论文部分内容阅读
摘要：标识设计的发展经历了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层的文化表现的过程。标识作为一种视觉语言的图形符号，是一种浓缩的视觉艺术语言，是企业、集团理念和精神内涵的传播载体，传递着大量的信息和特定的内涵。强调文化内涵是任何优秀设计作品不可或缺的元素，是艺术作品的生命之所在，失去文化内涵的艺术作品必将失去生命力。
关键词：标识 文化 表现性 设计形式感
中图分类号：J524.4 文献标识码：A
在中华民族悠久的历史文化宝库中，传统图形具有丰富的文化内涵和独特的艺术风格，它经过历史的沉淀堆积而成，体现着本民族的精神文化，为标识设计更充分地体现文化内涵奠定了深厚的基础，这也是标识设计开拓文化领地进而走向世界的一个重要桥梁。
标识是人类社会在长期的生活与实践中，逐步形成的一种以非语言传达而以视觉图形传达信息的象征符号，为公众藉以区别、辨认彼此不同的事物，起到示意、指示、识别、警告甚至命令的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性。随着科学技术的现代化和传播方式的多样化，标识在人们的观念中不再是简单的符号，而是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标识艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术，它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号、色彩等经过艺术提炼和加工，使之成为具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。
一 标识的起源
标识起源于原始部落或个人信仰的象征符号，可以追溯到上古时代的“图腾”。例如，最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，曾用圆形表示宇宙的无限。古人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信、纹章等。专家认为，这些可以被看成人类日后设计商标、标识的动机。到了本世纪，公共标识、国际化标识开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展，现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标识，已被广泛应用于社会的一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学——“符号标识学”应运而生。
二 文化的表现性
18世纪以前，西方语言中文化一词主要指“自然成长的倾向”。到了19世纪，文化作为培养某种东西的用法发生了变化，文化本身变成了某种东西。它首先用来指“心灵的某种状态或习惯”，与人类完善的思想具有密切的关系；其后又用来指“一个社会整体中知识发展的一般状态”；再后来表示“各类艺术的总体”；到19世纪末，文化开始意指“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”。所谓文化的表现性，指一个民族展示和显现文化的结构特征。文化是由人类生存而创造出来的，具有鲜明的地域性和民族性，蕴含着丰厚、灵动、整体的精神物质，可谓是流淌广远、包容万象。从社会评价的角度，文化表现性就是我们常说的高雅文化与俗文化。高山流水与下里巴人，是从接受者的角度体现文化的层次性的，由于接受者本身需要再评价，甄别其是否附庸风雅，也由于高雅与通俗具有时代性、阶级性，所以也是相对的。孔子赞《九韶》，称三月不闻肉味，斥郑声淫，可能还是因为前者为少数人专享，后者为大众喜闻。从文化主体的角度，表现性分为精英文化与大众文化。精英文化更多地表现文化的思想性，先进性；大众文化则表现文化的娱乐性，生活性。但也不是绝对的，有时精英文化流入腐朽、颓废；有时大众文化则蕴含创造力、生命力。从文化客体的角度，文化的表现具有形而上和形而下的层次特征，古人曰：“形而上者为之道，形而下者为之器。”21世纪以来，随着科技进步、交通便利、通信手段的发达，各民族间的文化隔膜逐渐减少，各地域固有文化与外来文化逐渐融合。现代主义标准化、简单化的诉求，使得具有国际风格样式的标识因为没有地域文化的阻隔而兴盛一时，设计师们开始重新在各种文化中认识和寻找新的设计素材，彰显各地域独有的设计风格特色。因此，在当今世界中，文化已经在设计领域被提到一个极其重要的层面，成为民族和地域的一个显著标识。对于现代广告来说，创意固然重要，但是没有文化的标识设计，只能成为一个空的躯壳。如果创意是标识设计的思想，那么文化便是标识设计的灵魂。社会发展的进程表明，经济需求的增长有着明显的文化导向，这种文化导向逐渐地由原来的注重经济价值、经济消费为中心，转移到以心理、道德、社会及美学等精神性价值为中心。
