”
“补助就是咱13个自然村每人1年460，按道理吧，我们青山村的土地是占用最多的，但是和他们拿钱一样。”
奖补分配虽然覆盖范围全面广泛，但并未考虑到景区居民的相关生产生活遭受影响、土地资源被占用、文化传承受到影响等损失，且奖补所占景区营利的部分微不足道，硬性的实施和推广对居民来说仍是杯水车薪。从社区居民的访谈过程中可以发现，随着景区被投资开发建设之后所制定和执行的一系列相关政策与硬性规定，形成了居民根据相关政策规定调整自己的生产生活方式以不断适应景区规则的模式。当在利益争夺过程中发生争端或激烈冲突时，景区管理当局采用鹰策略应对危机。
“我们村这么大的地方一分钱的补助都没有，就是去年我们去八水河静坐，也是和上面闹了很多矛盾，还有人被抓起来了。”
②社区居民的“鸽”策略
社区居民在面对崂山风景区管理局这只强硬的“鹰”时，往往持作为“鸽”的忍让态度。采取忍让的鸽策略的社区居民难以从景区旅游发展中获得较少收益，除了受经营模式与社区农户自身的经营能力限制之外，还与社区居民对相关政策了解途径受限有关。
“了解很少，不是很透，都是乡亲间说说，大家小家嘛，不可能所有事都跟你说，像对村民有什么好事了，才跟你说说。再机密的事就不能跟你说了。”
但一些拉客倒票者选择在这场博弈中与风景区管理局周旋着。
“（对拉客倒票者处罚的）文件什么的都有。但是反正风管委不能起早晚归在那个地等着吧，他那些拉客逃票就起早点，管委没上班之前倒个票啦。” 拉客倒票者利用了与正规门票购买渠道相比，利用价格更低廉、交通更方便、服务个性化等优势，从崂山风管委这只鹰的嘴里抢食。而这些拉客倒票者之所以能够顺利地拉客进山，主要是通过了其与部分站点检票人员、部分居民班车司机违规合作牟利等方式进行操作。
“我开车拉你们进去，从正门进，从正门出，这个票你们就不用管怎么弄，你们光进去玩就行了。（风管委）查不着，我们天天往里带人，不会有事。那在大门那里我把你拉过去，我凭的是关系，能把你拉进去。”
“我有时带一些游客，就让他们坐居民班车，我认识那个司机，我就让他帮我送一些客人上去，反正我也需要给他们一些好处。”
在这场博弈中，相较于拉客逃票者和农家宴经营者，普通社区居民因缺乏资金、技术、人脉等方面的优势，眼睁睁看着别人发家致富，自己的利益诉求得不到满足，引起社区居民对景区管理当局的愤怒与不满，导致景区冲突越来越严重。
四、创新性发展机制
（一）明确利益主体经营定位
风景管理局由专门的旅游开发公司来负责景区的经营，逐步实现景区管理局经营权和管理权的分离。景区内饭店、旅馆、商店等其他经营商户要在保护景区生态资源的基础上经营。社区农户明确自身定位，重视自身经营素质的培养，如按规定办理各类经营许可证件，不私自降低接待标准，不违规拉客、倒票、恶性竞争。要提高社区参与旅游经营能力，增强社区旅游营销能力，掌握线上营销技巧，转变单纯依靠熟人介绍、导游拉客等初级营销方式。
（二）淡化统一门票制度，开创以复合产品为支撑的系统经济模式
游客到崂山风景区游览，需要在景区入口处的客服中心统一购买景区门票，然后换乘景区观光大巴车进入，这极大限制了社区居民的生活及旅游经营活动。突破单一门票经济所对应的走马观花式观光游，开创以复合产品为支撑的系统经济模式，形成多元化景区旅游发展态势，实现景区与社区的合作发展。淡化统一门票制度，让社区居民重获自由出入景区的权利，同时更多游客进入社区消費，居民因此获得更多收益，实现景区与社区居民和谐相处。
（作者单位：华侨大学旅游学院）
作者简介：张荣藤，1996年生，女，硕士研究生，研究方向：区域旅游、会展管理。
高立慧，1994年生，女，硕士研究生，研究方向：休闲旅游、生态旅游。
参考文献
[1]Murphy P.Tourism：A Community Approach[M]. New York：Methuen，1985.22-24.
[2]段华勇.旅游景区与周边居民间和谐关系问题初探[J].旅游论坛，2010，3（2）：188-193.
[3]王婉飞，彭春萍.旅游景区经营者与当地居民关系的“鹰鸽博弈”分析[A].建设和谐社会与浙江旅游业论文集[C]：2006.
[4]孙艳萍.论景区和社区一体化旅游发展中利益相关者的博弈关系[J].云南电大学报，2009，11（4）：69-73.