文化生产从常识上讲强调个体的灵感和创造力。作为一种大规模的社会生产，它具有生产、流通、交换、消费四个基本环节，具有市场条件下经济运作的全部特征。在日益发展的经济全球化的大背景下，新旧时代转型的过程中，文化趋同所形成的文化单一问题，引起了人们的极大关注，如何借鉴和发展，俯瞰和概括地域性、民族性的文化传统，进行纵、横面上的融合和贯通，建立多元的文化格局？标识设计当然也不例外，它不仅仅是某个艺术家的内在精神的心理活动，作为最具符号特征的艺术形式之一，既承载着信息传递的功能，又极具抽象表现，反映着人们对客观事物的意象认识，深刻影响着人们的情绪、心智和生命历程。因此，标识设计要更好地把文化内涵融合其中，从而使所代表的意蕴更恰如其分地表现出来。
三 标识的设计形式感
其实标识的“形式感”就是人们对于一些抽象和具象形式的感觉，从作用上说，就是抽象和具象的形式所具有的感染力，它包括从自然现象的复杂变化中能感到并抽出本质形式的能力，反过来说，也就是包括在抽象和具象的形式中所概括的丰富生活的感觉，它是具象到抽象再到具象的一个过程。但是，这个过程却是一个质的飞跃。标识的设计感体现不能单纯靠再现生活的自然原形取得，设计的提炼往往在自然的形态中被一些与其设计元素无关的或者偶然的繁杂枝节所影响。好的设计形式需要有意识地提炼加工，更能体现设计对象和其本质的特征，尽量使标识概括单纯，以便把最具表达力和表现力的因素突出出来，使它比原型本身更加强烈，更加鲜明。其实，做到这一点是不容易的，由于形式本身就是非常繁琐的，它同生活元素一样丰富，所以，形式给人带来的感觉也是十分丰富而复杂的。经过长期历史经验的积累，形成了人类对事物的感觉和认识，包豪斯学校的诞生给我们带来了构成主义，不断地提炼和演变使标识在形式感上更让我们认识了构成的能力，也了解了提炼是和人类本身的发展紧密相关的，由于在长期设计实践中同一经验反复的磨合和磨炼，使人们具有了从一种感官现象的多种因素中，只由某一因素的激发就可以感受到或联想到其他因素的存在，从而认识和延伸到全体的能力。例如：我们最常知的壳牌公司的标识，它就是由扇贝的自然形态而不断演变和抽象化得来的，该标识于20世纪早期首次出现后，已日益变得固定了，这反映了在前几十年间人们对图像设计力求简明、抽象和更加形式化的趋势。今天，在作画过程中，使用凝重的外形和独特颜色的情况下，该作品可以以任何尺寸出现在任何媒体上，不论是缝在维护人员帽子上，还是画在油船上的墙壁大小的图标。人们在造型艺术抽象的形式中也能产生相应的形象感应，并影响到人的心理和精神。任何一个优秀的标识设计作品都是根据企业的需要而决定的，而设计本身就是能够艺术地反映出企业的功能特征性的形式。在前期收集到的有效信息会成为确认设计需求的前提条件，这种前提条件就是自然形态给设计师留下的一种抽象形式。当然，设计形式感的产生也具有一定的主观性，这和设计师的知识背景与设计经验的差异会造成的标识概念与设计创意问题大相径庭。设计师的重要能力之一就是能够透过形式抓住本质的东西，建立一个与他们的标识设计领域相关的抽象概念。标识设计中形式感主要在于图形的抽象化和概念化，在于其延伸的寓意。标识设计本身就是体现企业文化和企业精神的一个重要载体，它从色彩、造型、图片、文字等设计形式上入手，来表现企业理念和文化内涵。用形式上的表现来体现企业的内涵，这也是标识设计的本质。
四 文化表现性与标识设计形式感的关系
文化表现性与标识的设计形式感有一个共同点，那就是对美的追求，渴望通过美的形式来反映自己的感觉、情感和思想。艺术的创作寄予了设计者美的感受和美的理想，而大自然与人类社会的交互作用影响着设计者创作思维的发展和艺术价值的体现，于是，不同时间、不同空间的作品中美学价值的侧重点自然各有不同。而两者没有统一标准的美，是完全以自我意识为评判标准的美，即个性美。个性美完全按照个人的思想而产生，没有任何定义。但世界上的万事万物不可能独立存在，就像自然界中的人与动物，都离不开其他生命来维持生态平衡。所以，两者在某个时间和空间上除了个性美之外，肯定还隐藏着某种共性美的核心侧重，而不同的社会背景衍生出了美的核心侧重。
设计形式感是标识的表现形式，而文化的表现性是标识的灵魂，形式与表现是不可分割的整体，标识的文化表现性需要借助视觉形式来表达。标识设计作品中的深层次文化内涵，往往包含着浓烈的生命底蕴，这也是所有作品的灵魂。因此，现代的设计者常用象征性的手法来拓展设计语言的空间维度，用这种近似抽象的内涵复杂的“象”传递着“见山不是山，见水不是水”的象征符号语言，在其画面中内蕴的情感与哲理包含着创作者全部的人生体验以及对物象的参悟，而标识的设计形式是指构成标识的各个元素的结构关系和显现方式。设计者选择视觉元素进行组合转换，以图像的形式结构指涉的符号，视觉元素最终回归到一种象征境界的提升与升华。在标识设计中，设计的形式及时表达了文化意蕴的工具，也表达了文化意蕴的对象；既是它的起点，也是它的归宿。在整个设计过程中，虽然设计形式不断创新、变化，但是始终围绕着标识所表达的内在意蕴进行。社会意识形态在不断变化，文化的内涵和形态也在不断变化，以文化为内核的标识自然也在改变。设计师应该立足于消费者的感知和需要制作标识，尤其是从重视实际到重视想象方面转变，会使消费者对广告有所感受，有所反映。标识的设计应以人为本，把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消费者产生共鸣。
从社会文化的视角来探讨标识创作，因为文化属性是现代平面的底蕴，是现代文化精神的一种特殊表现，它有助于人们对标识发展变化作出思索、判断、反思，有利于把握与其他艺术的互化，以及艺术表现的生成方式与价值，推进新的创意思维的开拓与演变。文化内涵是标识的生命力所在，作为有五千年传统文化底蕴的中国，在新世纪里正展示出设计文化的一个全新面貌。消费者生活在一个新的时代，一个设计引导潮流的时代，中国的设计文化必将走向新的繁荣。
五 结语
总而言之，艺术一般是有形的，它是通过声音、线条、色彩、形体等最小单位的要素表现其美的，人们非常熟悉这些形式因素，并将他们组合在一起，为表现一定内容服务，形式感充分映入人们的脑海之中，折放出美的光环。但是，艺术只有这些设计形式的要素，是创作不出能打动人、能表现其内在的作品的，因为它缺少文化的表现性，没有灵魂。所以，一个成功的标识必须达到新颖独特的设计形式感和明确的内在意蕴的完美统一。
参考文献：
[1] 马敏：《中国文化教程》，华中师范大学出版社，2002年版。
[2] 朱之维等：《外国文学简编——欧美部分》，中国人民大学出版社，2004年版。
[3] 曹金明：《标识的象征性分析》，《文艺研究》，2007年第4期。
[4] 郭预衡：《中国古代文学史》，上海古籍出版社，2007年版。
[5] 周书林：《浅谈标识的象征意蕴与设计形式感关系》，《大众文艺》，2009年第11期。
作者简介：丛永红，女，1967—，北京人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：中州大学特殊教育学院。
关键词：标识 文化 表现性 设计形式感
中图分类号：J524.4 文献标识码：A
在中华民族悠久的历史文化宝库中，传统图形具有丰富的文化内涵和独特的艺术风格，它经过历史的沉淀堆积而成，体现着本民族的精神文化，为标识设计更充分地体现文化内涵奠定了深厚的基础，这也是标识设计开拓文化领地进而走向世界的一个重要桥梁。
标识是人类社会在长期的生活与实践中，逐步形成的一种以非语言传达而以视觉图形传达信息的象征符号，为公众藉以区别、辨认彼此不同的事物，起到示意、指示、识别、警告甚至命令的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性。随着科学技术的现代化和传播方式的多样化，标识在人们的观念中不再是简单的符号，而是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标识艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术，它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号、色彩等经过艺术提炼和加工，使之成为具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。
一 标识的起源
标识起源于原始部落或个人信仰的象征符号，可以追溯到上古时代的“图腾”。例如，最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，曾用圆形表示宇宙的无限。古人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信、纹章等。专家认为，这些可以被看成人类日后设计商标、标识的动机。到了本世纪，公共标识、国际化标识开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展，现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标识，已被广泛应用于社会的一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学——“符号标识学”应运而生。