[5]Avinash Dixit，Susan Skeath， David Reiley（美）.策略博弈[M].北京：中国人民大学出版社，2012.5-8.
[6]吕莹.崂山风景区内社区增权研究[D].青岛：青岛大学旅游学院，2015.
关键词：鹰鸽博弈理论；崂山风景区；社区居民
一、引言
随着对旅游景区不断投资开发，景区与当地社区居民不可避免地产生了利益冲突，而现如今游客逃票现象也为旅游景点管理的一大难题，结合以上背景，本文从崂山风景区的社区经营乱象说起，采用历时态视角，对社区居民進行调研分析，结合“鹰鸽博弈”理论与实际，剖析社区居民与景区的博弈过程，挖掘经营乱象存在的原因，并试图提出解决该问题的创新性发展共赢机制，促进景区与社区居民间和谐关系的实现。
二、旅游景区与社区居民博弈的界定及研究现状
传统景区在规划、建设和经营管理过程中很少考虑景区当地社区的利益，忽略社区的主体地位，重经济要素分析，轻社区因素分析，为此，景区规划、开发与社区利益冲突的事件时有发生。西方学者Murphy（1985）[1]第一次将社区及其旅游参与当做一种旅游规划方法纳入研究视野，而随着旅游景区与社区居民关系的问题日益凸显，居民经营乱象问题更加突出。段华勇（2010）[2]对旅游景区与周边居民间不和谐问题进行了列举， 提到了农民倒卖景区门票引发的不和谐现象，带来了景区价格体系和渠道管理的混乱，然而没有对农民倒票现象的原因进行具体分析。王婉飞等（2006）[3]从社区居民带领游客逃票现象入手，对旅游景区经营者与当地居民进行了“鹰鸽博弈”分析，得出旅游景区经营者和当地居民之间在形成良性博弈，即双方合作的时候，可以使二者利益最大化。在具体如何开展合作来解决逃票现象这一方面，孙艳萍（2009）[4]以当地政府、旅游开发商、社区居民三大群体利益为研究对象，运用博弈方法推演三者共谋旅游发展过程，最终对其行为进行引导、规范、限制以达到各利益相关者博弈策略均衡。
经过众多专家学者的研究，旅游景区与社区居民博弈的一般性问题已经得到较好的阐述，但是仍有许多具体问题需要通过案例性、实证性研究予以继续探讨。基于此，文章选择崂山风景区与当地社区关系为研究对象，运用实证分析方法展开研究。
三、景区与社区居民的鹰鸽博弈
（一）景区与社区冲突鹰鸽博弈模型
为了争夺资源群体中的成员之间要进行斗争，鹰鸽博弈模型被广泛用来研究动物世界和人类社会中的竞争和冲突现象，可以预测群体间发生争端或激烈冲突的可能性大小，揭示强、弱势群体间种种决策行为的互动关系[5]。其中“鹰”和“鸽”分别代表是“进攻型”与“防守型”策略，因此，该理论可以揭示在景区旅游发展过程中景区管理当局和社区居民之间在经营问题上发生冲突或实现合作解的可能性大小，从而为稳定性分析提供依据。
（二）景区与社区居民的鹰鸽博弈
1.博弈假设
①参与者。博弈参与者为景区管理当局和社区居民。景区管理当局扮演了“鹰”的角色，社区居民扮演了“鸽”的角色，两者存在利益冲突。
②信息。信息是非完全对称的，社区居民限于自身素质及渠道途径对相关政策不完全了解，在博弈过程中处于劣势。
③策略。景区管理当局采取强硬的态度制定推行政策的鹰策略，居民根据政府的措施采取为避免冲突而采取妥协忍让的鸽策略。
2.博弈过程
①景区管理当局的“鹰”策略
在崂山风景区发展的过程中，与景区管理当局相比，社区居民对旅游发展贡献比较小，因而较难分享景区旅游收益。崂山风景区内的各个社区虽在景区成立之前就已经存在，并祖祖辈辈依赖所在地资源生存、发展，但是在产权方面，社区却只拥有部分集体产权，以及房屋、田地等个人产权，崂山风景区的产权则归国家所有[6]。当双方就有限的利益资源展开争夺时，景区管理当局作为“鹰”这一方借助政策优势占据了博弈的上风。
“去年村民因为山、土地都被风景区给使用了，提出意见，而后每个人每年得到460的政府补贴。虽然有了补贴，但占了太多了的地，给的补贴太少了，还是从去年刚开始有的。”
2013年青岛市崂山风景区管理局制定的《崂山风景区社区发展奖励补助资金的办法》中确定了奖励补助资金的适用范围——“奖励补助资金适用范围为景区核心保护区内行政社区和景区重要旅游设施所在地行政社区。”
“补助就是咱13个自然村每人1年460，按道理吧，我们青山村的土地是占用最多的，但是和他们拿钱一样。”