二 文化的表现性
18世纪以前，西方语言中文化一词主要指“自然成长的倾向”。到了19世纪，文化作为培养某种东西的用法发生了变化，文化本身变成了某种东西。它首先用来指“心灵的某种状态或习惯”，与人类完善的思想具有密切的关系；其后又用来指“一个社会整体中知识发展的一般状态”；再后来表示“各类艺术的总体”；到19世纪末，文化开始意指“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”。所谓文化的表现性，指一个民族展示和显现文化的结构特征。文化是由人类生存而创造出来的，具有鲜明的地域性和民族性，蕴含着丰厚、灵动、整体的精神物质，可谓是流淌广远、包容万象。从社会评价的角度，文化表现性就是我们常说的高雅文化与俗文化。高山流水与下里巴人，是从接受者的角度体现文化的层次性的，由于接受者本身需要再评价，甄别其是否附庸风雅，也由于高雅与通俗具有时代性、阶级性，所以也是相对的。孔子赞《九韶》，称三月不闻肉味，斥郑声淫，可能还是因为前者为少数人专享，后者为大众喜闻。从文化主体的角度，表现性分为精英文化与大众文化。精英文化更多地表现文化的思想性，先进性；大众文化则表现文化的娱乐性，生活性。但也不是绝对的，有时精英文化流入腐朽、颓废；有时大众文化则蕴含创造力、生命力。从文化客体的角度，文化的表现具有形而上和形而下的层次特征，古人曰：“形而上者为之道，形而下者为之器。”21世纪以来，随着科技进步、交通便利、通信手段的发达，各民族间的文化隔膜逐渐减少，各地域固有文化与外来文化逐渐融合。现代主义标准化、简单化的诉求，使得具有国际风格样式的标识因为没有地域文化的阻隔而兴盛一时，设计师们开始重新在各种文化中认识和寻找新的设计素材，彰显各地域独有的设计风格特色。因此，在当今世界中，文化已经在设计领域被提到一个极其重要的层面，成为民族和地域的一个显著标识。对于现代广告来说，创意固然重要，但是没有文化的标识设计，只能成为一个空的躯壳。如果创意是标识设计的思想，那么文化便是标识设计的灵魂。社会发展的进程表明，经济需求的增长有着明显的文化导向，这种文化导向逐渐地由原来的注重经济价值、经济消费为中心，转移到以心理、道德、社会及美学等精神性价值为中心。
文化生产从常识上讲强调个体的灵感和创造力。作为一种大规模的社会生产，它具有生产、流通、交换、消费四个基本环节，具有市场条件下经济运作的全部特征。在日益发展的经济全球化的大背景下，新旧时代转型的过程中，文化趋同所形成的文化单一问题，引起了人们的极大关注，如何借鉴和发展，俯瞰和概括地域性、民族性的文化传统，进行纵、横面上的融合和贯通，建立多元的文化格局？标识设计当然也不例外，它不仅仅是某个艺术家的内在精神的心理活动，作为最具符号特征的艺术形式之一，既承载着信息传递的功能，又极具抽象表现，反映着人们对客观事物的意象认识，深刻影响着人们的情绪、心智和生命历程。因此，标识设计要更好地把文化内涵融合其中，从而使所代表的意蕴更恰如其分地表现出来。
三 标识的设计形式感
其实标识的“形式感”就是人们对于一些抽象和具象形式的感觉，从作用上说，就是抽象和具象的形式所具有的感染力，它包括从自然现象的复杂变化中能感到并抽出本质形式的能力，反过来说，也就是包括在抽象和具象的形式中所概括的丰富生活的感觉，它是具象到抽象再到具象的一个过程。但是，这个过程却是一个质的飞跃。标识的设计感体现不能单纯靠再现生活的自然原形取得，设计的提炼往往在自然的形态中被一些与其设计元素无关的或者偶然的繁杂枝节所影响。好的设计形式需要有意识地提炼加工，更能体现设计对象和其本质的特征，尽量使标识概括单纯，以便把最具表达力和表现力的因素突出出来，使它比原型本身更加强烈，更加鲜明。其实，做到这一点是不容易的，由于形式本身就是非常繁琐的，它同生活元素一样丰富，所以，形式给人带来的感觉也是十分丰富而复杂的。经过长期历史经验的积累，形成了人类对事物的感觉和认识，包豪斯学校的诞生给我们带来了构成主义，不断地提炼和演变使标识在形式感上更让我们认识了构成的能力，也了解了提炼是和人类本身的发展紧密相关的，由于在长期设计实践中同一经验反复的磨合和磨炼，使人们具有了从一种感官现象的多种因素中，只由某一因素的激发就可以感受到或联想到其他因素的存在，从而认识和延伸到全体的能力。例如：我们最常知的壳牌公司的标识，它就是由扇贝的自然形态而不断演变和抽象化得来的，该标识于20世纪早期首次出现后，已日益变得固定了，这反映了在前几十年间人们对图像设计力求简明、抽象和更加形式化的趋势。今天，在作画过程中，使用凝重的外形和独特颜色的情况下，该作品可以以任何尺寸出现在任何媒体上，不论是缝在维护人员帽子上，还是画在油船上的墙壁大小的图标。人们在造型艺术抽象的形式中也能产生相应的形象感应，并影响到人的心理和精神。任何一个优秀的标识设计作品都是根据企业的需要而决定的，而设计本身就是能够艺术地反映出企业的功能特征性的形式。在前期收集到的有效信息会成为确认设计需求的前提条件，这种前提条件就是自然形态给设计师留下的一种抽象形式。当然，设计形式感的产生也具有一定的主观性，这和设计师的知识背景与设计经验的差异会造成的标识概念与设计创意问题大相径庭。设计师的重要能力之一就是能够透过形式抓住本质的东西，建立一个与他们的标识设计领域相关的抽象概念。标识设计中形式感主要在于图形的抽象化和概念化，在于其延伸的寓意。标识设计本身就是体现企业文化和企业精神的一个重要载体，它从色彩、造型、图片、文字等设计形式上入手，来表现企业理念和文化内涵。用形式上的表现来体现企业的内涵，这也是标识设计的本质。
四 文化表现性与标识设计形式感的关系
文化表现性与标识的设计形式感有一个共同点，那就是对美的追求，渴望通过美的形式来反映自己的感觉、情感和思想。艺术的创作寄予了设计者美的感受和美的理想，而大自然与人类社会的交互作用影响着设计者创作思维的发展和艺术价值的体现，于是，不同时间、不同空间的作品中美学价值的侧重点自然各有不同。而两者没有统一标准的美，是完全以自我意识为评判标准的美，即个性美。个性美完全按照个人的思想而产生，没有任何定义。但世界上的万事万物不可能独立存在，就像自然界中的人与动物，都离不开其他生命来维持生态平衡。所以，两者在某个时间和空间上除了个性美之外，肯定还隐藏着某种共性美的核心侧重，而不同的社会背景衍生出了美的核心侧重。
设计形式感是标识的表现形式，而文化的表现性是标识的灵魂，形式与表现是不可分割的整体，标识的文化表现性需要借助视觉形式来表达。标识设计作品中的深层次文化内涵，往往包含着浓烈的生命底蕴，这也是所有作品的灵魂。因此，现代的设计者常用象征性的手法来拓展设计语言的空间维度，用这种近似抽象的内涵复杂的“象”传递着“见山不是山，见水不是水”的象征符号语言，在其画面中内蕴的情感与哲理包含着创作者全部的人生体验以及对物象的参悟，而标识的设计形式是指构成标识的各个元素的结构关系和显现方式。设计者选择视觉元素进行组合转换，以图像的形式结构指涉的符号，视觉元素最终回归到一种象征境界的提升与升华。在标识设计中，设计的形式及时表达了文化意蕴的工具，也表达了文化意蕴的对象；既是它的起点，也是它的归宿。在整个设计过程中，虽然设计形式不断创新、变化，但是始终围绕着标识所表达的内在意蕴进行。社会意识形态在不断变化，文化的内涵和形态也在不断变化，以文化为内核的标识自然也在改变。设计师应该立足于消费者的感知和需要制作标识，尤其是从重视实际到重视想象方面转变，会使消费者对广告有所感受，有所反映。标识的设计应以人为本，把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消费者产生共鸣。
从社会文化的视角来探讨标识创作，因为文化属性是现代平面的底蕴，是现代文化精神的一种特殊表现，它有助于人们对标识发展变化作出思索、判断、反思，有利于把握与其他艺术的互化，以及艺术表现的生成方式与价值，推进新的创意思维的开拓与演变。文化内涵是标识的生命力所在，作为有五千年传统文化底蕴的中国，在新世纪里正展示出设计文化的一个全新面貌。消费者生活在一个新的时代，一个设计引导潮流的时代，中国的设计文化必将走向新的繁荣。
五 结语
总而言之，艺术一般是有形的，它是通过声音、线条、色彩、形体等最小单位的要素表现其美的，人们非常熟悉这些形式因素，并将他们组合在一起，为表现一定内容服务，形式感充分映入人们的脑海之中，折放出美的光环。但是，艺术只有这些设计形式的要素，是创作不出能打动人、能表现其内在的作品的，因为它缺少文化的表现性，没有灵魂。所以，一个成功的标识必须达到新颖独特的设计形式感和明确的内在意蕴的完美统一。
参考文献：
[1] 马敏：《中国文化教程》，华中师范大学出版社，2002年版。
[2] 朱之维等：《外国文学简编——欧美部分》，中国人民大学出版社，2004年版。
[3] 曹金明：《标识的象征性分析》，《文艺研究》，2007年第4期。
[4] 郭预衡：《中国古代文学史》，上海古籍出版社，2007年版。
[5] 周书林：《浅谈标识的象征意蕴与设计形式感关系》，《大众文艺》，2009年第11期。
作者简介：丛永红，女，1967—，北京人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：中州大学特殊教育学院。