奖补分配虽然覆盖范围全面广泛，但并未考虑到景区居民的相关生产生活遭受影响、土地资源被占用、文化传承受到影响等损失，且奖补所占景区营利的部分微不足道，硬性的实施和推广对居民来说仍是杯水车薪。从社区居民的访谈过程中可以发现，随着景区被投资开发建设之后所制定和执行的一系列相关政策与硬性规定，形成了居民根据相关政策规定调整自己的生产生活方式以不断适应景区规则的模式。当在利益争夺过程中发生争端或激烈冲突时，景区管理当局采用鹰策略应对危机。
“我们村这么大的地方一分钱的补助都没有，就是去年我们去八水河静坐，也是和上面闹了很多矛盾，还有人被抓起来了。”
②社区居民的“鸽”策略
社区居民在面对崂山风景区管理局这只强硬的“鹰”时，往往持作为“鸽”的忍让态度。采取忍让的鸽策略的社区居民难以从景区旅游发展中获得较少收益，除了受经营模式与社区农户自身的经营能力限制之外，还与社区居民对相关政策了解途径受限有关。
“了解很少，不是很透，都是乡亲间说说，大家小家嘛，不可能所有事都跟你说，像对村民有什么好事了，才跟你说说。再机密的事就不能跟你说了。”
但一些拉客倒票者选择在这场博弈中与风景区管理局周旋着。
“（对拉客倒票者处罚的）文件什么的都有。但是反正风管委不能起早晚归在那个地等着吧，他那些拉客逃票就起早点，管委没上班之前倒个票啦。” 拉客倒票者利用了与正规门票购买渠道相比，利用价格更低廉、交通更方便、服务个性化等优势，从崂山风管委这只鹰的嘴里抢食。而这些拉客倒票者之所以能够顺利地拉客进山，主要是通过了其与部分站点检票人员、部分居民班车司机违规合作牟利等方式进行操作。
“我开车拉你们进去，从正门进，从正门出，这个票你们就不用管怎么弄，你们光进去玩就行了。（风管委）查不着，我们天天往里带人，不会有事。那在大门那里我把你拉过去，我凭的是关系，能把你拉进去。”
“我有时带一些游客，就让他们坐居民班车，我认识那个司机，我就让他帮我送一些客人上去，反正我也需要给他们一些好处。”
在这场博弈中，相较于拉客逃票者和农家宴经营者，普通社区居民因缺乏资金、技术、人脉等方面的优势，眼睁睁看着别人发家致富，自己的利益诉求得不到满足，引起社区居民对景区管理当局的愤怒与不满，导致景区冲突越来越严重。
四、创新性发展机制
（一）明确利益主体经营定位
风景管理局由专门的旅游开发公司来负责景区的经营，逐步实现景区管理局经营权和管理权的分离。景区内饭店、旅馆、商店等其他经营商户要在保护景区生态资源的基础上经营。社区农户明确自身定位，重视自身经营素质的培养，如按规定办理各类经营许可证件，不私自降低接待标准，不违规拉客、倒票、恶性竞争。要提高社区参与旅游经营能力，增强社区旅游营销能力，掌握线上营销技巧，转变单纯依靠熟人介绍、导游拉客等初级营销方式。
（二）淡化统一门票制度，开创以复合产品为支撑的系统经济模式
游客到崂山风景区游览，需要在景区入口处的客服中心统一购买景区门票，然后换乘景区观光大巴车进入，这极大限制了社区居民的生活及旅游经营活动。突破单一门票经济所对应的走马观花式观光游，开创以复合产品为支撑的系统经济模式，形成多元化景区旅游发展态势，实现景区与社区的合作发展。淡化统一门票制度，让社区居民重获自由出入景区的权利，同时更多游客进入社区消費，居民因此获得更多收益，实现景区与社区居民和谐相处。
（作者单位：华侨大学旅游学院）
作者简介：张荣藤，1996年生，女，硕士研究生，研究方向：区域旅游、会展管理。
高立慧，1994年生，女，硕士研究生，研究方向：休闲旅游、生态旅游。
参考文献
[1]Murphy P.Tourism：A Community Approach[M]. New York：Methuen，1985.22-24.
[2]段华勇.旅游景区与周边居民间和谐关系问题初探[J].旅游论坛，2010，3（2）：188-193.
[3]王婉飞，彭春萍.旅游景区经营者与当地居民关系的“鹰鸽博弈”分析[A].建设和谐社会与浙江旅游业论文集[C]：2006.
[4]孙艳萍.论景区和社区一体化旅游发展中利益相关者的博弈关系[J].云南电大学报，2009，11（4）：69-73.
[5]Avinash Dixit，Susan Skeath， David Reiley（美）.策略博弈[M].北京：中国人民大学出版社，2012.5-8.
[6]吕莹.崂山风景区内社区增权研究[D].青岛：青岛大学旅游学院，2015.